当下，新锐媒体对传统媒体的冲击来势凶猛，已大大超出了人们的预期。传统媒体数字化已经是发展趋势，但在传统期刊数字化进程中，能主动参与、积极介入、运作自如且收获颇丰的，还只是少数；多数仍只局限于被动卷入、边做边看、摸着石头过河阶段。就整个传统期刊业来说，数字化的进程还十分缓慢，甚至非常滞后。
　　众所周知，期刊数字化普遍遇到的最大问题就是经费不足。就传统期刊的现状来看，品牌期刊实力雄厚，纯粹靠国家拨款的期刊也自不用说，最难办的就是众多靠成本核算、自负盈亏生存的中小期刊了。一般说来，中小期刊数字化最初的经费投入（如开设自己的独立网站等），因数额不大，咬咬牙还能承受。但接下来，当所创办的网络媒体还在成长过程中，其生长点还不足以形成固定的盈利模式时，面对今后可能出现的无底洞般的追加投入，那些实力较弱、经费不足的中小期刊就显得捉襟见肘、难以为继了。当前，面对这种现实问题，中小期刊最常见的解决办法就是与“第三方合作”，尤其是与网络期刊平台合作入网最为常见，走所谓“借鸡下蛋”的道路。
　　网络期刊平台之所以会与传统期刊合作，看重的是传统期刊的内容资源优势；而传统期刊加盟网络期刊平台，看重的则是网络期刊平台的技术优势和一定的运营能力。从中小期刊的发展策略上看，依托网络期刊平台的技术支持，先在广大读者面前“露出自己的脸面来”混个“脸熟”最为重要。对他们来说，似乎这种合作是一种目前能够接受的事半功倍的双赢模式。双方的合作“看上去很美”：一方面，传统期刊依托网络媒体庞大的读者群，借此扩大知名度，增加发行量；另一方面，网络平台得到传统期刊大量丰富的内容资源，可以更好地为读者提供个性化服务，双方实现优势互补。
　　然而，事实果真如此吗？在笔者对传统期刊、网络期刊平台、读者三方面的初步调研后得知：这其中最大的赢家应该是读者。因为，读者可以从网络平台这种类似超市的自选销售模式中，以极其低廉的价格随心所欲地实现自主阅读；其次是网络期刊平台，它可以凭借着传统期刊聚合而来的大量内容资源，再次进行重组、深度开发、二次销售，并借此开展各种线下经营活动，收益巨大；而相比之下，广大中小期刊的收益率却显得微乎其微了，其知名度、发行量和经济收入在网络期刊平台上，被不同程度地屏蔽、缩水了。中小期刊最初的“双赢”期望被大打了折扣。
　　就知名度而言实事求是地讲，传统期刊内容上了网络期刊平台后，读者群的确应该比原有的扩大。但遗憾的是，由于合作双方信息披露的不对等，传统期刊从网络期刊平台方获得的“终端有效读者群”的信息却非常有限。在这里，传统期刊根本弄不清楚到底是哪些人读了自己的刊物，自己在哪些人中扩大了“知名度”？自己又应该为哪些人服务？当然接下来的“怎样进一步调整自己的办刊思路，提高自己的办刊水平，以适应网上读者的需要”等，就更谈不上了。而目前，媒体改革的大趋势和大方向恰恰是需要为读者提供更加精准的“专业化”和“碎片化”服务。
　　就发行量而言目前，传统期刊想依靠网络期刊平台的广泛传播，给自己带来发行量的增长，恐怕还只是一厢情愿的事情，因为读者群的扩大和纸介期刊发行量的增长并不是一回事。实际情况是传统期刊想见的“得”还看不清，而不想见的“失”却又实实在在地摆在那儿。网络期刊平台每年给付传统期刊社的“仨瓜俩枣”，远不足以弥补刊社在人力、物力和财力上的支出，而损失却十分直观。极端的例子是：有的网络期刊平台为了扩大市场而搞促销打包销售，100元的阅读卡竟然可以读到2000篇文章。一篇文章按两页3000字计算，共合4000页，每页才合两毛五分钱。还有的网络期刊平台，不管纸介期刊原有的定价是多少，也不事先知会刊社，就公开在网上打出“2元钱读一本杂志”的广告语。这种超低价的竞争，最大的受损者当然是传统期刊了。当多数中小期刊的主要盈利手段还在靠发行量、品牌知名度等传统手段支撑时，读者因廉价地在网络期刊平台上随意读到自己中意的文章而放弃对整本杂志订阅的现象已经出现，传统期刊发行量的流失已成为不争的事实。
　　就提供个性化服务而言目前，网络期刊平台为传统刊社所做的个性化服务还十分有限。按惯例，网络期刊平台每年会给期刊社提供一份传播或发行情况的统计分析，但期刊社最想要的“精确读者的情况”终归得不到。有些网络期刊平台会为刊社提供一定的服务，诸如用近乎免费的服务成本，为传统期刊创办自己的独立网站提供若干个网站模板。但这种服务目前还不成熟，而且当刊社因个性化发展需要改版、升级这种功能简单的网站服务时，网站期刊平台往往会因服务“无偿”而行动迟缓，配合不积极。由此看来，传统期刊依靠平台而建立的廉价模板式“独立网站”，意义并不大。
　　由此看来，传统期刊社与网络期刊平台合作的初衷—— “ 提高知名度、扩大发行量，提供个性化服务”似乎都落了空。在“双赢”的口号下，传统期刊方面的“赢”不知所在。那么，传统期刊是不是就应该撤出网络期刊平台了呢？当然不能！期刊数字化的意义在于未来的长远发展，而不在当下。
　　首先，所有期刊的办刊宗旨都是服务于读者，而读者的阅读方式在变，期刊服务的方式当然也应该随之而变。在这一过程中，期刊数字化能够最有效、最大化地服务于读者；而网络期刊平台又是传统期刊数字化的助推器，所以期刊的数字化是必由之路，势在必行。
　　其次，与网络期刊平台合作对发行量较小的期刊较为适合。诸如专业性较强的科技类期刊、各种学报，以及面世不久的新创期刊等，它们可以借助网络期刊平台的聚合力量，在优势互补中将自己做大、做强。再次，即使对于经过多年打拼已经形成品牌并有一定发行量、有自己固定读者群的期刊来说，网络期刊平台对其而言也是有不可替代的、潜在的积极意义。网络平台的特色价值之一就在于 “长线”和“拓展”，几乎每个网络期刊平台内部都有一支专业的团队在打理技术市场、读者市场和资金市场，以及传统期刊力所不及的海外发行市场。
　　其实，不管以什么形式、跟什么人合作，对于传统期刊来说，必须要明白一点：只要是合作就得付出代价，就得做出相应的妥协和让步，“天下没有免费的午餐”！我们所要研究的是，怎样才能将损失降到最低，怎样才能使合作的双赢最大化，怎样才能更有利于传统期刊的长远发展。当前传统期刊最应该做的，是转变旧的办刊观念，拓宽新的办刊视角，在经营策略上独辟蹊径。慎重选择网络期刊平台进行合作，要选择那些讲信誉，重“双赢”，尽量能为传统期刊长远利益着想的成熟网络期刊平台；根据刊社特点，研究并尝试多种有利于期刊发展的新的盈利模式和经济增长点。
　　在与网络期刊平台的合作中，传统期刊成功的关键在于刊社方面一定要解放思想、转变观念，尽快制定出一个长远的整体发展规划。具体说来就是在期刊数字化的大趋势下，期刊发展的终极目标是什么？分几步走？每步怎么做？都应尽量有所规划，有所落实，要在胸有全局的前提下，一步一个脚印地走下去，最终实现自己的独立门户。否则，在合作中就很被动，容易让别人牵着鼻子走。
　　
　　作者单位 中小学管理杂志社