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【编者按】传统电视媒体度量，一直采用尼尔森的评级系统，但是电视的数字化、互动化和网络化让这一系统弊端日益显现，而且阻碍了电视媒体创新型业务的发展，机顶盒数据度量方案应运而生。当然，这一方案要成为标准体系还要面临很多挑战和难题，而CIMM为其制定的线路图对于国内同行具有较强的借鉴意义。金罗军博士在上篇文章中主要介绍了机顶盒数据度量的背景、发展现状、标准道路上的各种挑战以及CIMM建议的发展路线图等，而本篇将主要讨论机顶盒数据度量方案的优缺点，以及针对当前不足的各种短期和长期应对解决方案。如果您对此有任何真知灼见，欢迎发邮件至cui_muli@CCW corn cn或者cuimuli@163.com。
现行度量统计方法简介
在过去的几十年里，电视节目制作商、发行商和广告商在很大程度上都依赖于独立的第三方提供的节目收视率、评级等报告来跟踪观众，而不是自己亲自收集这些数据。这也导致它们不得不依赖于这些信息的准确性。要命的是，它们又无法去验证这些数据的准确性，即使在某些时候，它们自己都不一定认同这些数据。至于其他可行并可用的替代方案，即使有的话也很少，而且它们绝大多数也伴随着各种评级报告。这就是目前收视度量的行业现状。
收视率和市场份额的统计报告通常是根据下面三种方法或它们的组合而得出的：
>和电视机直接相连的电子计数器
>投票箱
>“人袁”
例如，在美国，尼尔森公司每隔15分钟，从全国范围的25000个投票箱中增量收集采样数据，基于每分钟的收视数据则是根据全国抽样选取的18000个“人表”数据统计得到。该评级公司还从各地的“人表”收集当地的收视数据，这些“人表”分散在全国各地前24位的电视市场中。
除了通过这些电子计数器收集数据，在特殊的“扫荡”时期，研究公司还依靠由随机选择的家庭填写的纸件周报或日记来统计收视情况。例如，在美国，在关键的4个“扫荡”月份：11月、2月、5月和7月，尼尔森公司要处理大约200万的纸件日记。对于中型市场，除了上述月份之外的另外3个月中，尼尔森也使用纸件的日记方法收集地方收视信息。
广播公司、付费电视提供商、广告代理公司和广告商的研究人员们都需要利用这些来自评级公司的信息作为它们工作的主要工具。它们使用这些信息来完成两件很重要的任务：
在开展某项广告活动之前，它们使用评级信息以计算出总的和现有的广告印象数。
广告活动完成后，它们使用评级报告，以确定受众的实际广告印象数。
现行度量统计方法的缺陷
虽然现有的收视率报告系统，实施至今已有数十年了，但是在最近几年，它正遭到日益严厉的批评。这主要是归咎于该系统的诸多缺陷。对传统统计方法的批评是多方面的，总的说来，批评主要是围绕投票箱技术、“人表”技术、手工纸件日记方法所存在的固有缺陷，以及由于这些缺陷所导致的数据严重不准确和局限性。下面就让我们通过一些具体的例子来阐述这些缺陷及其原因。
首先，根本就没有足够的投票箱和“人表”安装在用户家庭中。例如，在美国，尼尔森在全国范围的“人表”数量大约为18000家，只占全国总电视家庭数量1.14亿的很小一部分。即使在纽约等主要的电视收视市场，这种收视率样本覆盖的面也非常小，它只跟踪大约不到1000户的观众。因此，研究人员必须从非常小的样本观众数来推断大多数观众的收视趋势，这种方式极有可能造成最后收视评级的统计错误。
同时，相对较少的样本意味着，对样本数据进行分析以便获得各种不同的基于观众的市场细分，将变得很困难有时甚至是不可能。对于每个细分市场，样本数量进一步变小，因此主观推断的程度就进一步变大，将使得样本越来越缺少静态统计的合理性，结果导致误差将不断增大。还有，当细分市场太多导致数据不够用时，广告商将没有任何评级数据可以利用。
此外，对于小的或不是很普及的电视频道，由于可供比较的电子计数器的样本有限，因此几乎没有或根本就没有相关的收视数据可用。这样的结果就是，许多不是很热门的电视频道根本就没有生成任何收视数据。以美国为例，据估计，在全国400多个有线电视和广播网络频道中，有大约300个频道几乎就没有收视率数据的统计，无法准确跟踪用户的收视情况。然而，除去其他情况，可能有超过1／3的黄金时段的收视会出现在这些未分级的网络中。
再有，收视率和份额数据统计是基于某个国家、地区或市场的电视家庭的数量，而不是电视或观众的实际数。因此，数据不能充分代表拥有多台电视机的家庭情形。在如美国等一些国家，平均每个家庭有近3台电视机，因此，这种统计方法遗漏了很多“同一家庭拥有多台电视机”的收视情形。
传统收视率统计的另一个问题是遗漏了各种调台(调进或调出)事件，即当观众换台或关闭电视的情形。例如，就尼尔森的情形，该公司的度量方法主要基于分钟级，而不是秒级，因此它的收视率数据不能准确地反映在一个节目或广告阶段，观众可能会换台的情形。相反，该方法还假定了节目中的商业广告对观众的曝光量是一样的。
另外，上述传统方法也不能很好地跟踪不断切换电视频道的情形。例如，按照传统的投票箱系统，不断切换频道的人在同一个统计周期内，也许最终会被多次重复统计，这也再次破坏了最后统计结果的准确性。
同样的，传统的收视率统计不能很好地统计不断增加的“时移电视”观众的数量。这是因为电子计数器把延时在8秒到3天的观看定义为“时移观看”，但并不统计任何“时移”超过3天的情形，也不考虑在节目和广告期间快进的情形。
存在太多的人为错误。例如，对于“人表”情形，观众可能会忘记登录或发生“大手指”情形(指不小心按错键或按键太多次等)。以去年为例，尼尔森就公开承认，其“人表”用户有时会按错键，尤其是在有较多人一起观看电视的情况下。正是由于这些错误，尼尔森同时也承认，其全国范围的评级结果有可能会有高达8％的差错。
由其自身的性质决定，相比电子计数器，纸件手工填写的日记方式更容易犯错误。如果观众忘记填写日记或填写错误，那么必然造成传统评级系统的更加不准确。除了这些问题，目前收视率的报告只提供最基本的人口统计数据，不能为市场人员提供针对特定人口和人群开展定位业务所需要的信息。虽然这些报告能够对观众的年龄进行细分，但是也只能提供很少、珍贵且难得的统计数据，如谁正在观看什么等。因此，一些潜在的广告商干脆就不做电视广告业务，因为它们根本无法将广告发送到它们希望到达的观众群。
更糟糕的是，评级报告不能按照多个人口统计类别生成相应的细 分市场。因此，如果广告商希望送达的电视受众面很窄，例如单身18至25岁的女性，年收入超过10万美元，传统的方案根本就做不到，因为它们不具备对这样的细分市场进行统计和观看趋势的度量。结果是，广告商要么完全无视电视广告，要么花费巨资才能把广告送到其目标受众，不仅效率低而且开销大。
最后，传统的评价方法尚未为“多屏”收视情形建立起度量方法。
机顶盒数据度量方法
简单地讲，机顶盒数据是用户对业务使用情况的记录，它可以是电视或机顶盒遥控器按键的情况。具体而言，它是在机顶盒中生成的有关观众所有活动的度量，包括通过遥控器按钮生成的键流数据；也可以是各种互动数据，如针对互动应用和高级形式广告的反馈；更包括线性收视情况下频道的切换等；同时还有各种显式的用户兴趣数据，如观众通过互动应用提供的信息，包括股票代码、最喜欢的体育参赛队伍、黄页搜索术语等。随着对在线视频的支持，机顶盒数据还将包括用户对各种网络链接的点击事件等。
机顶盒数据的应用很广泛，包括：
>被MVPDs(多频道视频节目分销商)用于广告营销和业务承载谈判的工具
>对节目和广告做精细分析
>使能各种形式的市场细分和寻址广告
>针对电视促销的支出和外部数据库进行匹配
>使媒体购买能够进行投资回报率的分析
>发展审计就绪的局部地区和全国性机顶盒数据度量体系
当然，上述所有应用都必须在不违反消费者隐私法律的前提下开展和实施。
机顶盒数据最初被视为去除当前媒体度量方案中弊端的灵丹妙药，例如，机顶盒数据是按照秒级可供查询的，因此可以用来查明商业业务的实际表现。但是，尽管具备所说的优势(在不同的公司和商业类别间看法并不总一致)，但目前仍存在着一些困难和挑战阻止其成为全行业范围内的通货标准。其中的部分挑战需要在数据发起方、数据处理商和数据最终用户之间通过更多的行动和合作一起来克服，其他挑战大都只是硬件问题，需要通过时间和工程技术的提升来改善解决。
不可否认的是，现行的媒体度量体系有其优秀的方面，但是必须要做得更多、更好才能满足不断变化的媒体领域对度量体系的挑战。碎片化市场、跨平台、可寻址广告、互动性、视频点播、数字视频录像机的使用、买家对投资及投资回报率不断增加的需求等，这些都需要新的工具和不断扩大和同步的数据源才能满足。
虽然整个行业都应该感谢尼尔森为行业创建和维持着一个优秀的度量体系，但是目前用来度量全国性和区域性媒体的样本大小，对于碎片化市场、互动的、可寻址和跨平台的媒体环境而言根本就不够大。而对于区域度量，使用日记的方式一直被认为有不足。许多受访者表示，目前通过人群来度量的方式面临着观众疲劳和合作率的问题，而且要维持和扩大样本范围的开销是很大的。与之相比，机顶盒数据方案就不存在观众疲劳和不回复的难题，因为它是被动的，可以简捷、高效和经济地捕捉各种调台信息。
下面是CIMM在研究机顶盒数据度量发展路标的调查研究中，在与58种不同类型企业及机构的85位行业主管进行访谈反馈的基础上，并结合其他研究资源，归纳总结得到的有关机顶盒数据度量方案的优势和挑战(需要指出的是，这里总结的观点并不完全都是共识，对于某家公司而言是优点的东西，对于其他公司可能根本不是什么引人注目的因素。在阅读时，请记住这一点——作者注)。
机顶盒数据度量的优势
1 更精细的数据粒度
数据粒度被普遍认为是机顶盒数据度量方案的优势，可以使得买家和卖家具备更好地监测实际商业广告及其性能的能力。它也可以用来度量广告的有效性、业务投放的位置和业务投放时机信息等。但对于一些公司而言，基于秒级的精细度可能没有必要。
注：不同的机顶盒所提供信息的数据粒度有差异。有些可以提供基于秒级的数据，而有些只能基于5秒级的数据(即以5秒为单位)。
2 范围能够接近全国普查级别的数据样本
机顶盒数据度量的范围随着MVPDs提供更多的数据而不断扩大，而且卫星公司也紧随电信公司开始加入有线电视公司的行列，向数据处理商提供机顶盒数据。虽然较大的样本数通常被看成是一个优势，但是几乎所有公司都发现，采样范围的不断变化(带有其固有的偏差)也是当前机顶盒数据方案的一个缺点。
很少有公司预期能够达到人口普查的水平，但是几乎所有公司都渴望一个可预期的全国性样本作为标准的全国性度量系统的基础。
3 区域度量的改进
大多数公司都认为机顶盒数据可以大大改善区域度量。通过提供更大的样本数、更多可度量的区域观看选项、更高的数据交付频率和比目前可用的区域水平更精细的数据粒度等。但是一些公司并不把机顶盒数据看作是区域度量的灵丹妙药，因为它缺乏对于开路电视家庭和模拟电视家庭的度量。
4 没有最小样本
一些公司表示，更大范围的样本意味着没有了最低样本的要求。
5 具备长尾网络和没有被尼尔森系统涵盖的网络度量能力
由于样本大，因此就有能力来衡量较小的长尾网络，而目前这些网络还没有被尼尔森系统涵盖到。对于一些小公司来说，长尾度量是机顶盒数据度量存在的理由；而一些较大的网络公司则表明目前的尼尔森系统运作得很好。另外，在现实中，即便具有此优点，一些长尾网络也已经脱离机顶盒数据度量的范围而重新回到尼尔森体系，据称其主要原因是销售时来自客户的压力。
6 对特殊消费群体度量更稳定
针对理想消费群体的小子群(例如非常高档的家庭)，可以更容易地通过机顶盒数据和消费者数据库的匹配来细分市场，而其样本规模要比现行度量体系所能提供的更大。
7 更大的区域市场样本规模
更大的样本也就意味着对所有的区域市场，如基于邮政编码或更精细程度的细分市场可以进行更稳定地度量。
8 具备度量不在家的情形
无论机顶盒在什么地方，办公室、第二套房子、度假公寓、酒店、酒吧或者宿舍等，其产生的调台数据都可以作为度量的一部分被捕捉到。只要机顶盒开着，调台信息就能被捕获。
9 能够度量Trick Play和DVR使用情况
虽然目前的数据商还不能获得这方面的数据，但是预计不久就可以推出这样的业务。这也是机顶盒数据最可取的特点之一，可以用来评估视频点播广告资源的范围。
10 对视频点播进行度量
由于样本数规模较大和精细度提升，内容提供商和广告客户可以度量和货币化视频点播业务。
11 度量成本优势
机顶盒数据度量方案在成本方 面可能更具优势，因为它没有成本和劳动力密集的要求。与之相对应，传统的人群采样团队或“人表”样本群体，存在人员轮换、人员容易疲劳以及合作困难等问题。不过，机顶盒数据度量方案的一个问题是如何保证数据所有者以一个合理的费用提供数据。
12 被动的数据收集
机顶盒数据度量是一种被动信息收集，其中观众并没有做出任何特别的努力，表示参与或采取行动。这意味着，在这种方案中，就不存在观众疲劳、不合作或不反馈等问题。这也是各类公司都一致认可的该方案的优点。
注：下面会谈到和机顶盒数据的相关挑战，如数据差距等。
13 跨平台
机顶盒数据度量方案可以进行单一来源的跨平台度量，并且也能保证足够的样本量。
14 数据匹配和融合
机顶盒数据能够与其他数据库合并，以确定投资回报率。当然，也有一些公司希望采取一种更快、更便宜、更简单的方法来合并这些数据库和机顶盒数据。
15 寻址广告
机顶盒数据将能够度量寻址广告活动和其他互动性业务(在适当的隐私控制下)，如投票、民意测验、电视商业等，这将使广告商能够在微观层面上进行广告定位。机顶盒数据潜在的应用例子包括Trick Play、互动电视、马赛克频道、网络电视等，当然具体的业务时间点根据不同的公司而不同。机顶盒可寻址广告的度量使得广告业务不但能够增加业务收入，而且还能够以更少的浪费来购买到细分的观众群体。
16 商业广告和商业投放时机的度量
通过机顶盒数据可以更加详细地检查各个广告的实际表现和商业投放时机，并可以分析商业投放位置的有效性。当然，这些需要基于秒级的数据、日志运行和时延编辑规则的配合才能完成。
17 点击流数据
从机顶盒来的数据还包括远程点击流数据，它可以用来说明用户是在电视机前，而不是离开了房间，也就是说，电视仍然是开机状态。它还可以用来确定电视机是何时关掉但机顶盒仍然开着的情形。
注：在匹配点击流数据和调台信息方面会有一些挑战。
机顶盒数据度量的挑战及应对
尽管机顶盒数据有很多优点，但它也面临挑战，当然也有一些相应的解决方案。
1 对未知的恐惧
至少在初期，CIMM还无法估计机顶盒数据对当前广告经营模式的影响。对一个高达几百亿美元的媒体行业进行既定货币计价体系的变更，当然要冒着很大的风险。如果一旦使用机顶盒数据度量方案后网络性能变差了怎么办?因此，对于采用机顶盒数据作为主要度量体系，一些人是持谨慎态度的；许多人认为机顶盒数据最好是作为次要货币使用，至少在刚开始的时候；还有一些人觉得，就像“人表”在首次推出时对许多网络收视状况报告层次的影响，通过增加相应的CPM，将可容纳任何性能水平的偏差。
短期解决办法：有些公司表示，它们还没有机会对数据进行审查，也许有些数据处理商可以为这些公司提供实验和分析所需要的数据，从而减少需要进行的各种测试。
长期解决方案：创建标准、编辑规则和度量指标，最好是通过一个普遍受尊重的类似MRC和新近成立的MVPDs联合组织来完成，这样就可以用来预计业务性能，并可以用来评估机顶盒数据作为主要或次要度量货币对当前商业模式的影响。
2 设备问题
机顶盒的本职工作不是用来进行数据度量的，因而还没有标准化或最佳的设备来存储、整合和提取详细的机顶盒数据流。正因为如此，MVPDs有些犹豫：如此频繁地提取这么多的数据，会不会致使机顶盒宕机?要知道客户服务要远比数据提取来得重要。此外，不同机顶盒在数据提取和存储方面，其工作方式不尽相同，也没有标准的数据输出以供处理。
在MVPDs网络中，不同年限的机顶盒和种类不同的机顶盒也是另外一种挑战。老的机顶盒在有些网络中可能运行的年限长达十年了，其运算能力甚至不如今天的手机，因此这些机顶盒的处理能力就与10年前的旧电脑一样，无法管理眼下一些复杂的软件。
短期解决办法：只处理目前可以安全地从机顶盒中提取的数据，并在协商一致的框架内，通过行业标准的处理和审核程序。
长期解决方案：从硬件角度看，与机顶盒生产厂家合作开发功能强大的机顶盒，可以达到双重目的：一方面向用户发送内容，同时也为度量目的抽取和储存详细的调台数据。这些机顶盒可通过标准方法来收集、提取、储存和输出数据；但如果不能，则可以使用不同的软件在不同的机顶盒间规范这些操作。从软件角度看，采用像True2way／OCAP标准的中间件可以简化数据采集过程。未来机顶盒技术的进步将极大提高跨平台的数据采集能力，例如最近发布的谷歌电视机顶盒，是谷歌与索尼、英特尔和罗技一起合作开发完成的，可以提升电视和互联网跨平台的度量能力。
3 隐私权问题
对许多公司而言，隐私问题仍然是推广机顶盒数据度量方案的挑战之一。业内人士普遍认同在尊重隐私控制的前提下使用机顶盒数据，但可以与互联网的隐私保护政策适当区分。
短期解决办法：有公司建议对所有机顶盒数据在去掉用户标识之后进行使用并测试其效果，这应该是一种被推荐的谨慎操作方法。
长期解决方案：确保行业惯例与有线电视隐私限制法案保持一致是至关重要的。此外，如果还有其他显著隐私问题存在的话，通过与行业团体、政府代表和消费者权益团体进行对话而找出隐私问题的解决方案也是正道。至于有线电视隐私限制法案，有MVPD则建议，在目前的法案中存在一些空间，如当发生计费事件时，允许访问用户家庭一级的信息，其目的是为了帮助提高服务和内容交付的质量。但是，这种逻辑该如何应用到机顶盒数据度量方面，仍有待做进一步的观察。
4 术语、定义和编辑规则
缺乏标准、没有统一的编辑规则以及数据处理商间采用差异很大和私有的编辑规则和算法，都是机顶盒数据度量方案的挑战。度量需要编辑规则，而且目前有一套在现行度量体系中已经被接受的编辑规则。由于机顶盒数据处理商已经建立了独立的编辑规则和专有算法，以解决机顶盒数据方案中的数据延迟、驻留时间、SOSO和数据差距等，但是考虑到缺乏一致性的规则和标准，这意味着对同一节目或针对相同数据集的评级可能会因数据处理商的不同而结果有所差异。
短期解决办法：理想的情形是，不同的机顶盒数据处理商对编辑规则进行共享和比较，这将有助于建立所需要的标准。
长期解决方案：鉴于不同公司间彼此竞争的原因，可以通过中间组织，如MRC进行调解和认证，从而有助于建立标准体系。
5 电视机关闭，机顶盒仍然开着(SOSO) 许多用户在看完电视关闭电视机的时候并不总是关闭他们的机顶盒，所以，机顶盒仍在继续工作，不停地记录着各种信息，即使期间什么都没有发生。这也是在编辑规则范围内被提及最多的挑战之一。
短期解决办法：对于SOSO问题，目前数据处理商有自己的编辑规则和算法，这样一旦获得诸如MRC等组织的认证就可以解决这个问题。不过也有远程的点击流数据，一旦添加到机顶盒数据的输出中，这样当电视机关闭之后，就可以被用来准确评估调台结束的时间。但该数据仍然存在一些问题，比如，由不同的机顶盒提供的数据可能会有些不同，有时很难从机顶盒中下载数据等。
长期解决方案：可以改进机顶盒硬件和软件，通过支持附加的点击流数据的收集来解决SOSO问题。此外，随着应用程序的发展，一旦手机变成电视遥控器，这将是该度量方案的另一种挑战。
6 处理商的数据没有全国化或不具代表性
截至目前在市场上销售的经过处理后的机顶盒数据，在一些公司看来，并没有达到度量就绪的水平，其中一个原因就是数据对于特定市场或全国性市场不具备预期性。需要开发的代表性样本，无论是区域性的还是全国性的，都必须包括那些开路家庭、没有回传通路的家庭，另外还需要配备所覆盖范围的人口统计信息。
解决方案：由于不同的数据集合需要不同的模型权重，建议最好是和目前大家都认同的机构，如MRC一起工作，这些组织可以为每个具体的机顶盒数据库提供帮助，并对流程进行必要指导。从受访者的反馈来看，CIMM建议这一举措应先从局部地区开始，从那些市场有特定范围特性并可以用来预计代表性群体、且部署了数字机顶盒的区域开始，或者从那些正在通过日记方式进行度量的市场开始，因为采用机顶盒数据方案后马上就可以受益。
7 没有哪家公司是所有行业使用数据的来源
没有一家公司负责产生机顶盒数据，也没有行业的某个部门有权推动该数据向前发展并使之成为度量的标准。与目前的度量体系由一家公司(尼尔森公司)控制不同，机顶盒数据来源于许多不同的由MVPDs控制的部分，这使得协调并推出全国性数据度量方案非常困难。其结果是不同的数据处理商拥有不同的数据集，但是很少重叠，而且没有一家公司有能力提供全国性数据。MVPD由于其网络覆盖范围、网络体系、人口普查信息和市场样本的不同，会导致数据处理商对相同节目在同样的时间周期和节目内容的情况下，评定等级并不一样。
这种挑战应该是机顶盒数据成为全国性媒体度量体系道路上的主要“拦路虎”。CIMM能不能从当前或未来的数据集合中获得全国性的可以预期的样本?整个行业有没有准备支持一个以上的受众度量公司呢?CIMM可不可以相信所有的MVPDs都会同意连续不间断地提供机顶盒数据?
解决方案：有些行业团体和公司， 如NCC、MRC、CableLabs和Canoe等可以解决其中的一些问题。其中，Canoe代表着美国多个主要的MSOs以及大批的家庭用户，理想情形是它发展成包括电信公司和卫星公司在内的机构；MRC联盟包括了各种类型的MVPDs成员。除此之外，还需要通过诸如CIMM或CTAM等联盟组织，以进一步弥补不同公司间在其他方面的意见差异。也许随着机顶盒数据其他有关问题得到解决，如隐私和机顶盒鲁棒性问题等，这个问题也会迎刃而解。
8 在MVPD的硬件设备中数据来源多样化
机顶盒只负责生成数据的一部分，此外，还存在各种各样的数据源，如中央服务器以及其他中间节点的服务器、边缘设备(如遥控器)等。数据存在的地方包括：
机顶盒本身，以实时线性流的形式存在。
Start Over，它不是由线性处理器交付的线性数据流，而是通过服务器交付的包括多种数据的混合流。它和数字视频交换机一起是一种多码流技术，其中机顶盒获得数据但是却是通过头端的资源管理服务器进行数据抽取。
点播内容(不包括Start Over)，包括所有视频点播和网络DVR。
本地DVR(DVR本地存储情形)，这种情形下服务器是在用户家里，包括单个DVR系统或多个DVR情形，后者一般是有一个主DVR负责向多个从DVR发送信息。数据是在用户家中进行收集，然后再推送到到上行服务器中。
一些用来替代常规频道排列的应用，例如与各个单独频道进行竞争的虚拟频道业务或是对某个频道进行画面叠加的业务形式，这种情形下，数据位于另外一个服务器上。
最后是跨所有其他来源的数据，这种形式很复杂，是一种矩阵。例如，由Start／Stop／Dwell／Trick／Pod／Fast Forward／Rewind以及不管是全屏还是横幅或是家长控制等上下文的数据构成。这种类型的数据在进行数据清理时具有一定的困难和挑战。
解决方案：直接与操作员层次接口的数据处理商，目前正在努力寻求解决办法。在未来，基于“云”的解决方案有可能为从流媒体环境中来的无数数据流，提供一个可行的接口。
9 缺乏人口统计信息
与目前的度量体系不同，机顶盒数据只提供家庭级和机顶盒的使用情况。广告网络商往往把这个当作缺点，但是包括一些广告代理机构在内的其他公司，则不认为这是机顶盒数据成为度量体系的阻碍因素。因为机顶盒数据可以与家庭购买力以及细分消费者市场等数据库进行匹配，从而可以获得所需的信息。
解决方案：假设在采用了适当隐私控制的前提下，这个问题的解决方案可能会因公司而异，并可能在未来通过技术的改进来解决。越来越多的数据处理商正在把机顶盒数据和其他数据库进行整合，这样不仅能提供人口统计数据，而且还提供消费者购买行为的数据。当然，这些数据应适当去掉用户识别标识。另一个解决办法是创建一个让用户自行选择参与业务或体验(opt-in)的对话框来提供人口统计信息。在为人口统计信息获得代表性样本的方法中，这种opt-in的办法是否就是最好，目前还没有达成一致意见。还有一种“混合”解决方案，是与拥有“人表”数据的公司进行合作。
10 没有办法进行后处理
机顶盒数据公司目前尚未向广告代理发送数据供媒体购买的后处理分析使用。
短期的解决办法：机顶盒数据处理公司必须和诸如Donovan、MediaBank和MSA等公司合作，一起创建媒体数据的交易方式，并为广告代理机构提供相应的数据。
11 缺乏对空中开路和模拟电视家庭的统计
机顶盒度量方式只是对数字机顶盒进行了度量，那些没有机顶盒的家庭没有覆盖到，包括空中开路模拟家庭，以及一些配套房间的机顶盒，如车库、孩子的卧室等。这个问题一 般是局部地区问题，在个别市场空中开路的比例可能超过20％。
全国性样本的解决之道：目前散布在美国各地约占总数8％的空中开路电视机，被认为是“正在融化的冰块”，因为其数量每天都在减少。配套房间的辅助机顶盒往往用作DVD和游戏功能。不过，这些机顶盒不可能完全消失，而且将会是度量数据的有价值补充，对于这个问题的解决方法有3个：对这些机顶盒的调台数据可以通过类似opt-in的方法获得；通过某种形式的建模来开发家庭权重；也有人认为这类调台数据已经超出了度量体系的核心范围。
局部市场样本的解决之道：对于那些空中开路和模拟电视机占很大比例的市场和地区，可以寻求当地市场认可的可用数据的模型。有人建议，在一个百分之百的有线电视市场(如圣地亚哥)，可以专门针对那些只收看空中开路广播电视的家庭进行建模分析。
12 缺乏对不具备数字机顶盒观众群体的统计
那些在某个DMA(指定市场区域)地区中的人群，那些没有数字化的人群，或者那些没有订阅卫星电视的人群，都不太可能通过机顶盒数据“被代表”。这主要包括西班牙裔族群(他们往往观看空中开路且用西班牙语播出的节目)，或者是那些位于某些邮政编码区域但是还没有MVPDs提供数字电视服务的人群。
解决方案：正如在空中开路市场可以通过对有线电视市场中特定观看模式进行建模而获得，对于西班牙族裔的收视模式也可以用类似方法。换句话说，针对圣地亚哥的西班牙族裔的调台信息，由于有线电视是在该市场上唯一可以收看电视的手段，所以可以通过建模得到该区域市场中西班牙族裔的收视模式。
13 不是当前广告市场的商业模式
现行的媒体购买货币体系已经在行业中实施了50多年，其方法和标准度量指标亦已成为媒体销售行业的校准器和评价体系。它不仅通过其广泛使用的度量指标控制着市场，而且也可以通过第三方或专有接口对其数据进行访问，而这些数据在全行业被广泛用来对(广告)网络的性能进行评价。尽管该机构的成员也承认当前的度量体系有很多问题，但是它们仍然依靠该体系做出各种战略决策。据说，由于媒体购买者不是研究人员，他们对数据是否准确并不感兴趣。
解决方案：整个行业都应该积极为不断变化的市场寻求新的度量解决方案，包括在现有的度量体系内部和外部的独立体系两个方面进行探索。一些受访者认为没有任何理由限制媒体购买行业局限在一个标准度量体系下，因为就像购买汽车一样，用户可能会考虑车型大小、省油和安全等诸多因素。在整个行业内应进行公开讨论并开展合作，从而推动度量体系的发展和演进。
14 不是当前MVPD的商业模式
机顶盒数据度量目前还不是MVPDs商业模式的组成部分，因此其业务优先级很低。眼下MVPD业务的重点是让客户满意，并通过业务分层降低客户流失率和丰富网络／内容产品，因为这些业务往往占据公司90％以上的营业收入，而机顶盒数据相关的收入与之相比则微乎其微。这意味着，对诸如从机顶盒提取数据相关技术的改善、冒着机顶盒宕机的风险上传数据到服务器之类的项目在公司业务中的优先级是很低的。同时，它还需要把一些工程技术资源从高清电视等业务模式非常清晰的项目，向该数据业务进行转移。此外，数据提取和上传还要占用额外带宽，而这些带宽原本可以用于向用户提供更多的新业务。
解决方案：通过Canoe和MRC等联盟的行动，已经有越来越多的MVPDs意识到了机顶盒数据的价值。此外，由于在这些公司内部已开始利用这些数据进行客户满意度分析和业务承载的谈判，机顶盒数据的货币价值似乎不如以前认为的那样有帮助。在运营商内部，有人将机顶盒数据描述成一间屋子的浴室，它虽然不是营运收入的一部分，但你仍然需要它，并保证其质量。
15 如何对机顶盒数据来源进行数据估价?
如何为多系统运营商(MSO)、电信公司、卫星公司和其他机顶盒数据的原始来源进行定价?机顶盒数据值多少钱?是不是有些地区比其他地方要贵一些?这些问题对基于机顶盒数据的货币体系构成了一个独特的挑战，因为数据拥有者并不对其进行处理和度量。此外，由于该领域处于起步阶段，目前还不清楚什么样的数据能够让终端用户青睐。
解决方案：该解决方案完全在于MVPDs。如果它们能在开始时，以较低的价格提供给处理商进行处理，那么随着对结果需求的逐渐明朗，可以慢慢地修改定价直至合理为止。
小结
本篇着重介绍了现行电视媒体度量体系的工作方法及其弊端。而机顶盒数据度量体系能否最终为行业的各方接受并成为新一代的度量标准体系，还需要行业方方面面团结协作、一起努力才行。正如一位受访者所言，“机顶盒数据是新一代度量体系的命脉”，虽然它不能一夜之间从零发展成一个行业度量体系，但是行业联盟的各方应该可以通过认真、合作、透明和渐进的行动来达成此目标。
现行度量统计方法简介
在过去的几十年里，电视节目制作商、发行商和广告商在很大程度上都依赖于独立的第三方提供的节目收视率、评级等报告来跟踪观众，而不是自己亲自收集这些数据。这也导致它们不得不依赖于这些信息的准确性。要命的是，它们又无法去验证这些数据的准确性，即使在某些时候，它们自己都不一定认同这些数据。至于其他可行并可用的替代方案，即使有的话也很少，而且它们绝大多数也伴随着各种评级报告。这就是目前收视度量的行业现状。
收视率和市场份额的统计报告通常是根据下面三种方法或它们的组合而得出的：
>和电视机直接相连的电子计数器
>投票箱
>“人袁”
例如，在美国，尼尔森公司每隔15分钟，从全国范围的25000个投票箱中增量收集采样数据，基于每分钟的收视数据则是根据全国抽样选取的18000个“人表”数据统计得到。该评级公司还从各地的“人表”收集当地的收视数据，这些“人表”分散在全国各地前24位的电视市场中。
除了通过这些电子计数器收集数据，在特殊的“扫荡”时期，研究公司还依靠由随机选择的家庭填写的纸件周报或日记来统计收视情况。例如，在美国，在关键的4个“扫荡”月份：11月、2月、5月和7月，尼尔森公司要处理大约200万的纸件日记。对于中型市场，除了上述月份之外的另外3个月中，尼尔森也使用纸件的日记方法收集地方收视信息。
广播公司、付费电视提供商、广告代理公司和广告商的研究人员们都需要利用这些来自评级公司的信息作为它们工作的主要工具。它们使用这些信息来完成两件很重要的任务：
在开展某项广告活动之前，它们使用评级信息以计算出总的和现有的广告印象数。
广告活动完成后，它们使用评级报告，以确定受众的实际广告印象数。
现行度量统计方法的缺陷
虽然现有的收视率报告系统，实施至今已有数十年了，但是在最近几年，它正遭到日益严厉的批评。这主要是归咎于该系统的诸多缺陷。对传统统计方法的批评是多方面的，总的说来，批评主要是围绕投票箱技术、“人表”技术、手工纸件日记方法所存在的固有缺陷，以及由于这些缺陷所导致的数据严重不准确和局限性。下面就让我们通过一些具体的例子来阐述这些缺陷及其原因。
首先，根本就没有足够的投票箱和“人表”安装在用户家庭中。例如，在美国，尼尔森在全国范围的“人表”数量大约为18000家，只占全国总电视家庭数量1.14亿的很小一部分。即使在纽约等主要的电视收视市场，这种收视率样本覆盖的面也非常小，它只跟踪大约不到1000户的观众。因此，研究人员必须从非常小的样本观众数来推断大多数观众的收视趋势，这种方式极有可能造成最后收视评级的统计错误。
同时，相对较少的样本意味着，对样本数据进行分析以便获得各种不同的基于观众的市场细分，将变得很困难有时甚至是不可能。对于每个细分市场，样本数量进一步变小，因此主观推断的程度就进一步变大，将使得样本越来越缺少静态统计的合理性，结果导致误差将不断增大。还有，当细分市场太多导致数据不够用时，广告商将没有任何评级数据可以利用。
此外，对于小的或不是很普及的电视频道，由于可供比较的电子计数器的样本有限，因此几乎没有或根本就没有相关的收视数据可用。这样的结果就是，许多不是很热门的电视频道根本就没有生成任何收视数据。以美国为例，据估计，在全国400多个有线电视和广播网络频道中，有大约300个频道几乎就没有收视率数据的统计，无法准确跟踪用户的收视情况。然而，除去其他情况，可能有超过1／3的黄金时段的收视会出现在这些未分级的网络中。
再有，收视率和份额数据统计是基于某个国家、地区或市场的电视家庭的数量，而不是电视或观众的实际数。因此，数据不能充分代表拥有多台电视机的家庭情形。在如美国等一些国家，平均每个家庭有近3台电视机，因此，这种统计方法遗漏了很多“同一家庭拥有多台电视机”的收视情形。
传统收视率统计的另一个问题是遗漏了各种调台(调进或调出)事件，即当观众换台或关闭电视的情形。例如，就尼尔森的情形，该公司的度量方法主要基于分钟级，而不是秒级，因此它的收视率数据不能准确地反映在一个节目或广告阶段，观众可能会换台的情形。相反，该方法还假定了节目中的商业广告对观众的曝光量是一样的。
另外，上述传统方法也不能很好地跟踪不断切换电视频道的情形。例如，按照传统的投票箱系统，不断切换频道的人在同一个统计周期内，也许最终会被多次重复统计，这也再次破坏了最后统计结果的准确性。
同样的，传统的收视率统计不能很好地统计不断增加的“时移电视”观众的数量。这是因为电子计数器把延时在8秒到3天的观看定义为“时移观看”，但并不统计任何“时移”超过3天的情形，也不考虑在节目和广告期间快进的情形。
存在太多的人为错误。例如，对于“人表”情形，观众可能会忘记登录或发生“大手指”情形(指不小心按错键或按键太多次等)。以去年为例，尼尔森就公开承认，其“人表”用户有时会按错键，尤其是在有较多人一起观看电视的情况下。正是由于这些错误，尼尔森同时也承认，其全国范围的评级结果有可能会有高达8％的差错。
由其自身的性质决定，相比电子计数器，纸件手工填写的日记方式更容易犯错误。如果观众忘记填写日记或填写错误，那么必然造成传统评级系统的更加不准确。除了这些问题，目前收视率的报告只提供最基本的人口统计数据，不能为市场人员提供针对特定人口和人群开展定位业务所需要的信息。虽然这些报告能够对观众的年龄进行细分，但是也只能提供很少、珍贵且难得的统计数据，如谁正在观看什么等。因此，一些潜在的广告商干脆就不做电视广告业务，因为它们根本无法将广告发送到它们希望到达的观众群。
更糟糕的是，评级报告不能按照多个人口统计类别生成相应的细 分市场。因此，如果广告商希望送达的电视受众面很窄，例如单身18至25岁的女性，年收入超过10万美元，传统的方案根本就做不到，因为它们不具备对这样的细分市场进行统计和观看趋势的度量。结果是，广告商要么完全无视电视广告，要么花费巨资才能把广告送到其目标受众，不仅效率低而且开销大。
最后，传统的评价方法尚未为“多屏”收视情形建立起度量方法。
机顶盒数据度量方法
简单地讲，机顶盒数据是用户对业务使用情况的记录，它可以是电视或机顶盒遥控器按键的情况。具体而言，它是在机顶盒中生成的有关观众所有活动的度量，包括通过遥控器按钮生成的键流数据；也可以是各种互动数据，如针对互动应用和高级形式广告的反馈；更包括线性收视情况下频道的切换等；同时还有各种显式的用户兴趣数据，如观众通过互动应用提供的信息，包括股票代码、最喜欢的体育参赛队伍、黄页搜索术语等。随着对在线视频的支持，机顶盒数据还将包括用户对各种网络链接的点击事件等。
机顶盒数据的应用很广泛，包括：
>被MVPDs(多频道视频节目分销商)用于广告营销和业务承载谈判的工具
>对节目和广告做精细分析
>使能各种形式的市场细分和寻址广告
>针对电视促销的支出和外部数据库进行匹配
>使媒体购买能够进行投资回报率的分析
>发展审计就绪的局部地区和全国性机顶盒数据度量体系
当然，上述所有应用都必须在不违反消费者隐私法律的前提下开展和实施。
机顶盒数据最初被视为去除当前媒体度量方案中弊端的灵丹妙药，例如，机顶盒数据是按照秒级可供查询的，因此可以用来查明商业业务的实际表现。但是，尽管具备所说的优势(在不同的公司和商业类别间看法并不总一致)，但目前仍存在着一些困难和挑战阻止其成为全行业范围内的通货标准。其中的部分挑战需要在数据发起方、数据处理商和数据最终用户之间通过更多的行动和合作一起来克服，其他挑战大都只是硬件问题，需要通过时间和工程技术的提升来改善解决。
不可否认的是，现行的媒体度量体系有其优秀的方面，但是必须要做得更多、更好才能满足不断变化的媒体领域对度量体系的挑战。碎片化市场、跨平台、可寻址广告、互动性、视频点播、数字视频录像机的使用、买家对投资及投资回报率不断增加的需求等，这些都需要新的工具和不断扩大和同步的数据源才能满足。
虽然整个行业都应该感谢尼尔森为行业创建和维持着一个优秀的度量体系，但是目前用来度量全国性和区域性媒体的样本大小，对于碎片化市场、互动的、可寻址和跨平台的媒体环境而言根本就不够大。而对于区域度量，使用日记的方式一直被认为有不足。许多受访者表示，目前通过人群来度量的方式面临着观众疲劳和合作率的问题，而且要维持和扩大样本范围的开销是很大的。与之相比，机顶盒数据方案就不存在观众疲劳和不回复的难题，因为它是被动的，可以简捷、高效和经济地捕捉各种调台信息。
下面是CIMM在研究机顶盒数据度量发展路标的调查研究中，在与58种不同类型企业及机构的85位行业主管进行访谈反馈的基础上，并结合其他研究资源，归纳总结得到的有关机顶盒数据度量方案的优势和挑战(需要指出的是，这里总结的观点并不完全都是共识，对于某家公司而言是优点的东西，对于其他公司可能根本不是什么引人注目的因素。在阅读时，请记住这一点——作者注)。
机顶盒数据度量的优势
1 更精细的数据粒度
数据粒度被普遍认为是机顶盒数据度量方案的优势，可以使得买家和卖家具备更好地监测实际商业广告及其性能的能力。它也可以用来度量广告的有效性、业务投放的位置和业务投放时机信息等。但对于一些公司而言，基于秒级的精细度可能没有必要。
注：不同的机顶盒所提供信息的数据粒度有差异。有些可以提供基于秒级的数据，而有些只能基于5秒级的数据(即以5秒为单位)。
2 范围能够接近全国普查级别的数据样本
机顶盒数据度量的范围随着MVPDs提供更多的数据而不断扩大，而且卫星公司也紧随电信公司开始加入有线电视公司的行列，向数据处理商提供机顶盒数据。虽然较大的样本数通常被看成是一个优势，但是几乎所有公司都发现，采样范围的不断变化(带有其固有的偏差)也是当前机顶盒数据方案的一个缺点。
很少有公司预期能够达到人口普查的水平，但是几乎所有公司都渴望一个可预期的全国性样本作为标准的全国性度量系统的基础。
3 区域度量的改进
大多数公司都认为机顶盒数据可以大大改善区域度量。通过提供更大的样本数、更多可度量的区域观看选项、更高的数据交付频率和比目前可用的区域水平更精细的数据粒度等。但是一些公司并不把机顶盒数据看作是区域度量的灵丹妙药，因为它缺乏对于开路电视家庭和模拟电视家庭的度量。
4 没有最小样本
一些公司表示，更大范围的样本意味着没有了最低样本的要求。
5 具备长尾网络和没有被尼尔森系统涵盖的网络度量能力
由于样本大，因此就有能力来衡量较小的长尾网络，而目前这些网络还没有被尼尔森系统涵盖到。对于一些小公司来说，长尾度量是机顶盒数据度量存在的理由；而一些较大的网络公司则表明目前的尼尔森系统运作得很好。另外，在现实中，即便具有此优点，一些长尾网络也已经脱离机顶盒数据度量的范围而重新回到尼尔森体系，据称其主要原因是销售时来自客户的压力。
6 对特殊消费群体度量更稳定
针对理想消费群体的小子群(例如非常高档的家庭)，可以更容易地通过机顶盒数据和消费者数据库的匹配来细分市场，而其样本规模要比现行度量体系所能提供的更大。
7 更大的区域市场样本规模
更大的样本也就意味着对所有的区域市场，如基于邮政编码或更精细程度的细分市场可以进行更稳定地度量。
8 具备度量不在家的情形
无论机顶盒在什么地方，办公室、第二套房子、度假公寓、酒店、酒吧或者宿舍等，其产生的调台数据都可以作为度量的一部分被捕捉到。只要机顶盒开着，调台信息就能被捕获。
9 能够度量Trick Play和DVR使用情况
虽然目前的数据商还不能获得这方面的数据，但是预计不久就可以推出这样的业务。这也是机顶盒数据最可取的特点之一，可以用来评估视频点播广告资源的范围。
10 对视频点播进行度量
由于样本数规模较大和精细度提升，内容提供商和广告客户可以度量和货币化视频点播业务。
11 度量成本优势
机顶盒数据度量方案在成本方 面可能更具优势，因为它没有成本和劳动力密集的要求。与之相对应，传统的人群采样团队或“人表”样本群体，存在人员轮换、人员容易疲劳以及合作困难等问题。不过，机顶盒数据度量方案的一个问题是如何保证数据所有者以一个合理的费用提供数据。
12 被动的数据收集
机顶盒数据度量是一种被动信息收集，其中观众并没有做出任何特别的努力，表示参与或采取行动。这意味着，在这种方案中，就不存在观众疲劳、不合作或不反馈等问题。这也是各类公司都一致认可的该方案的优点。
注：下面会谈到和机顶盒数据的相关挑战，如数据差距等。
13 跨平台
机顶盒数据度量方案可以进行单一来源的跨平台度量，并且也能保证足够的样本量。
14 数据匹配和融合
机顶盒数据能够与其他数据库合并，以确定投资回报率。当然，也有一些公司希望采取一种更快、更便宜、更简单的方法来合并这些数据库和机顶盒数据。
15 寻址广告
机顶盒数据将能够度量寻址广告活动和其他互动性业务(在适当的隐私控制下)，如投票、民意测验、电视商业等，这将使广告商能够在微观层面上进行广告定位。机顶盒数据潜在的应用例子包括Trick Play、互动电视、马赛克频道、网络电视等，当然具体的业务时间点根据不同的公司而不同。机顶盒可寻址广告的度量使得广告业务不但能够增加业务收入，而且还能够以更少的浪费来购买到细分的观众群体。
16 商业广告和商业投放时机的度量
通过机顶盒数据可以更加详细地检查各个广告的实际表现和商业投放时机，并可以分析商业投放位置的有效性。当然，这些需要基于秒级的数据、日志运行和时延编辑规则的配合才能完成。
17 点击流数据
从机顶盒来的数据还包括远程点击流数据，它可以用来说明用户是在电视机前，而不是离开了房间，也就是说，电视仍然是开机状态。它还可以用来确定电视机是何时关掉但机顶盒仍然开着的情形。
注：在匹配点击流数据和调台信息方面会有一些挑战。
机顶盒数据度量的挑战及应对
尽管机顶盒数据有很多优点，但它也面临挑战，当然也有一些相应的解决方案。
1 对未知的恐惧
至少在初期，CIMM还无法估计机顶盒数据对当前广告经营模式的影响。对一个高达几百亿美元的媒体行业进行既定货币计价体系的变更，当然要冒着很大的风险。如果一旦使用机顶盒数据度量方案后网络性能变差了怎么办?因此，对于采用机顶盒数据作为主要度量体系，一些人是持谨慎态度的；许多人认为机顶盒数据最好是作为次要货币使用，至少在刚开始的时候；还有一些人觉得，就像“人表”在首次推出时对许多网络收视状况报告层次的影响，通过增加相应的CPM，将可容纳任何性能水平的偏差。
短期解决办法：有些公司表示，它们还没有机会对数据进行审查，也许有些数据处理商可以为这些公司提供实验和分析所需要的数据，从而减少需要进行的各种测试。
长期解决方案：创建标准、编辑规则和度量指标，最好是通过一个普遍受尊重的类似MRC和新近成立的MVPDs联合组织来完成，这样就可以用来预计业务性能，并可以用来评估机顶盒数据作为主要或次要度量货币对当前商业模式的影响。
2 设备问题
机顶盒的本职工作不是用来进行数据度量的，因而还没有标准化或最佳的设备来存储、整合和提取详细的机顶盒数据流。正因为如此，MVPDs有些犹豫：如此频繁地提取这么多的数据，会不会致使机顶盒宕机?要知道客户服务要远比数据提取来得重要。此外，不同机顶盒在数据提取和存储方面，其工作方式不尽相同，也没有标准的数据输出以供处理。
在MVPDs网络中，不同年限的机顶盒和种类不同的机顶盒也是另外一种挑战。老的机顶盒在有些网络中可能运行的年限长达十年了，其运算能力甚至不如今天的手机，因此这些机顶盒的处理能力就与10年前的旧电脑一样，无法管理眼下一些复杂的软件。
短期解决办法：只处理目前可以安全地从机顶盒中提取的数据，并在协商一致的框架内，通过行业标准的处理和审核程序。
长期解决方案：从硬件角度看，与机顶盒生产厂家合作开发功能强大的机顶盒，可以达到双重目的：一方面向用户发送内容，同时也为度量目的抽取和储存详细的调台数据。这些机顶盒可通过标准方法来收集、提取、储存和输出数据；但如果不能，则可以使用不同的软件在不同的机顶盒间规范这些操作。从软件角度看，采用像True2way／OCAP标准的中间件可以简化数据采集过程。未来机顶盒技术的进步将极大提高跨平台的数据采集能力，例如最近发布的谷歌电视机顶盒，是谷歌与索尼、英特尔和罗技一起合作开发完成的，可以提升电视和互联网跨平台的度量能力。
3 隐私权问题
对许多公司而言，隐私问题仍然是推广机顶盒数据度量方案的挑战之一。业内人士普遍认同在尊重隐私控制的前提下使用机顶盒数据，但可以与互联网的隐私保护政策适当区分。
短期解决办法：有公司建议对所有机顶盒数据在去掉用户标识之后进行使用并测试其效果，这应该是一种被推荐的谨慎操作方法。
长期解决方案：确保行业惯例与有线电视隐私限制法案保持一致是至关重要的。此外，如果还有其他显著隐私问题存在的话，通过与行业团体、政府代表和消费者权益团体进行对话而找出隐私问题的解决方案也是正道。至于有线电视隐私限制法案，有MVPD则建议，在目前的法案中存在一些空间，如当发生计费事件时，允许访问用户家庭一级的信息，其目的是为了帮助提高服务和内容交付的质量。但是，这种逻辑该如何应用到机顶盒数据度量方面，仍有待做进一步的观察。
4 术语、定义和编辑规则
缺乏标准、没有统一的编辑规则以及数据处理商间采用差异很大和私有的编辑规则和算法，都是机顶盒数据度量方案的挑战。度量需要编辑规则，而且目前有一套在现行度量体系中已经被接受的编辑规则。由于机顶盒数据处理商已经建立了独立的编辑规则和专有算法，以解决机顶盒数据方案中的数据延迟、驻留时间、SOSO和数据差距等，但是考虑到缺乏一致性的规则和标准，这意味着对同一节目或针对相同数据集的评级可能会因数据处理商的不同而结果有所差异。
短期解决办法：理想的情形是，不同的机顶盒数据处理商对编辑规则进行共享和比较，这将有助于建立所需要的标准。
长期解决方案：鉴于不同公司间彼此竞争的原因，可以通过中间组织，如MRC进行调解和认证，从而有助于建立标准体系。
5 电视机关闭，机顶盒仍然开着(SOSO) 许多用户在看完电视关闭电视机的时候并不总是关闭他们的机顶盒，所以，机顶盒仍在继续工作，不停地记录着各种信息，即使期间什么都没有发生。这也是在编辑规则范围内被提及最多的挑战之一。
短期解决办法：对于SOSO问题，目前数据处理商有自己的编辑规则和算法，这样一旦获得诸如MRC等组织的认证就可以解决这个问题。不过也有远程的点击流数据，一旦添加到机顶盒数据的输出中，这样当电视机关闭之后，就可以被用来准确评估调台结束的时间。但该数据仍然存在一些问题，比如，由不同的机顶盒提供的数据可能会有些不同，有时很难从机顶盒中下载数据等。
长期解决方案：可以改进机顶盒硬件和软件，通过支持附加的点击流数据的收集来解决SOSO问题。此外，随着应用程序的发展，一旦手机变成电视遥控器，这将是该度量方案的另一种挑战。
6 处理商的数据没有全国化或不具代表性
截至目前在市场上销售的经过处理后的机顶盒数据，在一些公司看来，并没有达到度量就绪的水平，其中一个原因就是数据对于特定市场或全国性市场不具备预期性。需要开发的代表性样本，无论是区域性的还是全国性的，都必须包括那些开路家庭、没有回传通路的家庭，另外还需要配备所覆盖范围的人口统计信息。
解决方案：由于不同的数据集合需要不同的模型权重，建议最好是和目前大家都认同的机构，如MRC一起工作，这些组织可以为每个具体的机顶盒数据库提供帮助，并对流程进行必要指导。从受访者的反馈来看，CIMM建议这一举措应先从局部地区开始，从那些市场有特定范围特性并可以用来预计代表性群体、且部署了数字机顶盒的区域开始，或者从那些正在通过日记方式进行度量的市场开始，因为采用机顶盒数据方案后马上就可以受益。
7 没有哪家公司是所有行业使用数据的来源
没有一家公司负责产生机顶盒数据，也没有行业的某个部门有权推动该数据向前发展并使之成为度量的标准。与目前的度量体系由一家公司(尼尔森公司)控制不同，机顶盒数据来源于许多不同的由MVPDs控制的部分，这使得协调并推出全国性数据度量方案非常困难。其结果是不同的数据处理商拥有不同的数据集，但是很少重叠，而且没有一家公司有能力提供全国性数据。MVPD由于其网络覆盖范围、网络体系、人口普查信息和市场样本的不同，会导致数据处理商对相同节目在同样的时间周期和节目内容的情况下，评定等级并不一样。
这种挑战应该是机顶盒数据成为全国性媒体度量体系道路上的主要“拦路虎”。CIMM能不能从当前或未来的数据集合中获得全国性的可以预期的样本?整个行业有没有准备支持一个以上的受众度量公司呢?CIMM可不可以相信所有的MVPDs都会同意连续不间断地提供机顶盒数据?
解决方案：有些行业团体和公司， 如NCC、MRC、CableLabs和Canoe等可以解决其中的一些问题。其中，Canoe代表着美国多个主要的MSOs以及大批的家庭用户，理想情形是它发展成包括电信公司和卫星公司在内的机构；MRC联盟包括了各种类型的MVPDs成员。除此之外，还需要通过诸如CIMM或CTAM等联盟组织，以进一步弥补不同公司间在其他方面的意见差异。也许随着机顶盒数据其他有关问题得到解决，如隐私和机顶盒鲁棒性问题等，这个问题也会迎刃而解。
8 在MVPD的硬件设备中数据来源多样化
机顶盒只负责生成数据的一部分，此外，还存在各种各样的数据源，如中央服务器以及其他中间节点的服务器、边缘设备(如遥控器)等。数据存在的地方包括：
机顶盒本身，以实时线性流的形式存在。
Start Over，它不是由线性处理器交付的线性数据流，而是通过服务器交付的包括多种数据的混合流。它和数字视频交换机一起是一种多码流技术，其中机顶盒获得数据但是却是通过头端的资源管理服务器进行数据抽取。
点播内容(不包括Start Over)，包括所有视频点播和网络DVR。
本地DVR(DVR本地存储情形)，这种情形下服务器是在用户家里，包括单个DVR系统或多个DVR情形，后者一般是有一个主DVR负责向多个从DVR发送信息。数据是在用户家中进行收集，然后再推送到到上行服务器中。
一些用来替代常规频道排列的应用，例如与各个单独频道进行竞争的虚拟频道业务或是对某个频道进行画面叠加的业务形式，这种情形下，数据位于另外一个服务器上。
最后是跨所有其他来源的数据，这种形式很复杂，是一种矩阵。例如，由Start／Stop／Dwell／Trick／Pod／Fast Forward／Rewind以及不管是全屏还是横幅或是家长控制等上下文的数据构成。这种类型的数据在进行数据清理时具有一定的困难和挑战。
解决方案：直接与操作员层次接口的数据处理商，目前正在努力寻求解决办法。在未来，基于“云”的解决方案有可能为从流媒体环境中来的无数数据流，提供一个可行的接口。
9 缺乏人口统计信息
与目前的度量体系不同，机顶盒数据只提供家庭级和机顶盒的使用情况。广告网络商往往把这个当作缺点，但是包括一些广告代理机构在内的其他公司，则不认为这是机顶盒数据成为度量体系的阻碍因素。因为机顶盒数据可以与家庭购买力以及细分消费者市场等数据库进行匹配，从而可以获得所需的信息。
解决方案：假设在采用了适当隐私控制的前提下，这个问题的解决方案可能会因公司而异，并可能在未来通过技术的改进来解决。越来越多的数据处理商正在把机顶盒数据和其他数据库进行整合，这样不仅能提供人口统计数据，而且还提供消费者购买行为的数据。当然，这些数据应适当去掉用户识别标识。另一个解决办法是创建一个让用户自行选择参与业务或体验(opt-in)的对话框来提供人口统计信息。在为人口统计信息获得代表性样本的方法中，这种opt-in的办法是否就是最好，目前还没有达成一致意见。还有一种“混合”解决方案，是与拥有“人表”数据的公司进行合作。
10 没有办法进行后处理
机顶盒数据公司目前尚未向广告代理发送数据供媒体购买的后处理分析使用。
短期的解决办法：机顶盒数据处理公司必须和诸如Donovan、MediaBank和MSA等公司合作，一起创建媒体数据的交易方式，并为广告代理机构提供相应的数据。
11 缺乏对空中开路和模拟电视家庭的统计
机顶盒度量方式只是对数字机顶盒进行了度量，那些没有机顶盒的家庭没有覆盖到，包括空中开路模拟家庭，以及一些配套房间的机顶盒，如车库、孩子的卧室等。这个问题一 般是局部地区问题，在个别市场空中开路的比例可能超过20％。
全国性样本的解决之道：目前散布在美国各地约占总数8％的空中开路电视机，被认为是“正在融化的冰块”，因为其数量每天都在减少。配套房间的辅助机顶盒往往用作DVD和游戏功能。不过，这些机顶盒不可能完全消失，而且将会是度量数据的有价值补充，对于这个问题的解决方法有3个：对这些机顶盒的调台数据可以通过类似opt-in的方法获得；通过某种形式的建模来开发家庭权重；也有人认为这类调台数据已经超出了度量体系的核心范围。
局部市场样本的解决之道：对于那些空中开路和模拟电视机占很大比例的市场和地区，可以寻求当地市场认可的可用数据的模型。有人建议，在一个百分之百的有线电视市场(如圣地亚哥)，可以专门针对那些只收看空中开路广播电视的家庭进行建模分析。
12 缺乏对不具备数字机顶盒观众群体的统计
那些在某个DMA(指定市场区域)地区中的人群，那些没有数字化的人群，或者那些没有订阅卫星电视的人群，都不太可能通过机顶盒数据“被代表”。这主要包括西班牙裔族群(他们往往观看空中开路且用西班牙语播出的节目)，或者是那些位于某些邮政编码区域但是还没有MVPDs提供数字电视服务的人群。
解决方案：正如在空中开路市场可以通过对有线电视市场中特定观看模式进行建模而获得，对于西班牙族裔的收视模式也可以用类似方法。换句话说，针对圣地亚哥的西班牙族裔的调台信息，由于有线电视是在该市场上唯一可以收看电视的手段，所以可以通过建模得到该区域市场中西班牙族裔的收视模式。
13 不是当前广告市场的商业模式
现行的媒体购买货币体系已经在行业中实施了50多年，其方法和标准度量指标亦已成为媒体销售行业的校准器和评价体系。它不仅通过其广泛使用的度量指标控制着市场，而且也可以通过第三方或专有接口对其数据进行访问，而这些数据在全行业被广泛用来对(广告)网络的性能进行评价。尽管该机构的成员也承认当前的度量体系有很多问题，但是它们仍然依靠该体系做出各种战略决策。据说，由于媒体购买者不是研究人员，他们对数据是否准确并不感兴趣。
解决方案：整个行业都应该积极为不断变化的市场寻求新的度量解决方案，包括在现有的度量体系内部和外部的独立体系两个方面进行探索。一些受访者认为没有任何理由限制媒体购买行业局限在一个标准度量体系下，因为就像购买汽车一样，用户可能会考虑车型大小、省油和安全等诸多因素。在整个行业内应进行公开讨论并开展合作，从而推动度量体系的发展和演进。
14 不是当前MVPD的商业模式
机顶盒数据度量目前还不是MVPDs商业模式的组成部分，因此其业务优先级很低。眼下MVPD业务的重点是让客户满意，并通过业务分层降低客户流失率和丰富网络／内容产品，因为这些业务往往占据公司90％以上的营业收入，而机顶盒数据相关的收入与之相比则微乎其微。这意味着，对诸如从机顶盒提取数据相关技术的改善、冒着机顶盒宕机的风险上传数据到服务器之类的项目在公司业务中的优先级是很低的。同时，它还需要把一些工程技术资源从高清电视等业务模式非常清晰的项目，向该数据业务进行转移。此外，数据提取和上传还要占用额外带宽，而这些带宽原本可以用于向用户提供更多的新业务。
解决方案：通过Canoe和MRC等联盟的行动，已经有越来越多的MVPDs意识到了机顶盒数据的价值。此外，由于在这些公司内部已开始利用这些数据进行客户满意度分析和业务承载的谈判，机顶盒数据的货币价值似乎不如以前认为的那样有帮助。在运营商内部，有人将机顶盒数据描述成一间屋子的浴室，它虽然不是营运收入的一部分，但你仍然需要它，并保证其质量。
15 如何对机顶盒数据来源进行数据估价?
如何为多系统运营商(MSO)、电信公司、卫星公司和其他机顶盒数据的原始来源进行定价?机顶盒数据值多少钱?是不是有些地区比其他地方要贵一些?这些问题对基于机顶盒数据的货币体系构成了一个独特的挑战，因为数据拥有者并不对其进行处理和度量。此外，由于该领域处于起步阶段，目前还不清楚什么样的数据能够让终端用户青睐。
解决方案：该解决方案完全在于MVPDs。如果它们能在开始时，以较低的价格提供给处理商进行处理，那么随着对结果需求的逐渐明朗，可以慢慢地修改定价直至合理为止。
小结
本篇着重介绍了现行电视媒体度量体系的工作方法及其弊端。而机顶盒数据度量体系能否最终为行业的各方接受并成为新一代的度量标准体系，还需要行业方方面面团结协作、一起努力才行。正如一位受访者所言，“机顶盒数据是新一代度量体系的命脉”，虽然它不能一夜之间从零发展成一个行业度量体系，但是行业联盟的各方应该可以通过认真、合作、透明和渐进的行动来达成此目标。