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为了研究ZARA“平民时尚”品牌形象的构成要素,以及与消费者购买行为之间的关系,基于品牌形象测评理论,结合感知价值和消费者行为理论,提出由4个维度21个指标构成的ZARA“平民时尚”品牌形象。提出品牌形象与消费者购买行为关系的4种假设,并构建相应的理论模型及实证检验。结果表明:主观价值、传播价值和产品形象对消费者购买行为均有正向影响。认为服装品牌应该从贴近顾客、传播文化和打造产品来塑造与传播“平民时尚”品牌形象,从而提高品牌的辨识度和竞争力。