改革开放以来,在全社会的支持和参与下,我国现代慈善事业取得了较快发展。作为慈善事业的重要组成部分,宣传工作发挥了很大作用。加强慈善宣传工作,对于提高慈善意识,普及慈善文化,开展慈善活动,增强慈善组织公信力,继而改善慈善事业宏观环境,推动慈善事业更好更快地发展,具有十分重要的意义。我国慈善会系统从创建开始,就将慈善宣传工作放在了较为突出的位置。经过十几年的实践,探索出了一系列有特色的慈善宣传方式。
　　
　　一、 建设慈善宣传队伍
　　
　　随着机构建设的不断完善,很多慈善机构相继设立了独立的宣传部门,并在此基础上培养了一支由专业工作人员和志愿者组成的慈善宣传队伍。为提高慈善宣传人员的专业素质和工作积极性,一些慈善会组织了通讯员培训班、慈善征文和评选表彰等活动。2009年,中华慈善总会与《慈善》杂志社、《中华慈善年鉴》编辑部共同组织开展了“全国优秀慈善会通讯员”评选活动。评选对那些认真搜集、整理当地慈善信息,积极宣传当地慈善活动的慈善工作者予以了充分肯定,带动了更多的慈善工作者对宣传工作的积极性。
　　在加强自身宣传队伍建设的同时,慈善机构还团结社会力量,组建了各类慈善宣传志愿者团队。中华慈善总会目前拥有两个志愿者服务团:一个是由上百位知名艺人组成的“文化艺术界慈善志愿者服务总团”,成立以来在组织慈善义演、宣传慈善理念、筹集慈善款物方面做了大量的工作;另外一个是由来自于二十多家主流媒体的资深传媒人士组成的“中华慈善总会新闻界慈善志愿者服务总团”,成立以来一直致力于推动传媒和慈善机构的互动,为慈善事业营造良好的舆论氛围,提供专业的媒体支持。
　　
　　二、 开辟慈善宣传阵地
　　
　　为开辟广阔的慈善宣传阵地,很多慈善机构自主创建或与媒体合作创建了各类宣传平台,如慈善会通讯、报纸、杂志、网站等。目前几乎所有省、市级的慈善机构都建立了自己的官方网站。这类由慈善会自主创办、自主管理的媒体在发布慈善工作动态方面具有及时、便捷的优势,已经成为慈善会对外公布信息、与公众交流的窗口。
　　慈善机构在自主创办媒体的同时,还与各大媒体进行合作开创了固定的慈善专栏、专刊。例如本溪市慈善总会在《本溪晚报》上开设了慈善专版,宣传党和政府有关慈善事业的政策法规及慈善理念,及时报道本溪市开展的各种慈善活动,推介慈善项目,褒奖慈善人物,传递求助信息。“5·12”汶川大地震发生后,四川省慈善总会与四川省广播电台和成都传媒集团积极合作,推出了向全球发行的地震专刊和慈善公益专题电台节目;四川慈善总会还与《四川日报》签订协议,锁定固定版块宣传慈善理念。除此之外,慈善机构还与各类公益类栏目建立了非固定性的合作关系,积极提供各类慈善信息和素材。例如中华慈善总会与央视法制频道《道德观察》栏目共同合作,针对社会各界对贫困的唇腭裂患者、脊柱侧弯患者等弱势群体的救助,拍摄了多期节目,引起了良好的社会反响。
　　
　　三、举办慈善宣传活动
　　
　　通过举办慈善活动,引起社会各界对某一慈善事件或弱势群体的关注,是一种非常有效的宣传方式。举办此类活动往往依托于重大的事件或者时机。例如在各类慈善项目启动、慈善基金创立或者出现重大事件时召开新闻发布会,在节日来临时针对受助群体的特征举办多种形式的义演、拍卖、晚宴等。
　　1998年夏季,我国暴发了特大洪涝灾害。中华慈善总会联合中央电视台、中国红十字会共同举办了“我们万众一心”赈灾晚会,这是中国历史上第一个电视募捐专场晚会,在全社会引起了极大反响。短短几天内,总会就筹集了3亿多元的善款和物资。这一次全民大动员的慈善行动,极大地改变了公众对慈善的观念,引起了政府对慈善组织的重视。可以说从这时起,中华慈善总会这个名字开始广为人知。2008年“5·12”汶川大地震发生后短短两个月的时间里,中华慈善总会就组织了“同一首歌”、“有爱就有希望”等4场抗震救灾大型义演;开展了“爱心艺术家大型捐赠”、嘉德拍卖等4次书画界义拍和捐赠活动,筹集了近10亿元的救灾款物。
　　上海市慈善基金会在开展慈善宣传活动方面也做出了很多卓有成效的工作。例如举办“蓝天下的至爱——马晓晖献给民工的二胡畅想音乐会”,邀请千余名民工及民工子弟欣赏演出;在“六一”儿童节来临时,与上海杂技团、上海马戏城、上海欢乐马戏有限公司文艺慈善义工分队共同举办“同在蓝天下——快乐‘六一’欢乐马戏”慈善专场义演;在重阳敬老节前夕,为老年朋友送去由上海市慈善基金会文联慈善义工队带来的戏剧大汇演等。由于这类活动主题突出,针对性强,在社会上引起了较高的关注度和较好的宣传效果。
　　
　　四、树立慈善典型
　　
　　近些年来,评选“慈善之星”、“慈善楷模”、“慈善人物”,也成为慈善机构宣传表彰热心慈善、回报社会的优秀企业家和企业的一种重要方式。中华慈善总会在成立十五周年之际,举办了“中华慈善总会成立15周年暨中华慈善事业突出贡献奖表彰大会”。评选表彰了为慈善事业做出突出贡献的慈善人物、爱心单位(企业)、慈善项目、慈善机构和优秀工作者(志愿者)。一些地市级慈善会在全国或者省级慈善表彰活动的基础上,还在本地区内开展类似的评比表彰活动。例如深圳市“首届深圳市慈善大会”表彰宣传了一大批慈善家的先进事迹,并在主流媒体上刊登表彰情况。无锡市慈善总会配合江苏省慈善总会“首届慈善之星”评选活动评比,表彰了无锡市一批先进单位和个人。通过评选表彰、树立典型,进一步激发了社会各界参与慈善事业的热情,提高了各类机构和个人投身慈善事业的社会责任感。
　　
　　五、推动慈善理论研究
　　
　　为探索慈善工作的新思路和新办法,推动慈善理论与实践相结合,营造慈善事业发展的舆论环境和社会环境,慈善会系统通过举办论坛、研讨会、社会调查、课题研究等方式积极推动慈善理论研究。2008年福州市慈善总会与市委文明办、市社科联共同举办了一场福州慈善事业研讨会,这是福州市第一次以慈善事业为主题举办的学术研讨活动。2008年上海市慈善基金会开展了“市民与慈善大型社会调查”。这是一次大规模专业化的、针对慈善事业的社会调查。本次调查搜集了上海慈善事业的数据资料,了解了市民、企事业单位及机构对慈善事业的参与情况,认识了上海市慈善事业的整体发展现状。通过对调查结果的分析,预测了上海慈善事业的发展趋势,为今后制订上海慈善事业发展规划和目标提供了可靠的依据和指导。同时在实施调查过程中,也向社会传播了慈善意识,扩大了慈善组织的影响,培养了公民志愿精神。