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摘要：21世纪人们把品质作为工作和生活的目标，从改革之初的填饱肚子，发展为现今追求精彩的生活。而家电的出现极大地丰富了人们的生活，电视、电脑、手机等已成为了人们生活中不可缺少的一部分。苏宁电器近年来通过提供优质服务、诚信经营、履行社会责任、储备人才来进行品牌建设，2010年占据中国民企500强第2位，成为中国家电连锁行业的领头羊。从苏宁电器的发展我们不难看出，品牌建设已经成为中国民营企业发展的核心竞争力。
关键词：中国家电连锁企业；苏宁电器；品牌建设
中图分类号：F279.21 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０049－03
随着时代的发展和社会经济的进步，人们对于生活的要求也越来越高，早已不再局限于对温饱的满足，而是越来越追求“品牌”给人们带来的优质生活。因此，企业之间的竞争从单纯产品的竞争已经逐渐演变成为品牌的竞争，就像美国著名品牌专家Larry Light说的，“未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”[1]例如零售业巨头的沃尔玛，快餐连锁行业的佼佼者麦当劳，汽车行业的标志奔驰，它们的名字之所以响彻国际，就是因为他们拥有强大的品牌价值，形成了良好的品牌形象和声誉，这是它们保持和强化企业竞争力并获取竞争优势的重要途径之一。
一、对民营企业发展的历史回顾与展望
所谓“民营企业”是指由本国公民出资兴办或经营的从事经济活动的经济法人实体和非经济法人实体，具有自行组建、自行筹资、自主经营、自负盈亏、自谋发展的特征。它是我国社会主义市场经济条件下，促进我国社会主义生产力发展的重要力量。民营企业从广义上讲只与国有独资企业相对，而与任何非国有独资企业是相容的，包括国有持股和控股企业。因此，归纳民营企业的概念就是：非国有独资企业均为民营企业。民营企业从狭义上讲仅指私营企业和以私营企业为主体的联合企业。“私营企业”这个概念由于历史原因不易摆脱歧视色彩，无论是私营企业的投资者、经营者、雇员等都倾向于使用中性的“民营企业”这个名称，这就使“民营企业”在许多情况下成为私营企业的别称。改革开放以后，民营企业得到了快速的发展，尤其是“十一五”以来，如今是未来更将是中国经济发展的一支重要力量。
第一，“十一五”期间，随着法律环境、政策环境、市场环境和社会环境的改善，民营企业得到了空前的发展，在国民经济中的比重大幅度提高，超过2/3，达到70％左右。（1）从企业数量看，2001—2005年和2006—2010年，全国注册的民营企业年均增长分别为19.5％和17.3％。如果2010年和未来5年保持15％的增长速度，到2015年，全国民营企业数量将达到1 700多万户，从业人员将达2亿人。（2）从企业资金看，2001—2005年和2006—2009年，全国民营企业注册资金年均增长分别为24.3％和30.5％。如果2010年和未来5年保持20％的增长速度，到2015年，全国民营企业注册资金数量将达到44万亿元。（3）从投资规模看，2005—2009年，全国以私营控股为主的民营企业的城镇固定资产投资年均增长35％。如果2010年和未来5年保持25％的增长速度，到2015年，全国民营企业投资总额将达到28万亿元。届时，占城镇固定资产投资的比重将提高到2/3以上。（4）从工业增加值看，2005—2009年，全国规模以上民营工业增加值年均增长22％。如果2010年和未来5年保持18％以上的增长速度，到2015年，全国民营工业增加值将超过10万亿元，占全国的比重将达近50％。如果加上股份制工业企业中的私营控股工业，全部民营工业比重将达到2/3，全部非国有工业将占4/5。
第二，民营企业在重要行业领域明显扩大。比如，从2006—2009年，民营企业投资在采矿业中的比重由23％提高到34.5％，到2015年可能提高至45％以上；在电力、热力的生产和供应业中的比重由11.5％提高到13.6％，2015年可能到20％；在交通运输、仓储和邮政业中的比重由4.8％提高到7.6％，2015年可能到12％以上。预计“十二五”期间民营企业进入先进装备制造业、军事科技工业、重要原材料工业、战略性新兴产业等重要领域的步伐会不断加快，投资比重会明显提高。
第三，进入500强步伐逐步加快。2009年，民营企业进入中国500强企业的有86家，比2008年增加14家，占比为17.2％；进入世界500强公司的2家——华为和沙钢。由于民营企业数量与规模增长明显高于全国平均水平，民营企业500强的发展速度也高于全国500强企业，未来民营企业进入全国500强的数量将不断增加，到2015年可能将达到150家左右，占30％左右。
第四，民营企业“走出去”趋势走强。民营企业已经成为我国企业“走出去”的生力军。据全国工商联对民营企业500家的调查，2009年、2010年分别有117和130家企业开展了对外投资，占23.4％和29.3%；共拥有海外投资企业和项目481个和501，比2008年、2009年分别增长57％和89%。当前，企业海外拓展的意愿明显增强，未来3年拟在海外进行投资的企业比过去明显上升。有1/3的企业打算在境外建立销售网络，1/4的企业打算在境外设立办事处，15％的企业打算在海外投资建厂，9％的企业计划在境外开发资源。全国工商联原副主席王治国讲，到2020年，预计民营经济总量将占我国GDP的 90％以上，其GDP总量应为322 085.16亿元；地、县级财政90％～100％将来自民营企业。
第五，随着民营企业的资产、经营、人员规模越来越大，企业家个人财富的巨大积累和集聚，相当大部分的民营企业家对事业、人生的追求将由以金钱、财富、享受为主转变到兼顾精神心理、政治参与、社会地位、民众评价、尊贵尊严。即由富转“贵”，富与“贵”同在。后者则需要企业家自觉、主动、积极地履行和承担社会责任。目前，这一趋势正在形成，今后将更快发展。同时，随着民营企业家作为中国特色社会主义建设者身份的确立，民营企业家通过各种渠道进入各类社会政治组织，参与国家与地方社会政治生活，其社会政治影响力也将迅速扩大。
二、苏宁电器的品牌竞争力
（一）品牌及品牌建设的作用
1.品牌的定义
“品牌”（Brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”。而品牌开始时只是作为区别事物的标志和记号，但随着经济的发展，品牌逐渐成为现代市场经济中的基本概念之一。关于品牌的定义一直是众说纷纭，直到今天也没有完全达成共识，但大致可以分为以下三大类。
（1）符号说。“品牌是区分标志，用以识别不同的产品供应厂商。”品牌最原始的含义是从品牌的功能角度来界定的。早在1960年，美国市场营销协会（American Marketing Associating，AMA）就对品牌下过定义，认为品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。” [2]该定义普遍被营销学界接受。从这个角度定义品牌是最原始，也是最直观的。但符号只能作为品牌应具备的基本且必备的条件，却不能充分解释品牌的全部内涵。
（2）资产说。著名的品牌专家克拉克曾说过，“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心中形成的关于载体的印象。”他将品牌视为一种资产，着眼于品牌的价值功能，突出品牌作为一种无形资产给企业带来的利润以及给社会的文化等价值。“资产说”相对于“符号说”在对品牌的定义上更加的丰富。
（3）综合说。广告教皇大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。”这种定义将品牌置身于更为广阔的社会环境中，并加入时间和空间因素，指岀与品牌密不可分的环节，如历史，声誉、法律、经济、社会文化、人文心理等，凸显品牌实际上是由其自身通过整合诸多信息而成的。“综合说”相较于前两种对于品牌的定义显得更加的饱满，将品牌与诸多因素相结合，形成一种无形的象征。
2.品牌的意义
品牌的意义主要表现在：首先，品牌有助于树立企业形象。品牌以简洁、易记的特征帮助消费者记住企业产品或服务的标志。正因为如此，通过品牌，消费者了解了品牌标志下的商品，记住了企业；在品牌得到公众信任的同时，企业的形象得以确立。其次，品牌有助于约束企业的行为。品牌其实是把双刃剑，企业在因为品牌而获得高利益的同时，也因为品牌而被公众监督。因此，企业的市场行为需要着眼于消费者的利益，着眼于社会的利益，以此来规范自己的行为。最后，品牌有助于扩大产品组合。为了迎合市场竞争的需要，企业往往需要在同一时间研发和生产多种产品。而品牌使消费者更接受其标定下的产品组合的扩大。品牌对消费者的意义主要表现在：首先，品牌有助于消费者辨别从而选购产品。对于消费者来说，同类型的产品变得越来越难以辨认。而不同的品牌代表着不同的商品品质，通过品牌，消费者可以对产品进行辨认。其次，品牌有助于维护消费者的利益。由于企业为了维护自己的形象和声誉，会十分注意恪守给予消费者的利益，所以消费者在企业维护自身品牌形象的同时获得消费保障。
3.品牌建设的作用
品牌的建立，是消费者对企业及其产品优质的质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等等所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。对于消费者而言，“品牌”是一种消费保障；对于企业而言，“品牌”不仅显示其良好的企业文化和产品形象，还使企业获得利润。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所言：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。”[3]所谓品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。企业品牌建设的作用主要是：能增强企业的凝聚力；增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高；是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力；是推动企业发展和社会进步的一个积极因素。
（二）苏宁电器的品牌建设
苏宁电器1990年创立于江苏南京。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。经过20年的发展，苏宁电器的品牌价值为508.31亿元，已成为中国3C（家电 、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区；拥有近1 500家连锁店，员工15万人；2010年销售收入近1 500亿元，名列中国企业500强第50位、中国民营企业500强第二位；入选《福布斯》亚洲企业50强，《福布斯》全球2 000大企业中国零售企业第一。苏宁20年，是通过品牌建设而形成的核心竞争力占领了市场。
第一，苏宁电器通过提供优质服务进行品牌建设。由于苏宁本身既不生产产品，也没有核心的制造技术，它所能做的就是提供服务，因此，它进行品牌建设的关键就是“服务”，即为顾客提供最优质的服务，以此来树立强大的品牌形象，成为行业的领头羊。苏宁最初是靠空调业务起家的，而空调的安装必须要有专业的技术人员才能完成。考虑到这一因素，苏宁建立了“配送、安装、维修”一体化服务，这为苏宁赢得了口碑，并成为了苏宁品牌建设的开端。
1998年夏天南京天气炎热，空调需求量急剧上升。这时，苏宁提出了“空调节”，结果由于服务部门没有提前规划好，安装工人储备严重短缺，致使很多消费者买了空调却没有人来安装。苏宁电器的董事长兼总裁张近东指着售后服务经理说：“如果我现在手里有枪，如果杀人不犯法，我真的想把你给毙了。”并当即作出决定，从第二天开始，所有当天销售的空调安装预约推迟到10天以后。接着，马上调集全公司员工，一一给顾客家里打电话，处理顾客不满的问题；同时跟厂家联系，请他们空调安装的工程师来，包吃住，以解燃眉之急。经过全方位的努力，这场危机终于在3天以后化解了。从那时起，服务是苏宁唯一的产品理念日益深入人心[4]。同样面对家电行业越来越激烈的市场环境，国美一直标榜自己的价格是最低的，以低价吸引消费者，而苏宁则不愿跟风，坚持不打价格战，而是打价值战，所谓价值就是服务。苏宁的“价值战”与竞争对手的“价格战”之间形成了市场营销的差异化竞争策略，并因此赢得了消费者的好口碑，提升了竞争力。由此可见，家电连锁行业“服务至上”是创品牌的关键。
第二，苏宁电器通过诚信经营来进行品牌建设。苏宁电器创立至今，一直坚持诚信是商家之本，是市场经济赖以正常运作的基本要素。苏宁所坚持的诚信包括以下两个方面：（1）产品诚信。虽然苏宁经营的产品成千上万，涵盖了家电、电脑、通讯等众多领域，但是苏宁还是依旧严把“质量关”，建立严格的采购制度，对产品层层把关。这被苏宁称之为“进货四严”，即：一严，从进货渠道上严格把关，跟苏宁合作的厂家都是必须经过国家检验合格的正规厂商，且在国内外有一定的知名度；二严，从原材料等源头上进行质量全程跟踪，确保产品质量的万无一失；三严，严格要求制造商消除产品设计、工艺设计等各方面的缺陷，保证消费者使用产品的绝对安全；四严，定期派专业人员到厂家参观、考察他们的产品生产流程，对生产厂家进行严格的监督。苏宁还与供应商建立了质量保证制度，返修率超过一定范围的商品会被苏宁勒令退场。（2）价格诚信。价格诚信体现为：一是诚信的广告宣传。现在，广告宣传作为企业推广产品和服务的重要手段，科学地引导消费，也是体现企业诚信的关键环节之一。在这方面，苏宁坚持 “广告诚信、科学引导消费”的原则。在广告宣传的时候，苏宁绝不允许用欺诈的手段进行不实宣传，误导消费者。二是为消费者提供公道实惠的产品价格。竞争激烈的今天，最能吸引消费者的是性价比高即质量高而价格公道的产品。
第三，苏宁电器通过履行社会责任来进行品牌建设。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
（1）苏宁通过依法纳税、热心慈善、支持就业等形式来回馈社会，做具有社会责任的企业。据不完全统计，苏宁电器历年累计纳税上百亿元，直接吸纳解决了就业人数突破15万人，间接支撑就业人数100多万人。公司先后吸纳了数千名大龄下岗人员、近万名农村劳动力和上万名应届大学毕业生就业。2010年3月16日，苏宁电器发布了《阳光使命——苏宁电器2009企业社会责任报告》。报告显示，2009年苏宁电器年度员工平均薪资涨幅14.8%；年度公益捐款捐物总额3 800万；“1+1阳光行”社工活动参与人数达数万人次。
（2）苏宁实现公益全员化，共同参与社会公益事业。苏宁电器自创建开始就一直坚持“国家、企业、员工利益共享”的经营理念，积极承担应尽的社会责任，无论是非典期间还是四川汶川地震，苏宁都第一时间参加到抗灾赈灾队伍中去，积极响应国家的号召，回报社会。自2006年苏宁在全国启动“1+1阳光行”至今，苏宁社工已经实现了全员化，每一名员工都在兑现贡献一天的时间进行服务社区、捐赠一天的工资进行公益捐赠的誓言。
第四，苏宁电器通过储备人才来进行品牌建设。近年大学生就业问题不仅是学生本人及其家长的问题，也升华成了社会问题。作为历年应届毕业生招聘大户的苏宁电器于2010年启动了“1200工程”九期招聘，基于企业发展的不断壮大和对年轻管理人员需求的扩张，苏宁招聘8 000名应届毕业大学生，创下苏宁历年招聘规模之最。同时，苏宁电器已经建立比较健全的员工培训和人才培养、激励体系。除每年薪资增长外，还设立了多样化的奖励机制，通过晋升、加薪、旅游奖励、旺季专项奖励、年终超额奖励、年度评优、期权激励等等举措使员工的付出得到肯定和回报。通过人才储备，苏宁不仅积极解决了大学生就业的社会问题，而且为苏宁自身未来的发展注入了新鲜血液，也是为未来苏宁的发展做好了基础。
第五，苏宁电器通过邀请明星代言人来进行品牌建设。2007年邀请与产品形象理念相配的明星来代言，先后请黄晓明、王珞丹、潘玮柏、孙俪等为形象代言人，使苏宁的品牌走向年轻化、时尚化。通过明星代言，更加凸显企业的品牌形象，更加容易、准确地将企业的理念传达给消费者，在提高了自己品牌形象和品牌知名度的同时，提高了市场竞争力。
第六，苏宁电器通过设计LOGO来进行品牌建设。1990年，苏宁第一家门店标志由繁体的“苏宁”和原始的“SN”形标组合而成，总体上显得很粗糙；2009年9月，苏宁将LOGO转变为“SUNING苏宁电器”，有意思的是，苏宁的汉语拼音“Suning”是由“Sun”和“ing”构成，“Suning”的意思就是一直沐浴在阳光下，字体设计庄重大气、边角柔滑、右向前倾，色彩依然使用传统的深蓝色，并赋予四大特性——“诚信、专业、稳重和优质服务”。
三、民营企业发展中值得注意的问题分析
回顾改革开放30年，中国的民营企业在快速超常规发展的同时，也经历了很多企业的陨落与衰亡。当前，民营企业正处在一个很关键的历史阶段，如何解决民营企业自身存在的各种问题，实现可持续发展，是包括民营企业全体员工和全社会的关注焦点，因为它影响着就业、满足市场需求以及关系国民经济的整体运行。即便苏宁电器是民企的一面旗帜，但民企本身存在的问题却不容忽略。
（一）品牌建设的核心是要建立适应经济发展的企业文化
企业文化是企业管理的精髓，是树立品牌优势的资本。任何一个想成功的企业，都必须充分认识到企业文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市场竞争中依靠文化力来带动生产力，建立服务的信誉，从而提高民企的竞争力。由于传统模式惯性的影响，民营企业在成长过程中普遍存在不适应现代市场经济要求，违背以人为本理念的文化现象。如：浓厚的家族式经营色彩，个人独断专行，企业文化就是老板文化；诚信危机，打擦边球、钻政策空子、违反游戏规则以至恶性竞争严重；忽视激励，管理层与员工关系疏远，少有感情沟通，缺乏团队凝聚力；管理者素质低下，往往是大股东、法人代表、经营者集于一身，民主管理差。这些问题影响企业做大做强，甚至在市场形势变化和经营风险加大时，直接给企业带来灭顶之灾。郑百文、三株、飞龙等就是前车之鉴。
（二）明确民营企业的核心竞争力
准确地判断企业准备塑造的或已有的核心竞争力，这对于民企十分重要。苏宁电器的核心竞争力是“品牌服务”，这并不适合所有民企。竞争力其实就是企业在长期竞争过程中逐步积累形成的不同于竞争对手的能力。它可能是研发能力、制造能力、营销能力、品牌吸引力等任何一方面的能力。核心竞争力不同于一般竞争力，它应该是企业竞争成功和保持竞争优势的关键竞争力。当前我国一些民营企业家对于核心竞争力缺乏清晰的认识，要真正培育民企的核心竞争力就必须做到：（1）从民营企业战略的高度考虑核心竞争力。核心竞争力是与企业发展战略连接在一起的，它是为企业战略服务的。（2）企业的核心产品不等于核心竞争力。一个企业有了某项核心产品，并不代表它有了核心竞争力，如同树干不同于树根一样。一旦企业的核心产品生命周期到了衰退期，企业就会面临衰败甚至倒闭的危险。（3）企业的局部成功因素未必是企业的核心竞争力。核心竞争力是民企经过长期积淀所形成的，其核心是健康的企业文化，其关键是企业的学习和创新能力。只有具有了核心竞争力的民营企业才能得到长足的发展。
（三）转变管理方式，建立现代企业制度
民营企业最大的发展障碍是家族式的管理。中国民营企业应该彻底从家族制转变为现代企业制度，就像改革开放初期国有企业从计划经济到市场经济的转变中，需要建立现代企业制度一样，这是唯一的出路，这两类企业都面临相同的历史转折点。企业文化是基础，苏宁的成功就在于此。只有重视并建设企业文化，才能摆脱家族式的企业管理，摆脱“三四个人、七八条枪打天下”的局面，从而把民营企业真正做大，成为中国经济发展中不可动摇的力量。
参考文献：
[1] 张明立，冯宁．品牌管理[M]．北京：清华大学出版社，2010.
[2] 晓钟．品牌经营指导[M]．北京：清华大学出版社，2009.
[3] 菲利普·科特勒．营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2009：171．
[4] 逸凡，于晓娟．苏宁管理模式全集[M]．武汉：武汉大学出版社，2005：195．
关键词：中国家电连锁企业；苏宁电器；品牌建设
中图分类号：F279.21 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０049－03
随着时代的发展和社会经济的进步，人们对于生活的要求也越来越高，早已不再局限于对温饱的满足，而是越来越追求“品牌”给人们带来的优质生活。因此，企业之间的竞争从单纯产品的竞争已经逐渐演变成为品牌的竞争，就像美国著名品牌专家Larry Light说的，“未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”[1]例如零售业巨头的沃尔玛，快餐连锁行业的佼佼者麦当劳，汽车行业的标志奔驰，它们的名字之所以响彻国际，就是因为他们拥有强大的品牌价值，形成了良好的品牌形象和声誉，这是它们保持和强化企业竞争力并获取竞争优势的重要途径之一。
一、对民营企业发展的历史回顾与展望
所谓“民营企业”是指由本国公民出资兴办或经营的从事经济活动的经济法人实体和非经济法人实体，具有自行组建、自行筹资、自主经营、自负盈亏、自谋发展的特征。它是我国社会主义市场经济条件下，促进我国社会主义生产力发展的重要力量。民营企业从广义上讲只与国有独资企业相对，而与任何非国有独资企业是相容的，包括国有持股和控股企业。因此，归纳民营企业的概念就是：非国有独资企业均为民营企业。民营企业从狭义上讲仅指私营企业和以私营企业为主体的联合企业。“私营企业”这个概念由于历史原因不易摆脱歧视色彩，无论是私营企业的投资者、经营者、雇员等都倾向于使用中性的“民营企业”这个名称，这就使“民营企业”在许多情况下成为私营企业的别称。改革开放以后，民营企业得到了快速的发展，尤其是“十一五”以来，如今是未来更将是中国经济发展的一支重要力量。
第一，“十一五”期间，随着法律环境、政策环境、市场环境和社会环境的改善，民营企业得到了空前的发展，在国民经济中的比重大幅度提高，超过2/3，达到70％左右。（1）从企业数量看，2001—2005年和2006—2010年，全国注册的民营企业年均增长分别为19.5％和17.3％。如果2010年和未来5年保持15％的增长速度，到2015年，全国民营企业数量将达到1 700多万户，从业人员将达2亿人。（2）从企业资金看，2001—2005年和2006—2009年，全国民营企业注册资金年均增长分别为24.3％和30.5％。如果2010年和未来5年保持20％的增长速度，到2015年，全国民营企业注册资金数量将达到44万亿元。（3）从投资规模看，2005—2009年，全国以私营控股为主的民营企业的城镇固定资产投资年均增长35％。如果2010年和未来5年保持25％的增长速度，到2015年，全国民营企业投资总额将达到28万亿元。届时，占城镇固定资产投资的比重将提高到2/3以上。（4）从工业增加值看，2005—2009年，全国规模以上民营工业增加值年均增长22％。如果2010年和未来5年保持18％以上的增长速度，到2015年，全国民营工业增加值将超过10万亿元，占全国的比重将达近50％。如果加上股份制工业企业中的私营控股工业，全部民营工业比重将达到2/3，全部非国有工业将占4/5。
第二，民营企业在重要行业领域明显扩大。比如，从2006—2009年，民营企业投资在采矿业中的比重由23％提高到34.5％，到2015年可能提高至45％以上；在电力、热力的生产和供应业中的比重由11.5％提高到13.6％，2015年可能到20％；在交通运输、仓储和邮政业中的比重由4.8％提高到7.6％，2015年可能到12％以上。预计“十二五”期间民营企业进入先进装备制造业、军事科技工业、重要原材料工业、战略性新兴产业等重要领域的步伐会不断加快，投资比重会明显提高。
第三，进入500强步伐逐步加快。2009年，民营企业进入中国500强企业的有86家，比2008年增加14家，占比为17.2％；进入世界500强公司的2家——华为和沙钢。由于民营企业数量与规模增长明显高于全国平均水平，民营企业500强的发展速度也高于全国500强企业，未来民营企业进入全国500强的数量将不断增加，到2015年可能将达到150家左右，占30％左右。
第四，民营企业“走出去”趋势走强。民营企业已经成为我国企业“走出去”的生力军。据全国工商联对民营企业500家的调查，2009年、2010年分别有117和130家企业开展了对外投资，占23.4％和29.3%；共拥有海外投资企业和项目481个和501，比2008年、2009年分别增长57％和89%。当前，企业海外拓展的意愿明显增强，未来3年拟在海外进行投资的企业比过去明显上升。有1/3的企业打算在境外建立销售网络，1/4的企业打算在境外设立办事处，15％的企业打算在海外投资建厂，9％的企业计划在境外开发资源。全国工商联原副主席王治国讲，到2020年，预计民营经济总量将占我国GDP的 90％以上，其GDP总量应为322 085.16亿元；地、县级财政90％～100％将来自民营企业。
第五，随着民营企业的资产、经营、人员规模越来越大，企业家个人财富的巨大积累和集聚，相当大部分的民营企业家对事业、人生的追求将由以金钱、财富、享受为主转变到兼顾精神心理、政治参与、社会地位、民众评价、尊贵尊严。即由富转“贵”，富与“贵”同在。后者则需要企业家自觉、主动、积极地履行和承担社会责任。目前，这一趋势正在形成，今后将更快发展。同时，随着民营企业家作为中国特色社会主义建设者身份的确立，民营企业家通过各种渠道进入各类社会政治组织，参与国家与地方社会政治生活，其社会政治影响力也将迅速扩大。
二、苏宁电器的品牌竞争力
（一）品牌及品牌建设的作用
1.品牌的定义
“品牌”（Brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”。而品牌开始时只是作为区别事物的标志和记号，但随着经济的发展，品牌逐渐成为现代市场经济中的基本概念之一。关于品牌的定义一直是众说纷纭，直到今天也没有完全达成共识，但大致可以分为以下三大类。
（1）符号说。“品牌是区分标志，用以识别不同的产品供应厂商。”品牌最原始的含义是从品牌的功能角度来界定的。早在1960年，美国市场营销协会（American Marketing Associating，AMA）就对品牌下过定义，认为品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。” [2]该定义普遍被营销学界接受。从这个角度定义品牌是最原始，也是最直观的。但符号只能作为品牌应具备的基本且必备的条件，却不能充分解释品牌的全部内涵。
（2）资产说。著名的品牌专家克拉克曾说过，“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心中形成的关于载体的印象。”他将品牌视为一种资产，着眼于品牌的价值功能，突出品牌作为一种无形资产给企业带来的利润以及给社会的文化等价值。“资产说”相对于“符号说”在对品牌的定义上更加的丰富。
（3）综合说。广告教皇大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。”这种定义将品牌置身于更为广阔的社会环境中，并加入时间和空间因素，指岀与品牌密不可分的环节，如历史，声誉、法律、经济、社会文化、人文心理等，凸显品牌实际上是由其自身通过整合诸多信息而成的。“综合说”相较于前两种对于品牌的定义显得更加的饱满，将品牌与诸多因素相结合，形成一种无形的象征。
2.品牌的意义
品牌的意义主要表现在：首先，品牌有助于树立企业形象。品牌以简洁、易记的特征帮助消费者记住企业产品或服务的标志。正因为如此，通过品牌，消费者了解了品牌标志下的商品，记住了企业；在品牌得到公众信任的同时，企业的形象得以确立。其次，品牌有助于约束企业的行为。品牌其实是把双刃剑，企业在因为品牌而获得高利益的同时，也因为品牌而被公众监督。因此，企业的市场行为需要着眼于消费者的利益，着眼于社会的利益，以此来规范自己的行为。最后，品牌有助于扩大产品组合。为了迎合市场竞争的需要，企业往往需要在同一时间研发和生产多种产品。而品牌使消费者更接受其标定下的产品组合的扩大。品牌对消费者的意义主要表现在：首先，品牌有助于消费者辨别从而选购产品。对于消费者来说，同类型的产品变得越来越难以辨认。而不同的品牌代表着不同的商品品质，通过品牌，消费者可以对产品进行辨认。其次，品牌有助于维护消费者的利益。由于企业为了维护自己的形象和声誉，会十分注意恪守给予消费者的利益，所以消费者在企业维护自身品牌形象的同时获得消费保障。
3.品牌建设的作用
品牌的建立，是消费者对企业及其产品优质的质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等等所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。对于消费者而言，“品牌”是一种消费保障；对于企业而言，“品牌”不仅显示其良好的企业文化和产品形象，还使企业获得利润。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所言：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。”[3]所谓品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。企业品牌建设的作用主要是：能增强企业的凝聚力；增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高；是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力；是推动企业发展和社会进步的一个积极因素。
（二）苏宁电器的品牌建设
苏宁电器1990年创立于江苏南京。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。经过20年的发展，苏宁电器的品牌价值为508.31亿元，已成为中国3C（家电 、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区；拥有近1 500家连锁店，员工15万人；2010年销售收入近1 500亿元，名列中国企业500强第50位、中国民营企业500强第二位；入选《福布斯》亚洲企业50强，《福布斯》全球2 000大企业中国零售企业第一。苏宁20年，是通过品牌建设而形成的核心竞争力占领了市场。
第一，苏宁电器通过提供优质服务进行品牌建设。由于苏宁本身既不生产产品，也没有核心的制造技术，它所能做的就是提供服务，因此，它进行品牌建设的关键就是“服务”，即为顾客提供最优质的服务，以此来树立强大的品牌形象，成为行业的领头羊。苏宁最初是靠空调业务起家的，而空调的安装必须要有专业的技术人员才能完成。考虑到这一因素，苏宁建立了“配送、安装、维修”一体化服务，这为苏宁赢得了口碑，并成为了苏宁品牌建设的开端。
1998年夏天南京天气炎热，空调需求量急剧上升。这时，苏宁提出了“空调节”，结果由于服务部门没有提前规划好，安装工人储备严重短缺，致使很多消费者买了空调却没有人来安装。苏宁电器的董事长兼总裁张近东指着售后服务经理说：“如果我现在手里有枪，如果杀人不犯法，我真的想把你给毙了。”并当即作出决定，从第二天开始，所有当天销售的空调安装预约推迟到10天以后。接着，马上调集全公司员工，一一给顾客家里打电话，处理顾客不满的问题；同时跟厂家联系，请他们空调安装的工程师来，包吃住，以解燃眉之急。经过全方位的努力，这场危机终于在3天以后化解了。从那时起，服务是苏宁唯一的产品理念日益深入人心[4]。同样面对家电行业越来越激烈的市场环境，国美一直标榜自己的价格是最低的，以低价吸引消费者，而苏宁则不愿跟风，坚持不打价格战，而是打价值战，所谓价值就是服务。苏宁的“价值战”与竞争对手的“价格战”之间形成了市场营销的差异化竞争策略，并因此赢得了消费者的好口碑，提升了竞争力。由此可见，家电连锁行业“服务至上”是创品牌的关键。
第二，苏宁电器通过诚信经营来进行品牌建设。苏宁电器创立至今，一直坚持诚信是商家之本，是市场经济赖以正常运作的基本要素。苏宁所坚持的诚信包括以下两个方面：（1）产品诚信。虽然苏宁经营的产品成千上万，涵盖了家电、电脑、通讯等众多领域，但是苏宁还是依旧严把“质量关”，建立严格的采购制度，对产品层层把关。这被苏宁称之为“进货四严”，即：一严，从进货渠道上严格把关，跟苏宁合作的厂家都是必须经过国家检验合格的正规厂商，且在国内外有一定的知名度；二严，从原材料等源头上进行质量全程跟踪，确保产品质量的万无一失；三严，严格要求制造商消除产品设计、工艺设计等各方面的缺陷，保证消费者使用产品的绝对安全；四严，定期派专业人员到厂家参观、考察他们的产品生产流程，对生产厂家进行严格的监督。苏宁还与供应商建立了质量保证制度，返修率超过一定范围的商品会被苏宁勒令退场。（2）价格诚信。价格诚信体现为：一是诚信的广告宣传。现在，广告宣传作为企业推广产品和服务的重要手段，科学地引导消费，也是体现企业诚信的关键环节之一。在这方面，苏宁坚持 “广告诚信、科学引导消费”的原则。在广告宣传的时候，苏宁绝不允许用欺诈的手段进行不实宣传，误导消费者。二是为消费者提供公道实惠的产品价格。竞争激烈的今天，最能吸引消费者的是性价比高即质量高而价格公道的产品。
第三，苏宁电器通过履行社会责任来进行品牌建设。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
（1）苏宁通过依法纳税、热心慈善、支持就业等形式来回馈社会，做具有社会责任的企业。据不完全统计，苏宁电器历年累计纳税上百亿元，直接吸纳解决了就业人数突破15万人，间接支撑就业人数100多万人。公司先后吸纳了数千名大龄下岗人员、近万名农村劳动力和上万名应届大学毕业生就业。2010年3月16日，苏宁电器发布了《阳光使命——苏宁电器2009企业社会责任报告》。报告显示，2009年苏宁电器年度员工平均薪资涨幅14.8%；年度公益捐款捐物总额3 800万；“1+1阳光行”社工活动参与人数达数万人次。
（2）苏宁实现公益全员化，共同参与社会公益事业。苏宁电器自创建开始就一直坚持“国家、企业、员工利益共享”的经营理念，积极承担应尽的社会责任，无论是非典期间还是四川汶川地震，苏宁都第一时间参加到抗灾赈灾队伍中去，积极响应国家的号召，回报社会。自2006年苏宁在全国启动“1+1阳光行”至今，苏宁社工已经实现了全员化，每一名员工都在兑现贡献一天的时间进行服务社区、捐赠一天的工资进行公益捐赠的誓言。
第四，苏宁电器通过储备人才来进行品牌建设。近年大学生就业问题不仅是学生本人及其家长的问题，也升华成了社会问题。作为历年应届毕业生招聘大户的苏宁电器于2010年启动了“1200工程”九期招聘，基于企业发展的不断壮大和对年轻管理人员需求的扩张，苏宁招聘8 000名应届毕业大学生，创下苏宁历年招聘规模之最。同时，苏宁电器已经建立比较健全的员工培训和人才培养、激励体系。除每年薪资增长外，还设立了多样化的奖励机制，通过晋升、加薪、旅游奖励、旺季专项奖励、年终超额奖励、年度评优、期权激励等等举措使员工的付出得到肯定和回报。通过人才储备，苏宁不仅积极解决了大学生就业的社会问题，而且为苏宁自身未来的发展注入了新鲜血液，也是为未来苏宁的发展做好了基础。
第五，苏宁电器通过邀请明星代言人来进行品牌建设。2007年邀请与产品形象理念相配的明星来代言，先后请黄晓明、王珞丹、潘玮柏、孙俪等为形象代言人，使苏宁的品牌走向年轻化、时尚化。通过明星代言，更加凸显企业的品牌形象，更加容易、准确地将企业的理念传达给消费者，在提高了自己品牌形象和品牌知名度的同时，提高了市场竞争力。
第六，苏宁电器通过设计LOGO来进行品牌建设。1990年，苏宁第一家门店标志由繁体的“苏宁”和原始的“SN”形标组合而成，总体上显得很粗糙；2009年9月，苏宁将LOGO转变为“SUNING苏宁电器”，有意思的是，苏宁的汉语拼音“Suning”是由“Sun”和“ing”构成，“Suning”的意思就是一直沐浴在阳光下，字体设计庄重大气、边角柔滑、右向前倾，色彩依然使用传统的深蓝色，并赋予四大特性——“诚信、专业、稳重和优质服务”。
三、民营企业发展中值得注意的问题分析
回顾改革开放30年，中国的民营企业在快速超常规发展的同时，也经历了很多企业的陨落与衰亡。当前，民营企业正处在一个很关键的历史阶段，如何解决民营企业自身存在的各种问题，实现可持续发展，是包括民营企业全体员工和全社会的关注焦点，因为它影响着就业、满足市场需求以及关系国民经济的整体运行。即便苏宁电器是民企的一面旗帜，但民企本身存在的问题却不容忽略。
（一）品牌建设的核心是要建立适应经济发展的企业文化
企业文化是企业管理的精髓，是树立品牌优势的资本。任何一个想成功的企业，都必须充分认识到企业文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市场竞争中依靠文化力来带动生产力，建立服务的信誉，从而提高民企的竞争力。由于传统模式惯性的影响，民营企业在成长过程中普遍存在不适应现代市场经济要求，违背以人为本理念的文化现象。如：浓厚的家族式经营色彩，个人独断专行，企业文化就是老板文化；诚信危机，打擦边球、钻政策空子、违反游戏规则以至恶性竞争严重；忽视激励，管理层与员工关系疏远，少有感情沟通，缺乏团队凝聚力；管理者素质低下，往往是大股东、法人代表、经营者集于一身，民主管理差。这些问题影响企业做大做强，甚至在市场形势变化和经营风险加大时，直接给企业带来灭顶之灾。郑百文、三株、飞龙等就是前车之鉴。
（二）明确民营企业的核心竞争力
准确地判断企业准备塑造的或已有的核心竞争力，这对于民企十分重要。苏宁电器的核心竞争力是“品牌服务”，这并不适合所有民企。竞争力其实就是企业在长期竞争过程中逐步积累形成的不同于竞争对手的能力。它可能是研发能力、制造能力、营销能力、品牌吸引力等任何一方面的能力。核心竞争力不同于一般竞争力，它应该是企业竞争成功和保持竞争优势的关键竞争力。当前我国一些民营企业家对于核心竞争力缺乏清晰的认识，要真正培育民企的核心竞争力就必须做到：（1）从民营企业战略的高度考虑核心竞争力。核心竞争力是与企业发展战略连接在一起的，它是为企业战略服务的。（2）企业的核心产品不等于核心竞争力。一个企业有了某项核心产品，并不代表它有了核心竞争力，如同树干不同于树根一样。一旦企业的核心产品生命周期到了衰退期，企业就会面临衰败甚至倒闭的危险。（3）企业的局部成功因素未必是企业的核心竞争力。核心竞争力是民企经过长期积淀所形成的，其核心是健康的企业文化，其关键是企业的学习和创新能力。只有具有了核心竞争力的民营企业才能得到长足的发展。
（三）转变管理方式，建立现代企业制度
民营企业最大的发展障碍是家族式的管理。中国民营企业应该彻底从家族制转变为现代企业制度，就像改革开放初期国有企业从计划经济到市场经济的转变中，需要建立现代企业制度一样，这是唯一的出路，这两类企业都面临相同的历史转折点。企业文化是基础，苏宁的成功就在于此。只有重视并建设企业文化，才能摆脱家族式的企业管理，摆脱“三四个人、七八条枪打天下”的局面，从而把民营企业真正做大，成为中国经济发展中不可动摇的力量。
参考文献：
[1] 张明立，冯宁．品牌管理[M]．北京：清华大学出版社，2010.
[2] 晓钟．品牌经营指导[M]．北京：清华大学出版社，2009.
[3] 菲利普·科特勒．营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2009：171．
[4] 逸凡，于晓娟．苏宁管理模式全集[M]．武汉：武汉大学出版社，2005：195．