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生活是多彩的,真相往往就隐藏在最平常的角落里,那些我们认为是正确的理论反而站不住脚。
据说比尔•盖茨从不坐头等舱,当别人问他原因时,他反问“头等舱比经济舱飞得快吗?”要说速度嘛,头等舱的确并不比经济舱快,但要说到价格,头等舱确确实实要比经济舱高出许多。火车也是如此,头等车厢要比普通座位的价格高很多。
我们知道,交通工具只是代步而已,那么,相同的目的地,如何让比较富有的乘客多掏钱去坐头等舱呢?
答案并不复杂,为了进行有效的价格定位,公司必须拉大最佳服务和最差服务之间的差距。在英国火车的普通车厢里没有桌子,这根本就不合理,但事实就是如此。原因只有一个:如果普通车厢里很舒服,那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况后,他们就会选择购买便宜的车票,所以普通车厢的乘客必须受这份罪。
掏大钱,坐卧铺;掏小钱,坐硬座;不掏钱,就受罪。在法国,一些公司不为三等车厢加一个顶,不为木制座位装上软垫,原因不在于那区区几千法郎,而在于公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票,这样做打击了穷人,其实公司并不想伤害他们,而只是为了吓唬富人。而且因为同样的原因,对三等车厢乘客冷漠、对二等车厢乘客温和的公司,在对待头等车厢乘客时非常慷慨大方。他们一面拒绝为穷人提供必要的东西,一面给富人提供过度的服务。
表面看来,花小钱买小服务,花大钱买大服务。实际上,是商家故意从中阻挠,防止富人去购买便宜的产品。其实,坐头等舱顶多就是排队少花一些时间,座位多一点宽敞,餐饮多一杯红酒,或者是在机场候机的时候,享受“VIP乘客”的舒适休息室,下飞机的时候,享受优先下飞机的待遇。但是,如果真的为了舒适尊贵,就应当提供专用通道,为什么贵宾舱成为过道?就是为了给那些经济舱的人看的,他们从VIP身边路过,都会看到宽敞的座位,更漂亮的空姐、更优质的服务的诱惑。其实VIP也许没有意识到,他们得意时,航空公司更得意,因为此刻VIP就是他们免费的活广告。
市场不只是一场零和的游戏,你赢我输,也不只是负和的游戏,你输我也输,还可以是正和的游戏,你赢我也赢。生活是多彩的,真相往往就隐藏在最平常的角落里,那些我们认为是正确的理论反而站不住脚,由此我想到了更多的故事。
星巴克也在为别人打工
很多小资都喜欢去一个地方,在那里既可以品味香浓的咖啡,又可以凸显自己的高雅,相当有情调。这个地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇诺的时候,不知道大家有没有想过这杯咖啡到底是谁在赚钱?
星巴克从一个西雅图小公司发展成为现在的全球商业帝国,他的文化氛围和美味咖啡已经形成一种品牌,确实有着可观的利润。那么,从中赚了大钱的人,真的是星巴克的老板霍华德•舒尔茨吗?
答案并没有那么简单,星巴克之所以将一杯卡布奇诺定价2.55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为他的员工,最重要的因素是位置,位置,位置。
还别说,星巴克的地理位置真的都不错,繁华的街道、高端的商场,无处不在,以此来抓住成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。而且店内的环境设计也很好,你可以在那里喝咖啡,也可以在那里看书,甚至办公。
但是,我们也发现一个问题:星巴克的隔壁并没有其他的咖啡店,这到底是什么原因?其实星巴克及其对手早已盯紧了那些位置,只是位置被控制了。所以要想弄明白谁赚了大部分的钱,只需想想在谈判桌的两侧:
一侧至少有6家相互竞争的公司,另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让这些公司相互竞争,地主就能够确定合同条件,迫使他们之中的一家支付高额租金,而这种租金将抵消掉他们所期望的大部分利润,但不会太高。如果租金很低,留下巨大利润空间,那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。
地主可以与他们每一家签订一份协议,也可以只与其中一家签订排他性的协议。他很快发现,没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用,所以他将一份排他性协议的价码抬到最高。
真相大白:赚大钱的不是“咖啡大王”,而是“咖啡地主”。
那你说我不喝咖啡,我喝奶茶,这不就行了吗?也未必,即使这样,你不落入星巴克的圈套,同样可能会落入其他商家的圈套。因为你所处的是一个经济生活圈,有圈的地方就有套,就看下套的聪明还是解套的聪明。
平价超市并不便宜
在我们的日常生活中,经常看到这样的现象:一些商场、卖场经常打出“跳楼价”、“出血价”的标语口号,实在吓人,卖东西亏到跳楼、出血的地步,也真够“血”的了!但是,进去之后,发现最后吃亏的还是自己,为什么?这只是一场“价格欺诈”罢了。
有一位读者特别崇尚天然食品,到超市里面买菜,从来只买有机蔬菜,但现在他改变了习惯。为什么呢?因为他发现超市其实是借着“天然”之名在搞价格欺诈。
天然食品的流行有多个原因,原因之一是,由于不断有食品危害身体健康的消息出现,很多人认为天然食品更好,至少天然食品不会危害他们的健康。所以超市采取应急措施,供应大批天然食品,而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。
但是,高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗?天然食品的确应该更贵:它的生产成本更高,保质期更短,运输费用也比普通产品更高。然而,就像你的卡布奇诺一样,对于超市货架上的多数食品而言,原料只占其价格的一小部分。
我们不应感到奇怪,超市正是借着“天然食品运动”的东风,通过抬高价格来“宰”顾客。
超市的经理们总是把天然的香蕉与“传统的”苹果摆放在一起,把天然的大蒜与“传统的”葱头摆放在一起。而行走在超市里边,你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起,也不会看到天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。因为那样的话,你会因为两种商品的价格差异倒吸一口凉气。
不看不知道,一看吓一跳,商家很高明,“宰”你没商量。
在“天天平价”、“为您省钱”的背后,我们是不是真的得到了实惠?是不是真的省了钱?恐怕没有。因为商家经常“乱搞价格”。本来商家一整年可以只降价50%,但是他们在一年内却要降价两次、每次降价30%,要知道价格变动会给商家带来很多麻烦,因为他们需要更换价签和广告。可是商家为什么还要这么做?
答案很明白,有些顾客到商店挑选,比较很久才出手购买,有些顾客则相反,所以对商店来说,最好是用高价套住忠诚的(或懒惰的)顾客的钱,再用低价吸引住便宜货买家。中间价位没有好处:价格不够高,无法从忠诚顾客那里多赚钱,价格不够低,无法吸引便宜货买家。但这还不是问题的全部,因为如果价格保持稳定,那么即使对价格最不敏感的顾客,也知道在哪里能买到便宜商品。所以商店不能坚持高价或低价,而应在两个极端之间跳来跳去。
在商家的“价格游戏”中,只要你懒得动脑,就要掉肉,你敢不敢保证你没有中招?比起那些退休的大爷大妈来,想在超市里省时间的人,你就得多花钱。
为什么拒绝健康保险
许多保险公司的专业人士说,现在做保险越来越难,有什么好办法?其实,办法是有的,只不过最好的办法不是传统的人海战,而是信息博弈战。
那就是一张保险单要依靠双方的无知。保险公司之所以为我承保抢劫、火灾、医疗等事故,只是因为我们双方都不知道这类事故是否会发生。如果我们能够预测未来,那么保险就没有意义。如果我的保险公司能比我更好地预测火灾,它就只会在我不需要这种保险时才将它卖给我。如果知道我的房屋将遭人纵火,那么保险公司会打电话给警方,而不是向我卖火灾保险。既然保险有赖于双方的无知,那么如果医疗科学有任何进步,并且这种进步能够减少保险人、被保险人或双方的无知,则这种进步都将削弱保险的基础。我们了解越多,我们参保的可能性就越小。
保险公司如果想赢得市场,最好的建议是:了解更多的客户信息。否则,就会不断发生骗保的现象。反过来说,投保人要想不吃亏,也要更多地了解保险公司的信息。有一位挺精明的老先生,缴纳了20万元保费。一年后,保险公司催款时,才发觉缴纳的保费和理赔条件与原来理解的不一样,于是要求返还保费。保险公司说合同已经生效,只能按退保处理,这样就要损失10多万元,但是合同是自己签了字的,就是打官司你也很难赢!原因出在哪里?合同内容是专家制定的,那是一流的专业和复杂,普通人想完全理解合同信息的确切含义,恐怕需要与保险公司一样的专业,这太难了。所以好多人拒绝保险,就是因为他有这个担心。
保险公司如果只学到了隐瞒信息,可以赢得暂时的利益,结果是失去什么呢?信任,互不信任就是双输;如果保险公司眼光再远一点,不是隐瞒信息而是帮助投保人获得真实的信息,让投保人放心、安心、开心,就会赢得越来越多的信任,结果是双赢——越来越久的业务。经商是这样,做人不也是这样吗?
[编辑 陈志强]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
据说比尔•盖茨从不坐头等舱,当别人问他原因时,他反问“头等舱比经济舱飞得快吗?”要说速度嘛,头等舱的确并不比经济舱快,但要说到价格,头等舱确确实实要比经济舱高出许多。火车也是如此,头等车厢要比普通座位的价格高很多。
我们知道,交通工具只是代步而已,那么,相同的目的地,如何让比较富有的乘客多掏钱去坐头等舱呢?
答案并不复杂,为了进行有效的价格定位,公司必须拉大最佳服务和最差服务之间的差距。在英国火车的普通车厢里没有桌子,这根本就不合理,但事实就是如此。原因只有一个:如果普通车厢里很舒服,那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况后,他们就会选择购买便宜的车票,所以普通车厢的乘客必须受这份罪。
掏大钱,坐卧铺;掏小钱,坐硬座;不掏钱,就受罪。在法国,一些公司不为三等车厢加一个顶,不为木制座位装上软垫,原因不在于那区区几千法郎,而在于公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票,这样做打击了穷人,其实公司并不想伤害他们,而只是为了吓唬富人。而且因为同样的原因,对三等车厢乘客冷漠、对二等车厢乘客温和的公司,在对待头等车厢乘客时非常慷慨大方。他们一面拒绝为穷人提供必要的东西,一面给富人提供过度的服务。
表面看来,花小钱买小服务,花大钱买大服务。实际上,是商家故意从中阻挠,防止富人去购买便宜的产品。其实,坐头等舱顶多就是排队少花一些时间,座位多一点宽敞,餐饮多一杯红酒,或者是在机场候机的时候,享受“VIP乘客”的舒适休息室,下飞机的时候,享受优先下飞机的待遇。但是,如果真的为了舒适尊贵,就应当提供专用通道,为什么贵宾舱成为过道?就是为了给那些经济舱的人看的,他们从VIP身边路过,都会看到宽敞的座位,更漂亮的空姐、更优质的服务的诱惑。其实VIP也许没有意识到,他们得意时,航空公司更得意,因为此刻VIP就是他们免费的活广告。
市场不只是一场零和的游戏,你赢我输,也不只是负和的游戏,你输我也输,还可以是正和的游戏,你赢我也赢。生活是多彩的,真相往往就隐藏在最平常的角落里,那些我们认为是正确的理论反而站不住脚,由此我想到了更多的故事。
星巴克也在为别人打工
很多小资都喜欢去一个地方,在那里既可以品味香浓的咖啡,又可以凸显自己的高雅,相当有情调。这个地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇诺的时候,不知道大家有没有想过这杯咖啡到底是谁在赚钱?
星巴克从一个西雅图小公司发展成为现在的全球商业帝国,他的文化氛围和美味咖啡已经形成一种品牌,确实有着可观的利润。那么,从中赚了大钱的人,真的是星巴克的老板霍华德•舒尔茨吗?
答案并没有那么简单,星巴克之所以将一杯卡布奇诺定价2.55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为他的员工,最重要的因素是位置,位置,位置。
还别说,星巴克的地理位置真的都不错,繁华的街道、高端的商场,无处不在,以此来抓住成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。而且店内的环境设计也很好,你可以在那里喝咖啡,也可以在那里看书,甚至办公。
但是,我们也发现一个问题:星巴克的隔壁并没有其他的咖啡店,这到底是什么原因?其实星巴克及其对手早已盯紧了那些位置,只是位置被控制了。所以要想弄明白谁赚了大部分的钱,只需想想在谈判桌的两侧:
一侧至少有6家相互竞争的公司,另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让这些公司相互竞争,地主就能够确定合同条件,迫使他们之中的一家支付高额租金,而这种租金将抵消掉他们所期望的大部分利润,但不会太高。如果租金很低,留下巨大利润空间,那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。
地主可以与他们每一家签订一份协议,也可以只与其中一家签订排他性的协议。他很快发现,没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用,所以他将一份排他性协议的价码抬到最高。
真相大白:赚大钱的不是“咖啡大王”,而是“咖啡地主”。
那你说我不喝咖啡,我喝奶茶,这不就行了吗?也未必,即使这样,你不落入星巴克的圈套,同样可能会落入其他商家的圈套。因为你所处的是一个经济生活圈,有圈的地方就有套,就看下套的聪明还是解套的聪明。
平价超市并不便宜
在我们的日常生活中,经常看到这样的现象:一些商场、卖场经常打出“跳楼价”、“出血价”的标语口号,实在吓人,卖东西亏到跳楼、出血的地步,也真够“血”的了!但是,进去之后,发现最后吃亏的还是自己,为什么?这只是一场“价格欺诈”罢了。
有一位读者特别崇尚天然食品,到超市里面买菜,从来只买有机蔬菜,但现在他改变了习惯。为什么呢?因为他发现超市其实是借着“天然”之名在搞价格欺诈。
天然食品的流行有多个原因,原因之一是,由于不断有食品危害身体健康的消息出现,很多人认为天然食品更好,至少天然食品不会危害他们的健康。所以超市采取应急措施,供应大批天然食品,而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。
但是,高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗?天然食品的确应该更贵:它的生产成本更高,保质期更短,运输费用也比普通产品更高。然而,就像你的卡布奇诺一样,对于超市货架上的多数食品而言,原料只占其价格的一小部分。
我们不应感到奇怪,超市正是借着“天然食品运动”的东风,通过抬高价格来“宰”顾客。
超市的经理们总是把天然的香蕉与“传统的”苹果摆放在一起,把天然的大蒜与“传统的”葱头摆放在一起。而行走在超市里边,你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起,也不会看到天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。因为那样的话,你会因为两种商品的价格差异倒吸一口凉气。
不看不知道,一看吓一跳,商家很高明,“宰”你没商量。
在“天天平价”、“为您省钱”的背后,我们是不是真的得到了实惠?是不是真的省了钱?恐怕没有。因为商家经常“乱搞价格”。本来商家一整年可以只降价50%,但是他们在一年内却要降价两次、每次降价30%,要知道价格变动会给商家带来很多麻烦,因为他们需要更换价签和广告。可是商家为什么还要这么做?
答案很明白,有些顾客到商店挑选,比较很久才出手购买,有些顾客则相反,所以对商店来说,最好是用高价套住忠诚的(或懒惰的)顾客的钱,再用低价吸引住便宜货买家。中间价位没有好处:价格不够高,无法从忠诚顾客那里多赚钱,价格不够低,无法吸引便宜货买家。但这还不是问题的全部,因为如果价格保持稳定,那么即使对价格最不敏感的顾客,也知道在哪里能买到便宜商品。所以商店不能坚持高价或低价,而应在两个极端之间跳来跳去。
在商家的“价格游戏”中,只要你懒得动脑,就要掉肉,你敢不敢保证你没有中招?比起那些退休的大爷大妈来,想在超市里省时间的人,你就得多花钱。
为什么拒绝健康保险
许多保险公司的专业人士说,现在做保险越来越难,有什么好办法?其实,办法是有的,只不过最好的办法不是传统的人海战,而是信息博弈战。
那就是一张保险单要依靠双方的无知。保险公司之所以为我承保抢劫、火灾、医疗等事故,只是因为我们双方都不知道这类事故是否会发生。如果我们能够预测未来,那么保险就没有意义。如果我的保险公司能比我更好地预测火灾,它就只会在我不需要这种保险时才将它卖给我。如果知道我的房屋将遭人纵火,那么保险公司会打电话给警方,而不是向我卖火灾保险。既然保险有赖于双方的无知,那么如果医疗科学有任何进步,并且这种进步能够减少保险人、被保险人或双方的无知,则这种进步都将削弱保险的基础。我们了解越多,我们参保的可能性就越小。
保险公司如果想赢得市场,最好的建议是:了解更多的客户信息。否则,就会不断发生骗保的现象。反过来说,投保人要想不吃亏,也要更多地了解保险公司的信息。有一位挺精明的老先生,缴纳了20万元保费。一年后,保险公司催款时,才发觉缴纳的保费和理赔条件与原来理解的不一样,于是要求返还保费。保险公司说合同已经生效,只能按退保处理,这样就要损失10多万元,但是合同是自己签了字的,就是打官司你也很难赢!原因出在哪里?合同内容是专家制定的,那是一流的专业和复杂,普通人想完全理解合同信息的确切含义,恐怕需要与保险公司一样的专业,这太难了。所以好多人拒绝保险,就是因为他有这个担心。
保险公司如果只学到了隐瞒信息,可以赢得暂时的利益,结果是失去什么呢?信任,互不信任就是双输;如果保险公司眼光再远一点,不是隐瞒信息而是帮助投保人获得真实的信息,让投保人放心、安心、开心,就会赢得越来越多的信任,结果是双赢——越来越久的业务。经商是这样,做人不也是这样吗?
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