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【摘 要】文章从梳理“7·23甬温线特别重大铁路交通事故”入手，分析了这一事件中体现出的自媒体的传播特性，列举了事故当事方应对网络舆情的误区，并对此提出了反思与建议。
【关键词】网络舆论事件 自媒体 网络舆情 危机传播 7·23甬温线特别重大铁路交通事故
随着社会信息化的深度发展与技术条件的进一步提高，媒介形态也在不断地演进。在保罗.莱文森看来，“互联网上的第一代媒介称之为新媒介(New Media)，如电子邮件、Itunes播放器、报刊的网络版、留言板、聊天室等，而更具私人性与互动性的媒介则是互联网的第二代媒介，即新新媒介”。①当下，“自媒体”的出现，不仅向世人宣告了新媒介的最新发展，也代表着新新媒介的典型样态。从传统媒体到新媒体，再到自媒体，人们正逐步走向一个更富自由度与个人主义精神的传播时代。
近些年，网络舆论事件频发。几乎每年都有数起经由网络扩散、引发网民围观、进而形成社会热点的事件。但是，“面对突如其来的危机和骤然聚集的网络讨论，相关事件的主体往往疲于应对或屡屡出现应对不当的状况，由于应对失当而导致危机扩大的案例更是比比皆是。”②因此，摸清自媒体在危机事件中的传播规律、反思危机应对中的得失，才能以小见大、以点带面，为网络舆情的应对提供拾遗补缺的建议。
一、“7·23甬温线动车事故”始末
“2011年7月23日20时30分05秒，甬温线浙江省温州市境内，由北京南站开往福州站的D301次列车与杭州站开往福州南站的D3115次列车发生动车组列车追尾事故，造成40人死亡、172人受伤，中断行车32小时35分，直接经济损失19371.65万元”。③一夜间举国哀恸。
1、信息发布
7月24日，在事故原因还没有查清的情况下，铁道部将破损车体就地碾碎，掩埋，引发民众和媒体的质疑。当晚，铁道部在温州举行新闻发布会。铁道部新闻发言人王勇平回应“掩埋车体主要为抢险”。之后，铁道部发布的关于事故伤亡人数、事故原因等消息，并没能有效缓解民众的忧虑和质疑。网民借助网络讨论，寻求真相，微博、博客的用户则大量转发事故相关信息。此外，王勇平在发布会上的一些个性语言“这只能说是生命的奇迹”，“至于你信不信，我反正信了”引发舆论争论。事后，王勇平承认发布会准备仓促，没能向民众提供更多救人抢险的确切信息。
2、善后处理
铁道部最初依据铁路交通事故相关条例，拟定的赔偿标准为17.2万元。后来，在一片质疑声中，金额提高到50万元。但依旧不能令遇难者家属与社会舆论满意。凤凰网等媒体认为，在事故原因还未查明的情况下，铁道部的做法操之过急，没有充分体谅遇难者家属的心情；而且，参考2010年以来的类似事故，50万元的赔偿额度显得过低。几经协商后，事故救援善后总指挥部于7月29日公布了最终的理赔方案，遇难者家属获得死亡赔偿金、丧葬费及精神抚慰金等共计91.5万元。
3、调查结果
12月28日，国家安监总局公布了“7.23甬温线特别重大铁路交通事故”调查报告。“经调查认定，‘7·23甬温线特别重大铁路交通事故’是一起因列控中心设备存在严重设计缺陷、上道使用审查把关不严、雷击导致设备故障后应急处置不力等因素造成的责任事故”。④相关部门的54名责任人员受党纪政纪处分。
二、自媒体在网络舆论事件中的传播特征
从“甬温线动车事故”的过程可以看出，与传统的媒介环境相比，自媒体在网络舆论事件中呈现出与以往不同的新特征。
1、自媒体的工具性传播
在甬温线动车事故期间，以微博为代表的自媒体充当了重要的大众传播媒介和人际传播媒介的功能。自媒体作为大众传播媒介，在动车事故中，多被人们用于了解抢险救援、伤亡人数等基本事故信息，以及动车事故起因、事故路段何时通车、事故责任认定等危机核心信息。
自媒体作为人际传播媒介，在网民中发挥着人际关系桥梁和纽带的作用。甬温线动车事故发生后，全国广大的微博用户藉此平台，表达对死难者家属的关心与安慰，讨论事故缘由，厘清各方责任，还有网民通过微博向有关部门的善后工作献计献策。
2、自媒体的满足性传播
甬温线动车事故期间，人们在微博、博客、论坛等自媒体上对热点话题进行评价、共同探讨，起到了排解情绪、释放压力的作用。死难者亲友通过这种交流求得心理安慰，寻找情感归属，发泄不满情绪；而普通民众则通过这种交流实现自我表达，参与公共事务，从而满足了人际情感交流、共鸣的需求。
3、自媒体在危机传播中的优势与劣势
在事故突发的紧急状态下，人们最需要确定度高的危机识别与应对信息。此时，人们更容易接受简单明了的信息。自媒体发布的信息篇幅短小、收发便捷、随身性与互动性强，这些特点构成了自媒体在危机传播中无与伦比的优势。另外，微博用户对事故生还者“小伊伊”的热切关注，发起了诸多献爱心的活动，足以见得自媒体拥有强大的组织功能。
然而，不得不提的是，自媒体平台的传播存在一些不良信息的污染。在事故突发早期，在信息不畅、情况不明的情形下，网络是许多人用于交换小道消息的主要渠道，消息容易被夸张、渲染，变得不确切，甚至带有恶意地蛊惑与煽动。这是自媒体危机传播的劣势所在。
三、“7·23甬温线动车事故”应对的误区
以微博为代表的自媒体对舆论有着巨大的影响力，这一点铁道部事前并没有深刻的认识。在沟通与救援的一系列过程中，铁道部没有做好妥善、周密的准备，没有认清自媒体时代的传播特征，没有掌握危机事件的公关技巧，从而引发了严重的舆论危机与民意一边倒的愤怒情绪。本文分析了其应对危机的三大误区：
1、主要沟通渠道缺失，造成话语被动，激化了民众的情绪
微博平台作为本次事故中公众民意讨论的主阵地，已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论过程及抒发情绪的主阵地。截止到7月28日16时，新浪微博关于甬温线动车事故的讨论内容已高达2841468条(数据不包括媒体删除内容)。但铁道部在这个阵地上始终缄口不言，沉默应对，至今仍没有自己的官方微博。
铁道部第一次新闻发布会于事故发生26个小时后才举行，随后四天再没有来自铁道部官方发布的消息。公众对拆车身、埋车头这些处理工作产生的大量疑问得不到及时解答，于是各种猜测、谣言开始泛滥。直到温总理要求铁道部给人民一个负责任的交代，铁道部才于7月29日通过答新华社记者问的方式，再次发布了事故救援的一些官方信息，解答了部分民众关注的话题。但为时已晚，公众质疑、不满的情绪早已被激化。
2、在救援过程中，违背了以人为本的原则
在事故原因尚未查清、动车运行仍存在潜在风险的情况下，铁道部匆匆忙忙地抢通了事故段铁路，于7月25日开通了列车，使更多人的生命处在巨大的风险中，加剧了公众的质疑与愤怒。
同时，在与死难者家属的沟通过程中，铁道部并没有本着尊重生命的原则，而是迫不及待地希望与家属达成赔偿金的协议。没有诚挚地道歉与慰问，上来就谈钱的问题，赔偿金的数额也屡次变动。一位死难者家属悲愤地对温家宝总理说，“他们像买大白菜一样讨价还价”。这一切都致使家属更加愤怒，怨声四起。最终形成了7月27日死难者家属集结于温州南站抗议的群体性事件。
3、自媒体时代对新闻发言人提出了更高的要求
在新兴的媒介环境下，民众更希望看到新闻发言人少说官话、套话，多说一些“个性化、给力”的语言。显然，铁道部新闻发言人王勇平也意识到了这点。在7月24日晚的新闻发布会上，谈到列车头掩埋原因的问题时，他说出了“至于你信不信，反正我信了”这样的话语，试图用这种他认为诙谐的语言，拉近与媒体的距离，但结果却适得其反。作为铁道部的新闻发言人，在面对重大伤亡事故时，需要他对所发布的内容有充分地了解，并带给大家信心，而他的发言却增加了公众的质疑。这种结果使发布会不仅没有起到答疑解惑、缓解民众焦虑情绪的作用，反而火上浇油，触犯众怒。
四、应对网络舆论事件的建议
1、善用自媒体，掌握危机传播的规律
网络是当代生活中非常重要的组成部分，也是影响人们生活方式的重要因素。在我国社会大变革、大调整的过程中，网络不仅及时再现了很多社会热点问题，而且参与了某些危机的孕育。所以，身处网络舆论漩涡中的当事方应该在事故发生的第一时间里，充分利用自媒体的传播优势，公开说明事情原委、发布权威的解释，并尽快确定解决方案。否则，民众会认为组织轻视危机或应急举措不利，从此在网络舆情的较量中陷入被动，为后续事态的扭转增加了难度。
2、建立科学、长效的应急机制
针对自媒体在网络舆论事件中的传播特征，建立一套科学、长效的应急管理机制就显得格外重要。危机事件当事方需要在日常的工作中未雨绸缪，制定应急管理的相关制度，学习自媒体的传播特征及使用技巧；一旦发生危机事件，应迅速对危机造成的社会影响及损失做客观的预想与评估。在面对媒体与民众时，切忌“捂盖子”的遮丑行为，需要采取善意、公开的交流方式，如此才能杜绝谣言等不实信息的滋生，避免消极、慌乱地应对，使事件得到更加周全、合理地处理。
参考文献
①[美]莱文森 著，何道宽 译：《新新媒介》[M].复旦大学出版社，2011
②王君玲，《“自媒体”环境下公共危机事件的应对——以“故宫门”事件为例》[J].《新闻记者》，2011（9）：48-51
③④《“7·23甬温线特别重大铁路交通事故”调查报告》，http://news.sina.com.cn/c/2011-12-28/201223711187.shtml
（作者：西南大学新闻传媒学院硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】网络舆论事件 自媒体 网络舆情 危机传播 7·23甬温线特别重大铁路交通事故
随着社会信息化的深度发展与技术条件的进一步提高，媒介形态也在不断地演进。在保罗.莱文森看来，“互联网上的第一代媒介称之为新媒介(New Media)，如电子邮件、Itunes播放器、报刊的网络版、留言板、聊天室等，而更具私人性与互动性的媒介则是互联网的第二代媒介，即新新媒介”。①当下，“自媒体”的出现，不仅向世人宣告了新媒介的最新发展，也代表着新新媒介的典型样态。从传统媒体到新媒体，再到自媒体，人们正逐步走向一个更富自由度与个人主义精神的传播时代。
近些年，网络舆论事件频发。几乎每年都有数起经由网络扩散、引发网民围观、进而形成社会热点的事件。但是，“面对突如其来的危机和骤然聚集的网络讨论，相关事件的主体往往疲于应对或屡屡出现应对不当的状况，由于应对失当而导致危机扩大的案例更是比比皆是。”②因此，摸清自媒体在危机事件中的传播规律、反思危机应对中的得失，才能以小见大、以点带面，为网络舆情的应对提供拾遗补缺的建议。
一、“7·23甬温线动车事故”始末
“2011年7月23日20时30分05秒，甬温线浙江省温州市境内，由北京南站开往福州站的D301次列车与杭州站开往福州南站的D3115次列车发生动车组列车追尾事故，造成40人死亡、172人受伤，中断行车32小时35分，直接经济损失19371.65万元”。③一夜间举国哀恸。
1、信息发布
7月24日，在事故原因还没有查清的情况下，铁道部将破损车体就地碾碎，掩埋，引发民众和媒体的质疑。当晚，铁道部在温州举行新闻发布会。铁道部新闻发言人王勇平回应“掩埋车体主要为抢险”。之后，铁道部发布的关于事故伤亡人数、事故原因等消息，并没能有效缓解民众的忧虑和质疑。网民借助网络讨论，寻求真相，微博、博客的用户则大量转发事故相关信息。此外，王勇平在发布会上的一些个性语言“这只能说是生命的奇迹”，“至于你信不信，我反正信了”引发舆论争论。事后，王勇平承认发布会准备仓促，没能向民众提供更多救人抢险的确切信息。
2、善后处理
铁道部最初依据铁路交通事故相关条例，拟定的赔偿标准为17.2万元。后来，在一片质疑声中，金额提高到50万元。但依旧不能令遇难者家属与社会舆论满意。凤凰网等媒体认为，在事故原因还未查明的情况下，铁道部的做法操之过急，没有充分体谅遇难者家属的心情；而且，参考2010年以来的类似事故，50万元的赔偿额度显得过低。几经协商后，事故救援善后总指挥部于7月29日公布了最终的理赔方案，遇难者家属获得死亡赔偿金、丧葬费及精神抚慰金等共计91.5万元。
3、调查结果
12月28日，国家安监总局公布了“7.23甬温线特别重大铁路交通事故”调查报告。“经调查认定，‘7·23甬温线特别重大铁路交通事故’是一起因列控中心设备存在严重设计缺陷、上道使用审查把关不严、雷击导致设备故障后应急处置不力等因素造成的责任事故”。④相关部门的54名责任人员受党纪政纪处分。
二、自媒体在网络舆论事件中的传播特征
从“甬温线动车事故”的过程可以看出，与传统的媒介环境相比，自媒体在网络舆论事件中呈现出与以往不同的新特征。
1、自媒体的工具性传播
在甬温线动车事故期间，以微博为代表的自媒体充当了重要的大众传播媒介和人际传播媒介的功能。自媒体作为大众传播媒介，在动车事故中，多被人们用于了解抢险救援、伤亡人数等基本事故信息，以及动车事故起因、事故路段何时通车、事故责任认定等危机核心信息。
自媒体作为人际传播媒介，在网民中发挥着人际关系桥梁和纽带的作用。甬温线动车事故发生后，全国广大的微博用户藉此平台，表达对死难者家属的关心与安慰，讨论事故缘由，厘清各方责任，还有网民通过微博向有关部门的善后工作献计献策。
2、自媒体的满足性传播
甬温线动车事故期间，人们在微博、博客、论坛等自媒体上对热点话题进行评价、共同探讨，起到了排解情绪、释放压力的作用。死难者亲友通过这种交流求得心理安慰，寻找情感归属，发泄不满情绪；而普通民众则通过这种交流实现自我表达，参与公共事务，从而满足了人际情感交流、共鸣的需求。
3、自媒体在危机传播中的优势与劣势
在事故突发的紧急状态下，人们最需要确定度高的危机识别与应对信息。此时，人们更容易接受简单明了的信息。自媒体发布的信息篇幅短小、收发便捷、随身性与互动性强，这些特点构成了自媒体在危机传播中无与伦比的优势。另外，微博用户对事故生还者“小伊伊”的热切关注，发起了诸多献爱心的活动，足以见得自媒体拥有强大的组织功能。
然而，不得不提的是，自媒体平台的传播存在一些不良信息的污染。在事故突发早期，在信息不畅、情况不明的情形下，网络是许多人用于交换小道消息的主要渠道，消息容易被夸张、渲染，变得不确切，甚至带有恶意地蛊惑与煽动。这是自媒体危机传播的劣势所在。
三、“7·23甬温线动车事故”应对的误区
以微博为代表的自媒体对舆论有着巨大的影响力，这一点铁道部事前并没有深刻的认识。在沟通与救援的一系列过程中，铁道部没有做好妥善、周密的准备，没有认清自媒体时代的传播特征，没有掌握危机事件的公关技巧，从而引发了严重的舆论危机与民意一边倒的愤怒情绪。本文分析了其应对危机的三大误区：
1、主要沟通渠道缺失，造成话语被动，激化了民众的情绪
微博平台作为本次事故中公众民意讨论的主阵地，已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论过程及抒发情绪的主阵地。截止到7月28日16时，新浪微博关于甬温线动车事故的讨论内容已高达2841468条(数据不包括媒体删除内容)。但铁道部在这个阵地上始终缄口不言，沉默应对，至今仍没有自己的官方微博。
铁道部第一次新闻发布会于事故发生26个小时后才举行，随后四天再没有来自铁道部官方发布的消息。公众对拆车身、埋车头这些处理工作产生的大量疑问得不到及时解答，于是各种猜测、谣言开始泛滥。直到温总理要求铁道部给人民一个负责任的交代，铁道部才于7月29日通过答新华社记者问的方式，再次发布了事故救援的一些官方信息，解答了部分民众关注的话题。但为时已晚，公众质疑、不满的情绪早已被激化。
2、在救援过程中，违背了以人为本的原则
在事故原因尚未查清、动车运行仍存在潜在风险的情况下，铁道部匆匆忙忙地抢通了事故段铁路，于7月25日开通了列车，使更多人的生命处在巨大的风险中，加剧了公众的质疑与愤怒。
同时，在与死难者家属的沟通过程中，铁道部并没有本着尊重生命的原则，而是迫不及待地希望与家属达成赔偿金的协议。没有诚挚地道歉与慰问，上来就谈钱的问题，赔偿金的数额也屡次变动。一位死难者家属悲愤地对温家宝总理说，“他们像买大白菜一样讨价还价”。这一切都致使家属更加愤怒，怨声四起。最终形成了7月27日死难者家属集结于温州南站抗议的群体性事件。
3、自媒体时代对新闻发言人提出了更高的要求
在新兴的媒介环境下，民众更希望看到新闻发言人少说官话、套话，多说一些“个性化、给力”的语言。显然，铁道部新闻发言人王勇平也意识到了这点。在7月24日晚的新闻发布会上，谈到列车头掩埋原因的问题时，他说出了“至于你信不信，反正我信了”这样的话语，试图用这种他认为诙谐的语言，拉近与媒体的距离，但结果却适得其反。作为铁道部的新闻发言人，在面对重大伤亡事故时，需要他对所发布的内容有充分地了解，并带给大家信心，而他的发言却增加了公众的质疑。这种结果使发布会不仅没有起到答疑解惑、缓解民众焦虑情绪的作用，反而火上浇油，触犯众怒。
四、应对网络舆论事件的建议
1、善用自媒体，掌握危机传播的规律
网络是当代生活中非常重要的组成部分，也是影响人们生活方式的重要因素。在我国社会大变革、大调整的过程中，网络不仅及时再现了很多社会热点问题，而且参与了某些危机的孕育。所以，身处网络舆论漩涡中的当事方应该在事故发生的第一时间里，充分利用自媒体的传播优势，公开说明事情原委、发布权威的解释，并尽快确定解决方案。否则，民众会认为组织轻视危机或应急举措不利，从此在网络舆情的较量中陷入被动，为后续事态的扭转增加了难度。
2、建立科学、长效的应急机制
针对自媒体在网络舆论事件中的传播特征，建立一套科学、长效的应急管理机制就显得格外重要。危机事件当事方需要在日常的工作中未雨绸缪，制定应急管理的相关制度，学习自媒体的传播特征及使用技巧；一旦发生危机事件，应迅速对危机造成的社会影响及损失做客观的预想与评估。在面对媒体与民众时，切忌“捂盖子”的遮丑行为，需要采取善意、公开的交流方式，如此才能杜绝谣言等不实信息的滋生，避免消极、慌乱地应对，使事件得到更加周全、合理地处理。
参考文献
①[美]莱文森 著，何道宽 译：《新新媒介》[M].复旦大学出版社，2011
②王君玲，《“自媒体”环境下公共危机事件的应对——以“故宫门”事件为例》[J].《新闻记者》，2011（9）：48-51
③④《“7·23甬温线特别重大铁路交通事故”调查报告》，http://news.sina.com.cn/c/2011-12-28/201223711187.shtml
（作者：西南大学新闻传媒学院硕士研究生）
责编：周蕾