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摘 要 随着现如今新兴传播媒体的不断出现，我国的植入式广告也得到了很大程度的促进与发展，与传统广告相比较，植入式广告对受众的吸引力要更强一些，已经被大多数人接受，尤其是最近几年，在植入式广告不断创新的情况下，内生广告中的创意中插广告顺势而生，在2017年，几乎所有的热播剧中都有创意中插的身影，已然成为了广告主的新宠儿。
关键词 植入式广告；内生；创意；中插
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0057-02
“创意中插”广告依托于热播剧中特定的场景设计， 通常都是由剧组进行拍摄制作，是一种全新的广告形式。广告中的演员都是“剧中人”，广告的创意都是从剧情出发，通常都是从温情、搞笑等角度进行宣传，使观众在欢乐之余轻松了解产品的相关信息，同时将品牌理念等信息自然融入其中，合理进入到观众的视野之中，提升了观众对品牌信息的接受度，已然成为现代品牌营销的一大利器。
1 创意中插的优势
1）创意中插有着较为完整和系统的表现形式。与过去的植入式广告的表现形式相比较，创意中插不再依托于原媒介，而是将内生广告作为依托，以广告的内容作为主要的媒介，不再是简单以贴片或者角标的植入形式而存在了。总体来说，创意中插的表现形式更加的灵活多样，从而形成了更加系统而又完整的广告营销体系。此种形式进行的广告传播将关注点放在受众对于内容的接收效果上，因此，内生广告的互动性成为了此种创意形式的主要表现手法，互动效果越强，广告的接受度就越高。现在主要的形式就是将内生广告的中插创意与原有植入式广告中的冠名赞助、前贴广告、压屏条、前情提要、精彩预告等广告形式相融合，从而完善了传统植入式广告，使表现形式更加的具有了系统性和完整性。
2）创意中插使广告内容与品牌完美的融合在一起。内生广告与传统的植入式广告有比较大的区别，实际上是一种中间形态，也就是存在于贴片和植入这两种模式之间。贴片模式在表现上主要围绕品牌来展开创意和宣传，观众即使接触了广告，但是却不太能引起观众的兴趣，接受度相对较低；而植入广告这种模式则是将内容做为主要的表现形式，观众或许会关注广告的内容，但是对于其中的广告信息不会有太高的感知度。内生广告将以上的两种形式相结合，在内容为媒介的基础上衍生的出一种新型的广告模式，既不是内容的原生表现，也不是内容的衍生，而是将内容与品牌进行了全新的组合，通过内容方与品牌方的共同创作来完成广告的一种模式，从而将内容与品牌进行了完美的融合，最终产生比较好的广告效果。
3）创意中插“能跳能融”，在情景中触动用户。内生广告的价值在于可以使品牌较为原生的展示给用户，且不打扰到用户的观看。而作为内生广告新方式的创意中插，则能通过既有故事剧情的延展，深化品牌与剧情的结合，使品牌可以寓情于景更加充分立体的展现。同时，创意中插比较灵活，一方面能够通过跳戏的形式吸引观众，另一方面也能将广告信息与剧情相融合，从而成为剧情的完美延展。这样既能使观众增强自身对剧作的关注度，同时也是品牌的目标受众更加的认可品牌的原生广告，提升了认知度。第三方面就是内生广告在抢戏的过程中，使品牌融合的更加合情合理，使品牌在內容里的主观能动性得到明显的增强，广告再也不是“植入”，而是天衣无缝的“织入”当中。例如，在《军师联盟》中为可口可乐设计的广告，该广告以弹幕的形式推出，司马兄弟将可口可乐设定为密语瓶，并以此作为武器，进行了激烈的“弹幕大战”，最后密语瓶还具备了“召唤神龙”的功能；在此剧当中，还有温碧泉的创意中插，也是以“弹幕广告”的形式出现的，从观众的视角出发，将剧中司马懿和张春华夫妇作为吐槽对象，广告文案为“司马夫妇的狗粮太干，用温碧泉1号水帮肌肤补水”，这些设定与剧情的人设非常完美的结合，同时也与时下年轻人的潮流趋势相符合，给人全新的剧情和创意感受，同时，这样反转式的中插剧情，既让观众捧腹大笑，也有效地提升了观众对于品牌信息的
接受程度。
4）创意中插塑造品牌IP环境。随着消费者生活水平的提升，使消费者的消费需求不断的变化，商品功能已经不再是消费者的首要和唯一的需求了，商品消费对消费者内心需要和精神体验的满足成为消费者的主要消费需求，因此，要增强消费者与品牌之间的情感沟通，就需要进行自有品牌IP的打造。如何打造品牌IP？如何塑造人格化品牌？成为了每一个品牌都需要思考的问题。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品，全是照搬的电视广告，缺少互动性，参与度也比较低，而现如今的内生广告以形式多变的表现方法增强了广告的互动性，既将剧情推向新的高度，同时也体现了较为明显的网络流行的趋势，从而更好的打动品牌的目标受众。尤其是品牌借助爆款影视剧作品，能够将品牌的曝光度和用户关注度进行更好的提升，通过内生广告创意中插，可以为品牌IP的缔造创建先决条件，品牌可以借由热门内容快速聚集流量，在创意中插广告短片中融入自身的特性，进而将自有品牌的形象塑造起来，从不同角度、不同维度进行品牌IP全方位的塑造。例如，在《军师联盟》中，人人贷将品牌应用与内容故事深度结合，通过剧中的演员，二次演绎出不一样的品牌故事，使品牌具有独立的故事线，以及风趣的内容展示，使用户在最为自然的观视的同时，了解品牌信息及应用范畴，建立起品牌独立的IP，深化品牌在消费者认知中的品牌形象，从而有效增强用户好感度。
5）创意中插有助于内容信息的完美吸收。内生广告让品牌的内容信息更具吸引力和影响力，比较容易吸引受众，通过广告内容的创新，以内容为媒介将广告信息与前情提要、下集精彩预告等形式相结合，使创意中插更加的与剧情相结合，更加的原生态，品牌成为剧情的主角，在产品中融入创意，将品牌理念和特点更好的传播，既与观众的观赏习惯相适应，也使观众更加的信赖品牌信息，变被动为主动，使广告内容被完美的吸收。
2 创意中插目前存在的主要问题
1）创意中插广告的数量太多。现如今，创意中插的数量已多到影响用户体验不少视频网站会员，已经公开表达对创意中插过多的不满，“一个三十八分钟的网剧，里面居然出现了两次中插广告，而且时间还这么长，我是来看剧的还是看广告的呀”。目前市面上的创意中插，一般，一集一插，每条长30秒到60秒。不过，随着市场需求的持续走高，已经出现了一集插入两条广告的现象。有业内人士预测未来，“可能一集里出现三条四条中插”。
2）创意中插广告失去了创意的灵魂。广告的灵魂就是创意，近几年，创意中插广告深受青睐的主要原因就是对创意的注重，能够与剧情深度的融合，与观众形成良好的互动，让受众体验到了新鲜感。但是就最近的创意中插广告来看，不少创意中插几乎谈不上创意，看起来就像是演员随意拍摄的一则广告，与传统的广告没什么区别，有的古装剧代言一些现代化的产品，比如互联网金融理财等，违和感太强，直接影响了观众的观剧体验，也影响了产品和品牌信息的传播。
3 创意中插广告未来发展的几条建议
1）加强管理。俗话说，无规矩不成方圆。如果创意中插继续保持如今“野蛮生长”的势头，那么势必将会只是昙花一现。加强对其的管理，制定相关的规则玩法势在必行。例如，当下，每集中插播的广告次数并没有统一规定，一条两条皆有，更有甚者插入三条，在时间上不少已经由30秒延长到了1分钟。
2）提升创意中插的创意表现。广告与剧情的完美对接是创意中插广告的创新之处，能够有效的解决用户排斥硬性广告植入的问题，使产品信息的传播实现了“润物细无声”的效果。然而，任何新颖的方式看多了都成了套路。粗制滥造的剧情、高潮节点强行插入的时间选择和与整个剧集基调无关的台词设置成为了许多中插广告的通病。这就要求在制作创意中插广告时，多在创意下下功夫，真正用心去琢磨广告与剧情的契合点，打造“良心
中插”。
4 小结
众所周知，我们现在所处的时代是一个创意的时代，人人都可以去创意，但是却并不是每个人都能有好创意，受众是否能够更好的接受广告传播的信息，很大程度取决于广告的创意。作为植入式广告的一种全新的形式——内生广告中的创意中插，只有立足品牌，充分考虑广告与品牌之间相关联的每一个要素，通过理想的方案进行植入，在不经意间捕获观众的心理，展现广告强大的生命力和商业价值，才能更有效地促进我国广告行业的发展。
参考文献
[1]电视剧创意中插广告缺乏创意[J].中国广播电视学刊，2017（10）：136.
[2]“创意中插”现象的发展状况及未来发展措施研究[J].明日风尚，2018（4）.
关键词 植入式广告；内生；创意；中插
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0057-02
“创意中插”广告依托于热播剧中特定的场景设计， 通常都是由剧组进行拍摄制作，是一种全新的广告形式。广告中的演员都是“剧中人”，广告的创意都是从剧情出发，通常都是从温情、搞笑等角度进行宣传，使观众在欢乐之余轻松了解产品的相关信息，同时将品牌理念等信息自然融入其中，合理进入到观众的视野之中，提升了观众对品牌信息的接受度，已然成为现代品牌营销的一大利器。
1 创意中插的优势
1）创意中插有着较为完整和系统的表现形式。与过去的植入式广告的表现形式相比较，创意中插不再依托于原媒介，而是将内生广告作为依托，以广告的内容作为主要的媒介，不再是简单以贴片或者角标的植入形式而存在了。总体来说，创意中插的表现形式更加的灵活多样，从而形成了更加系统而又完整的广告营销体系。此种形式进行的广告传播将关注点放在受众对于内容的接收效果上，因此，内生广告的互动性成为了此种创意形式的主要表现手法，互动效果越强，广告的接受度就越高。现在主要的形式就是将内生广告的中插创意与原有植入式广告中的冠名赞助、前贴广告、压屏条、前情提要、精彩预告等广告形式相融合，从而完善了传统植入式广告，使表现形式更加的具有了系统性和完整性。
2）创意中插使广告内容与品牌完美的融合在一起。内生广告与传统的植入式广告有比较大的区别，实际上是一种中间形态，也就是存在于贴片和植入这两种模式之间。贴片模式在表现上主要围绕品牌来展开创意和宣传，观众即使接触了广告，但是却不太能引起观众的兴趣，接受度相对较低；而植入广告这种模式则是将内容做为主要的表现形式，观众或许会关注广告的内容，但是对于其中的广告信息不会有太高的感知度。内生广告将以上的两种形式相结合，在内容为媒介的基础上衍生的出一种新型的广告模式，既不是内容的原生表现，也不是内容的衍生，而是将内容与品牌进行了全新的组合，通过内容方与品牌方的共同创作来完成广告的一种模式，从而将内容与品牌进行了完美的融合，最终产生比较好的广告效果。
3）创意中插“能跳能融”，在情景中触动用户。内生广告的价值在于可以使品牌较为原生的展示给用户，且不打扰到用户的观看。而作为内生广告新方式的创意中插，则能通过既有故事剧情的延展，深化品牌与剧情的结合，使品牌可以寓情于景更加充分立体的展现。同时，创意中插比较灵活，一方面能够通过跳戏的形式吸引观众，另一方面也能将广告信息与剧情相融合，从而成为剧情的完美延展。这样既能使观众增强自身对剧作的关注度，同时也是品牌的目标受众更加的认可品牌的原生广告，提升了认知度。第三方面就是内生广告在抢戏的过程中，使品牌融合的更加合情合理，使品牌在內容里的主观能动性得到明显的增强，广告再也不是“植入”，而是天衣无缝的“织入”当中。例如，在《军师联盟》中为可口可乐设计的广告，该广告以弹幕的形式推出，司马兄弟将可口可乐设定为密语瓶，并以此作为武器，进行了激烈的“弹幕大战”，最后密语瓶还具备了“召唤神龙”的功能；在此剧当中，还有温碧泉的创意中插，也是以“弹幕广告”的形式出现的，从观众的视角出发，将剧中司马懿和张春华夫妇作为吐槽对象，广告文案为“司马夫妇的狗粮太干，用温碧泉1号水帮肌肤补水”，这些设定与剧情的人设非常完美的结合，同时也与时下年轻人的潮流趋势相符合，给人全新的剧情和创意感受，同时，这样反转式的中插剧情，既让观众捧腹大笑，也有效地提升了观众对于品牌信息的
接受程度。
4）创意中插塑造品牌IP环境。随着消费者生活水平的提升，使消费者的消费需求不断的变化，商品功能已经不再是消费者的首要和唯一的需求了，商品消费对消费者内心需要和精神体验的满足成为消费者的主要消费需求，因此，要增强消费者与品牌之间的情感沟通，就需要进行自有品牌IP的打造。如何打造品牌IP？如何塑造人格化品牌？成为了每一个品牌都需要思考的问题。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品，全是照搬的电视广告，缺少互动性，参与度也比较低，而现如今的内生广告以形式多变的表现方法增强了广告的互动性，既将剧情推向新的高度，同时也体现了较为明显的网络流行的趋势，从而更好的打动品牌的目标受众。尤其是品牌借助爆款影视剧作品，能够将品牌的曝光度和用户关注度进行更好的提升，通过内生广告创意中插，可以为品牌IP的缔造创建先决条件，品牌可以借由热门内容快速聚集流量，在创意中插广告短片中融入自身的特性，进而将自有品牌的形象塑造起来，从不同角度、不同维度进行品牌IP全方位的塑造。例如，在《军师联盟》中，人人贷将品牌应用与内容故事深度结合，通过剧中的演员，二次演绎出不一样的品牌故事，使品牌具有独立的故事线，以及风趣的内容展示，使用户在最为自然的观视的同时，了解品牌信息及应用范畴，建立起品牌独立的IP，深化品牌在消费者认知中的品牌形象，从而有效增强用户好感度。
5）创意中插有助于内容信息的完美吸收。内生广告让品牌的内容信息更具吸引力和影响力，比较容易吸引受众，通过广告内容的创新，以内容为媒介将广告信息与前情提要、下集精彩预告等形式相结合，使创意中插更加的与剧情相结合，更加的原生态，品牌成为剧情的主角，在产品中融入创意，将品牌理念和特点更好的传播，既与观众的观赏习惯相适应，也使观众更加的信赖品牌信息，变被动为主动，使广告内容被完美的吸收。
2 创意中插目前存在的主要问题
1）创意中插广告的数量太多。现如今，创意中插的数量已多到影响用户体验不少视频网站会员，已经公开表达对创意中插过多的不满，“一个三十八分钟的网剧，里面居然出现了两次中插广告，而且时间还这么长，我是来看剧的还是看广告的呀”。目前市面上的创意中插，一般，一集一插，每条长30秒到60秒。不过，随着市场需求的持续走高，已经出现了一集插入两条广告的现象。有业内人士预测未来，“可能一集里出现三条四条中插”。
2）创意中插广告失去了创意的灵魂。广告的灵魂就是创意，近几年，创意中插广告深受青睐的主要原因就是对创意的注重，能够与剧情深度的融合，与观众形成良好的互动，让受众体验到了新鲜感。但是就最近的创意中插广告来看，不少创意中插几乎谈不上创意，看起来就像是演员随意拍摄的一则广告，与传统的广告没什么区别，有的古装剧代言一些现代化的产品，比如互联网金融理财等，违和感太强，直接影响了观众的观剧体验，也影响了产品和品牌信息的传播。
3 创意中插广告未来发展的几条建议
1）加强管理。俗话说，无规矩不成方圆。如果创意中插继续保持如今“野蛮生长”的势头，那么势必将会只是昙花一现。加强对其的管理，制定相关的规则玩法势在必行。例如，当下，每集中插播的广告次数并没有统一规定，一条两条皆有，更有甚者插入三条，在时间上不少已经由30秒延长到了1分钟。
2）提升创意中插的创意表现。广告与剧情的完美对接是创意中插广告的创新之处，能够有效的解决用户排斥硬性广告植入的问题，使产品信息的传播实现了“润物细无声”的效果。然而，任何新颖的方式看多了都成了套路。粗制滥造的剧情、高潮节点强行插入的时间选择和与整个剧集基调无关的台词设置成为了许多中插广告的通病。这就要求在制作创意中插广告时，多在创意下下功夫，真正用心去琢磨广告与剧情的契合点，打造“良心
中插”。
4 小结
众所周知，我们现在所处的时代是一个创意的时代，人人都可以去创意，但是却并不是每个人都能有好创意，受众是否能够更好的接受广告传播的信息，很大程度取决于广告的创意。作为植入式广告的一种全新的形式——内生广告中的创意中插，只有立足品牌，充分考虑广告与品牌之间相关联的每一个要素，通过理想的方案进行植入，在不经意间捕获观众的心理，展现广告强大的生命力和商业价值，才能更有效地促进我国广告行业的发展。
参考文献
[1]电视剧创意中插广告缺乏创意[J].中国广播电视学刊，2017（10）：136.
[2]“创意中插”现象的发展状况及未来发展措施研究[J].明日风尚，2018（4）.