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与彭长城交往近20年，我怎么就没有注意到他额头之下，双眉之间有一颗痣？
痣与智谐音双关。品彭长城《让‘读者’御风而行》一书而关联彭长城之痣，看似风马牛不及，但观察《读者》现象多年，我内心中认知从《读者文摘》到《读者》的思想意义，进而认同在中国新时期期刊史上《读者》作为样本的思想价值。业内人士大多津津乐道于《读者》大楼与《读者》商标50.8亿元的市值，难免不因叶障目，忽略了《读者》大楼的思想基础与《读者》商标的思想内涵。
2010年10月，彭长城在第三届中国（武汉）期刊交易博览会上以《拥抱时代，拥抱变革》为题这样演讲：“这么多年来，我一直在思考媒体与时代的关系。中国的媒体是伴随着改革开放成长起来的，没有改革开放，就不会有现在的创新和变革、光荣与梦想，而这些媒体又从不同的角度，来记录社会、观察社会、再现社会、推动社会的变革和前进。可以说，媒体和时代之间是一种水乳交融、互相促进的关系。那么，我们的媒体应该肩负什么样的责任？应该具有什么样的气质？应该呈现什么样的面貌？说到底，我们的媒体应该具有什么样的世界观和方法论？”
一生做好一件事
一个期刊实业家如此追问世界观和方法论，不能不让人赞叹，长城是一种胸怀，长城是一个象征。尽管有太多的国人（包括期刊人）不知道“彭长城”到底属于从嘉峪关到山海关的万里长城的哪一段。
为纪念《读者》创刊30周年，彭长城“把有关《读者》的部分文章和在一些场合的发言汇编在一起”，此为《让〈读者〉御风而行》的由来，也是其基本价值所在。他还说，“自己是很多事情的亲历者，有责任将当时的一切同关心《读者》的人一起分享”，这就客观交代了他在《读者》、对《读者》的所作所为。袁勤怀说：“《读者》20世纪90年代后期有一个快速发展的过程，这与营销策略的关系很大”，“杂志的营销宣传从20世纪90年代后期不断有新的思路出现。“这一切都有彭长城的心血在。他见证了杂志从最初月发行量几万，到后来突破千万大关的历程。”
彭长城有一次公开做了题为《一生做好一件事》的发言，他一生做的一件事即是办好《读者》。如果说郑元绪、胡亚权带领团队在波诡云谲的1980年代解决了《读者》的生存问题，彭长城则带领团队在1990年代御风而行，解决了《读者》的规模发展问题，把它推向了中国期刊历史的一个新阶段、新高度。这应该说是他一生致力于做好的那一件事了。
如何做好？其内涵，如他自己所言：“期刊的创办、发展必须与所处的时代合拍、同步，也就是要时刻关注社会的发展，并将自身的发展融入社会的发展。”彭长城的办刊实践更是对媒介基本问题，也就是媒介运作的终极问题的求解，“我认为，媒体应该有一种大格局、大视野，要有一个大的时代观。即我们的媒体为什么而生？他在社会中扮演一个怎样的角色？这实质上是一个寻找媒体理想的问题，是一个树立气质的问题。”
这些与众不同的理念，使得当诸多期刊人开口闭口谈盈利模式时，彭长城却大谈“坚持人文关怀打造心灵读本”，甚至只谈“打造中国人的心灵读本”。那是彭长城孜孜以求的《读者》传播效果，也是彭氏团队齐心协力想让《读者》扮演的角色。
曾经的“1000万”
说及清醒，倒又想起彭长城的自白：“变革的时代为《读者》提供了成长的土壤，整个办刊团队打造了现在的《读者》，而《读者》成就了自己的职业生涯。”
《读者》与改革开放的关系，彭长城感同身受，总情不自禁地谈起。《读者文摘》10年时，彭长城“庆幸她诞生在改革开放的年代，是党的十一届三中全会带来的思想大解放和生产力大解放，使得我国文化界出现了前所未有的蓬勃生机，也激发了编辑们的创造活力和灵感。”2010年底，在《读者》（台湾版）发行仪式上，彭长城还是说：“《读者》杂志是伴随着中国大陆改革开放而成长起来的一本杂志。”
于改革开放，彭长城是受益者，又是弄潮儿。没有实事求是指引下的改革，《读者文摘》何能面临腰斩而不亡；因为开放，《读者》才有与世界刊林强手过招的勇气；只有开放，《读者》才能1988年就到武汉分印，开拓中国内地的区域市场。地方期刊跨省分印是改革，地方期刊在本埠省级邮局以外另设总发行也是改革，期刊社给省级邮局分权让利更是改革。《读者》就以分印邮发及其配套的制度安排、激励、规范邮局之间的竞争，从而较充分地开拓中国的区域市场，创造了月发行量1000万的中国期刊纪录，证实了期刊改革开放的辉煌。
在《读者》之前，中国期刊发行量的高峰值是1981年的《大众电影》，达960万。双峰并峙，意义不同。一个在计划经济时期，一个在市场经济时期；一个是“文革”结束后书荒状态下的井喷，一个是面对国际刊坛压力下民族期刊品牌的崛起。或许有人为《读者》从1000万下跌而惋惜，为那个数字化时代印刷期刊的宿命而痛惜，我却想高高地将BPA（国际媒体认证机构）的公证牌举起。中国200年期刊史，终于有了，终究有了，一个1000万，唯一的一个1000万；在中国转轨市场经济进而加入WTO 后，《读者》依靠中国自己的邮发力量和印厂力量，冲到了1000万。就是那1000万的发展态势，让决绝的世界刊林强手伸手言和。就此而言，《读者》团队是中国期刊业的英雄团队，郑元绪、彭长城是中国期刊界的民族英雄。
光荣背后的秘密
1995年，彭长城从统计系统的应届毕业生中招了一个人，这就是《读者》现在的发行统计人员王 。他的工作就是对每个地区阅读《读者》的人员构成、地区经济水平、包括外来人口的增减等进行全面的统计。1996年初，一份详尽的关于每个地区的《读者》订阅数量和人口统计表成形，细致到了全国除台湾省，香港、澳门特别行政区及西藏自治区以外的所有县市。后来对统计数据的几次更新，使此项统计的内容不断完善，坚持至今，成为了《读者》杂志最宝贵的发行资料。
这份资料每年都会准时出现在彭长城的案头。他说，将历年的统计资料进行横向、纵向比较，便可以找到许多规律性的东西，如气候对发行量的影响、大城市流动人口对发行量的影响、订阅与零售的发展趋势、阶段性发行量的预测等。详细的统计资料成为彭长城调度各区域邮局协调发行的晴雨表，起到了四两拨千斤的作用：有的省份发行量虽然增长了，但许多地方仍有死角；按万人拥有《读者》杂志的比例，各省邮局的位置是上升还是下降，在当年度的发行会上，彭长城会发给每家邮局一个表格，提醒邮局应当再加大哪方面的力度。 2011年4月16日，《读者》30周年刊庆。彭长城邀我与会。行前几天，友人告诉我彭长城腿摔了个骨折，住医院了。我坚决不信。心想他无非借故图清静而已。15日中午到兰州，才知是真的。我到医院时，不大的病房已有两三拨人，或站或挤或坐，正谈笑风生，好不热闹。如果不是彭长城伸直打了石膏的腿躺在床上，还真难以想象那是病房。有所不同的是，鲜花花篮顺墙而围，再从门口延伸到走廊，长长的。回宾馆的路上，相熟的友人告诉我，当天已先后有70多人去看望过了，并转述了另一友人的戏言：简直把病房搞成第二会场了。回北京后，我把这会议花絮告诉另一期刊同仁，没想到这仁兄略一沉思，说：“做期刊而能活到这个份儿上，后半辈子即使一事无成，也值了。”
病房那幕，感触良多，启迪良多。彭长城书中曾提到，1987年，《读者文摘》想在武汉设第一个分印点。武汉7218印刷厂厂长陈昌发便带两人专程到兰州沟通。《读者文摘》编辑部在四楼，陈厂长一行下楼时，编辑部所有人员不约而同，放下手中工作，一起把三人送到一楼。这一送，送走了陈昌发却留下了他对《读者》的“忠诚”。
谁都知道，中国出版产业链历来利润分配不平衡。流行的说法是，出版社报刊社躺着赚钱（意为获利不费力），发行商书商坐着赚钱，印刷厂站着赚钱（比较费力）。“躺着赚钱”的一拨人送“站着赚钱”的三个人下楼，陈厂长读出了《读者》出版人对印刷复制劳动的尊重。《读者文摘》1993年第7期起更名，恰遇纸价疯涨，彭长城为更名时杂志提价与否发愁。提价，读者肯定流失，导致发行量下降；不提价，《读者》亏本。陈昌发知晓后，主动承诺纸价上涨的费用由印厂承担，坚挺《读者》不提价。1994年，众多期刊发行量下滑，《读者》不降反升，跃居全国期刊期发量第一名，达347.45万。因发行量上涨，《读者》第二年又把纸价上涨的费用返还给7218印刷厂。陈昌发在接受武汉电视台采访时说：“在我看来，《读者》的成功，首先是他们做人的成功”。
陈厂长的“在我看来”也激发了我对2004年“《读者》之路研讨会”会名涵义的重新理解。那会议名为“品位·质量·效益”，我也曾把三个词视为并列关系的三个概念，现在醒悟，三者乃不可逆的递进关系：先有《读者》人的品位，而后才有《读者》的质量，最后才有以《读者》大楼和《读者》商标为符号的效益。可见，我们要回归常识，走出出版业内常常以观念更新的名义把简单问题复杂化，理念上本末倒置，行动上舍本求末的误区。
作者单位 中国传媒大学
痣与智谐音双关。品彭长城《让‘读者’御风而行》一书而关联彭长城之痣，看似风马牛不及，但观察《读者》现象多年，我内心中认知从《读者文摘》到《读者》的思想意义，进而认同在中国新时期期刊史上《读者》作为样本的思想价值。业内人士大多津津乐道于《读者》大楼与《读者》商标50.8亿元的市值，难免不因叶障目，忽略了《读者》大楼的思想基础与《读者》商标的思想内涵。
2010年10月，彭长城在第三届中国（武汉）期刊交易博览会上以《拥抱时代，拥抱变革》为题这样演讲：“这么多年来，我一直在思考媒体与时代的关系。中国的媒体是伴随着改革开放成长起来的，没有改革开放，就不会有现在的创新和变革、光荣与梦想，而这些媒体又从不同的角度，来记录社会、观察社会、再现社会、推动社会的变革和前进。可以说，媒体和时代之间是一种水乳交融、互相促进的关系。那么，我们的媒体应该肩负什么样的责任？应该具有什么样的气质？应该呈现什么样的面貌？说到底，我们的媒体应该具有什么样的世界观和方法论？”
一生做好一件事
一个期刊实业家如此追问世界观和方法论，不能不让人赞叹，长城是一种胸怀，长城是一个象征。尽管有太多的国人（包括期刊人）不知道“彭长城”到底属于从嘉峪关到山海关的万里长城的哪一段。
为纪念《读者》创刊30周年，彭长城“把有关《读者》的部分文章和在一些场合的发言汇编在一起”，此为《让〈读者〉御风而行》的由来，也是其基本价值所在。他还说，“自己是很多事情的亲历者，有责任将当时的一切同关心《读者》的人一起分享”，这就客观交代了他在《读者》、对《读者》的所作所为。袁勤怀说：“《读者》20世纪90年代后期有一个快速发展的过程，这与营销策略的关系很大”，“杂志的营销宣传从20世纪90年代后期不断有新的思路出现。“这一切都有彭长城的心血在。他见证了杂志从最初月发行量几万，到后来突破千万大关的历程。”
彭长城有一次公开做了题为《一生做好一件事》的发言，他一生做的一件事即是办好《读者》。如果说郑元绪、胡亚权带领团队在波诡云谲的1980年代解决了《读者》的生存问题，彭长城则带领团队在1990年代御风而行，解决了《读者》的规模发展问题，把它推向了中国期刊历史的一个新阶段、新高度。这应该说是他一生致力于做好的那一件事了。
如何做好？其内涵，如他自己所言：“期刊的创办、发展必须与所处的时代合拍、同步，也就是要时刻关注社会的发展，并将自身的发展融入社会的发展。”彭长城的办刊实践更是对媒介基本问题，也就是媒介运作的终极问题的求解，“我认为，媒体应该有一种大格局、大视野，要有一个大的时代观。即我们的媒体为什么而生？他在社会中扮演一个怎样的角色？这实质上是一个寻找媒体理想的问题，是一个树立气质的问题。”
这些与众不同的理念，使得当诸多期刊人开口闭口谈盈利模式时，彭长城却大谈“坚持人文关怀打造心灵读本”，甚至只谈“打造中国人的心灵读本”。那是彭长城孜孜以求的《读者》传播效果，也是彭氏团队齐心协力想让《读者》扮演的角色。
曾经的“1000万”
说及清醒，倒又想起彭长城的自白：“变革的时代为《读者》提供了成长的土壤，整个办刊团队打造了现在的《读者》，而《读者》成就了自己的职业生涯。”
《读者》与改革开放的关系，彭长城感同身受，总情不自禁地谈起。《读者文摘》10年时，彭长城“庆幸她诞生在改革开放的年代，是党的十一届三中全会带来的思想大解放和生产力大解放，使得我国文化界出现了前所未有的蓬勃生机，也激发了编辑们的创造活力和灵感。”2010年底，在《读者》（台湾版）发行仪式上，彭长城还是说：“《读者》杂志是伴随着中国大陆改革开放而成长起来的一本杂志。”
于改革开放，彭长城是受益者，又是弄潮儿。没有实事求是指引下的改革，《读者文摘》何能面临腰斩而不亡；因为开放，《读者》才有与世界刊林强手过招的勇气；只有开放，《读者》才能1988年就到武汉分印，开拓中国内地的区域市场。地方期刊跨省分印是改革，地方期刊在本埠省级邮局以外另设总发行也是改革，期刊社给省级邮局分权让利更是改革。《读者》就以分印邮发及其配套的制度安排、激励、规范邮局之间的竞争，从而较充分地开拓中国的区域市场，创造了月发行量1000万的中国期刊纪录，证实了期刊改革开放的辉煌。
在《读者》之前，中国期刊发行量的高峰值是1981年的《大众电影》，达960万。双峰并峙，意义不同。一个在计划经济时期，一个在市场经济时期；一个是“文革”结束后书荒状态下的井喷，一个是面对国际刊坛压力下民族期刊品牌的崛起。或许有人为《读者》从1000万下跌而惋惜，为那个数字化时代印刷期刊的宿命而痛惜，我却想高高地将BPA（国际媒体认证机构）的公证牌举起。中国200年期刊史，终于有了，终究有了，一个1000万，唯一的一个1000万；在中国转轨市场经济进而加入WTO 后，《读者》依靠中国自己的邮发力量和印厂力量，冲到了1000万。就是那1000万的发展态势，让决绝的世界刊林强手伸手言和。就此而言，《读者》团队是中国期刊业的英雄团队，郑元绪、彭长城是中国期刊界的民族英雄。
光荣背后的秘密
1995年，彭长城从统计系统的应届毕业生中招了一个人，这就是《读者》现在的发行统计人员王 。他的工作就是对每个地区阅读《读者》的人员构成、地区经济水平、包括外来人口的增减等进行全面的统计。1996年初，一份详尽的关于每个地区的《读者》订阅数量和人口统计表成形，细致到了全国除台湾省，香港、澳门特别行政区及西藏自治区以外的所有县市。后来对统计数据的几次更新，使此项统计的内容不断完善，坚持至今，成为了《读者》杂志最宝贵的发行资料。
这份资料每年都会准时出现在彭长城的案头。他说，将历年的统计资料进行横向、纵向比较，便可以找到许多规律性的东西，如气候对发行量的影响、大城市流动人口对发行量的影响、订阅与零售的发展趋势、阶段性发行量的预测等。详细的统计资料成为彭长城调度各区域邮局协调发行的晴雨表，起到了四两拨千斤的作用：有的省份发行量虽然增长了，但许多地方仍有死角；按万人拥有《读者》杂志的比例，各省邮局的位置是上升还是下降，在当年度的发行会上，彭长城会发给每家邮局一个表格，提醒邮局应当再加大哪方面的力度。 2011年4月16日，《读者》30周年刊庆。彭长城邀我与会。行前几天，友人告诉我彭长城腿摔了个骨折，住医院了。我坚决不信。心想他无非借故图清静而已。15日中午到兰州，才知是真的。我到医院时，不大的病房已有两三拨人，或站或挤或坐，正谈笑风生，好不热闹。如果不是彭长城伸直打了石膏的腿躺在床上，还真难以想象那是病房。有所不同的是，鲜花花篮顺墙而围，再从门口延伸到走廊，长长的。回宾馆的路上，相熟的友人告诉我，当天已先后有70多人去看望过了，并转述了另一友人的戏言：简直把病房搞成第二会场了。回北京后，我把这会议花絮告诉另一期刊同仁，没想到这仁兄略一沉思，说：“做期刊而能活到这个份儿上，后半辈子即使一事无成，也值了。”
病房那幕，感触良多，启迪良多。彭长城书中曾提到，1987年，《读者文摘》想在武汉设第一个分印点。武汉7218印刷厂厂长陈昌发便带两人专程到兰州沟通。《读者文摘》编辑部在四楼，陈厂长一行下楼时，编辑部所有人员不约而同，放下手中工作，一起把三人送到一楼。这一送，送走了陈昌发却留下了他对《读者》的“忠诚”。
谁都知道，中国出版产业链历来利润分配不平衡。流行的说法是，出版社报刊社躺着赚钱（意为获利不费力），发行商书商坐着赚钱，印刷厂站着赚钱（比较费力）。“躺着赚钱”的一拨人送“站着赚钱”的三个人下楼，陈厂长读出了《读者》出版人对印刷复制劳动的尊重。《读者文摘》1993年第7期起更名，恰遇纸价疯涨，彭长城为更名时杂志提价与否发愁。提价，读者肯定流失，导致发行量下降；不提价，《读者》亏本。陈昌发知晓后，主动承诺纸价上涨的费用由印厂承担，坚挺《读者》不提价。1994年，众多期刊发行量下滑，《读者》不降反升，跃居全国期刊期发量第一名，达347.45万。因发行量上涨，《读者》第二年又把纸价上涨的费用返还给7218印刷厂。陈昌发在接受武汉电视台采访时说：“在我看来，《读者》的成功，首先是他们做人的成功”。
陈厂长的“在我看来”也激发了我对2004年“《读者》之路研讨会”会名涵义的重新理解。那会议名为“品位·质量·效益”，我也曾把三个词视为并列关系的三个概念，现在醒悟，三者乃不可逆的递进关系：先有《读者》人的品位，而后才有《读者》的质量，最后才有以《读者》大楼和《读者》商标为符号的效益。可见，我们要回归常识，走出出版业内常常以观念更新的名义把简单问题复杂化，理念上本末倒置，行动上舍本求末的误区。
作者单位 中国传媒大学