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保险营销中的沟通艺术是指以保险营销员为沟通主体，在保险营销过程中，以提高客户满意度和促成成功营销为目
的的运用沟通知识和策略的总称。有关满意度理论认为，客户满意度是客户期望和客观实际之差异的知觉。
一、保险营销员在沟通艺术上的表现情况
1.心理素质状况
从心理学上看，保险营销人员应当具备的最基本的心理品质包括对从事保险职业的兴趣感，对展业与营销工作、所营销产品有坚定的信念，保险业务活动中的意志力和稳定而乐观的从业情绪。当问及“在与客户交流时的心理状况”时，49%的保险营销员“信心十足”，33.34%的保险营销员“从容淡定，平常心面对”，只有17.66%的保险营销员“缺乏底气，怕遭到拒绝”。由此可见，绝大部分保险营销员的心理素质较好，尚有少部分缺乏信心培养。因此， 保险营销人员更应明确目标， 坚定信心，充分发挥自身的主观能动作用。
2.沟通方式的选择
沟通方式主要分为言语沟通和非言语沟通。言语沟通主要指以口头语言及辅助的音调、语速等构成的有声语言；非言语沟通包括表情、肢体语言等为主的无声语言。在某些情况下，非言语沟通传递的信息更加真实准确。因此，一个成功的保险营销员不仅要理解客户的有声语言，更要能够识别、判断，并在不同的场合正确利用无声信号，引导客户购买。
3.客户对保险营销员能力的诉求以及购买保险时最看重的因素
能力是一种综合表现，按其功能可划分为认知能力、操作能力和社交能力。当向客户问及“对保险营销员能力的要求”时，选择“诚信、负责、细心”的占45%，选择“开朗乐观、热情大方”的占35.3%，二者之和大于80%。表明客户对保险营销员的能力要求中，更看重营销员的职业素养和性格。说明客户更关注营销员的内在品质，而不是营销员的外在包装，对营销员的形象气质和交际能力关注程度不高。这是由保险营销员的社会形象和客户的购买期望所决定的，它要求营销员诚信营销，为客户提供最适合的产品和最满意的服务。
在问及“在选择保险营销员购买保险时最看重的因素”时，41.1%的客户把“保险产品”作为购买保险时的首要考虑因素，26.67%的客户把“优质、贴心、高效率的服务”作为购买保险的次要因素，选择“职业形象”的仅有6.67%。通常，优质的服务包括客户在营销沟通中从视觉上、听觉上接收到的被尊重的信息，以及由此而形成的综合感受。在调查中，隶属于保险营销中的沟通艺术的“职业形象”、“营销员的道德素质”以及它所体现出的“优质贴心高效率的服务”三项之和为43.12%，大于选择“保险产品”的比例，说明当客户综合考虑优质服务和保险产品时，客户更愿意享受沟通艺术带来的优质服务。因为保险产品本身只是一种产品，而提供优质产品的过程是一种服务。只有当客户买到最满意的产品时，才能实现保险产品的价值最大化。综合说明客户更看重营销员是否可以提供优质的产品和服务。
4.保险营销员提升客户满意度所做的努力
保险营销必须体现以人为本，对客户进行全面关怀，确定市场导向的战略计划。沟通时从产品和服务本身所能给客户带来的利益入手，传达客户、产品和服务之间的紧密关系。当问及“你怎样提升客户满意度”时，47.05%的保险营销员认为“满足客户需求，提高工作质量”，认为“定期回访，问候，送礼”的占20.6%。说明绝大多数营销员能以客户为导向，把客户需要和客户满意作为努力的出发点和落脚点，体现了以人为本的营销理念。保险营销员也认为应该在提高自己的修养和形象上作出努力。可见，以客户为中心是营销工作的根本，提高个人素养是补充。
二、提高保险营销员沟通艺术的有效途径
1.提高保险行业准入门槛，优化营销队伍素质
据中国社会事务调查所（SSIC）调查结果显示，北京市有19%的人因为“保险营销人员素质太差”而拒绝保险。保险营销人员的素质不高和目前保险营销中推行的人海战术，使大约10%的居民对保险推销人员采取“紧闭门户、置之不理”的态度。保险营销人员的整体素质不高也导致66%的居民不了解保险，保险业的发展因而受到很大程度的影响。以上材料表明，优化营销员队伍，提高其综合素质是迫切需要解决的问题。建议扩大保险代理人资格考试的考查范围，提高考试难度，对资格证获得者进行定期审核。对从业人员开展类似保险代理人协会的业务培训体系，为保险营销员提供一个交流沟通经验、专业知识、法律常识的平台。同时，建立地方保险监管机构，或全国性的诚信评价体系，使保险营销员的收入水平、职务晋升与个人诚信档案挂钩，促使保险营销员自觉规范营销行为。也可以借鉴保证金制度， 提取一部分营销员佣金作为营销保证金，如果在一定时间内没有发生客户投诉或损害公司利益的事件发生， 就将保证金返还给营销员，反之，则没收保证金。此外，建议地方保险监管机构发起，保险公司和新闻媒体参与，在全行业内开展“服务之星”营销员的选拔评比工作，通过电视、报刊等媒介将评比结果公示，激励保险营销员努力提高服务水平，同时为客户购买保险提供一定的借鉴。
2.普及保险营销的沟通知识，提升服务质量
在保险营销员中普及沟通知识，使他们通过系统学习、正确的实践，培养沟通能力，使沟通真正成为艺术，进而提升服务质量。围绕普及沟通知识，应该从以下几个方面着手。
沟通环境方面。首先，了解保险营销面对的文化环境，了解客户的文化背景，争取客户的文化认同，突出营销中的文化含量和文化品位，使服务更具有文化特色。其次，选择最佳沟通场所，沟通时间和沟通时机，创建和谐的沟通氛围。
沟通理念方面。树立广义的服务营销观，在服务中尊重客户，以客户为本，即使面对客户的拒绝也要以礼相待。培养基于客户价值论的营销心理策略，了解客户的价值观，对不同价值观进行分类，顺应与引导客户价值观，以客户的核心价值观为依据开展定制营销活动。注重诚信，学会用口碑效应增加客户范围。加强职业道德的学习，培养诚信感和长远眼光，在营销中将诚信思想铭记心间，用长远眼光看待每位投保人及其家庭和亲属。
沟通策略方面。在着装上凸显职业特色，微笑服务、举止文雅、姿态大方，在细节中散发出个人修养，以留给客户良好的印象。保持积极乐观的心态，增强自信心，提高抗挫折能力，把客户的拒绝看作个人成长的基石。在交流中思考，在用词和语调上多加斟酌，体现以德为先、以诚待人的职业素养。正确处理客户的投诉和抱怨，以“客户永远是对的”为首要原则；站在客户的立场上看待问题，表现出理解与宽容，设身处地地为客户着想，并迅速处理客户的抱怨；在表达与客户相反的意见时，巧妙地运用语言技巧，避免引起客户的反感或是抵触情绪；对于无理取闹、没完没了的客户异议，可以保持沉默或转移话题；密切注意客户的行为及情绪变化，抓住处理客户异议的最好时机。
最终通过沟通过程，显现优质服务。真正做到以客户需求为导向，使服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，把优质服务贯穿于产品营销全过程。通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，使客户满意。
3.强化保险理念，营造沟通平台
保险公司应该主动承担消费者保险意识的启蒙责任， 充分利用报纸、电视台等大众媒体介绍理赔案例、宣传保险知识和投保应注意的问题。定期宣传保险和部分优秀营销员的正面形象， 逐步改变消费者对保险的印象， 为保险营销营造一个宽松的大环境。
对国家和社会而言，更应加强对公民保险知识的宣传与教育，强化良好的保险理念，引导公众以正确的眼光看待保险营销，理解保险营销员的工作，以宽广的胸怀接纳营销员朋友，在心理上减少直至消除对保险行业的偏见，为保险服务营造和谐的沟通平台，使营销人员充满自信地从业。
4.提倡人文关怀，追求感动服务
人文关怀一般认为发端于西方的人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值。人文关怀作为一种人本文化，强调对人的尊重、理解、关心和爱护，重视发挥人的自由创造精神和人的主体性。感动服务，是建立在满意服务基础上的人性化互动服务， 是创造超过消费者期望值的创新服务，是现代服务理念的又一次探索。
保险营销在经过由被动服务—主动服务─满意服务等阶段后，需要进入感动服务阶段。要做好感动服务，最重要的在于观念更新，也就是建立以客户为中心的人本服务观念。
保险营销虽然存在货币交换行为，但又不能等同于商品买卖。在工作程序中，要以客户需求为本，普及正确的保险理念，注重人文关怀，提升行业形象，追求行业长远发展利益的最大化，而不是眼前经济利益的最大化。营销员必须通过沟通让客户感受到关注、关心，让客户得到最适合的服务；通过恰当的沟通艺术，了解客户多方面的感受和需求，不断给他们提供精神上的“惊喜”，使他们的需求和期望得到超越。［湖北医药学院2010年学生科研基金资助］
（作者单位：湖北医药学院）
的的运用沟通知识和策略的总称。有关满意度理论认为，客户满意度是客户期望和客观实际之差异的知觉。
一、保险营销员在沟通艺术上的表现情况
1.心理素质状况
从心理学上看，保险营销人员应当具备的最基本的心理品质包括对从事保险职业的兴趣感，对展业与营销工作、所营销产品有坚定的信念，保险业务活动中的意志力和稳定而乐观的从业情绪。当问及“在与客户交流时的心理状况”时，49%的保险营销员“信心十足”，33.34%的保险营销员“从容淡定，平常心面对”，只有17.66%的保险营销员“缺乏底气，怕遭到拒绝”。由此可见，绝大部分保险营销员的心理素质较好，尚有少部分缺乏信心培养。因此， 保险营销人员更应明确目标， 坚定信心，充分发挥自身的主观能动作用。
2.沟通方式的选择
沟通方式主要分为言语沟通和非言语沟通。言语沟通主要指以口头语言及辅助的音调、语速等构成的有声语言；非言语沟通包括表情、肢体语言等为主的无声语言。在某些情况下，非言语沟通传递的信息更加真实准确。因此，一个成功的保险营销员不仅要理解客户的有声语言，更要能够识别、判断，并在不同的场合正确利用无声信号，引导客户购买。
3.客户对保险营销员能力的诉求以及购买保险时最看重的因素
能力是一种综合表现，按其功能可划分为认知能力、操作能力和社交能力。当向客户问及“对保险营销员能力的要求”时，选择“诚信、负责、细心”的占45%，选择“开朗乐观、热情大方”的占35.3%，二者之和大于80%。表明客户对保险营销员的能力要求中，更看重营销员的职业素养和性格。说明客户更关注营销员的内在品质，而不是营销员的外在包装，对营销员的形象气质和交际能力关注程度不高。这是由保险营销员的社会形象和客户的购买期望所决定的，它要求营销员诚信营销，为客户提供最适合的产品和最满意的服务。
在问及“在选择保险营销员购买保险时最看重的因素”时，41.1%的客户把“保险产品”作为购买保险时的首要考虑因素，26.67%的客户把“优质、贴心、高效率的服务”作为购买保险的次要因素，选择“职业形象”的仅有6.67%。通常，优质的服务包括客户在营销沟通中从视觉上、听觉上接收到的被尊重的信息，以及由此而形成的综合感受。在调查中，隶属于保险营销中的沟通艺术的“职业形象”、“营销员的道德素质”以及它所体现出的“优质贴心高效率的服务”三项之和为43.12%，大于选择“保险产品”的比例，说明当客户综合考虑优质服务和保险产品时，客户更愿意享受沟通艺术带来的优质服务。因为保险产品本身只是一种产品，而提供优质产品的过程是一种服务。只有当客户买到最满意的产品时，才能实现保险产品的价值最大化。综合说明客户更看重营销员是否可以提供优质的产品和服务。
4.保险营销员提升客户满意度所做的努力
保险营销必须体现以人为本，对客户进行全面关怀，确定市场导向的战略计划。沟通时从产品和服务本身所能给客户带来的利益入手，传达客户、产品和服务之间的紧密关系。当问及“你怎样提升客户满意度”时，47.05%的保险营销员认为“满足客户需求，提高工作质量”，认为“定期回访，问候，送礼”的占20.6%。说明绝大多数营销员能以客户为导向，把客户需要和客户满意作为努力的出发点和落脚点，体现了以人为本的营销理念。保险营销员也认为应该在提高自己的修养和形象上作出努力。可见，以客户为中心是营销工作的根本，提高个人素养是补充。
二、提高保险营销员沟通艺术的有效途径
1.提高保险行业准入门槛，优化营销队伍素质
据中国社会事务调查所（SSIC）调查结果显示，北京市有19%的人因为“保险营销人员素质太差”而拒绝保险。保险营销人员的素质不高和目前保险营销中推行的人海战术，使大约10%的居民对保险推销人员采取“紧闭门户、置之不理”的态度。保险营销人员的整体素质不高也导致66%的居民不了解保险，保险业的发展因而受到很大程度的影响。以上材料表明，优化营销员队伍，提高其综合素质是迫切需要解决的问题。建议扩大保险代理人资格考试的考查范围，提高考试难度，对资格证获得者进行定期审核。对从业人员开展类似保险代理人协会的业务培训体系，为保险营销员提供一个交流沟通经验、专业知识、法律常识的平台。同时，建立地方保险监管机构，或全国性的诚信评价体系，使保险营销员的收入水平、职务晋升与个人诚信档案挂钩，促使保险营销员自觉规范营销行为。也可以借鉴保证金制度， 提取一部分营销员佣金作为营销保证金，如果在一定时间内没有发生客户投诉或损害公司利益的事件发生， 就将保证金返还给营销员，反之，则没收保证金。此外，建议地方保险监管机构发起，保险公司和新闻媒体参与，在全行业内开展“服务之星”营销员的选拔评比工作，通过电视、报刊等媒介将评比结果公示，激励保险营销员努力提高服务水平，同时为客户购买保险提供一定的借鉴。
2.普及保险营销的沟通知识，提升服务质量
在保险营销员中普及沟通知识，使他们通过系统学习、正确的实践，培养沟通能力，使沟通真正成为艺术，进而提升服务质量。围绕普及沟通知识，应该从以下几个方面着手。
沟通环境方面。首先，了解保险营销面对的文化环境，了解客户的文化背景，争取客户的文化认同，突出营销中的文化含量和文化品位，使服务更具有文化特色。其次，选择最佳沟通场所，沟通时间和沟通时机，创建和谐的沟通氛围。
沟通理念方面。树立广义的服务营销观，在服务中尊重客户，以客户为本，即使面对客户的拒绝也要以礼相待。培养基于客户价值论的营销心理策略，了解客户的价值观，对不同价值观进行分类，顺应与引导客户价值观，以客户的核心价值观为依据开展定制营销活动。注重诚信，学会用口碑效应增加客户范围。加强职业道德的学习，培养诚信感和长远眼光，在营销中将诚信思想铭记心间，用长远眼光看待每位投保人及其家庭和亲属。
沟通策略方面。在着装上凸显职业特色，微笑服务、举止文雅、姿态大方，在细节中散发出个人修养，以留给客户良好的印象。保持积极乐观的心态，增强自信心，提高抗挫折能力，把客户的拒绝看作个人成长的基石。在交流中思考，在用词和语调上多加斟酌，体现以德为先、以诚待人的职业素养。正确处理客户的投诉和抱怨，以“客户永远是对的”为首要原则；站在客户的立场上看待问题，表现出理解与宽容，设身处地地为客户着想，并迅速处理客户的抱怨；在表达与客户相反的意见时，巧妙地运用语言技巧，避免引起客户的反感或是抵触情绪；对于无理取闹、没完没了的客户异议，可以保持沉默或转移话题；密切注意客户的行为及情绪变化，抓住处理客户异议的最好时机。
最终通过沟通过程，显现优质服务。真正做到以客户需求为导向，使服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，把优质服务贯穿于产品营销全过程。通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，使客户满意。
3.强化保险理念，营造沟通平台
保险公司应该主动承担消费者保险意识的启蒙责任， 充分利用报纸、电视台等大众媒体介绍理赔案例、宣传保险知识和投保应注意的问题。定期宣传保险和部分优秀营销员的正面形象， 逐步改变消费者对保险的印象， 为保险营销营造一个宽松的大环境。
对国家和社会而言，更应加强对公民保险知识的宣传与教育，强化良好的保险理念，引导公众以正确的眼光看待保险营销，理解保险营销员的工作，以宽广的胸怀接纳营销员朋友，在心理上减少直至消除对保险行业的偏见，为保险服务营造和谐的沟通平台，使营销人员充满自信地从业。
4.提倡人文关怀，追求感动服务
人文关怀一般认为发端于西方的人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值。人文关怀作为一种人本文化，强调对人的尊重、理解、关心和爱护，重视发挥人的自由创造精神和人的主体性。感动服务，是建立在满意服务基础上的人性化互动服务， 是创造超过消费者期望值的创新服务，是现代服务理念的又一次探索。
保险营销在经过由被动服务—主动服务─满意服务等阶段后，需要进入感动服务阶段。要做好感动服务，最重要的在于观念更新，也就是建立以客户为中心的人本服务观念。
保险营销虽然存在货币交换行为，但又不能等同于商品买卖。在工作程序中，要以客户需求为本，普及正确的保险理念，注重人文关怀，提升行业形象，追求行业长远发展利益的最大化，而不是眼前经济利益的最大化。营销员必须通过沟通让客户感受到关注、关心，让客户得到最适合的服务；通过恰当的沟通艺术，了解客户多方面的感受和需求，不断给他们提供精神上的“惊喜”，使他们的需求和期望得到超越。［湖北医药学院2010年学生科研基金资助］
（作者单位：湖北医药学院）