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摘 要：广告美学是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。通过对比分析多位学者的论著和论文，发现广告美学观念已渗透到大众的价值观念和日常生活中，以期对广告美学的认知更加多元化、互动化、人文化。
关键词：广告美学；创造性；多元化；美学价值
作者简介：程瑶，女， 安徽安庆人，安徽省安庆师范大学外国语学院讲师，硕士，研究方向：比较文学与世界文学。
[中图分类号]：J01 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-24--01
广告美学是研究广告中审美现象和审美规律的学科，是广告学和美学相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基本理论，具有社会使用功能和社会市场价值，广告美学服从美学的基本原理。本文就学习和研究多位学者关于广告美学方面的著作和论文，以期对广告美学的认知更加深化，从而在实践中实现对广告美学多元化、互动化、人文化的理解。
一、国内研究现状述评
（一）广告美学著作方面
王世德教授的《商业文化与广告美学》一书，理论根基深厚，立论高屋建瓴，是我国第一部正面论述商业文化学和广告美学的学术专著， 开拓了一个新的学术领域。思维缜密， 理论性强， 是这本专著的一个鲜明特色。视野广阔，内容丰富，广泛借鉴现代哲学、物理学、心理学、符号文学等领域的研究成果， 是本书的又一大特色。此外， 研究深入细致， 注意用生动的事例来说明广告和商业的审美规律，也构成了本书的一个特点。作者用了三章的篇幅来具体分析广告和商业中的审美规律， 这是本书的主题部分， 也是本书最有实践价值的部分。
刘泓在《广告美学》一书中认为，广告传播是一种经济行为，更是一种社会文化的传播现象。面对广告传播的发展，我们显然必须在经济营销、媒介传播与社会文化的关系当中去寻求其美学意义的系统结构及其发展过程。这篇著作在讨论广告美学基本问题的基础上，结合社会变迁与广告美学的发展，提出了广告的社会责任与“消费美学”的崭新认识，同时，还分析了印刷广告、电波广告、户外广告、网络广告等美学特点以及广告创意表现与广告审美心理等，并进一步展望了广告发展的当代美学趋势。
张薇编著的《广告美学》里介绍了广告美本质的多维透视、广告主体活动美、广告载体要素的组合美、广告美的价值功能、广告审美心理、广告审美意象的创构、广告的艺术形态学考察、广告美发展的动力学分析等。基础性的内容具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，教材内容反映现实的前沿性发展，实现了教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。
（二）广告美学论文方面
宋顺清的《广告美学初探——从美感谈开去》讲述了在人类长期的生产实践中，因为劳动促进了大脑功能不断优化，从最初的感觉、感知、潜意识，发展到能动脑筋利用、制作、使用生活生产工具，并模仿和辨别自然界及其人类行为，从而产生了喜怒哀乐等等复杂的情感。这种心理现象的变化和发展，是伴随人们的一系列复杂的社会行为而渐渐的发展变化的。美感是大众认知自然界及社会生活的一种心理现象。美学与心理学是有必定的关联和影响的。
吴志翔在《广告美学：符号的创世纪》里写到：“传媒时代，一切都在迅速地流变。哲学语言被稀释，以最简易、最媚俗的方式被理解和传播。”这是吴志翔这位学者的洞察和感慨。在当今的信息网络时代，社会的一切都在快速地发展。符号的隐喻化程度越来越高，越来越包括了一种价值上的傲慢和偏见。这种隐喻性最直接地从广告中扩散开来。广告形象是当今时代极具表现力和感染力的有力符号。大众化的广告传媒把很多变成了可能，它正在进行一场声势浩大的“符号创世纪”运动，所有投身其中的人可以说是“形象设计者”，他们在创造美妙的世界形象。
崔银河的《试论广告美学与受众审美接受》指出，广告就其本身来说有商业化、社会化或公益化信息传播的意图，与此同时也是有着明确的审美价值属性的艺术作品。策划广告的设计者人设计和创作广告作品的同时，也应该将其广告作品的审美切入点考虑其中，这样才会因其广告创意自身的独特而深深地吸引住人们的主义，才能使消费者因为对广告作品的独特而去喜欢上该广告作品，从而获得最大的经济利益化。
二、研究述评
综合上述学者和专家的研究成果可以看到，在国内方面王世德、刘泓、张薇等对广告美学的研究真正地将美融入到实践活动中进行探讨，抓住广告及广告美学的行为化、关联化和互动化。有效地对广告和广告美学进行了开拓性地研究和深入。崔银河指出全面考评广告作品所富含的美学涵义应当从广告美学的维度深入。这不仅要求把作品作为鉴赏的判断来考评，而且要从观看者自身的精神情感出发，主动联系到诸多美学现象并进而去做综合的评价，这样的判断对于广告美学研究的深入进行是有非常的积极意义的。傅娣指出真实性是广告美的生命基石，是根本性规律；科学性是广告美的坚实保证；广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素；广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思；广告美学在当代已经出现了多元化、绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。
参考文献：
[1]王世德. 商业文化与广告美学[M].北京：中国经济出版社，1994.
[2]刘泓.广告美学[M].北京：中国广播电视大学出版社，2011.
[3]张薇.广告美学[M].武汉：武汉大学出版社，2012.
[4]宋顺清.广告美学初探——从美感谈开去[J].山西：山西财经大学出版社，1984（2）.
[5]吴志翔.广告美学：符号的创世纪[J].上海：天涯，2006（3）.
[6]崔银河.试论广告美学与受众审美接受[J].广州：传媒文化，2011（4）.
关键词：广告美学；创造性；多元化；美学价值
作者简介：程瑶，女， 安徽安庆人，安徽省安庆师范大学外国语学院讲师，硕士，研究方向：比较文学与世界文学。
[中图分类号]：J01 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-24--01
广告美学是研究广告中审美现象和审美规律的学科，是广告学和美学相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基本理论，具有社会使用功能和社会市场价值，广告美学服从美学的基本原理。本文就学习和研究多位学者关于广告美学方面的著作和论文，以期对广告美学的认知更加深化，从而在实践中实现对广告美学多元化、互动化、人文化的理解。
一、国内研究现状述评
（一）广告美学著作方面
王世德教授的《商业文化与广告美学》一书，理论根基深厚，立论高屋建瓴，是我国第一部正面论述商业文化学和广告美学的学术专著， 开拓了一个新的学术领域。思维缜密， 理论性强， 是这本专著的一个鲜明特色。视野广阔，内容丰富，广泛借鉴现代哲学、物理学、心理学、符号文学等领域的研究成果， 是本书的又一大特色。此外， 研究深入细致， 注意用生动的事例来说明广告和商业的审美规律，也构成了本书的一个特点。作者用了三章的篇幅来具体分析广告和商业中的审美规律， 这是本书的主题部分， 也是本书最有实践价值的部分。
刘泓在《广告美学》一书中认为，广告传播是一种经济行为，更是一种社会文化的传播现象。面对广告传播的发展，我们显然必须在经济营销、媒介传播与社会文化的关系当中去寻求其美学意义的系统结构及其发展过程。这篇著作在讨论广告美学基本问题的基础上，结合社会变迁与广告美学的发展，提出了广告的社会责任与“消费美学”的崭新认识，同时，还分析了印刷广告、电波广告、户外广告、网络广告等美学特点以及广告创意表现与广告审美心理等，并进一步展望了广告发展的当代美学趋势。
张薇编著的《广告美学》里介绍了广告美本质的多维透视、广告主体活动美、广告载体要素的组合美、广告美的价值功能、广告审美心理、广告审美意象的创构、广告的艺术形态学考察、广告美发展的动力学分析等。基础性的内容具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，教材内容反映现实的前沿性发展，实现了教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。
（二）广告美学论文方面
宋顺清的《广告美学初探——从美感谈开去》讲述了在人类长期的生产实践中，因为劳动促进了大脑功能不断优化，从最初的感觉、感知、潜意识，发展到能动脑筋利用、制作、使用生活生产工具，并模仿和辨别自然界及其人类行为，从而产生了喜怒哀乐等等复杂的情感。这种心理现象的变化和发展，是伴随人们的一系列复杂的社会行为而渐渐的发展变化的。美感是大众认知自然界及社会生活的一种心理现象。美学与心理学是有必定的关联和影响的。
吴志翔在《广告美学：符号的创世纪》里写到：“传媒时代，一切都在迅速地流变。哲学语言被稀释，以最简易、最媚俗的方式被理解和传播。”这是吴志翔这位学者的洞察和感慨。在当今的信息网络时代，社会的一切都在快速地发展。符号的隐喻化程度越来越高，越来越包括了一种价值上的傲慢和偏见。这种隐喻性最直接地从广告中扩散开来。广告形象是当今时代极具表现力和感染力的有力符号。大众化的广告传媒把很多变成了可能，它正在进行一场声势浩大的“符号创世纪”运动，所有投身其中的人可以说是“形象设计者”，他们在创造美妙的世界形象。
崔银河的《试论广告美学与受众审美接受》指出，广告就其本身来说有商业化、社会化或公益化信息传播的意图，与此同时也是有着明确的审美价值属性的艺术作品。策划广告的设计者人设计和创作广告作品的同时，也应该将其广告作品的审美切入点考虑其中，这样才会因其广告创意自身的独特而深深地吸引住人们的主义，才能使消费者因为对广告作品的独特而去喜欢上该广告作品，从而获得最大的经济利益化。
二、研究述评
综合上述学者和专家的研究成果可以看到，在国内方面王世德、刘泓、张薇等对广告美学的研究真正地将美融入到实践活动中进行探讨，抓住广告及广告美学的行为化、关联化和互动化。有效地对广告和广告美学进行了开拓性地研究和深入。崔银河指出全面考评广告作品所富含的美学涵义应当从广告美学的维度深入。这不仅要求把作品作为鉴赏的判断来考评，而且要从观看者自身的精神情感出发，主动联系到诸多美学现象并进而去做综合的评价，这样的判断对于广告美学研究的深入进行是有非常的积极意义的。傅娣指出真实性是广告美的生命基石，是根本性规律；科学性是广告美的坚实保证；广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素；广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思；广告美学在当代已经出现了多元化、绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。
参考文献：
[1]王世德. 商业文化与广告美学[M].北京：中国经济出版社，1994.
[2]刘泓.广告美学[M].北京：中国广播电视大学出版社，2011.
[3]张薇.广告美学[M].武汉：武汉大学出版社，2012.
[4]宋顺清.广告美学初探——从美感谈开去[J].山西：山西财经大学出版社，1984（2）.
[5]吴志翔.广告美学：符号的创世纪[J].上海：天涯，2006（3）.
[6]崔银河.试论广告美学与受众审美接受[J].广州：传媒文化，2011（4）.