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[摘 要] 价值链为理解企业行为和指导竞争行动提供了基本方法和结构框架。随着电子商务的出现，商务价值越来越建立在数据、信息和知识的基础上，虚拟价值链成了分析电子商务给企业管理带来变化的重要工具。价值链模型在信息系统中的应用扩展为虚拟价值链，价值链的研究也从实体价值链转向了虚拟价值链。为此，本文从B2B电子商务对企业传统价值链的影响入手，重点探讨了虚拟价值链在B2B电子商务中的应用等相关问题。
[关键词] B2B；电子商务；实体价值链；虚拟价值链
[中图分类号] F724.6
[文献标识码] A
[文章编号] 1673-0194(2006)09-0054-05
[收稿日期] 2006-06-28
[作者简介] 丁永波，女，长春税务学院工商系副教授。研究方向：现代企业管理。
一、引言
虚拟价值链（Virtual Value Chain，VVC）的概念最早是由哈佛商学院的两位教授——杰弗里·雷鲍特（Jeffrey Frayport）和约翰·斯维奥克拉（John Jsviokla）提出来的。他们指出进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所（Marketplace）；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间（Marketsoace）。波特的价值链模型只适用于在市场场所中竞争的企业，即使包含信息方面的内容，也只是将信息看作是价值增值过程中的辅助成分而非价值本身的源泉。为了指导企业在市场空间中进行有效竞争，雷鲍特和斯维奥克拉提出了虚拟价值链的概念。他们认为，价值链中的每一项价值增值活动都可以分为两部分，一部分是在市场场所中基于物质资源的增值活动，而另一部分是在市场空间中基于信息资源的增值活动。物质增值活动构成了实体价值链，而与此相应的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链。与实体价值链相比，虚拟价值链具有非物质性、灵活性、独特性及持久性等特点。企业在市场空间中的竞争优势体现在比竞争对手更有效地进行信息的增值活动。
二、B2B电子商务对企业传统价值链的影响
波特的价值链模型可以认为是传统价值链的典型，它包括9种企业经营活动，这些活动分为基本活动和辅助活动两类。该价值链模型是针对制造企业的，价值活动针对物料的流动，如获取原材料、制造、分销、安装等。在电子商务中，企业通过电子方式完成商业活动，B2B电子商务活动对企业传统价值链的影响有以下几个方面：（1）改变传统的采购、营销及售后服务活动的方式；（2）改变企业的生产方式并带来传统行业的革命；（3）缩短价值链环节；（4）进行价值创新。具体详见表1。
B2B电子商务对企业的影响，除了体现在价值链上的每个活动外，还表现在：（1）帮助企业充分理解客户，提供个性化服务；（2）提高企业理解客户的能力，提高客户忠诚度；（3）突破对客户的时空限制。可见B2B电子商务影响到价值链上的每个活动，改变企业内部以及企业间活动的联结关系。因此，用传统价值链已经难以全面描述B2B电子商务下的企业行为。而虚拟价值链补充了传统价值链对企业创造价值的解释能力，并提供了新的战略思维。
需要指出的是，虽然电子商务活动的进行总是以信息为核心，但实体活动是必不可少的，电子商务后期活动需要实体活动，这是因为一些后期活动需要获得实际的物质、工具和工业技术以及实实在在地使用它们。例如，一本书在网上可以很容易地被收集、编辑和下载，但为写这本书，作者需要进行实际工作。因此，在电子商务里，虽然一些活动是用电子技术实现的，但仍保留了实体上的一些基本功能，电子商务的成功必须依靠实体价值链和虚拟价值链活动的整合。
（二）虚拟价值链的增值服务
价值链由物质流和信息流组成，不同的是在实体价值链里信息起辅助作用，而在虚拟价值链里信息起到了战略性的作用。例如，出版报纸是虚拟价值链的活动，信息在这里扮演极为重要的角色，因为报纸的价值在于它的信息内容，而不是印着信息的纸。当然报业也不能完全除去实体价值链的活动，新闻记者将仍然需要跟踪新闻和进行现场采访。
在制造一台计算机时，实体价值链和虚拟价值链扮演着平等的角色。一方面，由于计算机系统的模块化和标准化，使消费者能订购所需的计算机，可以对内存的大小、硬盘的容量、CPU的主频和软件兼容性进行定制，这是虚拟价值链的活动；另一方面，要得到实体产品需要实体价值链的活动来完成。在这种服务里信息的流动是最小的。因此，虚拟价值链和实体价值链整合极为关键。
电子商务中信息可以被供应商、消费者和企业所共享，但是它不遵循传统的经济学供求关系的规则。相同的信息不仅仅能被反复复制，而且复制费用低廉。众所周知，电子商务实际就是因特网在商务活动中的应用，网络技术加大了虚拟价值链上进行信息的收集、组织、分析等活动的深度和广度。同时因为信息是通过计算机来储存和处理的，所以网络在对信息进行综合、匹配、集成、分类等方面有很大的优势。信息产生后能创造多少价值是不确定的，而注意力才能直接产生价值。但注意力的拥有不像传统的资源那样容易保持，虚拟价值链很容易因为外界变化而变化。例如，一家公司能吸引消费者按步骤浏览本公司的网站，但消费者也可能很快地转而访问其他相关网站。所以，制造商就需要根据消费者的不同需求对数字产品进行信息集成或分类以及使用声音、图像等多媒体形式来增强信息的表现力，从而吸引消费者的注意力，使消费者更愿意访问本公司网站。虚拟价值链的增值服务如图2所示。
四、B2B电子商务中虚拟价值链的应用
实体价值链模型把信息当作价值创造过程的一种支持要素，而不是一种本身具有价值的资源。例如，管理者常常利用从存货、生产和后勤方面获得的信息帮助、监督和控制这些活动，但很少利用信息本身来为顾客创造新价值。然而，当今的每个企业实际上都在两个世界参与竞争：由管理者能看得见、摸得着的资源所组成的有形世界和由信息所构成的虚拟世界。也就是说，管理者必须考虑如何在有形与虚拟两个世界都创造价值，同时开发有形价值链和虚拟价值链两条价值链。
（一）虚拟价值链创造价值的阶段
虚拟价值链的增值过程是以信息形式完成的，它是无形的、虚拟的。虚拟价值链中任何一个环节的价值形成包含一系列的5种活动：即信息的收集、组织、挑选、合成与发布。例如，联邦快递公司允许顾客在因特网上通过与公司网址连接跟踪包裹，查找运送途中的包裹，进入提货单号码，并在包裹送到后可以辨认出责任人的名字。虽然联邦快递公司提供这些服务是免费的，但却为顾客创造了新增价值，从而在激烈竞争的市场中提高了顾客（对公司）的忠诚度。一般而言，在虚拟世界中，企业通过信息创造价值的过程包括3个阶段：
1.第一阶段，“清晰性”，即企业利用信息获得一种更为有效地控制有形操作的能力。在这个阶段，企业用大规模的信息技术系统协调其有形价值链的活动，并在此过程中建立虚拟价值链的基础。
2.第二阶段，“映射能力”，企业用虚拟活动代替有形活动，在三维市场创造平行的价值链。
3.第三阶段，企业利用信息建立新的顾客关系。在该阶段，管理者利用虚拟价值链中的信息流在新的方面向顾客传递价值。实际上，企业是把有形价值链中的价值增加活动延伸到虚拟价值链中，从而开发我们称之为“价值源”的东西。例如，通过把产品开发从二维市场移向三维市场，福特公司的经理们完成了比“通过有形活动完成的传统的信息所定义的世界”多得多的任务。在虚拟世界，设计团队能超越有形世界的典型管理所具有的时间和空间限制。他们可以一天24小时在世界范围内通过模拟环境与同事建立联系和测试汽车样品，共享设计思想和技术数据。在信息的虚拟世界里，他们建立全球性的制造工艺说明书，把各组成部分整合起来，甚至把供应商也拉进设计过程中来。这样，福特公司价值增加的关键活动不是在有形价值链上，而是在虚拟价值链上。
（二）虚拟价值链的开发步骤
那么到底应该怎样构建虚拟价值链和开发价值源的信息空间呢？实际上，要想在这个新的经济领域中取得成功，管理者必须懂得在二维市场和三维市场上创造和提炼价值的区别，并进行有效的管理和协调。为此，管理者必须接受一整套现代化的指导思想：
1.数字资产定律。数字资产与有形资产不同，在消费时不会被耗光。创造数字资产的企业可以在无数潜在的场合重复使用它们，因而改变了产业竞争态势。更为甚者，使用数字信息资产创造价值的各种成本是零或接近于零。因此，那些利用由原材料消耗量决定价格的传统变量定价模型提供产品和服务的企业，在与开发虚拟价值链并执行进攻性定价策略和创造利润的企业竞争时，其结果当然不难想象。
2.新的规模经济。虚拟价值链重新定义了规模经济，使得小企业在大企业占支配地位的市场上能实现较低的单位产品和服务成本。例如，美国邮政服务（THE U.S.P.S）不可能在全国的每一个家庭都建立一个邮局，但是联邦快递允许个人同因特网连接，并通过3W网上的公司地址跟踪包裹，却在三维市场上做到了这一点。顾客能向联邦快递索取软件，从而不仅跟踪他们的包裹，而且随时可以对整个事务的办理提出评论。事实上，新的规模经济使得联邦快递能为每一个顾客设立一个微型店，使得在某一特定时刻不管是成千上万个顾客，还是一个顾客所提出的服务要求都能得到满足。
3.新的范围经济。在三维市场上，通过利用同一套数字资产为无关的分散市场提供价值，企业能够重新定义范围经济。例如，联邦汽车服务协会（USAA）通过它的数字资产，即收集到的有关顾客的信息，同顾客建立起新型关系，公司的业务范围不断扩大。并且通过利用虚拟价值链USAA可以协调各个市场，并在广泛的范围内提供高质量的产品和服务。
4.压缩交易成本。虚拟价值链上的交易成本与有形价值链上相对应的部分相比要低得多。例如，在1960年保存一位顾客信息的成本大约是1美元，现在则是每位顾客不到1美分。低成本允许企业控制和跟踪那些以前要花大量成本才能获取或处理的信息。
5.供需再平衡，即企业界越来越需要把考虑问题的角度从供应方立场转向需求方。由于企业在三维市场上收集、组织、挑选、合成和发布信息，在二维市场上管理原料和半成品，它们比仅仅简单地制造和销售产品和服务更有机会了解顾客的需求并作出反应。例如，USAA了解顾客的基本需求，并把那些需求和资源供应联结起来。在今天这个能力过剩的世界，稀缺的是需求而不是供应，经理人员必须从需求方出发进行战略思考。
综上所述，对于许多有志于在市场空间中竞争的企业来说，拥有虚拟价值链无疑是必要的。企业可以遵循以下3个步骤来构建有效的虚拟价值链：
第一步：利用信息技术来完善传统价值链。传统价值链是虚拟价值的基础，因此只有在其完善的前提下才能构建出完备的虚拟价值链。在这一阶段，企业通过采用大规模信息技术系统来协调它们在传统价值链中的活动，并为虚拟价值链打下基础。
第二步：以传统价值链为平台来构造虚拟价值链。企业对传统价值链每一环节活动中的信息进行收集、组织、挑选、合成和分配，将加工后的信息增值活动作为虚拟价值链上的组成环节，构造出虚拟价值链与传统价值链平台，且存在一一对应关系，但它是传统价值链在市场空间的延伸和提高。
第三步：利用虚拟价值链来构筑新的伙伴关系，更好地为伙伴提供信息增值服务，为伙伴创造新的价值。企业通过构筑虚拟价值链，可以超越传统竞争中对物质资源的争夺，从而将竞争推向更高的层次。
（三）虚拟价值链在营销4Ps中的应用
传统的商务活动都以4Ps（产品、地点、价格和促销）为基础开展营销战略。以下部分将讨论虚拟价值链在传统的营销4Ps上的应用。
1.产品。虚拟价值链更容易提供多种选择以便消费者定制产品和服务。例如，消费者可以在线选择汽车的颜色和配置。而且虚拟价值链通过提供有关产品和服务的附加信息来增加产品和服务的价值，使数字产品和服务能很快地定制。例如，一名学生可以从网上选择一个站点，同时得到大量的杂志、书籍和音乐电视，然后就可以一次性地购买所有的这些数字产品，而不需要订购许多杂志、书籍和音乐电视。
2.地点。虚拟价值链可以打破空间和时间的限制。当消费者可以通过电脑及时访问和下载数字产品和服务时，空间和时间不再成为障碍。同时，制造商也可以通过把大多数活动放在因特网上而获益。例如，Fedex和UPS通过建立在线自动服务系统，使消费者可以通过网络直接查到他们的包裹所处地点的信息。
另外，数字产品的订购和分配可以立即完成。例如，管理邮件清单的软件Listserver就是这样的：用户如果用邮件订阅，程序就立刻将该邮件地址自动地加到邮件列表。
3.价格。虚拟价值链提供了消费者对产品和服务的不同选择。消费者能在不同的价格中获得额外利益。最简单的是规模化的生产使价格更便宜，但这种成本定价的方式不适合电子商务的形式，企业应设计合理的在线弹性价格。消费者通过企业门户网站进行订购时，公司可以用不同的价格来引导这些选择。例如，在网络使用的高峰期，有较多的消费者登录到网站时，公司可以通过提价来减轻因特网上的交通阻塞。而在空闲期公司可以减少产品或降低服务的价格保持网站上的交易量。同样地，消费者可根据不同时候的不同价格来选择产品或服务，企业还可以根据消费者对产品或服务的不同需求来制定价格。
此外，虚拟价值链使消费者更容易比较不同公司提供的相同产品的价格，消费者不仅仅了解了价格，还能了解更多的附加信息，根据这些信息消费者能迅速作出选择并进行定制。
4.促销。虚拟价值链能提供多种途径来做产品和服务的促销活动，如广告、营业推广等，并且其活动能清晰地呈现在消费者面前。信息的透明化有利于消费者和供应商与企业建立长期的关系。企业可以对用于价值链活动的信息进行组织和管理，通过音频、视频和图片来增强信息的表现力，便于消费者浏览，加强了双方的沟通。有时公司需要做广告告知消费者有折价产品，为了确保消费者能搜索到这些信息，需要将这些信息链接到其他企业的网站。此外，企业在还没有准备出售某些产品时，可能通过网站链接引导消费者到其他能提供这些产品的站点，以满足消费者的迫切需求，这符合以消费者需求为导向的特色。
五、结语
价值链是理解企业行为和指导竞争行为的基本方法和结构框架。在B2B电子商务中，传统价值链在信息技术的影响下发生了很多变化，B2B电子商务需要整合两种活动：一种是由看得见的、可触摸的实体资源所组成的实体价值链活动，一种是由信息所组成的虚拟价值链活动。在B2B电子商务活动中整合两种价值是至关重要的。然而在电子商务模式中价值链活动越来越多地被信息所引导，因此，我们应该更多地了解虚拟价值链活动。在虚拟价值链里价值的创造不仅仅通过创造物理产品的实体价值链来实现，而且信息同样创造价值。因此，认识信息技术对价值链的影响，并且修正实体价值链来充分发挥信息技术的能力，将是电子商务进一步发展的趋势。
主要参考文献
[1] [美]迈克尔·波特著，陈小悦译. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社，1997.
[2] 奚伟，荣芳. 从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式[J]. 清华大学学报，2000，(4) 。
[3] 刘斌.电子商务中的虚拟价值链分析[J]. 经济师，2003，(2).
[4] 申俊喜，刘志彪. 新经济时代的价值链管理模式：虚拟垂直一体化[J]. 南京社会科学，2002，(11).
[5] 任永维. 虚拟价值链中的商机[J]. 哈尔滨商业大学学报，2003，(3).
[关键词] B2B；电子商务；实体价值链；虚拟价值链
[中图分类号] F724.6
[文献标识码] A
[文章编号] 1673-0194(2006)09-0054-05
[收稿日期] 2006-06-28
[作者简介] 丁永波，女，长春税务学院工商系副教授。研究方向：现代企业管理。
一、引言
虚拟价值链（Virtual Value Chain，VVC）的概念最早是由哈佛商学院的两位教授——杰弗里·雷鲍特（Jeffrey Frayport）和约翰·斯维奥克拉（John Jsviokla）提出来的。他们指出进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所（Marketplace）；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间（Marketsoace）。波特的价值链模型只适用于在市场场所中竞争的企业，即使包含信息方面的内容，也只是将信息看作是价值增值过程中的辅助成分而非价值本身的源泉。为了指导企业在市场空间中进行有效竞争，雷鲍特和斯维奥克拉提出了虚拟价值链的概念。他们认为，价值链中的每一项价值增值活动都可以分为两部分，一部分是在市场场所中基于物质资源的增值活动，而另一部分是在市场空间中基于信息资源的增值活动。物质增值活动构成了实体价值链，而与此相应的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链。与实体价值链相比，虚拟价值链具有非物质性、灵活性、独特性及持久性等特点。企业在市场空间中的竞争优势体现在比竞争对手更有效地进行信息的增值活动。
二、B2B电子商务对企业传统价值链的影响
波特的价值链模型可以认为是传统价值链的典型，它包括9种企业经营活动，这些活动分为基本活动和辅助活动两类。该价值链模型是针对制造企业的，价值活动针对物料的流动，如获取原材料、制造、分销、安装等。在电子商务中，企业通过电子方式完成商业活动，B2B电子商务活动对企业传统价值链的影响有以下几个方面：（1）改变传统的采购、营销及售后服务活动的方式；（2）改变企业的生产方式并带来传统行业的革命；（3）缩短价值链环节；（4）进行价值创新。具体详见表1。
B2B电子商务对企业的影响，除了体现在价值链上的每个活动外，还表现在：（1）帮助企业充分理解客户，提供个性化服务；（2）提高企业理解客户的能力，提高客户忠诚度；（3）突破对客户的时空限制。可见B2B电子商务影响到价值链上的每个活动，改变企业内部以及企业间活动的联结关系。因此，用传统价值链已经难以全面描述B2B电子商务下的企业行为。而虚拟价值链补充了传统价值链对企业创造价值的解释能力，并提供了新的战略思维。
需要指出的是，虽然电子商务活动的进行总是以信息为核心，但实体活动是必不可少的，电子商务后期活动需要实体活动，这是因为一些后期活动需要获得实际的物质、工具和工业技术以及实实在在地使用它们。例如，一本书在网上可以很容易地被收集、编辑和下载，但为写这本书，作者需要进行实际工作。因此，在电子商务里，虽然一些活动是用电子技术实现的，但仍保留了实体上的一些基本功能，电子商务的成功必须依靠实体价值链和虚拟价值链活动的整合。
（二）虚拟价值链的增值服务
价值链由物质流和信息流组成，不同的是在实体价值链里信息起辅助作用，而在虚拟价值链里信息起到了战略性的作用。例如，出版报纸是虚拟价值链的活动，信息在这里扮演极为重要的角色，因为报纸的价值在于它的信息内容，而不是印着信息的纸。当然报业也不能完全除去实体价值链的活动，新闻记者将仍然需要跟踪新闻和进行现场采访。
在制造一台计算机时，实体价值链和虚拟价值链扮演着平等的角色。一方面，由于计算机系统的模块化和标准化，使消费者能订购所需的计算机，可以对内存的大小、硬盘的容量、CPU的主频和软件兼容性进行定制，这是虚拟价值链的活动；另一方面，要得到实体产品需要实体价值链的活动来完成。在这种服务里信息的流动是最小的。因此，虚拟价值链和实体价值链整合极为关键。
电子商务中信息可以被供应商、消费者和企业所共享，但是它不遵循传统的经济学供求关系的规则。相同的信息不仅仅能被反复复制，而且复制费用低廉。众所周知，电子商务实际就是因特网在商务活动中的应用，网络技术加大了虚拟价值链上进行信息的收集、组织、分析等活动的深度和广度。同时因为信息是通过计算机来储存和处理的，所以网络在对信息进行综合、匹配、集成、分类等方面有很大的优势。信息产生后能创造多少价值是不确定的，而注意力才能直接产生价值。但注意力的拥有不像传统的资源那样容易保持，虚拟价值链很容易因为外界变化而变化。例如，一家公司能吸引消费者按步骤浏览本公司的网站，但消费者也可能很快地转而访问其他相关网站。所以，制造商就需要根据消费者的不同需求对数字产品进行信息集成或分类以及使用声音、图像等多媒体形式来增强信息的表现力，从而吸引消费者的注意力，使消费者更愿意访问本公司网站。虚拟价值链的增值服务如图2所示。
四、B2B电子商务中虚拟价值链的应用
实体价值链模型把信息当作价值创造过程的一种支持要素，而不是一种本身具有价值的资源。例如，管理者常常利用从存货、生产和后勤方面获得的信息帮助、监督和控制这些活动，但很少利用信息本身来为顾客创造新价值。然而，当今的每个企业实际上都在两个世界参与竞争：由管理者能看得见、摸得着的资源所组成的有形世界和由信息所构成的虚拟世界。也就是说，管理者必须考虑如何在有形与虚拟两个世界都创造价值，同时开发有形价值链和虚拟价值链两条价值链。
（一）虚拟价值链创造价值的阶段
虚拟价值链的增值过程是以信息形式完成的，它是无形的、虚拟的。虚拟价值链中任何一个环节的价值形成包含一系列的5种活动：即信息的收集、组织、挑选、合成与发布。例如，联邦快递公司允许顾客在因特网上通过与公司网址连接跟踪包裹，查找运送途中的包裹，进入提货单号码，并在包裹送到后可以辨认出责任人的名字。虽然联邦快递公司提供这些服务是免费的，但却为顾客创造了新增价值，从而在激烈竞争的市场中提高了顾客（对公司）的忠诚度。一般而言，在虚拟世界中，企业通过信息创造价值的过程包括3个阶段：
1.第一阶段，“清晰性”，即企业利用信息获得一种更为有效地控制有形操作的能力。在这个阶段，企业用大规模的信息技术系统协调其有形价值链的活动，并在此过程中建立虚拟价值链的基础。
2.第二阶段，“映射能力”，企业用虚拟活动代替有形活动，在三维市场创造平行的价值链。
3.第三阶段，企业利用信息建立新的顾客关系。在该阶段，管理者利用虚拟价值链中的信息流在新的方面向顾客传递价值。实际上，企业是把有形价值链中的价值增加活动延伸到虚拟价值链中，从而开发我们称之为“价值源”的东西。例如，通过把产品开发从二维市场移向三维市场，福特公司的经理们完成了比“通过有形活动完成的传统的信息所定义的世界”多得多的任务。在虚拟世界，设计团队能超越有形世界的典型管理所具有的时间和空间限制。他们可以一天24小时在世界范围内通过模拟环境与同事建立联系和测试汽车样品，共享设计思想和技术数据。在信息的虚拟世界里，他们建立全球性的制造工艺说明书，把各组成部分整合起来，甚至把供应商也拉进设计过程中来。这样，福特公司价值增加的关键活动不是在有形价值链上，而是在虚拟价值链上。
（二）虚拟价值链的开发步骤
那么到底应该怎样构建虚拟价值链和开发价值源的信息空间呢？实际上，要想在这个新的经济领域中取得成功，管理者必须懂得在二维市场和三维市场上创造和提炼价值的区别，并进行有效的管理和协调。为此，管理者必须接受一整套现代化的指导思想：
1.数字资产定律。数字资产与有形资产不同，在消费时不会被耗光。创造数字资产的企业可以在无数潜在的场合重复使用它们，因而改变了产业竞争态势。更为甚者，使用数字信息资产创造价值的各种成本是零或接近于零。因此，那些利用由原材料消耗量决定价格的传统变量定价模型提供产品和服务的企业，在与开发虚拟价值链并执行进攻性定价策略和创造利润的企业竞争时，其结果当然不难想象。
2.新的规模经济。虚拟价值链重新定义了规模经济，使得小企业在大企业占支配地位的市场上能实现较低的单位产品和服务成本。例如，美国邮政服务（THE U.S.P.S）不可能在全国的每一个家庭都建立一个邮局，但是联邦快递允许个人同因特网连接，并通过3W网上的公司地址跟踪包裹，却在三维市场上做到了这一点。顾客能向联邦快递索取软件，从而不仅跟踪他们的包裹，而且随时可以对整个事务的办理提出评论。事实上，新的规模经济使得联邦快递能为每一个顾客设立一个微型店，使得在某一特定时刻不管是成千上万个顾客，还是一个顾客所提出的服务要求都能得到满足。
3.新的范围经济。在三维市场上，通过利用同一套数字资产为无关的分散市场提供价值，企业能够重新定义范围经济。例如，联邦汽车服务协会（USAA）通过它的数字资产，即收集到的有关顾客的信息，同顾客建立起新型关系，公司的业务范围不断扩大。并且通过利用虚拟价值链USAA可以协调各个市场，并在广泛的范围内提供高质量的产品和服务。
4.压缩交易成本。虚拟价值链上的交易成本与有形价值链上相对应的部分相比要低得多。例如，在1960年保存一位顾客信息的成本大约是1美元，现在则是每位顾客不到1美分。低成本允许企业控制和跟踪那些以前要花大量成本才能获取或处理的信息。
5.供需再平衡，即企业界越来越需要把考虑问题的角度从供应方立场转向需求方。由于企业在三维市场上收集、组织、挑选、合成和发布信息，在二维市场上管理原料和半成品，它们比仅仅简单地制造和销售产品和服务更有机会了解顾客的需求并作出反应。例如，USAA了解顾客的基本需求，并把那些需求和资源供应联结起来。在今天这个能力过剩的世界，稀缺的是需求而不是供应，经理人员必须从需求方出发进行战略思考。
综上所述，对于许多有志于在市场空间中竞争的企业来说，拥有虚拟价值链无疑是必要的。企业可以遵循以下3个步骤来构建有效的虚拟价值链：
第一步：利用信息技术来完善传统价值链。传统价值链是虚拟价值的基础，因此只有在其完善的前提下才能构建出完备的虚拟价值链。在这一阶段，企业通过采用大规模信息技术系统来协调它们在传统价值链中的活动，并为虚拟价值链打下基础。
第二步：以传统价值链为平台来构造虚拟价值链。企业对传统价值链每一环节活动中的信息进行收集、组织、挑选、合成和分配，将加工后的信息增值活动作为虚拟价值链上的组成环节，构造出虚拟价值链与传统价值链平台，且存在一一对应关系，但它是传统价值链在市场空间的延伸和提高。
第三步：利用虚拟价值链来构筑新的伙伴关系，更好地为伙伴提供信息增值服务，为伙伴创造新的价值。企业通过构筑虚拟价值链，可以超越传统竞争中对物质资源的争夺，从而将竞争推向更高的层次。
（三）虚拟价值链在营销4Ps中的应用
传统的商务活动都以4Ps（产品、地点、价格和促销）为基础开展营销战略。以下部分将讨论虚拟价值链在传统的营销4Ps上的应用。
1.产品。虚拟价值链更容易提供多种选择以便消费者定制产品和服务。例如，消费者可以在线选择汽车的颜色和配置。而且虚拟价值链通过提供有关产品和服务的附加信息来增加产品和服务的价值，使数字产品和服务能很快地定制。例如，一名学生可以从网上选择一个站点，同时得到大量的杂志、书籍和音乐电视，然后就可以一次性地购买所有的这些数字产品，而不需要订购许多杂志、书籍和音乐电视。
2.地点。虚拟价值链可以打破空间和时间的限制。当消费者可以通过电脑及时访问和下载数字产品和服务时，空间和时间不再成为障碍。同时，制造商也可以通过把大多数活动放在因特网上而获益。例如，Fedex和UPS通过建立在线自动服务系统，使消费者可以通过网络直接查到他们的包裹所处地点的信息。
另外，数字产品的订购和分配可以立即完成。例如，管理邮件清单的软件Listserver就是这样的：用户如果用邮件订阅，程序就立刻将该邮件地址自动地加到邮件列表。
3.价格。虚拟价值链提供了消费者对产品和服务的不同选择。消费者能在不同的价格中获得额外利益。最简单的是规模化的生产使价格更便宜，但这种成本定价的方式不适合电子商务的形式，企业应设计合理的在线弹性价格。消费者通过企业门户网站进行订购时，公司可以用不同的价格来引导这些选择。例如，在网络使用的高峰期，有较多的消费者登录到网站时，公司可以通过提价来减轻因特网上的交通阻塞。而在空闲期公司可以减少产品或降低服务的价格保持网站上的交易量。同样地，消费者可根据不同时候的不同价格来选择产品或服务，企业还可以根据消费者对产品或服务的不同需求来制定价格。
此外，虚拟价值链使消费者更容易比较不同公司提供的相同产品的价格，消费者不仅仅了解了价格，还能了解更多的附加信息，根据这些信息消费者能迅速作出选择并进行定制。
4.促销。虚拟价值链能提供多种途径来做产品和服务的促销活动，如广告、营业推广等，并且其活动能清晰地呈现在消费者面前。信息的透明化有利于消费者和供应商与企业建立长期的关系。企业可以对用于价值链活动的信息进行组织和管理，通过音频、视频和图片来增强信息的表现力，便于消费者浏览，加强了双方的沟通。有时公司需要做广告告知消费者有折价产品，为了确保消费者能搜索到这些信息，需要将这些信息链接到其他企业的网站。此外，企业在还没有准备出售某些产品时，可能通过网站链接引导消费者到其他能提供这些产品的站点，以满足消费者的迫切需求，这符合以消费者需求为导向的特色。
五、结语
价值链是理解企业行为和指导竞争行为的基本方法和结构框架。在B2B电子商务中，传统价值链在信息技术的影响下发生了很多变化，B2B电子商务需要整合两种活动：一种是由看得见的、可触摸的实体资源所组成的实体价值链活动，一种是由信息所组成的虚拟价值链活动。在B2B电子商务活动中整合两种价值是至关重要的。然而在电子商务模式中价值链活动越来越多地被信息所引导，因此，我们应该更多地了解虚拟价值链活动。在虚拟价值链里价值的创造不仅仅通过创造物理产品的实体价值链来实现，而且信息同样创造价值。因此，认识信息技术对价值链的影响，并且修正实体价值链来充分发挥信息技术的能力，将是电子商务进一步发展的趋势。
主要参考文献
[1] [美]迈克尔·波特著，陈小悦译. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社，1997.
[2] 奚伟，荣芳. 从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式[J]. 清华大学学报，2000，(4) 。
[3] 刘斌.电子商务中的虚拟价值链分析[J]. 经济师，2003，(2).
[4] 申俊喜，刘志彪. 新经济时代的价值链管理模式：虚拟垂直一体化[J]. 南京社会科学，2002，(11).
[5] 任永维. 虚拟价值链中的商机[J]. 哈尔滨商业大学学报，2003，(3).