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[摘要] 当今,企业品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段,品牌营销也日益成为纺织企业市场营销的重要内容,通过对纺织品牌营销理念的分析和梳理,提出了纺织企业如何强化品牌营销能力,增强品牌竞争力的思路与对策。
[关键词] 品牌营销 品牌意识 品牌管理
美国市场营销专家larry light指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的企业品牌。”[1] 品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段。国际纺织品牌的入侵大大加剧国内品牌市场的竞争,使国内纺织企业品牌之间的竞争迅速升级,国内纺织企业品牌之间传统性低层的价格竞争,必须提升到产品质量竞争、服务竞争等更高层次的竞争方式上来。随着国民经济的快速发展,中国已告别短缺经济,人民的需求档次逐步提升,价格影响减弱,没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存[2]。
在参与国际知名品牌的竞争中,国内品牌营销明显处于劣势地位。我国品牌要想走向国际化,避免被国外知名品牌挤压,处于主动地位,并在激烈的品牌竞争中求得生存和发展,那就必须树立品牌观念,加强品牌营销管理,增强品牌竞争力。
一、品牌营销概念
品牌营销是指企业的一切营销活动都围绕着创建高附加值品牌而进行的一种营销方式和策略。
品牌营销的实质是如何借助企业品牌的塑造来提升企业营销能力,扩大市场份额,增加销售收入,是企业利用产品质量和服务态度及其企业品牌与消费者产生的种种关系的总合。品牌营销表面上是某种名称、标记;实质上是消费者在使用某一种品牌产品或着在享用某种服务时心里所得到感受。每个知名品牌的背后都拥有一个的优质服务团队和一个知名产品作为品牌支撑,但同时要求这些品牌能够超越这种产品或服务,而相对唯一存在—拥有自己独立的品牌价值。要求销售者在满足市场需求过程中,塑造的一种无形的品牌,同时体现出现代企业最具市场潜力和威力的核心品牌竞争力量所在。它把品牌的概念完全贯穿到营销的一切销售方式之中,以创建品牌为中心,转化品牌观念,提高名牌效益,不断地加强、巩固、提升品牌在市场竞争力,树立以品牌为核心,提高和认识市场营销活动和过程,形成以品牌促营销、营销树品牌的营销理念。品牌营销是由品牌的个性、传播、销售和管理等四个部分组成。是现代市场上品牌营销是营销销售的主要方式,重点是品牌营销的成功实施是在其它营销方式为基础下形成的。从实施品牌营销的观点来看,品牌营销在进行全面细致了解市场营销环境之后,加强产品及服务功能,树立企业及产品形象,吸引更多不同群体的消费者,影响消费者的消费心理,培养不同群体的消费忠诚者,逐渐形成具有本企业的自主品牌产权、强有力的市场消费群体,形成具有独一无二的竞争优势的品牌。品牌营销与传统营销相比,有以下几个主要特点:
1、具更高的创造性。一个品牌,只有得到广大消费者认可,形成一定的市场氛围,创造一定市场效益,才能真正成为品牌。如海尔它不但是一个品牌,得到消费者的认可,更重要已形成了一种市场氛围和利益。同时也对实施品牌营销的企业进行对新的品牌向纵深挖掘,逐渐形成自主品牌,这种无形的利益才是企业所需要的,只有不断地创造市场需求,企业才能形成品牌竞争优势,这形成市场需求成就品牌,品牌满足市场需求,只有两者相辅相成、互相配合才能创造更好的品牌。
2、具更强的导向性与系统性。品牌营销是以创造高附加值品牌为导向下形成一种品牌营销理念,在此理念的导向下,企业在营销策略中采用各种方法和手段,全方位向消费者宣传品牌所能给顾客带来的各种利益;所有营销策略形成了一个有机的系统,使品牌营销具有更强的系统系与导向性。
由传统营销方式转变品牌营销需要一个过程,实质上是一个理念的认知升值过程,这个理念的认知既包含有销售者又包含消费者对新的营销理念转变。,一个企业在实施品牌营销过程中,辨别成功与失败的标准就看他是否创建和发展了名牌。可见,一个企业要创造名牌首先要搞好品牌的宣传,加强品牌的营销,同时还要开发消费者市场和创造良好的经济效益、高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度,形成独立自主品牌。
二、我国在品牌营销中存在的问题
通过调查得知,我国国内现有的知名品牌中已经达数千个,这些品牌企业在实施品牌战略意识、品牌战略手段上取了长足的进步,但个别企业在实施品牌战略的过程中,特别是与国际知名品牌相比,国内本土品牌仍存在许多问题和不足,国际知名产品品牌的先进营销的方式和理念,值得我们借鉴和学习。
1、缺乏品牌营销意识,品牌信誉差。
品牌作为一个企业的核心,它直接决定一个企业的成败,品牌营销重要性也在逐渐得到社会的认可,可部分企业对品牌营销的理念内涵理解不够透彻,概念还存在对品牌认识表面化的现象,对于企业怎么创造和打造品牌、利用市场来推销品牌、品牌又怎能得到消费者的认可、如何抓住消费者对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识等诸多因素,都需要企业家去考虑、分析。我感觉到造成品牌空壳化原因主要原因是:大多品牌过多关注知名度和消费者的对品牌的态度,而忽视了品牌的营销操作过程和服务管理,部分企业和消费者对品牌的理念认知、品牌概念、品牌拥护、品牌文化内涵十分缺乏。因此,企业的品牌营销理念和态度仍以利益为核心,还没有真正认识到以品牌经营为核心的重要性上来,不少企业的产品质量、服务管理等都是比较先进的,但却很难形成知名品牌。这说明一个道理,在没有树立正确的品牌意识下建立的品牌往往得不到市场和消费者的认可,缺乏信誉的品牌在市场竞争中是无法生存的,虽然能成为品牌,但生命是短暂的,生存的不会长久。我国的许多企业再创品牌时还口口声声讲求信誉,但成功后却放松品牌的管理,疏忽了产品质量、服务质量差等方面原因,导致因信誉差而毁掉一个名牌。
2、忽视品牌管理
我国企业在进行品牌营销中,普遍存在着因忽视管理造成品牌寿命周期现象。主要原因,是由于部分企业注重追求品牌效益、市场利益、品牌的打造,而却忽视了品牌管理。
品牌营销是企业在不断的探索中创造的产物,它通过市场营销手段和先进的管理理念把产品推上市场后,逐渐的得到消费者和市场的认可,而形成的一个品牌,它使品牌塑造和品牌管理进行有机地结合而形成的品牌。企业要对现有的品牌加强管理、修正和完善,才能体现品牌市场价值,发挥更大的品牌效益。反之,忽视品牌管理,侧有可能使品牌退入市场竞争,消费者失去对品牌的信誉,品牌受到损害,价值遭到贬值,导致企业也无法生存。在商场如战场的时代尤其是在激烈的品牌竞争中,消费者对品牌质量、功能、技术含量、服务要求越来越高。如果企业放松品牌管理,无异于放弃了企业的利益,企业不能产生效益也就等放弃了生存。
品牌管理中品牌定位是决定一个企业成败观念所在,企业在品牌设计上要根据市场和消费者的需求,品牌设计不但个性鲜明还要突出本单位的特色,特色个性设计直接影响品牌管理效果,还会无形中产生经济效益。所以一个成功的品牌名称具有一系列企业文化的内涵。消费者直接通过以品牌名称就可以认定产品及企业的价值。因此,制定一个具有新颖、独特的产品名称和品牌标识对企业来说是非常重要的。品牌就是企业进入市场的身份证,他有一定的市场规律的,是按照其企业市场客观规律运作的,背离了市场客观规律就会被市场所淘汰。中国众多的知名品牌企业在市场运作中由于普遍存违背这一规律,甚至为了利益投机取巧违犯法律,背离市场经济运作基本规律,品牌推广是轰轰烈烈中开始,销声匿迹中收场。究其原因,除了缺乏市场经验外,品牌管理理念淡化与实际操作的匮乏也是导致我们发展品牌不利的重要原因。
3、在品牌营销中竞争意识差,品牌定位不准确,广告诉求主题缺乏连贯性。
我国品牌在市场竞争中,仍让靠广告、媒体、电视、印刷传单、降价、折价优惠等这传统营销方式参与市场竞争。在产品销售过程中,企业把大部分精力都放在广告宣传上,在浪费大量的精力、人力、物力的同时,品牌营销效益也上不去。企业过多的把精力放在广告投入而不去追求产品的高质量和优质服务上去;企业之间为了占领市场大打价格战,采用抽奖、折扣、优惠和无止境降价格销售等效能低下销售手段。这样效能低下的竞争手段将会对提高品牌价值是一种打击和挫伤。而且在品牌宣传中,企业没有充分的利用营销方式对品牌进行很好的定位,主要是品牌定位不准确,没有把品牌作为企业的核心进行利用和宣传,由于竞争者们把主要精力放在广告宣传与产品价格上,看谁的广告做规格高,谁的广告投入的钱多、谁的价格压得低、优惠政策多、谁的公关宣传力度更为轰动,其结果自然是几败具伤,得不偿失。中国企业国内广告诉缺少求主题,主题内容不明确,尽管大量的广告投入也不少,但达到的效果不明显,品牌资产的整体价值和品牌威望也得到相应提升和发展。
三、强化品牌营销应采取的策略
在这样的品牌现状下,我们应强化品牌意识、明确品牌定位、加强品牌管理,优化企业的品牌营销组合。
1、强化品牌意识,树立品牌营销观念。
意识是实现人们的主观印象,决定人们思维行为的方式。因此,在品牌营销中各类企业要在意识中转变观念,要在思维中强化品牌意识,要在行为上树立牢固的品牌营销观念,在企业经营中要将品牌营销提升到战略的高度。要以意识作指导,把营销行为落实到行动中,更好的实施品牌营销。
2、准确定位,明确品牌的核心价值,搞好品牌设计。
品牌营销的核心是正确定位和建立品牌形象,并将这一形象准确地传达给目标受众品牌形象指人们在品牌知晓的前提下,与品牌建立起的一些联系,包括品牌会使消费者联系到的一些不同类型的利益以及这些联系的强度和唯一性。品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念,有消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。所以对企业来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象既进行品牌定位是非常必要的。品牌定位既是STP过程的内容,又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。
有效品牌定位的过程,首先分析消费者心理,使品牌的心理定位与相应产品的功能利益相匹配;分析企业自身条件,是品牌定位于企业资源相协调;分析竞争者定位信息,寻求差异点,提炼个性,搞好品牌设计;分析目标市场消费需求,输送差异点,展露个性;凝练品牌定位理念,明确品牌的核心价值。重塑品牌形象品牌定位理念是品牌定位的灵魂,它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。从而,最终有效都传递品牌定位,提升品牌性形象。品牌定位是系统工作,需要认真进行产品研究、市场调查、定位策划及其他部门的有效配合。
3、加强品牌管理,实施品牌活性化管理。
品牌管理是品牌营销的基础,企业在制定品牌管理和开发营销市场时要有一个明确的核心主题,并在市场运作中树立品牌战略意识,制定一套相对稳定持久品牌规划,增强品牌核心的营销运作机制,企业为实现品牌利益的更大化,就要将品牌资产市场化、规范化,按市场客观规律运作,加强品牌管理,在市场运作中品牌的核心价值及定位要正确,既体现企业文化内涵,又符合市场规律。
同时,成功的企业家在品牌管理上即求品牌的市场价值,也追求品牌内在价值,在品牌管理中管理者不仅要打造的品牌,还要根据企业的未来发展思路规划品牌,并根据市场策略制定品牌,品牌管理具有长期性,在长久的品牌管理上,品牌效益也会随着市场环境变化发生变化,新技术月新日异加剧品牌竞争结构的变化、消费者的消费观念和生活习惯等等都会对品牌的消费市场产生冲击,消费者面临各方面的品牌概念开始淡化及模糊,负面的品牌作用逐渐开始产生,品牌意识在消费者心目中开始消失,消费者就会产生对某一品牌的厌恶感,这些品牌就会无形中侵蚀品牌资产,企业只能降低品牌的市场价值进行营销,最后造成这一品牌的消亡。
品牌营销策略是企业在市场运作中一种营销的手段,通过市场推销自己的产品并得到消费者的认可,形成了企业自己的专注产品,久而久之也就成为品牌,企业在创造和开发品牌时,要根据市场客观规律创造市场,同时也要根据消费人群的需求开发产品,要以市场为依托、以消费者为中心、以品牌为核心的经营理念管理品牌。企业在开发新的品牌同时也要对老的品牌进行更新,利用消费者对老品牌信誉和认可开拓新品牌进入市场,形成以老带新的市场营销模式,由于技术更新,老的品牌无论在款式新颖、个性设计或技术上都赶不上消费者的消费观念,所以创造新品牌淘汰旧品牌是市场的必然趋势。
参考文献:
[1] 曹恒,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论,2005,10:56-57.
[2] 杨美琴. 中小企业的营销策略[J].经济研究导刊,2008,13:122-123.
[3] 阎红梅,王云成.打造国际品牌的营销策略[J]. 经济论坛,2003,4:41-42.
作者简介:
胡新,男,(1974. 6—)汉族,武汉大学经济与管理学院研究生
[关键词] 品牌营销 品牌意识 品牌管理
美国市场营销专家larry light指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的企业品牌。”[1] 品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段。国际纺织品牌的入侵大大加剧国内品牌市场的竞争,使国内纺织企业品牌之间的竞争迅速升级,国内纺织企业品牌之间传统性低层的价格竞争,必须提升到产品质量竞争、服务竞争等更高层次的竞争方式上来。随着国民经济的快速发展,中国已告别短缺经济,人民的需求档次逐步提升,价格影响减弱,没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存[2]。
在参与国际知名品牌的竞争中,国内品牌营销明显处于劣势地位。我国品牌要想走向国际化,避免被国外知名品牌挤压,处于主动地位,并在激烈的品牌竞争中求得生存和发展,那就必须树立品牌观念,加强品牌营销管理,增强品牌竞争力。
一、品牌营销概念
品牌营销是指企业的一切营销活动都围绕着创建高附加值品牌而进行的一种营销方式和策略。
品牌营销的实质是如何借助企业品牌的塑造来提升企业营销能力,扩大市场份额,增加销售收入,是企业利用产品质量和服务态度及其企业品牌与消费者产生的种种关系的总合。品牌营销表面上是某种名称、标记;实质上是消费者在使用某一种品牌产品或着在享用某种服务时心里所得到感受。每个知名品牌的背后都拥有一个的优质服务团队和一个知名产品作为品牌支撑,但同时要求这些品牌能够超越这种产品或服务,而相对唯一存在—拥有自己独立的品牌价值。要求销售者在满足市场需求过程中,塑造的一种无形的品牌,同时体现出现代企业最具市场潜力和威力的核心品牌竞争力量所在。它把品牌的概念完全贯穿到营销的一切销售方式之中,以创建品牌为中心,转化品牌观念,提高名牌效益,不断地加强、巩固、提升品牌在市场竞争力,树立以品牌为核心,提高和认识市场营销活动和过程,形成以品牌促营销、营销树品牌的营销理念。品牌营销是由品牌的个性、传播、销售和管理等四个部分组成。是现代市场上品牌营销是营销销售的主要方式,重点是品牌营销的成功实施是在其它营销方式为基础下形成的。从实施品牌营销的观点来看,品牌营销在进行全面细致了解市场营销环境之后,加强产品及服务功能,树立企业及产品形象,吸引更多不同群体的消费者,影响消费者的消费心理,培养不同群体的消费忠诚者,逐渐形成具有本企业的自主品牌产权、强有力的市场消费群体,形成具有独一无二的竞争优势的品牌。品牌营销与传统营销相比,有以下几个主要特点:
1、具更高的创造性。一个品牌,只有得到广大消费者认可,形成一定的市场氛围,创造一定市场效益,才能真正成为品牌。如海尔它不但是一个品牌,得到消费者的认可,更重要已形成了一种市场氛围和利益。同时也对实施品牌营销的企业进行对新的品牌向纵深挖掘,逐渐形成自主品牌,这种无形的利益才是企业所需要的,只有不断地创造市场需求,企业才能形成品牌竞争优势,这形成市场需求成就品牌,品牌满足市场需求,只有两者相辅相成、互相配合才能创造更好的品牌。
2、具更强的导向性与系统性。品牌营销是以创造高附加值品牌为导向下形成一种品牌营销理念,在此理念的导向下,企业在营销策略中采用各种方法和手段,全方位向消费者宣传品牌所能给顾客带来的各种利益;所有营销策略形成了一个有机的系统,使品牌营销具有更强的系统系与导向性。
由传统营销方式转变品牌营销需要一个过程,实质上是一个理念的认知升值过程,这个理念的认知既包含有销售者又包含消费者对新的营销理念转变。,一个企业在实施品牌营销过程中,辨别成功与失败的标准就看他是否创建和发展了名牌。可见,一个企业要创造名牌首先要搞好品牌的宣传,加强品牌的营销,同时还要开发消费者市场和创造良好的经济效益、高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度,形成独立自主品牌。
二、我国在品牌营销中存在的问题
通过调查得知,我国国内现有的知名品牌中已经达数千个,这些品牌企业在实施品牌战略意识、品牌战略手段上取了长足的进步,但个别企业在实施品牌战略的过程中,特别是与国际知名品牌相比,国内本土品牌仍存在许多问题和不足,国际知名产品品牌的先进营销的方式和理念,值得我们借鉴和学习。
1、缺乏品牌营销意识,品牌信誉差。
品牌作为一个企业的核心,它直接决定一个企业的成败,品牌营销重要性也在逐渐得到社会的认可,可部分企业对品牌营销的理念内涵理解不够透彻,概念还存在对品牌认识表面化的现象,对于企业怎么创造和打造品牌、利用市场来推销品牌、品牌又怎能得到消费者的认可、如何抓住消费者对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识等诸多因素,都需要企业家去考虑、分析。我感觉到造成品牌空壳化原因主要原因是:大多品牌过多关注知名度和消费者的对品牌的态度,而忽视了品牌的营销操作过程和服务管理,部分企业和消费者对品牌的理念认知、品牌概念、品牌拥护、品牌文化内涵十分缺乏。因此,企业的品牌营销理念和态度仍以利益为核心,还没有真正认识到以品牌经营为核心的重要性上来,不少企业的产品质量、服务管理等都是比较先进的,但却很难形成知名品牌。这说明一个道理,在没有树立正确的品牌意识下建立的品牌往往得不到市场和消费者的认可,缺乏信誉的品牌在市场竞争中是无法生存的,虽然能成为品牌,但生命是短暂的,生存的不会长久。我国的许多企业再创品牌时还口口声声讲求信誉,但成功后却放松品牌的管理,疏忽了产品质量、服务质量差等方面原因,导致因信誉差而毁掉一个名牌。
2、忽视品牌管理
我国企业在进行品牌营销中,普遍存在着因忽视管理造成品牌寿命周期现象。主要原因,是由于部分企业注重追求品牌效益、市场利益、品牌的打造,而却忽视了品牌管理。
品牌营销是企业在不断的探索中创造的产物,它通过市场营销手段和先进的管理理念把产品推上市场后,逐渐的得到消费者和市场的认可,而形成的一个品牌,它使品牌塑造和品牌管理进行有机地结合而形成的品牌。企业要对现有的品牌加强管理、修正和完善,才能体现品牌市场价值,发挥更大的品牌效益。反之,忽视品牌管理,侧有可能使品牌退入市场竞争,消费者失去对品牌的信誉,品牌受到损害,价值遭到贬值,导致企业也无法生存。在商场如战场的时代尤其是在激烈的品牌竞争中,消费者对品牌质量、功能、技术含量、服务要求越来越高。如果企业放松品牌管理,无异于放弃了企业的利益,企业不能产生效益也就等放弃了生存。
品牌管理中品牌定位是决定一个企业成败观念所在,企业在品牌设计上要根据市场和消费者的需求,品牌设计不但个性鲜明还要突出本单位的特色,特色个性设计直接影响品牌管理效果,还会无形中产生经济效益。所以一个成功的品牌名称具有一系列企业文化的内涵。消费者直接通过以品牌名称就可以认定产品及企业的价值。因此,制定一个具有新颖、独特的产品名称和品牌标识对企业来说是非常重要的。品牌就是企业进入市场的身份证,他有一定的市场规律的,是按照其企业市场客观规律运作的,背离了市场客观规律就会被市场所淘汰。中国众多的知名品牌企业在市场运作中由于普遍存违背这一规律,甚至为了利益投机取巧违犯法律,背离市场经济运作基本规律,品牌推广是轰轰烈烈中开始,销声匿迹中收场。究其原因,除了缺乏市场经验外,品牌管理理念淡化与实际操作的匮乏也是导致我们发展品牌不利的重要原因。
3、在品牌营销中竞争意识差,品牌定位不准确,广告诉求主题缺乏连贯性。
我国品牌在市场竞争中,仍让靠广告、媒体、电视、印刷传单、降价、折价优惠等这传统营销方式参与市场竞争。在产品销售过程中,企业把大部分精力都放在广告宣传上,在浪费大量的精力、人力、物力的同时,品牌营销效益也上不去。企业过多的把精力放在广告投入而不去追求产品的高质量和优质服务上去;企业之间为了占领市场大打价格战,采用抽奖、折扣、优惠和无止境降价格销售等效能低下销售手段。这样效能低下的竞争手段将会对提高品牌价值是一种打击和挫伤。而且在品牌宣传中,企业没有充分的利用营销方式对品牌进行很好的定位,主要是品牌定位不准确,没有把品牌作为企业的核心进行利用和宣传,由于竞争者们把主要精力放在广告宣传与产品价格上,看谁的广告做规格高,谁的广告投入的钱多、谁的价格压得低、优惠政策多、谁的公关宣传力度更为轰动,其结果自然是几败具伤,得不偿失。中国企业国内广告诉缺少求主题,主题内容不明确,尽管大量的广告投入也不少,但达到的效果不明显,品牌资产的整体价值和品牌威望也得到相应提升和发展。
三、强化品牌营销应采取的策略
在这样的品牌现状下,我们应强化品牌意识、明确品牌定位、加强品牌管理,优化企业的品牌营销组合。
1、强化品牌意识,树立品牌营销观念。
意识是实现人们的主观印象,决定人们思维行为的方式。因此,在品牌营销中各类企业要在意识中转变观念,要在思维中强化品牌意识,要在行为上树立牢固的品牌营销观念,在企业经营中要将品牌营销提升到战略的高度。要以意识作指导,把营销行为落实到行动中,更好的实施品牌营销。
2、准确定位,明确品牌的核心价值,搞好品牌设计。
品牌营销的核心是正确定位和建立品牌形象,并将这一形象准确地传达给目标受众品牌形象指人们在品牌知晓的前提下,与品牌建立起的一些联系,包括品牌会使消费者联系到的一些不同类型的利益以及这些联系的强度和唯一性。品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念,有消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。所以对企业来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象既进行品牌定位是非常必要的。品牌定位既是STP过程的内容,又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。
有效品牌定位的过程,首先分析消费者心理,使品牌的心理定位与相应产品的功能利益相匹配;分析企业自身条件,是品牌定位于企业资源相协调;分析竞争者定位信息,寻求差异点,提炼个性,搞好品牌设计;分析目标市场消费需求,输送差异点,展露个性;凝练品牌定位理念,明确品牌的核心价值。重塑品牌形象品牌定位理念是品牌定位的灵魂,它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。从而,最终有效都传递品牌定位,提升品牌性形象。品牌定位是系统工作,需要认真进行产品研究、市场调查、定位策划及其他部门的有效配合。
3、加强品牌管理,实施品牌活性化管理。
品牌管理是品牌营销的基础,企业在制定品牌管理和开发营销市场时要有一个明确的核心主题,并在市场运作中树立品牌战略意识,制定一套相对稳定持久品牌规划,增强品牌核心的营销运作机制,企业为实现品牌利益的更大化,就要将品牌资产市场化、规范化,按市场客观规律运作,加强品牌管理,在市场运作中品牌的核心价值及定位要正确,既体现企业文化内涵,又符合市场规律。
同时,成功的企业家在品牌管理上即求品牌的市场价值,也追求品牌内在价值,在品牌管理中管理者不仅要打造的品牌,还要根据企业的未来发展思路规划品牌,并根据市场策略制定品牌,品牌管理具有长期性,在长久的品牌管理上,品牌效益也会随着市场环境变化发生变化,新技术月新日异加剧品牌竞争结构的变化、消费者的消费观念和生活习惯等等都会对品牌的消费市场产生冲击,消费者面临各方面的品牌概念开始淡化及模糊,负面的品牌作用逐渐开始产生,品牌意识在消费者心目中开始消失,消费者就会产生对某一品牌的厌恶感,这些品牌就会无形中侵蚀品牌资产,企业只能降低品牌的市场价值进行营销,最后造成这一品牌的消亡。
品牌营销策略是企业在市场运作中一种营销的手段,通过市场推销自己的产品并得到消费者的认可,形成了企业自己的专注产品,久而久之也就成为品牌,企业在创造和开发品牌时,要根据市场客观规律创造市场,同时也要根据消费人群的需求开发产品,要以市场为依托、以消费者为中心、以品牌为核心的经营理念管理品牌。企业在开发新的品牌同时也要对老的品牌进行更新,利用消费者对老品牌信誉和认可开拓新品牌进入市场,形成以老带新的市场营销模式,由于技术更新,老的品牌无论在款式新颖、个性设计或技术上都赶不上消费者的消费观念,所以创造新品牌淘汰旧品牌是市场的必然趋势。
参考文献:
[1] 曹恒,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论,2005,10:56-57.
[2] 杨美琴. 中小企业的营销策略[J].经济研究导刊,2008,13:122-123.
[3] 阎红梅,王云成.打造国际品牌的营销策略[J]. 经济论坛,2003,4:41-42.
作者简介:
胡新,男,(1974. 6—)汉族,武汉大学经济与管理学院研究生