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正是这个口号,突然点化了我。公关是舶来品,是“接轨国际”的产物,不过既然到了中国,难免也要入乡随俗,而这四年,我其实就是在摸索着公关领域的“中国道”,慢慢入门,慢慢成长……
在我的名片夹里,始终保存着一张特殊的名片,淡蓝色的表面上,有一个清晰的脚印。那是在我们公司为客户组织的第一场发布会,撤场之后我在一张椅子下发现的。
那是一张属于我自己的名片,名片上印着我进入公关行业的第一个职位:高级客户经理。我清楚的记得那是2006年6月,彼时联华盛世成立不足半年,我转到公关行业刚刚满3个月……
忙碌的时间过得特别快,尤其是在公关这样一个高速运转的行业,还是在一家始终有着危机感的成长型公司。4年走下来,我始终不敢说自己真正懂得公关。如果问我最牛的公关公司和最牛的策划人,我也说不上来几个。
这两天,我的一个团队正在做一个创意,提出了新的口号——“世界味,中国道”。正是这个口号,突然点化了我。公关是舶来品,是“接轨国际”的产物,不过既然到了中国,难免也要入乡随俗,而这四年,我其实就是在摸索着公关领域的“中国道”,慢慢入门,慢慢成长……
共赢是一种思考方式
做公关文案,“共赢”大概是使用频率最高的词汇之一了。初入公关行业,我也只是把“共赢”当做一个口号,写出来也只是为了体现整个文案的“高度”。然而,在阅历和经验的逐渐丰满中,我发现,“共赢”其实不仅仅是喊喊口号那么简单,它更是一种思考方式,是一种站在别人角度思考的能力。
我们做方案、做策划、做创意,最直接的目标就是打动客户,让他心甘情愿买单。这个目标看似很简单,做起来却很难。但如何才能做到这一点呢?在我看来,只有真正站在客户的角度思考,充分了解他的目标是什么?并用我们的知识、专业、能力、经验,帮助他达成他的目标,他才会心甘情愿地买单。
这是一个很有意思的链条,因为客户要考虑的,也是如何让他的目标人群买单的问题。也就是说,最终你需要站在客户的目标人群的角度进行创意。“目标人群”才是你“共赢”的起点。如此说来,我们所谓的“共赢”,其实站在自己、客户、客户的目标人群三个不同位置的一种综合性思考模式。
我记得有一则这样的寓言:上帝领着一位教士去参观地狱和天堂。他们来到一个房间,只见一群骨瘦如柴,奄奄一息的人围坐在香气四溢的肉锅前,只因手持的汤勺把儿太长,尽管他们争着抢着往自己嘴里送肉,可就是吃不到,又馋又急又饿。上帝说,这就是地狱。接着,他们又走进另一个房间,这里跟地狱一般无二,同样飘溢着肉汤的香气,同样人们手里拿着的是特别长的汤勺。但是,这里的人个个红光满面,精神焕发。原来他们个个手持长勺把肉汤喂进别人的嘴里。上帝说,这就是天堂。只顾自己,不顾他人,就是地狱;互相帮助,互献爱心,就是天堂。这个寓言告诉我们的道理很简单:互助,就能互惠,也就是共赢。
公关本身就不是WEB1.0,而应该是WEB2.0。只有真正站在客户的利益点,站在客户目标人群的利益点,从“共赢”的角度来诠释你的创意,才是最大的成功。我经常想,做公关的人,都应该读读《长征》。“长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机。”——“共赢”的基调,奠定了其胜利的基础。
拒绝的勇气
初做公关,我很羞涩于说“不”,无论对谁,都缺乏拒绝的勇气——因为不能把握其中的尺度,担心落个“无能”的评价,从而失去客户关系、媒体资源乃至其他。
我想,与我当初一样的人可能不在少数。毕竟,我们身处在公关这个服务行业中,客户是我们的衣食父母,为客户服务是我们的本分,也是我们生存的条件,说“不”其实是很需要勇气和胆量的。我看到有一些公关公司唯客户是尊,客户提出的要求,无论是否合理,无论是否能够执行,都悉数接受。事实上,4年的公关经验告诉我,“一切皆有可能”。我们是客户的合作伙伴,是平等互惠的关系,该坚持的时候就要坚持,该说“不”的时候就要勇敢拒绝。
记得曾经听朋友讲过这样一件事,有一家规模不大的公关公司接到了大客户的项目,是一个慈善义卖活动的现场执行工作。于是,这家公司的团队开始尽心尽力按照客户的要求策划、筹备、组织这场活动。但在筹备的过程中,这家公司的老板发现客户用于义卖的产品都是即将过期的产品。于是,这个老板便与客户交涉更换产品,但遭到了客户的拒绝。在屡次沟通未果的情况下,这位老板毅然选择了终止合作协议,并告诉她的员工:“这样的客户,不值得我们尊重。”对于这位老板的态度和行为我十分佩服。我一向认为,公关是一项有社会责任感的工作,法律规律、社会良知、企业原则是我们公关从业者所必须敬畏和遵守的准绳。当企业利润和社会公德相左时,我们要坚持社会公德,坚持自己的原则。
另一方面,每个行业也都有其自身的属性和游戏规则,公关也不例外。在公关行业中,如果不按照规律办事,过分放任,就不会带来好的结果,甚至会带来灾难。例如,公关与广告最大的不同,就在于其“润物细无声”的境界。顺势创新,尊重媒体的自身属性及规则,是公关策划的基础。以广告的标准来衡量公关,并以此来约束合作,必然达不到“润物细无声”的境界,也势必无法取得预期的效果,最终只落个热闹了事。
如果说“能与不能”的抉择,取决于硬件,那么,“有所为,有所不为”,则是道德与良心的软约束了。对于一个企业来说,赚钱如果成为唯一目标,它是不会长远的。所以“SAY NO”,其实是一种能力,一种知己知彼、顺势而为的能力。唯有如此,才能为客户持续地创造价值,而无论个人或公司,也才能走得正,走得远。
做一个长跑选手
我不爱运动,也很少有时间运动。但是,我很爱看长跑比赛,尤其是5000或10,000米的室内项目。我的乐趣在于,随便选择一名选手,根据她/他在赛程中的表现,判断她/他的名次,并列出自己的理由。其实,我判断的标准很简单,不外乎是看这些选手在比赛中,能否恰当地把握节奏和速度。在长跑比赛的观摩中,我总结出一点:一般最终能够获胜的人,都具有极强的节奏掌控能力。无论外界有怎样的干扰,她/他始终都保持着那样一份力度,直到最后冲刺时刻。
人生如长跑,职业生涯更是如此。每天120分的用力,固然勤奋,值得赞誉。但是,我现在更关心的是,这种状态能持续多久?公关行业,要求快速、高效,还要随时面对各种挑战和问题。对于一个公关人来说,更需要从容应对:一方面,公关是一个对学习能力要求极强的行业,我们需要不断更新知识,提升自己;另一方面,公关行业又是一个对知识占有量要求极高的行业,我们需要不断拓宽眼界,丰富自己。
每个星期一的早晨8:30,在联华盛世的会议室里,我所带领的两个团队的成员,就会坐在一起,分享、分析一周以来的新闻事件。每逢星期四的16:00点,这群人又会聚在会议室中,由一个人培训一个主题或是一个案例。在分享和分析的过程中,每个人都能够发表自己独到的见解,并从别人身上汲取知识。
这个分享的习惯,在我的团队中,已经坚持了很久,雷打不动。我告诉团队成员们,要坚持把这两件事长期执行下去,点点滴滴,大家一起学习,一起进步,一起在这个多变的公关领域中,提升和成长。
优秀的长跑选手,之所以能够把控节奏和力度,功夫用在平时。从业公关,更是如此。正所谓,成功不是天生的,而是天天生的。只有日积月累的不断努力,只有持之以恒的耐性和坚持,才能成就公关行业的成功。业务的拓展,需要坚持共赢;企业经营,需要坚守“有所能,有所不能;有所为,有所不为”;而个人职业的修炼,则是跟着长跑选手学习掌控节奏和力度。这些道理很久之前都“知道”,但是,做了4年公关,才真正逐渐“了解”和“体会”。
如果可以时空穿梭,我很想回到4年前的6月,对那个捡起名片后面红耳赤、随即怀疑自己是否应该做公关的女孩说:谢谢你,谢谢你的坚持!
作者系联华盛世传播机构副总裁
在我的名片夹里,始终保存着一张特殊的名片,淡蓝色的表面上,有一个清晰的脚印。那是在我们公司为客户组织的第一场发布会,撤场之后我在一张椅子下发现的。
那是一张属于我自己的名片,名片上印着我进入公关行业的第一个职位:高级客户经理。我清楚的记得那是2006年6月,彼时联华盛世成立不足半年,我转到公关行业刚刚满3个月……
忙碌的时间过得特别快,尤其是在公关这样一个高速运转的行业,还是在一家始终有着危机感的成长型公司。4年走下来,我始终不敢说自己真正懂得公关。如果问我最牛的公关公司和最牛的策划人,我也说不上来几个。
这两天,我的一个团队正在做一个创意,提出了新的口号——“世界味,中国道”。正是这个口号,突然点化了我。公关是舶来品,是“接轨国际”的产物,不过既然到了中国,难免也要入乡随俗,而这四年,我其实就是在摸索着公关领域的“中国道”,慢慢入门,慢慢成长……
共赢是一种思考方式
做公关文案,“共赢”大概是使用频率最高的词汇之一了。初入公关行业,我也只是把“共赢”当做一个口号,写出来也只是为了体现整个文案的“高度”。然而,在阅历和经验的逐渐丰满中,我发现,“共赢”其实不仅仅是喊喊口号那么简单,它更是一种思考方式,是一种站在别人角度思考的能力。
我们做方案、做策划、做创意,最直接的目标就是打动客户,让他心甘情愿买单。这个目标看似很简单,做起来却很难。但如何才能做到这一点呢?在我看来,只有真正站在客户的角度思考,充分了解他的目标是什么?并用我们的知识、专业、能力、经验,帮助他达成他的目标,他才会心甘情愿地买单。
这是一个很有意思的链条,因为客户要考虑的,也是如何让他的目标人群买单的问题。也就是说,最终你需要站在客户的目标人群的角度进行创意。“目标人群”才是你“共赢”的起点。如此说来,我们所谓的“共赢”,其实站在自己、客户、客户的目标人群三个不同位置的一种综合性思考模式。
我记得有一则这样的寓言:上帝领着一位教士去参观地狱和天堂。他们来到一个房间,只见一群骨瘦如柴,奄奄一息的人围坐在香气四溢的肉锅前,只因手持的汤勺把儿太长,尽管他们争着抢着往自己嘴里送肉,可就是吃不到,又馋又急又饿。上帝说,这就是地狱。接着,他们又走进另一个房间,这里跟地狱一般无二,同样飘溢着肉汤的香气,同样人们手里拿着的是特别长的汤勺。但是,这里的人个个红光满面,精神焕发。原来他们个个手持长勺把肉汤喂进别人的嘴里。上帝说,这就是天堂。只顾自己,不顾他人,就是地狱;互相帮助,互献爱心,就是天堂。这个寓言告诉我们的道理很简单:互助,就能互惠,也就是共赢。
公关本身就不是WEB1.0,而应该是WEB2.0。只有真正站在客户的利益点,站在客户目标人群的利益点,从“共赢”的角度来诠释你的创意,才是最大的成功。我经常想,做公关的人,都应该读读《长征》。“长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机。”——“共赢”的基调,奠定了其胜利的基础。
拒绝的勇气
初做公关,我很羞涩于说“不”,无论对谁,都缺乏拒绝的勇气——因为不能把握其中的尺度,担心落个“无能”的评价,从而失去客户关系、媒体资源乃至其他。
我想,与我当初一样的人可能不在少数。毕竟,我们身处在公关这个服务行业中,客户是我们的衣食父母,为客户服务是我们的本分,也是我们生存的条件,说“不”其实是很需要勇气和胆量的。我看到有一些公关公司唯客户是尊,客户提出的要求,无论是否合理,无论是否能够执行,都悉数接受。事实上,4年的公关经验告诉我,“一切皆有可能”。我们是客户的合作伙伴,是平等互惠的关系,该坚持的时候就要坚持,该说“不”的时候就要勇敢拒绝。
记得曾经听朋友讲过这样一件事,有一家规模不大的公关公司接到了大客户的项目,是一个慈善义卖活动的现场执行工作。于是,这家公司的团队开始尽心尽力按照客户的要求策划、筹备、组织这场活动。但在筹备的过程中,这家公司的老板发现客户用于义卖的产品都是即将过期的产品。于是,这个老板便与客户交涉更换产品,但遭到了客户的拒绝。在屡次沟通未果的情况下,这位老板毅然选择了终止合作协议,并告诉她的员工:“这样的客户,不值得我们尊重。”对于这位老板的态度和行为我十分佩服。我一向认为,公关是一项有社会责任感的工作,法律规律、社会良知、企业原则是我们公关从业者所必须敬畏和遵守的准绳。当企业利润和社会公德相左时,我们要坚持社会公德,坚持自己的原则。
另一方面,每个行业也都有其自身的属性和游戏规则,公关也不例外。在公关行业中,如果不按照规律办事,过分放任,就不会带来好的结果,甚至会带来灾难。例如,公关与广告最大的不同,就在于其“润物细无声”的境界。顺势创新,尊重媒体的自身属性及规则,是公关策划的基础。以广告的标准来衡量公关,并以此来约束合作,必然达不到“润物细无声”的境界,也势必无法取得预期的效果,最终只落个热闹了事。
如果说“能与不能”的抉择,取决于硬件,那么,“有所为,有所不为”,则是道德与良心的软约束了。对于一个企业来说,赚钱如果成为唯一目标,它是不会长远的。所以“SAY NO”,其实是一种能力,一种知己知彼、顺势而为的能力。唯有如此,才能为客户持续地创造价值,而无论个人或公司,也才能走得正,走得远。
做一个长跑选手
我不爱运动,也很少有时间运动。但是,我很爱看长跑比赛,尤其是5000或10,000米的室内项目。我的乐趣在于,随便选择一名选手,根据她/他在赛程中的表现,判断她/他的名次,并列出自己的理由。其实,我判断的标准很简单,不外乎是看这些选手在比赛中,能否恰当地把握节奏和速度。在长跑比赛的观摩中,我总结出一点:一般最终能够获胜的人,都具有极强的节奏掌控能力。无论外界有怎样的干扰,她/他始终都保持着那样一份力度,直到最后冲刺时刻。
人生如长跑,职业生涯更是如此。每天120分的用力,固然勤奋,值得赞誉。但是,我现在更关心的是,这种状态能持续多久?公关行业,要求快速、高效,还要随时面对各种挑战和问题。对于一个公关人来说,更需要从容应对:一方面,公关是一个对学习能力要求极强的行业,我们需要不断更新知识,提升自己;另一方面,公关行业又是一个对知识占有量要求极高的行业,我们需要不断拓宽眼界,丰富自己。
每个星期一的早晨8:30,在联华盛世的会议室里,我所带领的两个团队的成员,就会坐在一起,分享、分析一周以来的新闻事件。每逢星期四的16:00点,这群人又会聚在会议室中,由一个人培训一个主题或是一个案例。在分享和分析的过程中,每个人都能够发表自己独到的见解,并从别人身上汲取知识。
这个分享的习惯,在我的团队中,已经坚持了很久,雷打不动。我告诉团队成员们,要坚持把这两件事长期执行下去,点点滴滴,大家一起学习,一起进步,一起在这个多变的公关领域中,提升和成长。
优秀的长跑选手,之所以能够把控节奏和力度,功夫用在平时。从业公关,更是如此。正所谓,成功不是天生的,而是天天生的。只有日积月累的不断努力,只有持之以恒的耐性和坚持,才能成就公关行业的成功。业务的拓展,需要坚持共赢;企业经营,需要坚守“有所能,有所不能;有所为,有所不为”;而个人职业的修炼,则是跟着长跑选手学习掌控节奏和力度。这些道理很久之前都“知道”,但是,做了4年公关,才真正逐渐“了解”和“体会”。
如果可以时空穿梭,我很想回到4年前的6月,对那个捡起名片后面红耳赤、随即怀疑自己是否应该做公关的女孩说:谢谢你,谢谢你的坚持!
作者系联华盛世传播机构副总裁