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本文以建构主义的受众研究为视角,探讨了大学生对器官捐献广告的认知及其在器官捐献议题上的认知建构路径。通过10组分阶段的焦点小组访谈,研究发现大学生对器官捐献议题存在显著的认知模糊与认知冲突;以器官捐献广告为代表的大众传媒对该议题的传播策略需进一步改善,应更多地从受众的认知建构入手,关注受众认知水平的提升和认知冲突的解决。本研究以期通过对受众认知与传播效果的探讨为器官捐献议题传播的相关研究提供理论借鉴与实践参考。