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摘要：随着移动互联网的发展，移动设备在日常生活中的使用率越来越高，在移动平台发展的大趋势下，本文对服装行业如何利用移动平台的特点和优势进行品牌推广进行了探讨。
关键词：移动设备；app；服装品牌；品牌推广
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）01-113-2
随着科技的发展，智能手机及平板电脑等移动终端设备已逐渐进入人们的日常生活，并取代了传统PC（台式电脑、笔记本电脑）的部分功能。相较于传统的PC设备，移动设备的主要优点是便于携带，操作方便，移动设备平台所提供的丰富的移动应用市场，可以带给消费者无限的选择和期待。移动应用程序是指搭载于移动设备平台的第三方应用程序，通常被称为APP，即英文Application的简称。用户获取移动应用的方式主要是通过移动应用商店进行网络下载，其下载安装的过程类似于PC应用程序，但更为简便，体积也更为小巧。移动应用程序的界面也不同于PC应用程序，PC应用程序通过鼠标进行操作，因此往往有较为复杂的工具栏和菜单栏，使用户在使用时能够用到各种不同的功能。而移动设备主要依靠手指触碰操作，因此移动应用的界面相对于PC应用程序大大简化，强调交互功能，而弱化部分较为复杂的功能。
在这样的大趋势下，服装行业也产生了不小的变化。几年前，网络购物风潮席卷服装行业，以淘宝网为首的网络电子商务平台对传统服装市场产生了巨大的冲击。可以看到，目前国内外各大知名服装品牌都拥有自己的品牌网站，并且相当一部分品牌网站支持线上购物功能，同时各大品牌纷纷在淘宝网等电商网站平台建立了自己的品牌虚拟店铺。值得注意的是，在移动设备日益普及的情况下，越来越多的流量从传统的PC端转移到了移动平台，因为移动设备更便携，操作更简便。人们甚至可以边在实体店逛街，边通过移动设备进行网上购物。服装作为日常快消品，需要在日新月异的科技领域抢占先机，完成从实体店铺到网络销售到移动客户端，从现实到虚拟再由虚拟到现实的转化过程。
服装品牌如何利用移动平台来进行品牌推广和产品销售？有以下几种方式：1.品牌展示app；2.品牌电子商务类app；3.弱化产品强调品牌形象的生活类、社交类app；4.借助社交媒体类app。
一、品牌展示app
这类app的目的和定位其实类似于品牌网站的建设。某品牌可以通过一个app的形式来展示该品牌的品牌故事、发展历程、品牌文化等内容。由于移动设备广泛搭载了较为成熟的手势操作技术，使得app能够作为一个优良的展示平台，实现简洁生动的动态交互展示效果。这类app可以用于传播品牌文化，展示新产品系列，推送促销及发布新品信息。
但是，app作为品牌展示平台，相较于传统的网页展示会有一定的局限性。用户想要了解一个品牌，可能会选择上网搜索该品牌的官方网站，这个行为对于用户来说只需简单地输入几个字就可以实现。而app则需要用户在应用商店进行搜索，然后下载移动客户端，相对而言增加了用户的行为成本。但从另一个方面来说，用户进行网页浏览之后，接下来的行为就是关掉网页，之后很长的时间可能都不会再次阅读该网站，而app下载之后就会留在移动设备上，除非用户手动删除，该app在之后的时间里都还有再次被用户点击浏览的可能性，并可以通过推送通知等方式主动提醒用户进行点击。即便用户不进行主动点击浏览，该app的图标也一直存在于移动设备的界面上，用户使用移动设备时便会留意到图标，这样也增强了用户对该品牌的记忆度。
由于下载app需要付出相应的数据流量、时间以及占用一定的设备内存，因此app的设计一定要精致、有一定的阅读价值。可以利用移动平台的高清屏幕和手势操作优势，制作成精美的电子画册，赏心悦目的同时，用户也不自觉地对品牌产生了认可。如GUCCI，作为非常知名的奢侈品牌，它的app“GUCCI style”就如同一本精美的电子杂志，有丰富的广告视频和精美的产品宣传图片，以及旅游、艺术、音乐等相关资讯，内容丰富并且每周更新。可以看到，它所呈现的不仅仅是产品，而是一种生活方式，能让用户对其所呈现的画面、理念和生活方式产生共鸣，从而提升用户对其的品牌好感度。
二、品牌电子商务类app
电子商务是指在互联网上以虚拟电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。工信部数据显示，2013年我国电子商务交易规模约10万亿元，比上年增长25%，可见电子商务巨大的市场规模。
在电子商务的飞速发展下，随着移动平台的普及，移动电子商务的占比也越来越大。移动电子商务将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。网络调查数据显示，2013年中国移动购物市场交易规模高达1676.4亿元，同比增长165.4%，在我国的网络覆盖系统日趋完善和移动终端的普及程度逐渐加深的环境下，移动电子商务市场继续保持高速增长。
目前，国内市场的移动购物入口以电商网站app和wap网站为主，如淘宝网、京东商城等等。但作为服装品牌而言，以成熟的电商网站为平台进行销售虽然简单方便且能保证一定的客流量，但虚拟店铺的架构局限于电商网站的风格，不利于展现品牌的特性和风格，包括对会员的管理、品牌活动的开展都有一定的局限性。因此，建立品牌自己的电商app，可以更灵活地设置功能和服务，给用户更好的购物体验，同时强化品牌认同度。
以欧洲最大的服饰零售商H&M为例，由于定位为“时尚快餐”，服装销售以款式多更新快价格低出名。该品牌的app就属于品牌电商类，用户界面以白色系为主，简洁干净，分类清晰。导航分为我的H&M（个人信息、用户登录）、灵感（产品画册及视频）、商品、愿望清单（可将浏览商品加入愿望清单）、支持（H&M门店信息及客户服务等）五个板块。整体的配色风格符合品牌LOGO的白底红字风格，在用户浏览的同时增强了品牌记忆度。 三、生活类、社交类app
当服装品牌发展到一定阶段，所销售的就不仅是产品本身，而是品牌的文化内涵。用户对品牌的忠诚度和认同感，其实就是对该品牌文化的认同。
例如全球知名的运动品牌Nike，该品牌并未建立品牌展示或电子商务app，而是推出了一系列以“Nike+”为主题的运动型app，如“Nike+ running”，该app通过手机的GPS定位功能，能够精确记录你的路程、速度和时间。 跑步时的音频反馈让你每跑 1 公里就会通知你上述信息，这样便可专心跑步。同时还有为自己设定激励歌曲、每日目标等有趣的个性化细节。不仅如此，用户还可将自己的跑步记录分享到社交网络，这种分享行为，从用户的角度来说，是一种分享与交流，同时又无形中增加了该app在社交媒体上的曝光度和知名度，实际上是借助用户做免费的广告。该app实用的功能和美观的界面使其成为跑步爱好者的必备app之一，在苹果的app store健身健美分类中排名第15名。事实上，Nike所推出的“Nike+”系列不仅仅是app，Nike同时还推出了一系列有Nike+标识的产品，如可追踪跑步数据的运动手表和追踪比赛状况的篮球鞋。“Nike+”系列免费app的成功，使得为数众多的消费者逐渐接受了这种将运动与移动设备相结合的运动方式，慢慢地，跑步不再只是出门就跑，而是打开手机上的app记录跑步数据，穿上Nike跑鞋或者戴上Nike的智能运动手表，将你的跑步记录上传到社交网络与好友分享。该品牌通过一系列实用型的生活类app，改变了用户的运动习惯，使用户按照该品牌所营造的生活方式来生活，从而带动产品的需求。
四、借助社交媒体app
现阶段app store中的app数量呈现井喷式增长，各种功能和创新的app层出不穷。因此，品牌在制作app时，不仅需要考虑制作开发的成本，更重要的是投入市场之后的推广。但最终能够被用户选择并下载，最后保留在移动设备上并且经常使用的app其实只是极少一部分。而这极少一部分中，占比最高的当属社交媒体类的app。社交媒体（Social Media），是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。由于社交媒体信息的即时性和强大的互动性，用户会有很高的参与度和认同感。
全球性社交营销代理机构WeAreSocial所发布的2013年度中国互联网数据中显示，2013年中国使用社交媒体的人数占总人口的42%，平均每天花费在社交媒体上的时间为1小时30分钟，其中，51%的用户使用手机等移动设备登陆社交媒体。若品牌能够借助社交媒体平台来进行品牌推广，比自行开发app的成本要低得多，而社交媒体上现有的巨大用户资源都有可能成为潜在的品牌用户资源。
如何在用户使用频繁的社交媒体上对服装品牌进行推广，有以下几种途径：1.在社交网络上投放品牌广告；2.在社交网络上（如人人网、新浪微博等）注册品牌账号，发布品牌相关信息，集聚品牌忠实粉丝，并通过发布促销活动（如关注账号即可赢取代金券，转发抽奖等形式）吸引新粉丝的加入；3.与社交媒体合作推出相关活动，通过品牌冠名或品牌赞助等形式，在用户参与活动的过程中增加品牌曝光度和记忆度；4.利用社交媒体的良好交互性能服务用户，如建立客服账号，与用户有效沟通，从而增进用户的品牌认同感。
科技发展日新月异，每天都有新的技术新的平台出现，而服装行业恰好也是时尚瞬息万变，不断创新不断追逐最新流行的产业，要使服装品牌保持新鲜潮流的气息，就必须抓住品牌营销的潮流趋势所在，把握信息的移动化大趋势，将摆在店内静止不动的服装，转化为能够与用户有效互动的图片、文字、信息，以移动设备为载体，渗透到用户的日常生活之中。
参考文献：
[1]李庆艳，金铎，张文安，张涛. 移动电子商务发展趋势探讨[J].电信科学，2011，（06）.
[2]刘末.APP模式渐成商业主流[N].中国联合商报，2013-06-24（C04）.
[3]金喆.移动互联网站商业模式研究[D].暨南大学，2012.
[4]陈扬波.营销革命——社交网络化营销时代[J].市场研究，2011，（10）.
[5]杨锴.移动互联网视角下的顾客购买决策及价值实现研究[D].吉林大学，2013.
作者简介：
吴西子，湖北武汉人，四川大学轻纺与食品学院2011级硕士研究生，研究方向：服装设计与工程；
张皋鹏，四川成都人，四川大学轻纺与食品学院副教授，研究方向：服装设计与工程。
关键词：移动设备；app；服装品牌；品牌推广
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）01-113-2
随着科技的发展，智能手机及平板电脑等移动终端设备已逐渐进入人们的日常生活，并取代了传统PC（台式电脑、笔记本电脑）的部分功能。相较于传统的PC设备，移动设备的主要优点是便于携带，操作方便，移动设备平台所提供的丰富的移动应用市场，可以带给消费者无限的选择和期待。移动应用程序是指搭载于移动设备平台的第三方应用程序，通常被称为APP，即英文Application的简称。用户获取移动应用的方式主要是通过移动应用商店进行网络下载，其下载安装的过程类似于PC应用程序，但更为简便，体积也更为小巧。移动应用程序的界面也不同于PC应用程序，PC应用程序通过鼠标进行操作，因此往往有较为复杂的工具栏和菜单栏，使用户在使用时能够用到各种不同的功能。而移动设备主要依靠手指触碰操作，因此移动应用的界面相对于PC应用程序大大简化，强调交互功能，而弱化部分较为复杂的功能。
在这样的大趋势下，服装行业也产生了不小的变化。几年前，网络购物风潮席卷服装行业，以淘宝网为首的网络电子商务平台对传统服装市场产生了巨大的冲击。可以看到，目前国内外各大知名服装品牌都拥有自己的品牌网站，并且相当一部分品牌网站支持线上购物功能，同时各大品牌纷纷在淘宝网等电商网站平台建立了自己的品牌虚拟店铺。值得注意的是，在移动设备日益普及的情况下，越来越多的流量从传统的PC端转移到了移动平台，因为移动设备更便携，操作更简便。人们甚至可以边在实体店逛街，边通过移动设备进行网上购物。服装作为日常快消品，需要在日新月异的科技领域抢占先机，完成从实体店铺到网络销售到移动客户端，从现实到虚拟再由虚拟到现实的转化过程。
服装品牌如何利用移动平台来进行品牌推广和产品销售？有以下几种方式：1.品牌展示app；2.品牌电子商务类app；3.弱化产品强调品牌形象的生活类、社交类app；4.借助社交媒体类app。
一、品牌展示app
这类app的目的和定位其实类似于品牌网站的建设。某品牌可以通过一个app的形式来展示该品牌的品牌故事、发展历程、品牌文化等内容。由于移动设备广泛搭载了较为成熟的手势操作技术，使得app能够作为一个优良的展示平台，实现简洁生动的动态交互展示效果。这类app可以用于传播品牌文化，展示新产品系列，推送促销及发布新品信息。
但是，app作为品牌展示平台，相较于传统的网页展示会有一定的局限性。用户想要了解一个品牌，可能会选择上网搜索该品牌的官方网站，这个行为对于用户来说只需简单地输入几个字就可以实现。而app则需要用户在应用商店进行搜索，然后下载移动客户端，相对而言增加了用户的行为成本。但从另一个方面来说，用户进行网页浏览之后，接下来的行为就是关掉网页，之后很长的时间可能都不会再次阅读该网站，而app下载之后就会留在移动设备上，除非用户手动删除，该app在之后的时间里都还有再次被用户点击浏览的可能性，并可以通过推送通知等方式主动提醒用户进行点击。即便用户不进行主动点击浏览，该app的图标也一直存在于移动设备的界面上，用户使用移动设备时便会留意到图标，这样也增强了用户对该品牌的记忆度。
由于下载app需要付出相应的数据流量、时间以及占用一定的设备内存，因此app的设计一定要精致、有一定的阅读价值。可以利用移动平台的高清屏幕和手势操作优势，制作成精美的电子画册，赏心悦目的同时，用户也不自觉地对品牌产生了认可。如GUCCI，作为非常知名的奢侈品牌，它的app“GUCCI style”就如同一本精美的电子杂志，有丰富的广告视频和精美的产品宣传图片，以及旅游、艺术、音乐等相关资讯，内容丰富并且每周更新。可以看到，它所呈现的不仅仅是产品，而是一种生活方式，能让用户对其所呈现的画面、理念和生活方式产生共鸣，从而提升用户对其的品牌好感度。
二、品牌电子商务类app
电子商务是指在互联网上以虚拟电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。工信部数据显示，2013年我国电子商务交易规模约10万亿元，比上年增长25%，可见电子商务巨大的市场规模。
在电子商务的飞速发展下，随着移动平台的普及，移动电子商务的占比也越来越大。移动电子商务将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。网络调查数据显示，2013年中国移动购物市场交易规模高达1676.4亿元，同比增长165.4%，在我国的网络覆盖系统日趋完善和移动终端的普及程度逐渐加深的环境下，移动电子商务市场继续保持高速增长。
目前，国内市场的移动购物入口以电商网站app和wap网站为主，如淘宝网、京东商城等等。但作为服装品牌而言，以成熟的电商网站为平台进行销售虽然简单方便且能保证一定的客流量，但虚拟店铺的架构局限于电商网站的风格，不利于展现品牌的特性和风格，包括对会员的管理、品牌活动的开展都有一定的局限性。因此，建立品牌自己的电商app，可以更灵活地设置功能和服务，给用户更好的购物体验，同时强化品牌认同度。
以欧洲最大的服饰零售商H&M为例，由于定位为“时尚快餐”，服装销售以款式多更新快价格低出名。该品牌的app就属于品牌电商类，用户界面以白色系为主，简洁干净，分类清晰。导航分为我的H&M（个人信息、用户登录）、灵感（产品画册及视频）、商品、愿望清单（可将浏览商品加入愿望清单）、支持（H&M门店信息及客户服务等）五个板块。整体的配色风格符合品牌LOGO的白底红字风格，在用户浏览的同时增强了品牌记忆度。 三、生活类、社交类app
当服装品牌发展到一定阶段，所销售的就不仅是产品本身，而是品牌的文化内涵。用户对品牌的忠诚度和认同感，其实就是对该品牌文化的认同。
例如全球知名的运动品牌Nike，该品牌并未建立品牌展示或电子商务app，而是推出了一系列以“Nike+”为主题的运动型app，如“Nike+ running”，该app通过手机的GPS定位功能，能够精确记录你的路程、速度和时间。 跑步时的音频反馈让你每跑 1 公里就会通知你上述信息，这样便可专心跑步。同时还有为自己设定激励歌曲、每日目标等有趣的个性化细节。不仅如此，用户还可将自己的跑步记录分享到社交网络，这种分享行为，从用户的角度来说，是一种分享与交流，同时又无形中增加了该app在社交媒体上的曝光度和知名度，实际上是借助用户做免费的广告。该app实用的功能和美观的界面使其成为跑步爱好者的必备app之一，在苹果的app store健身健美分类中排名第15名。事实上，Nike所推出的“Nike+”系列不仅仅是app，Nike同时还推出了一系列有Nike+标识的产品，如可追踪跑步数据的运动手表和追踪比赛状况的篮球鞋。“Nike+”系列免费app的成功，使得为数众多的消费者逐渐接受了这种将运动与移动设备相结合的运动方式，慢慢地，跑步不再只是出门就跑，而是打开手机上的app记录跑步数据，穿上Nike跑鞋或者戴上Nike的智能运动手表，将你的跑步记录上传到社交网络与好友分享。该品牌通过一系列实用型的生活类app，改变了用户的运动习惯，使用户按照该品牌所营造的生活方式来生活，从而带动产品的需求。
四、借助社交媒体app
现阶段app store中的app数量呈现井喷式增长，各种功能和创新的app层出不穷。因此，品牌在制作app时，不仅需要考虑制作开发的成本，更重要的是投入市场之后的推广。但最终能够被用户选择并下载，最后保留在移动设备上并且经常使用的app其实只是极少一部分。而这极少一部分中，占比最高的当属社交媒体类的app。社交媒体（Social Media），是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。由于社交媒体信息的即时性和强大的互动性，用户会有很高的参与度和认同感。
全球性社交营销代理机构WeAreSocial所发布的2013年度中国互联网数据中显示，2013年中国使用社交媒体的人数占总人口的42%，平均每天花费在社交媒体上的时间为1小时30分钟，其中，51%的用户使用手机等移动设备登陆社交媒体。若品牌能够借助社交媒体平台来进行品牌推广，比自行开发app的成本要低得多，而社交媒体上现有的巨大用户资源都有可能成为潜在的品牌用户资源。
如何在用户使用频繁的社交媒体上对服装品牌进行推广，有以下几种途径：1.在社交网络上投放品牌广告；2.在社交网络上（如人人网、新浪微博等）注册品牌账号，发布品牌相关信息，集聚品牌忠实粉丝，并通过发布促销活动（如关注账号即可赢取代金券，转发抽奖等形式）吸引新粉丝的加入；3.与社交媒体合作推出相关活动，通过品牌冠名或品牌赞助等形式，在用户参与活动的过程中增加品牌曝光度和记忆度；4.利用社交媒体的良好交互性能服务用户，如建立客服账号，与用户有效沟通，从而增进用户的品牌认同感。
科技发展日新月异，每天都有新的技术新的平台出现，而服装行业恰好也是时尚瞬息万变，不断创新不断追逐最新流行的产业，要使服装品牌保持新鲜潮流的气息，就必须抓住品牌营销的潮流趋势所在，把握信息的移动化大趋势，将摆在店内静止不动的服装，转化为能够与用户有效互动的图片、文字、信息，以移动设备为载体，渗透到用户的日常生活之中。
参考文献：
[1]李庆艳，金铎，张文安，张涛. 移动电子商务发展趋势探讨[J].电信科学，2011，（06）.
[2]刘末.APP模式渐成商业主流[N].中国联合商报，2013-06-24（C04）.
[3]金喆.移动互联网站商业模式研究[D].暨南大学，2012.
[4]陈扬波.营销革命——社交网络化营销时代[J].市场研究，2011，（10）.
[5]杨锴.移动互联网视角下的顾客购买决策及价值实现研究[D].吉林大学，2013.
作者简介：
吴西子，湖北武汉人，四川大学轻纺与食品学院2011级硕士研究生，研究方向：服装设计与工程；
张皋鹏，四川成都人，四川大学轻纺与食品学院副教授，研究方向：服装设计与工程。