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现代信息社会，以报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐等为主要功能的大众传播业，日益走向现代化、国际化、产业化的发展趋势，进一步引起我们对于现代大众传媒属性这一问题的关注和思考。
现代大众传媒的政治属性
美国控制问题研究者布里德调查了美国的几十家报社，访问了一百多位记者，从中发现：在报社内部存在一张十分微妙而强劲的控制网络。他用一个形象化的词来概括，称之为“潜网”，而这种所谓的潜网实际上乃是更大范围内的社会控制体系的折射。
反之，任何处于特定社会控制体系中的大众媒介也同样担负着社会控制的职能。曲方传媒普遍认同的“沟通社会的作用”、“第四种权力”以及我国的“耳目喉舌”理论，无非都是强调媒介与政治、经济、社会的密切联系，传播史上的四种大众传播理论也无不体现了这个现实性的根本命题。这是因为任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系即意识形态的一致和完整。
那么，大众传媒如何对意识形态进行有效的“整合”和“控制”?
大众传媒“译码”、“释码”、“编码”以及“复制”的传播过程，也就是输入原始信息和输出加工信息，以加工信息的轰炸来影响和控制受众观念、意识的过程。其信息载体在经过层层“把关”后自然成为带有倾向性的意识形态的精神产品，这是因为大众传媒在传播信息、提供娱乐、介绍文化成果、实行社会监督的过程中，总是要肯定一定的社会主体价值体系，这本身就贯穿了特定的意识形态倾向。即使是娱乐节目，也总有自己的道德观念和行为准则，如果背离了主体价值体系，就会受到社会意识形态的匡正。因此，我们习惯上把大众传媒定位在上层建筑范畴内，而政治属性为其本质属性。
我国的大众媒介历来强调政治属性，是有着深层的现实基础的。
这里，我们有必要介绍—下传播学奠基人之一的心理学家霍夫曼提出的“一面理”和“两面理”理论。这一理论认为，对于教育程度较高的具有一定知识水平，能够依据自身知识结构对信息做出是非判断的受众，传媒的控制者就应该向他们传播正反两方面的意见。相反，对于那些教育程度较低的受众，最好是只提供给他们有倾向性的一面之词。
中国80％的人口为农民，这一基本国情是我们进行政治、经济、文化等各项建设的出发点。总体上看，中国农民受教育程度较低，对陌生事物很难形成自我判断，作为信息的接受者，他们还不具备对所有信息进行正确“解码”的能力，尤其是正反两方面的意见往往使他们感到混乱、迷惑、不知所措，从而极大地影响着整个社会的认同感和凝聚力。这也是我国大众传媒反复强调舆论导向、宣传指导和党性原则的原因之一。
现代大众传媒的文化属性
柏拉图在《理想国》中曾讲过一个著名的洞穴比喻：那些缺乏哲学的人犹如关在洞穴里的囚徒，他们的背后燃烧着一堆火，面前是一座墙。他们所看见的只有他们自己和他们背后东西的影子，这些都是由火光折射到墙上来的。
柏拉图的这个洞穴比喻，可以说是对大众传媒文化属性的象征性阐释。这里的洞穴视之为媒介化社会，囚犯就是受众，他们背后燃烧的火相当于大众传媒。也就是说，在媒介化社会中，人们看到的不是实在之物而是它的影像，而这些影像都是由大众传媒呈现在他们眼前的。媒介无意或有意地为人们建构起一个由真真假假的影像组成的拟态世界。
尤其是当大众传媒显示出其擅长复制信息的特征，把相同的相似的生活图景不厌其烦、铺天盖地地推到公众面前时，有多少人能置身于传媒所编织起的潮流之外?
大众传媒以空前的规模和无法抗拒之力直接或间接地参与着“现实社会的构建”，而这种影响力又是以人们思维方式、价值体系、审美取向的变化和确立为标志的，并以文化遗产的方式代代相传。
文化的核心是价值体系，在媒介化社会，尤其是电子通讯媒介飞速发展，电视占据人们第一业余时间的今天，透过“我想”这种看似主观的判断，更多的还是媒介对人们理性、感情、信仰等价值体系的支配。李普曼所提出的“媒介环境”、“局外”概念也无非是强调大众传媒在形成人们“固定成见”中的地位和影响。
而第三产业的发展，服务体系的完善，人们闲暇时间的多样化，从理论上讲，将会有更多的受众花更多的时间投入到传媒营造的“环境”中；从心理学角度看，受众心理的“丰富性动机”也促使传媒成为集新闻、信息、娱乐、知识等丰富性内容为一体的“文化装置”。
因此，这里谈到的文化属性乃是在现代信息化社会中，大众传媒所具有的影响受众价值体系的多种隐性功能的概括。
发展新闻出版、广播电视等传媒事业是“有中国特色社会主义的文化建设”的重要内容，是“凝聚和激励各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志”。从某种程度上说，这种价值观念、道德标准、审美取向的确立更是一场复杂而长期的文化建设工程，而在这场攻坚战中担任重要角色的大众传媒也将逐渐显露出其自身所固有的文化属性。现代大众传媒的产业属性
1563年，威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府发布手抄的《消息公告》，并由专人在公共场所向公众朗诵，听众每人需交一个硬币(Gazeta)。《消息公告》改为印刷发行后，售价亦为一个Gazeta，此后，欧洲各国普遍将报纸称为Gazera。事物的名称往往反映其某种属性，G8zeta这一名称也正反映了大众传媒的属性之一——产业属性。
按照马克思主义经济学的观点，商品价格一般是围绕其价值水平，并根据实际的供求关系而有所波动，因此，商品生产者总是以高于成本的价格来出售商品。但是报纸、杂志等印刷产品作为商品却以低于成本的价格出售，而这种奇特的出售方式却能使媒介组织得到利润。“他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低1／3。这似乎是一次魔术表演。”而对于将频率、频道视为公共资源而免费或半免费地向社会公众传播信息的广播电视业，从单纯的商品交换的角度看，似乎更是无法用“等价交换”规律来衡量。
这是因为，大众传媒提供的新闻及其各种信息仅仅是一种公共物品，而非纯粹的商品，各媒体与受众之间的买卖也并非纯粹的商品交换，真正作为商品出售的最终产品乃是媒体的广告服务。正如洛杉矶时报的发行人钱德勒所说：“我们报纸经营的经济基础建立在广告上，而不是发行量上。”采集和传播各种信息只是作为吸引受众，获得社会声誉的手段，从而形成传播能力和社会影响力，并以此为基础，生产出传媒的最终产品——广告服务的使用价值，而传媒在将广告服务出售给广告主的同时，也就实现了其价值补偿和资本增值。因此，从根本上说，现代大众传媒业是一个特殊的产业——出售影响力的产业。
在我国，对大众传媒产业属性的认识是有一个过程的。“报纸是计划经济通过新闻手段的反映”，几十年来这一被我国传媒业奉为圭臬的“无形之纲”牢牢地束缚着报刊、广播、影视等传媒业的发展，形成了所谓“公款办报，公费订报，行政摊派”的格局，社会上也有“公家报公家办，公家办公家看”的说法。这条潜力无穷的巨型油轮在酣睡中消耗着本不宽裕的国家财政。
与其他领域的改革一样，社会主义市场经济的确立直接导致了传媒理论的重大突破——中共中央国务院在《关于加强发展第三产业的决定》(1992年)中，第一次明确报刊广播电视事业是第三产业。自从1996年新闻出版署正式批准建立广州日报报业集团之后，一大批省市级报业集团如雨后春笋般迅速发展，并粗具规模，成为“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”的产业经营主体。建立在公有制经济基础上的社会主义大众传媒，随着现代市场经济的日臻完善，其内在的产业属性必将逐渐被人们所认同。
大众传媒从国家政策严格控制下的不含任何商业色彩的政治属性，到开始以市场求发展，积极寻求在市场条件下的“喉舌”作用和“传媒”作用并重，经历了一场日益接近其本质定位的深刻变革。其中，对于大众传媒产业属性和文化属性的认识，在一定程度上对于媒介全面步入市场、面向竞争，采取正确的运作方式与策略，提供了理论上的指导和依据。
作者单位 北京语言大学
责任编辑 张 姝
现代大众传媒的政治属性
美国控制问题研究者布里德调查了美国的几十家报社，访问了一百多位记者，从中发现：在报社内部存在一张十分微妙而强劲的控制网络。他用一个形象化的词来概括，称之为“潜网”，而这种所谓的潜网实际上乃是更大范围内的社会控制体系的折射。
反之，任何处于特定社会控制体系中的大众媒介也同样担负着社会控制的职能。曲方传媒普遍认同的“沟通社会的作用”、“第四种权力”以及我国的“耳目喉舌”理论，无非都是强调媒介与政治、经济、社会的密切联系，传播史上的四种大众传播理论也无不体现了这个现实性的根本命题。这是因为任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系即意识形态的一致和完整。
那么，大众传媒如何对意识形态进行有效的“整合”和“控制”?
大众传媒“译码”、“释码”、“编码”以及“复制”的传播过程，也就是输入原始信息和输出加工信息，以加工信息的轰炸来影响和控制受众观念、意识的过程。其信息载体在经过层层“把关”后自然成为带有倾向性的意识形态的精神产品，这是因为大众传媒在传播信息、提供娱乐、介绍文化成果、实行社会监督的过程中，总是要肯定一定的社会主体价值体系，这本身就贯穿了特定的意识形态倾向。即使是娱乐节目，也总有自己的道德观念和行为准则，如果背离了主体价值体系，就会受到社会意识形态的匡正。因此，我们习惯上把大众传媒定位在上层建筑范畴内，而政治属性为其本质属性。
我国的大众媒介历来强调政治属性，是有着深层的现实基础的。
这里，我们有必要介绍—下传播学奠基人之一的心理学家霍夫曼提出的“一面理”和“两面理”理论。这一理论认为，对于教育程度较高的具有一定知识水平，能够依据自身知识结构对信息做出是非判断的受众，传媒的控制者就应该向他们传播正反两方面的意见。相反，对于那些教育程度较低的受众，最好是只提供给他们有倾向性的一面之词。
中国80％的人口为农民，这一基本国情是我们进行政治、经济、文化等各项建设的出发点。总体上看，中国农民受教育程度较低，对陌生事物很难形成自我判断，作为信息的接受者，他们还不具备对所有信息进行正确“解码”的能力，尤其是正反两方面的意见往往使他们感到混乱、迷惑、不知所措，从而极大地影响着整个社会的认同感和凝聚力。这也是我国大众传媒反复强调舆论导向、宣传指导和党性原则的原因之一。
现代大众传媒的文化属性
柏拉图在《理想国》中曾讲过一个著名的洞穴比喻：那些缺乏哲学的人犹如关在洞穴里的囚徒，他们的背后燃烧着一堆火，面前是一座墙。他们所看见的只有他们自己和他们背后东西的影子，这些都是由火光折射到墙上来的。
柏拉图的这个洞穴比喻，可以说是对大众传媒文化属性的象征性阐释。这里的洞穴视之为媒介化社会，囚犯就是受众，他们背后燃烧的火相当于大众传媒。也就是说，在媒介化社会中，人们看到的不是实在之物而是它的影像，而这些影像都是由大众传媒呈现在他们眼前的。媒介无意或有意地为人们建构起一个由真真假假的影像组成的拟态世界。
尤其是当大众传媒显示出其擅长复制信息的特征，把相同的相似的生活图景不厌其烦、铺天盖地地推到公众面前时，有多少人能置身于传媒所编织起的潮流之外?
大众传媒以空前的规模和无法抗拒之力直接或间接地参与着“现实社会的构建”，而这种影响力又是以人们思维方式、价值体系、审美取向的变化和确立为标志的，并以文化遗产的方式代代相传。
文化的核心是价值体系，在媒介化社会，尤其是电子通讯媒介飞速发展，电视占据人们第一业余时间的今天，透过“我想”这种看似主观的判断，更多的还是媒介对人们理性、感情、信仰等价值体系的支配。李普曼所提出的“媒介环境”、“局外”概念也无非是强调大众传媒在形成人们“固定成见”中的地位和影响。
而第三产业的发展，服务体系的完善，人们闲暇时间的多样化，从理论上讲，将会有更多的受众花更多的时间投入到传媒营造的“环境”中；从心理学角度看，受众心理的“丰富性动机”也促使传媒成为集新闻、信息、娱乐、知识等丰富性内容为一体的“文化装置”。
因此，这里谈到的文化属性乃是在现代信息化社会中，大众传媒所具有的影响受众价值体系的多种隐性功能的概括。
发展新闻出版、广播电视等传媒事业是“有中国特色社会主义的文化建设”的重要内容，是“凝聚和激励各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志”。从某种程度上说，这种价值观念、道德标准、审美取向的确立更是一场复杂而长期的文化建设工程，而在这场攻坚战中担任重要角色的大众传媒也将逐渐显露出其自身所固有的文化属性。现代大众传媒的产业属性
1563年，威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府发布手抄的《消息公告》，并由专人在公共场所向公众朗诵，听众每人需交一个硬币(Gazeta)。《消息公告》改为印刷发行后，售价亦为一个Gazeta，此后，欧洲各国普遍将报纸称为Gazera。事物的名称往往反映其某种属性，G8zeta这一名称也正反映了大众传媒的属性之一——产业属性。
按照马克思主义经济学的观点，商品价格一般是围绕其价值水平，并根据实际的供求关系而有所波动，因此，商品生产者总是以高于成本的价格来出售商品。但是报纸、杂志等印刷产品作为商品却以低于成本的价格出售，而这种奇特的出售方式却能使媒介组织得到利润。“他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低1／3。这似乎是一次魔术表演。”而对于将频率、频道视为公共资源而免费或半免费地向社会公众传播信息的广播电视业，从单纯的商品交换的角度看，似乎更是无法用“等价交换”规律来衡量。
这是因为，大众传媒提供的新闻及其各种信息仅仅是一种公共物品，而非纯粹的商品，各媒体与受众之间的买卖也并非纯粹的商品交换，真正作为商品出售的最终产品乃是媒体的广告服务。正如洛杉矶时报的发行人钱德勒所说：“我们报纸经营的经济基础建立在广告上，而不是发行量上。”采集和传播各种信息只是作为吸引受众，获得社会声誉的手段，从而形成传播能力和社会影响力，并以此为基础，生产出传媒的最终产品——广告服务的使用价值，而传媒在将广告服务出售给广告主的同时，也就实现了其价值补偿和资本增值。因此，从根本上说，现代大众传媒业是一个特殊的产业——出售影响力的产业。
在我国，对大众传媒产业属性的认识是有一个过程的。“报纸是计划经济通过新闻手段的反映”，几十年来这一被我国传媒业奉为圭臬的“无形之纲”牢牢地束缚着报刊、广播、影视等传媒业的发展，形成了所谓“公款办报，公费订报，行政摊派”的格局，社会上也有“公家报公家办，公家办公家看”的说法。这条潜力无穷的巨型油轮在酣睡中消耗着本不宽裕的国家财政。
与其他领域的改革一样，社会主义市场经济的确立直接导致了传媒理论的重大突破——中共中央国务院在《关于加强发展第三产业的决定》(1992年)中，第一次明确报刊广播电视事业是第三产业。自从1996年新闻出版署正式批准建立广州日报报业集团之后，一大批省市级报业集团如雨后春笋般迅速发展，并粗具规模，成为“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”的产业经营主体。建立在公有制经济基础上的社会主义大众传媒，随着现代市场经济的日臻完善，其内在的产业属性必将逐渐被人们所认同。
大众传媒从国家政策严格控制下的不含任何商业色彩的政治属性，到开始以市场求发展，积极寻求在市场条件下的“喉舌”作用和“传媒”作用并重，经历了一场日益接近其本质定位的深刻变革。其中，对于大众传媒产业属性和文化属性的认识，在一定程度上对于媒介全面步入市场、面向竞争，采取正确的运作方式与策略，提供了理论上的指导和依据。
作者单位 北京语言大学
责任编辑 张 姝