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摘 要：线上零售的迅速崛起，一度让线下零售变得“边缘化”，对实体书店而言更是如此。除了面对各电商平台的冲击，实体书店面临更为窘迫的境况，人们生活方式的改变才是最大的推手——移动端的使用普及，使多少世纪以来滋润着人类精神世界的纸质出版物似乎末日不远。根据可靠的统计显示，2005—2013年，国有书店共减少1944家，民营书店共减少3801家。然而，随着“新零售”“书店+”等概念的提出，实体书店又有了回暖的迹象。这离不开各类实体书店展开的各种形式的探索，其不仅对线下商业模式进行了重构，更是对书店内部空间的陈列展示进行许多有趣的变革。这些对商业空间的出色运用，一方面贴合现有线下实体书店“体验式”的经营发展理念，另一方面给线下商业实体提供了有价值的设计参考范本。
关键词：商业空间;实体书店;陈列设计;体验革新
一、实体书店的商业模式革新：
从卖“书本”到卖“情怀”
实体书店显然是零售业中一个特别的存在：它不仅包含了传统零售业的供给概念，因书籍的商品特性，更是天然赋予了书店文化传承的色彩，时至今日，纸质阅读甚至成为了一种情怀。数字时代强烈地冲击着传统文化观念，消解着人们的情怀，越是如此，文化与情怀的标签越发可贵，消费者已经不满足与对书籍本身的商品消费，更倾向于对文化与情怀的衍生购买，而这种消费需求更多是建立在体验行为上。因此，一众实体书店对于未来有了一致认同的判断——让逛实体书店成为一种生活方式。
二、实体书店商业空间的设计探索：
从设计“视觉”到设计“体验”
最初的书店并无过多的设计可言，类似于图书馆的陈列分类，缺少休闲区域，不少顾客在地板上或者是靠着书架阅读，这种形式在某些城市的大型书城里依然较常见。其中我们熟知的新华书店，也悄然间做出了改变的尝试。在2017年，新华书店“光的空间”正式在上海亮相，书店的设计由国际建筑大师安藤忠雄亲自操刀，与我们曾经所熟知的新华书店在风格上有天壤之别：书店一律采用木质方形书架，并可以通过书架的中部镂空延伸视觉，休息阅读区域贯穿其中;部分使用玻璃穹顶采集自然光，内部使用暖色的灯照明，营造舒适氛围;书籍展示选择上摒除传统的教参类书籍，以思想、文化、艺术类为主。出色的空间设计给人带来了冲击的视觉体验，光的运用或是书籍、硬件的摆设也给人良好的文化氛围。
而早在2015年开业的苏州诚品书店，与新华书店“光的空间”相比，已经不仅仅定义为书店，更重视将商业空间变成文化生活方式的发生之地，将艺术类、文史哲类书籍作为核心，三层楼内有一半左右的区域是文创产品、生活品牌、餐饮等。类似的还有方所、西西弗等书店，其无疑是城市人群享受周末生活的优选之一。然而过多的生活消费区域融入也隐藏着些许忧患，一旦商业空间占比把控不好会喧宾夺主，违背了人们走入书店的初衷，也违背了书店培养人们文化生活方式的核心理念。
综合来看，商业空间的设计元素固然能提高感官上的体验好感，但商业空间功能区域的划分或是融合更重要，这对客户的参与行为产生直接影响，这才是更深维度的体验。
目前，在此理念上较为领先的是日本的茑屋书店和国内的言几又书店。这两家书店无论是在设计上或是普通人群中，都具有非常不错的口碑。一方面，其设计形式与商业模式贴合，根据实体书店经营模式的理念，在空间上做到了扬长避短;另一方面，更加具有想象力、更加人性化的商业空间划分与融合，优化了客户的切身体验。因此，这就要求设计者必须思考如何满足商业空间最大化和视觉体验最优化两个需求。
三、实体书店商业空间的设计范例：
茑屋书店和言几又书店
首先，在视觉体验上，日本代官山的茑屋书店与成都的言几又书店，都利用了最简约视觉设计完成了纵深和垂直面的视线拓展。两者不约而同地选择了落地玻璃的设计，与之搭配的是矮化的书架或是陈列台，旨在将视线的终点延伸至室外的广场、湖面的大空间，同时减少视线的阻隔，甚至在某些狭长区域，特意在两侧采用重复、齐整的书架以及画框、绿植、装饰等等，加深水平纵向的空间感。另外，在垂直面上，两者都用镜面、镂空的吊顶拓展层高，减少高大的贴墙书架在视觉上的压抑感。
再者，在空间利用上，有许多巧妙的细节。例如代官山茑屋书店连接三个楼体的长走廊，被改造成为杂志街。其巧妙之处在于杂志的商品属性（体积小、版面大、数量杂、适合快速阅读）与长走廊的空间属性很好地结合，使得这样一个过渡空间成为颇具特色的展区。又例如，成都言几又书店，抬高了两侧靠墙书架，使得书架边与走动路线形成了阶梯，这些阶梯成为了可供客户临时翻阅休息的座位，既形成了各区域的分隔，也丰富了有限空间内的功能。
相对更出色的地方，在于茑屋书店和言几又的动线体验设计上。无论是茑屋书店，还是言几又书店，在书籍、艺术品、周边商品的融合上都很具有想象力和人文关怀。茑屋书店，不仅将书籍按照喜好兴趣进行分区，更将相关的周边展示品、商品置于书籍周围，具象化书籍的陈述，甚至提供直接体验的产品以及专业的业内咨询专家。而言几又书店的做法，则是在有关的书籍的视线范围内，即可触及与之能产生发散思维联想的主题区域，或是在小型的专门艺术展区边上设置相关的精选书籍，再通过一些绿植分隔、玻璃分隔、灯光、装饰物以及摆放方式的设计，令整个书店的分区与动线更加明确，每个空间的主题区域形成各自的“场”，这无论从商业经营管理上，还是客户体验上都能显现出优势。
茑屋书店与言几又因为所处的文化环境与经营理念的不同，也各自有一些差异化的设计体现。目前已开设的言几又书店，均分割出独立的供社交的座位区，家具的风格偏向北欧风格的咖啡馆，既重视给客户留存了阅读社交的空间，同时避免了干扰书架附近的阅读环境。而茑屋书店更偏爱设单人座位于书架旁，背对着书架，家具也是更接近传统家庭风格，且座位间距较宽，同样不妨碍营造舒适的阅读体验。
四、结语
虽然有了上述的众多书店的探索实践，但实体书店远未达到最终形态。随着科技和社会的进步，消费升级逼迫着线上与线下的各个业态与时俱进，使实体书店必须不断地进行新的探索才能确保自身的生存。以当前的发展来看，至少可以窥见几点趋势：
第一，持续从客户体验方面着手仍然是正确的探索方向，这是于消费文化的变化上形成的。人们的偏好已经开始逐步从消费商品向消费服务转变，因此实体书店在商业空间陈列展示的探索也要基于体验提升进行。
第二，持续创新避免单一化是脱颖而出的取胜之钥。因为随着实体书店的回暖，或有快速资本的进入，会大量地对已有的设计进行复制，进行扩张和品牌宣传，造成市面上严重的同质化，也容易使客户审美疲劳。只有不断创新才是王道，比如结合地域特色进行商业空间的改造，结合时下主题进行陈展设计，增加适合不同人群的板块，书店展陈等等，可想象的空间依然非常巨大。
第三，持續探索书店的商业空间陈列展示设计，可能与其他线下零售体系互相影响和融合。目前实体书店的商业空间的利用、陈列展示设计，或许能助力许多线下零售体系深耕业内文化，反过来也可通过其他零售体系进驻书店专题，达成陈列设计更多样、更丰富的积极效果。
参考文献：
[1]叶强，陈娜，向辉.城市商业空间新结构模式[M].北京：中国建筑工业出版社，2015.
[2]光飞.城市商业空间情感化设计研究[J].美与时代（城市版），2018（8）.
作者单位：
广州大学纺织服装学院
关键词：商业空间;实体书店;陈列设计;体验革新
一、实体书店的商业模式革新：
从卖“书本”到卖“情怀”
实体书店显然是零售业中一个特别的存在：它不仅包含了传统零售业的供给概念，因书籍的商品特性，更是天然赋予了书店文化传承的色彩，时至今日，纸质阅读甚至成为了一种情怀。数字时代强烈地冲击着传统文化观念，消解着人们的情怀，越是如此，文化与情怀的标签越发可贵，消费者已经不满足与对书籍本身的商品消费，更倾向于对文化与情怀的衍生购买，而这种消费需求更多是建立在体验行为上。因此，一众实体书店对于未来有了一致认同的判断——让逛实体书店成为一种生活方式。
二、实体书店商业空间的设计探索：
从设计“视觉”到设计“体验”
最初的书店并无过多的设计可言，类似于图书馆的陈列分类，缺少休闲区域，不少顾客在地板上或者是靠着书架阅读，这种形式在某些城市的大型书城里依然较常见。其中我们熟知的新华书店，也悄然间做出了改变的尝试。在2017年，新华书店“光的空间”正式在上海亮相，书店的设计由国际建筑大师安藤忠雄亲自操刀，与我们曾经所熟知的新华书店在风格上有天壤之别：书店一律采用木质方形书架，并可以通过书架的中部镂空延伸视觉，休息阅读区域贯穿其中;部分使用玻璃穹顶采集自然光，内部使用暖色的灯照明，营造舒适氛围;书籍展示选择上摒除传统的教参类书籍，以思想、文化、艺术类为主。出色的空间设计给人带来了冲击的视觉体验，光的运用或是书籍、硬件的摆设也给人良好的文化氛围。
而早在2015年开业的苏州诚品书店，与新华书店“光的空间”相比，已经不仅仅定义为书店，更重视将商业空间变成文化生活方式的发生之地，将艺术类、文史哲类书籍作为核心，三层楼内有一半左右的区域是文创产品、生活品牌、餐饮等。类似的还有方所、西西弗等书店，其无疑是城市人群享受周末生活的优选之一。然而过多的生活消费区域融入也隐藏着些许忧患，一旦商业空间占比把控不好会喧宾夺主，违背了人们走入书店的初衷，也违背了书店培养人们文化生活方式的核心理念。
综合来看，商业空间的设计元素固然能提高感官上的体验好感，但商业空间功能区域的划分或是融合更重要，这对客户的参与行为产生直接影响，这才是更深维度的体验。
目前，在此理念上较为领先的是日本的茑屋书店和国内的言几又书店。这两家书店无论是在设计上或是普通人群中，都具有非常不错的口碑。一方面，其设计形式与商业模式贴合，根据实体书店经营模式的理念，在空间上做到了扬长避短;另一方面，更加具有想象力、更加人性化的商业空间划分与融合，优化了客户的切身体验。因此，这就要求设计者必须思考如何满足商业空间最大化和视觉体验最优化两个需求。
三、实体书店商业空间的设计范例：
茑屋书店和言几又书店
首先，在视觉体验上，日本代官山的茑屋书店与成都的言几又书店，都利用了最简约视觉设计完成了纵深和垂直面的视线拓展。两者不约而同地选择了落地玻璃的设计，与之搭配的是矮化的书架或是陈列台，旨在将视线的终点延伸至室外的广场、湖面的大空间，同时减少视线的阻隔，甚至在某些狭长区域，特意在两侧采用重复、齐整的书架以及画框、绿植、装饰等等，加深水平纵向的空间感。另外，在垂直面上，两者都用镜面、镂空的吊顶拓展层高，减少高大的贴墙书架在视觉上的压抑感。
再者，在空间利用上，有许多巧妙的细节。例如代官山茑屋书店连接三个楼体的长走廊，被改造成为杂志街。其巧妙之处在于杂志的商品属性（体积小、版面大、数量杂、适合快速阅读）与长走廊的空间属性很好地结合，使得这样一个过渡空间成为颇具特色的展区。又例如，成都言几又书店，抬高了两侧靠墙书架，使得书架边与走动路线形成了阶梯，这些阶梯成为了可供客户临时翻阅休息的座位，既形成了各区域的分隔，也丰富了有限空间内的功能。
相对更出色的地方，在于茑屋书店和言几又的动线体验设计上。无论是茑屋书店，还是言几又书店，在书籍、艺术品、周边商品的融合上都很具有想象力和人文关怀。茑屋书店，不仅将书籍按照喜好兴趣进行分区，更将相关的周边展示品、商品置于书籍周围，具象化书籍的陈述，甚至提供直接体验的产品以及专业的业内咨询专家。而言几又书店的做法，则是在有关的书籍的视线范围内，即可触及与之能产生发散思维联想的主题区域，或是在小型的专门艺术展区边上设置相关的精选书籍，再通过一些绿植分隔、玻璃分隔、灯光、装饰物以及摆放方式的设计，令整个书店的分区与动线更加明确，每个空间的主题区域形成各自的“场”，这无论从商业经营管理上，还是客户体验上都能显现出优势。
茑屋书店与言几又因为所处的文化环境与经营理念的不同，也各自有一些差异化的设计体现。目前已开设的言几又书店，均分割出独立的供社交的座位区，家具的风格偏向北欧风格的咖啡馆，既重视给客户留存了阅读社交的空间，同时避免了干扰书架附近的阅读环境。而茑屋书店更偏爱设单人座位于书架旁，背对着书架，家具也是更接近传统家庭风格，且座位间距较宽，同样不妨碍营造舒适的阅读体验。
四、结语
虽然有了上述的众多书店的探索实践，但实体书店远未达到最终形态。随着科技和社会的进步，消费升级逼迫着线上与线下的各个业态与时俱进，使实体书店必须不断地进行新的探索才能确保自身的生存。以当前的发展来看，至少可以窥见几点趋势：
第一，持续从客户体验方面着手仍然是正确的探索方向，这是于消费文化的变化上形成的。人们的偏好已经开始逐步从消费商品向消费服务转变，因此实体书店在商业空间陈列展示的探索也要基于体验提升进行。
第二，持续创新避免单一化是脱颖而出的取胜之钥。因为随着实体书店的回暖，或有快速资本的进入，会大量地对已有的设计进行复制，进行扩张和品牌宣传，造成市面上严重的同质化，也容易使客户审美疲劳。只有不断创新才是王道，比如结合地域特色进行商业空间的改造，结合时下主题进行陈展设计，增加适合不同人群的板块，书店展陈等等，可想象的空间依然非常巨大。
第三，持續探索书店的商业空间陈列展示设计，可能与其他线下零售体系互相影响和融合。目前实体书店的商业空间的利用、陈列展示设计，或许能助力许多线下零售体系深耕业内文化，反过来也可通过其他零售体系进驻书店专题，达成陈列设计更多样、更丰富的积极效果。
参考文献：
[1]叶强，陈娜，向辉.城市商业空间新结构模式[M].北京：中国建筑工业出版社，2015.
[2]光飞.城市商业空间情感化设计研究[J].美与时代（城市版），2018（8）.
作者单位：
广州大学纺织服装学院