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摘 要：农产品质量安全成为社会关注的焦点，绿色农产品作为健康安全优质农产品的品牌，近些年发展态势良好，企业实施绿色食品认证工作也有一定成效。本文通过鱼骨分析法对企业实施绿色食品认证现状进行分析，并提出影响企业认证的内、外部因素，通过分析影响因素，对企业实施绿色食品认证提出建议及对策。
关键词：企业认证；绿色食品；影响因素；鱼骨分析法
中图分类号：F323.3 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2017.10.011
Factors on Affecting the Certification of Green Food by Agricultural Products Enterprises
——Based on Analysis of Fish Bone
HAN Jing， JIANG Yan
（School of Economics and Management， Tianjin Agricultural University， Tianjin 300384， China）
Abstract： The quality and safety of agricultural products has become the focus of social attention. As the brand of health， safety and high quality agricultural products， green agricultural products have developed well in recent years， and the implementation of green food certification has also achieved certain results. Through analysis of the status of implementation of fishbone enterprise certification of green food were analyzed， and put forward the influence of enterprise certification of internal and external factors， by analyzing the factors that affect the implementation of green food certification recommendations and countermeasures of enterprises.
Key words： enterprise certification； green food； influencing factors； analysis of fish bone analysis
近年來，随着我国城镇化、工业化、农业现代化的快速推进，城乡居民生活水平不断提升，对健康、安全、绿色农产品的需求不断增加。与此同时，农业生态环境不断受到挑战，尤其是废水、废气和固体废弃物对环境资源造成了不可逆转的伤害，农产品质量安全问题越发受到关注。发展绿色食品作为提升农产品质量安全水平的重要举措，已得到全社会的关注。2003年10月，在亚太地区绿色食品与有机农业市场通道建设国际研讨会上，由中国绿色食品协会的专家首次提出了“绿色农业”的概念。自2014年起，中央一号文件就在持续强调发展绿色、生态、可持续农业。2017年中央一号文件再次指出坚持质量兴农，实施农业标准化战略，突出优质、安全、绿色导向，健全农产品质量和食品安全标准体系。众所周知，绿色食品的生产从产地环境、农资投入、生产技术、运输包装等都需要特定的标准，有意愿生产绿色食品的企业需要事先进行绿色食品的認证，但由于认证需要较多的环节及前后期均需一定的成本，特别是一些生产者缺少对认证的了解等，影响了企业的认证意愿，影响绿色食品的生产与加工。本文对农产品生产企业实施绿色食品认证行为进行研究，分析总结影响因素，力争从多方角度提出促进企业认证的建议对策，以鼓励更多农产品生产企业实施绿色食品认证，为市场提供更多质量安全有保障的绿色农产品，全面推进农业供给侧结构性改革。
1 关于绿色食品的相关概述
1.1 绿色食品的内涵
绿色食品是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。
1.2 文献回顾
1.2.1 企业认证的发展 辛绪红[1]认为绿色食品认证开创了我国农产品质量安全认证的先河。罗斌[2]提出我国绿色食品认证是20世纪90年代初，农业部为顺应“高产、优质、高效”农业发展的要求和国民消费水平不断提高的需求而开展的一项农产品认证工作，采取的是“政府推动，市场运作”的方式，即政府统一制定管理规范、技术标准，建立专门的机构，实行质量认证与证明商标使用许可相结合的自愿性认证制度。张喆[3]认为，虽然农户是我国农产品生产的主体，但是由于其受到生产规模狭小、知识文化水平有限等条件限制，几乎不可能直接成为安全农产品生产的主体，所以农产品质量安全的研究主题锁定为企业。
1.2.2 企业生产能力对认证绿色食品的影响 王姝涵[4]认为构成企业实施绿色食品认证绩效有五个维度，分别为：财务维度、客户维度、内部经营维度、学习与成长维度、社会与生态维度。杨易[5]根据调查发现，企业生产能力影响企业实施绿色食品认证。
1.2.3 领导者对认证绿色食品的影响 杨易[5]认为决策者对绿色食品认证的认知程度对企业实施绿色食品认证的意愿有显著影响，但目前决策者对绿色食品认证的认知有限，决策者对绿色食品认证的低认知度构成了推进绿色食品认证发展的障碍。张华金[6]提出企业领导者应具有的战略管理的基本素质有以下几点：富有社会道德责任感的、着眼于未来发展、拥有开拓进取精神、保持居安思危心态、具备随机应变能力、具有丰富的想象力。 1.2.4 消费者对认证绿色食品的影响 石健[7]通过数据分析得出，绿色农产品消费者行为受年龄、婚姻和学历这三个因素的影响。窦艳芬等[8]提出，尽管消费者对绿色和无公害产品认知度比较高，但是由于认证农产品价格过高且消费者对认证农产品的质量缺乏信心，购买认证农产品的消费者比例较低。
1.2.5 市场对认证绿色农产品的影响 李影[9]认为，由于信息不对称，使得普通农产品占据整个绿色农产品市场，造成绿色农产品市场的萎缩，柠檬效应便随之产生。王延明等[10]构建多渠道并进的网络化渠道是绿色农产品产业发展所需。建立企业合作平台，促使企业将直接渠道与间接渠道结合起来，采用有主有辅的务实策略。
通过对以上的文献整理发现，绿色食品的研究大多在消费者行为和市场这两个方面。除此之外，对农产品生产企业认证绿色食品的影响因素的研究少之甚少。本文通过对绿色食品认证发展现状分析，用鱼骨分析法找出对企业认证的影响因素，提出推动企业认证发展的对策及建议。
2 我国绿色食品的发展
2.1 我国绿色食品的总体发展情况
自1990年5月我国开始发展绿色食品以来，我国绿色食品事业已经经历了二十几年的发展历程。根据我国绿色食品发展近十年的数据来看，我国绿色食品的发展大体趋势是不断向上的，尤其是2012年以后，虽然绿色食品的出口额有明显下滑趋势，但基地认证数量在持续增加，截至2016年底，全国已建成绿色食品原料标准化基地696个[11]。
2.2 企业关于绿色农产品的认证现状
如表2所示，2005—2015年期间，我国绿色食品企業和产品认证都呈现逐年增加的趋势，只有2015年当年获证企业和获证产品有轻微下滑。据有关文献显示，截至2016年底，我国绿色食品企业总数达10 116家，产品总数24 027个，同比分别增长5.6%和2.7%，绿色食品抽检合格率为98.8%；绿色食品生产资料获证企业121家，产品266个[12]。
3 企业认证绿色食品影响因素的分析
鱼骨分析法是一种发现问题根本原因的方法，可以直观地表现出问题所产生的原因。由于农产品生产企业进行认证时，要受到自身发展理念、生产技术水平、领导者素质的影响，同时还受到政府相关政策的影响及市场上消费者购买行为的影响等，本文要基于这三个视角分析企业实施绿色食品认证行为，分析哪些因素影响企业实施绿色食品认证及各种因素的重要程度。
3.1 企业角度
3.1.1 企业自身规模及经营模式因素 企业的运行需要一定的生产规模，生产规模较大的企业可以更好地进行科学的现代化管理，便于对企业生产全程实施管理和监控，从而可以在保证农产品质量的同时，降低企业运行成本。同时，资金较为充足，拥有科学的经营管理模式、现代的发展理念且技术相对成熟的企业可以进一步保障农产品的质量安全。发展现代化绿色食品产业，拥有专业人才也是重要条件之一。在绿色食品的生产、组织、管理、销售及运行过程中，每一个环节都需要专业的人才进行管理和技术指导。因此，企业自身规模及经营模式是影响农产品生产企业认证绿色农产品最根本的因素。企业的生产规模、资金状况、经营理念以及人才任用等因素都对企业认证绿色农产品产生较大的影响。
3.1.2 企业领导者因素 企业领导者的年龄、素质和受教育水平在很大一部分程度上影响企业的行为与发展，同样，年轻化或者是高素質的领导者经营理念相对超前，如果企业拥有一定的实力，将更倾向于实施企业绿色食品认证工作。反之，一些领导者年龄过高、受教育水平较低，接受新思想、新事物的能力偏低，将不愿意实施甚至了解绿色农产品认证。甚至少数企业领导者只注重眼前利益，看不到实施认证对企业的长远利益，不想在认证方面投资人力、物力、财力。除此之外，领导者对绿色农产品认证的了解程度深浅不一，可能会出现领导者意愿认证和实际认证的偏差[5]。因此，企业领导者的经营素质等构成企业实施绿色农产品认证的影响因素。
3.1.3 企业认证后经营困境及成本效益因素 绿色农产品市场柠檬效应现象过于严重，市场的质量信息不对称，导致部分企业以次充好，扰乱市场环境[9]。绿色农产品生产成本较高，价格自然会高于市场中普通农产品，但如果将出售的绿色农产品以次充好，成本下降的同时，价格也有所下降，商家一般会将价格控制在绿色农产品和普通农产品之间[9]，此时，消费者无法确定农产品信息的真伪，在看似同质的商品中，消费者往往会选择价低者。这种行为不仅会导致消费者优价买不到优品，更会打击绿色农产品生产者的积极性，从而阻碍企业实施认证绿色农产品的脚步。
3.2 消费者角度
3.2.1 消费者信任程度和认知程度 近些年来，食品质量安全事故时有发生，绿色食品的市场也鱼龙混杂。2011年沃尔玛超市多家在渝分店涉嫌用普通猪肉假冒“绿色食品”猪肉销售，欺骗消费者。此类事故不仅引起了政府的极度重视，同时也使得消费者更加关注农产品质量安全问题。在这些重大案件发生之后，部分消费者的食品安全意识不断提高，但对绿色食品的信任程度逐渐降低。在互联网+的大环境下，由于消费者的信任程度不高，市场质量信息严重不对称，互联网+绿色食品并没有给企业认证行为带来更大的改善。除此之外，部分消费者对绿色食品的认知程度较低[8]。他们认为绿色农产品仅仅是一个标志或者是包装上“绿色食品”四个大字。消费者并不清楚绿色农产品的内涵和评判标准。导致消费者会避开对绿色农产品的购买，最终影响生产企业的认证行为。
3.2.2 消费者的逆向选择因素 随着经济的发展，消费者的收入水平不断提高，消费者的消费观念从“吃饱肚子”转变到了“吃得健康”，在此过程中消费者愿意花费比普通农产品稍微昂贵的价钱买绿色、健康、安全的农产品。但由于市场的质量信息不对称，市场中流通的所谓的“绿色食品”总是让消费者失望，导致消费者对绿色食品的购买行为出现逆向选择的现象。 3.3 政府角度
3.3.1 政府对绿色农产品市场干预因素 政府在企业实施绿色农产品认证过程中，主要起引导、鼓励和推动作用。而市场作为市场的资源配置主体，和政府之间并不是此消彼长而是共生互补的关系。政府需要适当干预市场，但是如果干预过于松弛，会导致市场失灵，市场将出现无法有效率地分配商品和劳务的情况，会产生一系列的外部负效应问题，从而影响企业生产和认证绿色农产品的积极性。
3.3.2 政府支持及监管力度因素 政府对绿色农产品的资金扶持力度在逐年提高，一方面可以鼓励生产者认证绿色食品的积极性；另一方面，对于企业认证绿色食品的高成本来说，政府的扶持力度仍是杯水车薪。同时，政府对违反法律法规的企业行为，惩罚力度过小，在企业看来“犯罪成本”过低，没有引起绿色农产品生产企业重视。
通过鱼骨分析法，分析影响农产品生产企业实施绿色食品认证的主要因素（图1）。
4 鼓励企业实施绿色食品认证的主要对策
4.1 提升企业自我发展的水平，增强企业认证意愿
首先，企业要强化自身的发展。企业的生产规模、自身的经济实力及企业人才等直接影响企业的认证行为。要不断扩大企业生产规模，加大企业对生产行为的全程监管能力，提高现代农业科学技术在生产管理环节中的应用；企业应认真学习并熟悉政府关于绿色发展的相关政策信息，在能够享受政府“绿色”补贴的同时，企业要培养“造血”功能，通过大力宣传企业品牌，吸引社会增加对企业投资，从而扩充企业生产资本，提高认证绿色农产品意愿；企业应积极聘请有专业知识、专业技术的人才，优化配置人才資源，并建立与高校合作机制，吸纳应届毕业的大学生融入企业，壮大企业专业人才队伍。
其次，企业领导者要不断提高素质。领导者是企业的核心，领导者的行为在企业发展中起着至关重要的作用，企业领导者积极参加各类领导者的培训工作，提升自己学习能力和接受新鲜事物的能力，提高对绿色农产品认知和认识，从而推动企业实施绿色食品的认证。
最后，企业要塑造积极的企业文化。企业文化体现出企业的价值观，是企业成员所追寻的理念信仰[13]。塑造积极的企业文化，有利于加强企业成员的精神文明道德建设，增加企业的社会责任意识，不断强化绿色发展的理念，增强绿色发展的动力，满足城乡居民对健康绿色安全农产品的需求。同时，从企业自身做起，拒绝“搭便车”和“漂绿”等不规范行为，监督同行在竞争中的行为，构建起健康、绿色的绿色食品的市场环境。
4.2 加强消费者对绿色食品的认知程度，完善消费者监督渠道
消费者对企业实施绿色食品认证有着决定性的影响。要加大绿色食品在消费者间的宣传力度，让消费者对绿色食品有深刻的、正确的认知，学会辨别市场中绿色食品的真伪，提高其对绿色食品的信任程度。同时，不断疏通消费者对绿色食品市场的监督渠道，政府应建立消费者绿色食品绿色投诉渠道，让消费者可以行使自己的权利，维护自己的权益。由于农产品属于易坏易腐品，所以需要相关监管部门，及时对消费者的投诉进行处理。
4.3 加强政府对市场的监管力度，完善企业认证奖惩机制
绿色食品既是生产出来的，也是监管出来的。对绿色食品“从土地到餐桌”的全程监管，不仅要求企业在生产中要严格按照标准生产和自我监管，同时政府也要发挥相应的作用，围绕绿色食品的市场不对稱等问题，政府应加大对市场的干预力度，不断扩大对市场监管的覆盖面，以维护市场的秩序。同时，政府应完善对绿色食品生产企业行为的惩奖措施。针对企业违规行为，制定相关法律法规，严惩违规企业，提高其在绿色食品市场中的“违法成本”。加大对企业技术、人才的支持力度以及政策补贴力度，提高企业认证及生产的积极性，降低企业生产运作成本。
参考文献：
[1]辛绪红.绿色食品标准体系与认证管理[C]//中国绿色食品发展论坛论文集.上海：出版者不详，2004.
[2]罗斌.关于我国农产品认证的概述[J].农业质量标准，2004（3）：29-31.
[3]张喆.企业安全农产品认证行为研究——以陕西省苹果生产为例[D].北京：中国农业科学院研究生院农业质量标准与监测技术研究所，2007.
[4]王姝涵.企业实施绿色食品认证的绩效评价研究——基于平衡记分卡的分析[D].雅安：四川农业大学，2011.
[5]杨易.食用农产品企业实施绿色食品认证的意愿研究[D].雅安：四川农业大学，2011.
[6]张华金.基于战略管理需要的企业领导者素质探析[J].荆楚学刊，2013（4）：39-43.
[7]石健.基于消费者行为的绿色农产品消费者行为分析[J].经济管理，2016（5）：133-134.
[8]窦艳芬，姜岩.消费者对农产品质量安全的态度和消费行为分析——基于天津消费者的调查统计[C]//天津市社会科学界联合会.新规划·新视野·新发展——天津市社会科学界第七届学术年会优秀论文集《天津学术文库》（下）.天津：天津市社会科学界联合会，2011.
[9]李影.河南省绿色农产品市场柠檬效应研究[D].新乡：河南师范大学，2014.
[10]王延明，张越杰.吉林省绿色农产品营销SWOT分析与对策[J].吉林农业大学学报，2013（5）：615-626.
[11]王运浩.我国绿色食品及有机农产品权威性和影响力提升策略[J].农产品质量与安全，2017（2）：15-18.
[12]毕思勇，张龙军.企业漂绿行为分析[J].财经问题研究，2010（10）：97-100.
[13]秦玲琳.论企业核心价值问题[J].企业家天地（中旬刊），2013（1）：28.
关键词：企业认证；绿色食品；影响因素；鱼骨分析法
中图分类号：F323.3 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2017.10.011
Factors on Affecting the Certification of Green Food by Agricultural Products Enterprises
——Based on Analysis of Fish Bone
HAN Jing， JIANG Yan
（School of Economics and Management， Tianjin Agricultural University， Tianjin 300384， China）
Abstract： The quality and safety of agricultural products has become the focus of social attention. As the brand of health， safety and high quality agricultural products， green agricultural products have developed well in recent years， and the implementation of green food certification has also achieved certain results. Through analysis of the status of implementation of fishbone enterprise certification of green food were analyzed， and put forward the influence of enterprise certification of internal and external factors， by analyzing the factors that affect the implementation of green food certification recommendations and countermeasures of enterprises.
Key words： enterprise certification； green food； influencing factors； analysis of fish bone analysis
近年來，随着我国城镇化、工业化、农业现代化的快速推进，城乡居民生活水平不断提升，对健康、安全、绿色农产品的需求不断增加。与此同时，农业生态环境不断受到挑战，尤其是废水、废气和固体废弃物对环境资源造成了不可逆转的伤害，农产品质量安全问题越发受到关注。发展绿色食品作为提升农产品质量安全水平的重要举措，已得到全社会的关注。2003年10月，在亚太地区绿色食品与有机农业市场通道建设国际研讨会上，由中国绿色食品协会的专家首次提出了“绿色农业”的概念。自2014年起，中央一号文件就在持续强调发展绿色、生态、可持续农业。2017年中央一号文件再次指出坚持质量兴农，实施农业标准化战略，突出优质、安全、绿色导向，健全农产品质量和食品安全标准体系。众所周知，绿色食品的生产从产地环境、农资投入、生产技术、运输包装等都需要特定的标准，有意愿生产绿色食品的企业需要事先进行绿色食品的認证，但由于认证需要较多的环节及前后期均需一定的成本，特别是一些生产者缺少对认证的了解等，影响了企业的认证意愿，影响绿色食品的生产与加工。本文对农产品生产企业实施绿色食品认证行为进行研究，分析总结影响因素，力争从多方角度提出促进企业认证的建议对策，以鼓励更多农产品生产企业实施绿色食品认证，为市场提供更多质量安全有保障的绿色农产品，全面推进农业供给侧结构性改革。
1 关于绿色食品的相关概述
1.1 绿色食品的内涵
绿色食品是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。
1.2 文献回顾
1.2.1 企业认证的发展 辛绪红[1]认为绿色食品认证开创了我国农产品质量安全认证的先河。罗斌[2]提出我国绿色食品认证是20世纪90年代初，农业部为顺应“高产、优质、高效”农业发展的要求和国民消费水平不断提高的需求而开展的一项农产品认证工作，采取的是“政府推动，市场运作”的方式，即政府统一制定管理规范、技术标准，建立专门的机构，实行质量认证与证明商标使用许可相结合的自愿性认证制度。张喆[3]认为，虽然农户是我国农产品生产的主体，但是由于其受到生产规模狭小、知识文化水平有限等条件限制，几乎不可能直接成为安全农产品生产的主体，所以农产品质量安全的研究主题锁定为企业。
1.2.2 企业生产能力对认证绿色食品的影响 王姝涵[4]认为构成企业实施绿色食品认证绩效有五个维度，分别为：财务维度、客户维度、内部经营维度、学习与成长维度、社会与生态维度。杨易[5]根据调查发现，企业生产能力影响企业实施绿色食品认证。
1.2.3 领导者对认证绿色食品的影响 杨易[5]认为决策者对绿色食品认证的认知程度对企业实施绿色食品认证的意愿有显著影响，但目前决策者对绿色食品认证的认知有限，决策者对绿色食品认证的低认知度构成了推进绿色食品认证发展的障碍。张华金[6]提出企业领导者应具有的战略管理的基本素质有以下几点：富有社会道德责任感的、着眼于未来发展、拥有开拓进取精神、保持居安思危心态、具备随机应变能力、具有丰富的想象力。 1.2.4 消费者对认证绿色食品的影响 石健[7]通过数据分析得出，绿色农产品消费者行为受年龄、婚姻和学历这三个因素的影响。窦艳芬等[8]提出，尽管消费者对绿色和无公害产品认知度比较高，但是由于认证农产品价格过高且消费者对认证农产品的质量缺乏信心，购买认证农产品的消费者比例较低。
1.2.5 市场对认证绿色农产品的影响 李影[9]认为，由于信息不对称，使得普通农产品占据整个绿色农产品市场，造成绿色农产品市场的萎缩，柠檬效应便随之产生。王延明等[10]构建多渠道并进的网络化渠道是绿色农产品产业发展所需。建立企业合作平台，促使企业将直接渠道与间接渠道结合起来，采用有主有辅的务实策略。
通过对以上的文献整理发现，绿色食品的研究大多在消费者行为和市场这两个方面。除此之外，对农产品生产企业认证绿色食品的影响因素的研究少之甚少。本文通过对绿色食品认证发展现状分析，用鱼骨分析法找出对企业认证的影响因素，提出推动企业认证发展的对策及建议。
2 我国绿色食品的发展
2.1 我国绿色食品的总体发展情况
自1990年5月我国开始发展绿色食品以来，我国绿色食品事业已经经历了二十几年的发展历程。根据我国绿色食品发展近十年的数据来看，我国绿色食品的发展大体趋势是不断向上的，尤其是2012年以后，虽然绿色食品的出口额有明显下滑趋势，但基地认证数量在持续增加，截至2016年底，全国已建成绿色食品原料标准化基地696个[11]。
2.2 企业关于绿色农产品的认证现状
如表2所示，2005—2015年期间，我国绿色食品企業和产品认证都呈现逐年增加的趋势，只有2015年当年获证企业和获证产品有轻微下滑。据有关文献显示，截至2016年底，我国绿色食品企业总数达10 116家，产品总数24 027个，同比分别增长5.6%和2.7%，绿色食品抽检合格率为98.8%；绿色食品生产资料获证企业121家，产品266个[12]。
3 企业认证绿色食品影响因素的分析
鱼骨分析法是一种发现问题根本原因的方法，可以直观地表现出问题所产生的原因。由于农产品生产企业进行认证时，要受到自身发展理念、生产技术水平、领导者素质的影响，同时还受到政府相关政策的影响及市场上消费者购买行为的影响等，本文要基于这三个视角分析企业实施绿色食品认证行为，分析哪些因素影响企业实施绿色食品认证及各种因素的重要程度。
3.1 企业角度
3.1.1 企业自身规模及经营模式因素 企业的运行需要一定的生产规模，生产规模较大的企业可以更好地进行科学的现代化管理，便于对企业生产全程实施管理和监控，从而可以在保证农产品质量的同时，降低企业运行成本。同时，资金较为充足，拥有科学的经营管理模式、现代的发展理念且技术相对成熟的企业可以进一步保障农产品的质量安全。发展现代化绿色食品产业，拥有专业人才也是重要条件之一。在绿色食品的生产、组织、管理、销售及运行过程中，每一个环节都需要专业的人才进行管理和技术指导。因此，企业自身规模及经营模式是影响农产品生产企业认证绿色农产品最根本的因素。企业的生产规模、资金状况、经营理念以及人才任用等因素都对企业认证绿色农产品产生较大的影响。
3.1.2 企业领导者因素 企业领导者的年龄、素质和受教育水平在很大一部分程度上影响企业的行为与发展，同样，年轻化或者是高素質的领导者经营理念相对超前，如果企业拥有一定的实力，将更倾向于实施企业绿色食品认证工作。反之，一些领导者年龄过高、受教育水平较低，接受新思想、新事物的能力偏低，将不愿意实施甚至了解绿色农产品认证。甚至少数企业领导者只注重眼前利益，看不到实施认证对企业的长远利益，不想在认证方面投资人力、物力、财力。除此之外，领导者对绿色农产品认证的了解程度深浅不一，可能会出现领导者意愿认证和实际认证的偏差[5]。因此，企业领导者的经营素质等构成企业实施绿色农产品认证的影响因素。
3.1.3 企业认证后经营困境及成本效益因素 绿色农产品市场柠檬效应现象过于严重，市场的质量信息不对称，导致部分企业以次充好，扰乱市场环境[9]。绿色农产品生产成本较高，价格自然会高于市场中普通农产品，但如果将出售的绿色农产品以次充好，成本下降的同时，价格也有所下降，商家一般会将价格控制在绿色农产品和普通农产品之间[9]，此时，消费者无法确定农产品信息的真伪，在看似同质的商品中，消费者往往会选择价低者。这种行为不仅会导致消费者优价买不到优品，更会打击绿色农产品生产者的积极性，从而阻碍企业实施认证绿色农产品的脚步。
3.2 消费者角度
3.2.1 消费者信任程度和认知程度 近些年来，食品质量安全事故时有发生，绿色食品的市场也鱼龙混杂。2011年沃尔玛超市多家在渝分店涉嫌用普通猪肉假冒“绿色食品”猪肉销售，欺骗消费者。此类事故不仅引起了政府的极度重视，同时也使得消费者更加关注农产品质量安全问题。在这些重大案件发生之后，部分消费者的食品安全意识不断提高，但对绿色食品的信任程度逐渐降低。在互联网+的大环境下，由于消费者的信任程度不高，市场质量信息严重不对称，互联网+绿色食品并没有给企业认证行为带来更大的改善。除此之外，部分消费者对绿色食品的认知程度较低[8]。他们认为绿色农产品仅仅是一个标志或者是包装上“绿色食品”四个大字。消费者并不清楚绿色农产品的内涵和评判标准。导致消费者会避开对绿色农产品的购买，最终影响生产企业的认证行为。
3.2.2 消费者的逆向选择因素 随着经济的发展，消费者的收入水平不断提高，消费者的消费观念从“吃饱肚子”转变到了“吃得健康”，在此过程中消费者愿意花费比普通农产品稍微昂贵的价钱买绿色、健康、安全的农产品。但由于市场的质量信息不对称，市场中流通的所谓的“绿色食品”总是让消费者失望，导致消费者对绿色食品的购买行为出现逆向选择的现象。 3.3 政府角度
3.3.1 政府对绿色农产品市场干预因素 政府在企业实施绿色农产品认证过程中，主要起引导、鼓励和推动作用。而市场作为市场的资源配置主体，和政府之间并不是此消彼长而是共生互补的关系。政府需要适当干预市场，但是如果干预过于松弛，会导致市场失灵，市场将出现无法有效率地分配商品和劳务的情况，会产生一系列的外部负效应问题，从而影响企业生产和认证绿色农产品的积极性。
3.3.2 政府支持及监管力度因素 政府对绿色农产品的资金扶持力度在逐年提高，一方面可以鼓励生产者认证绿色食品的积极性；另一方面，对于企业认证绿色食品的高成本来说，政府的扶持力度仍是杯水车薪。同时，政府对违反法律法规的企业行为，惩罚力度过小，在企业看来“犯罪成本”过低，没有引起绿色农产品生产企业重视。
通过鱼骨分析法，分析影响农产品生产企业实施绿色食品认证的主要因素（图1）。
4 鼓励企业实施绿色食品认证的主要对策
4.1 提升企业自我发展的水平，增强企业认证意愿
首先，企业要强化自身的发展。企业的生产规模、自身的经济实力及企业人才等直接影响企业的认证行为。要不断扩大企业生产规模，加大企业对生产行为的全程监管能力，提高现代农业科学技术在生产管理环节中的应用；企业应认真学习并熟悉政府关于绿色发展的相关政策信息，在能够享受政府“绿色”补贴的同时，企业要培养“造血”功能，通过大力宣传企业品牌，吸引社会增加对企业投资，从而扩充企业生产资本，提高认证绿色农产品意愿；企业应积极聘请有专业知识、专业技术的人才，优化配置人才資源，并建立与高校合作机制，吸纳应届毕业的大学生融入企业，壮大企业专业人才队伍。
其次，企业领导者要不断提高素质。领导者是企业的核心，领导者的行为在企业发展中起着至关重要的作用，企业领导者积极参加各类领导者的培训工作，提升自己学习能力和接受新鲜事物的能力，提高对绿色农产品认知和认识，从而推动企业实施绿色食品的认证。
最后，企业要塑造积极的企业文化。企业文化体现出企业的价值观，是企业成员所追寻的理念信仰[13]。塑造积极的企业文化，有利于加强企业成员的精神文明道德建设，增加企业的社会责任意识，不断强化绿色发展的理念，增强绿色发展的动力，满足城乡居民对健康绿色安全农产品的需求。同时，从企业自身做起，拒绝“搭便车”和“漂绿”等不规范行为，监督同行在竞争中的行为，构建起健康、绿色的绿色食品的市场环境。
4.2 加强消费者对绿色食品的认知程度，完善消费者监督渠道
消费者对企业实施绿色食品认证有着决定性的影响。要加大绿色食品在消费者间的宣传力度，让消费者对绿色食品有深刻的、正确的认知，学会辨别市场中绿色食品的真伪，提高其对绿色食品的信任程度。同时，不断疏通消费者对绿色食品市场的监督渠道，政府应建立消费者绿色食品绿色投诉渠道，让消费者可以行使自己的权利，维护自己的权益。由于农产品属于易坏易腐品，所以需要相关监管部门，及时对消费者的投诉进行处理。
4.3 加强政府对市场的监管力度，完善企业认证奖惩机制
绿色食品既是生产出来的，也是监管出来的。对绿色食品“从土地到餐桌”的全程监管，不仅要求企业在生产中要严格按照标准生产和自我监管，同时政府也要发挥相应的作用，围绕绿色食品的市场不对稱等问题，政府应加大对市场的干预力度，不断扩大对市场监管的覆盖面，以维护市场的秩序。同时，政府应完善对绿色食品生产企业行为的惩奖措施。针对企业违规行为，制定相关法律法规，严惩违规企业，提高其在绿色食品市场中的“违法成本”。加大对企业技术、人才的支持力度以及政策补贴力度，提高企业认证及生产的积极性，降低企业生产运作成本。
参考文献：
[1]辛绪红.绿色食品标准体系与认证管理[C]//中国绿色食品发展论坛论文集.上海：出版者不详，2004.
[2]罗斌.关于我国农产品认证的概述[J].农业质量标准，2004（3）：29-31.
[3]张喆.企业安全农产品认证行为研究——以陕西省苹果生产为例[D].北京：中国农业科学院研究生院农业质量标准与监测技术研究所，2007.
[4]王姝涵.企业实施绿色食品认证的绩效评价研究——基于平衡记分卡的分析[D].雅安：四川农业大学，2011.
[5]杨易.食用农产品企业实施绿色食品认证的意愿研究[D].雅安：四川农业大学，2011.
[6]张华金.基于战略管理需要的企业领导者素质探析[J].荆楚学刊，2013（4）：39-43.
[7]石健.基于消费者行为的绿色农产品消费者行为分析[J].经济管理，2016（5）：133-134.
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