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摘要：“民以食为天”，当今中国凭借自身的民族多样性逐渐形成了具有中华特色的餐饮品牌文化。然而，随着全球经济化的进程不断加快，中国的市场不断开放，一批西方快餐品牌开始占据着中国市场。本文主要分析目前中国餐饮行业竞争状况，并依据大学生创业项目《关于“华膳房”中医养生餐馆的建立与推广》的实际情况，从品牌营销角度出发探讨如何塑造并成功推广“华膳房”餐厅的品牌文化。
关键词：华膳房；品牌营销；养生餐饮；大学生创业
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-0-01
一、目前中国餐饮行业的发展概况
（一）餐饮行业总体概况
目前餐饮业在我国第三产业中占有重要的地位，餐饮行业的收入连续20年以20%左右的速度增长，是国内发展速度最快的产业。
（二）餐饮品牌市场状况
从餐饮品牌的竞争状况来看，我国本土的餐饮品牌，尤其是中华老字号餐饮品牌仍然占据一定的市场份额。截止目前，中华餐饮老字号品牌经认证的共有300余家，如全聚德、澳门豆捞，主要分布在北京、上海、天津等地。在不同地区，许多具有地方特色的餐饮品牌也在发展，如四川地区的川菜、湖南地区的湘菜等。总体来说，我国餐饮行业以中华老字号传统中餐为主打品牌，其它快餐小吃类、休闲餐饮类品牌也不断打响知名度。而另一方面，西方餐饮品牌也以强劲之势对中国餐饮企业形成冲击，其以快速消费文化为品牌宣传点，打造众多快餐品牌。肯德基、麦当劳、必胜客等餐饮品牌早已遍布中国各大城市。两者相比较，就数量和规模来说，我国餐饮品牌有落后之处。2012年已声名鹊起的小南国，如今却只有几十家门店，也未发展成为连锁餐饮企业。再者，我国规模较大的快餐品牌真功夫，全国也只有400余家连锁店，不及肯德基的3000多家。
除上述品牌以外，中医养生餐饮品牌虽规模较小、知名度不高，但仍然以其独特的中医养生文化在餐饮行业崭露头角。以“华膳房”餐饮项目为例，养生餐饮品牌正需大力推广。
二、“华膳房”项目概况
《关于“华膳房”中医养生餐馆的建立与推广》国家级大学生创新创业训练计划项目之创业训练项目中的省级立项项目，由赵德起教授指导，五位项目成员独立完成。在项目运作过程中，项目成员通过市场调研，数据分析和头脑风暴，已初步完成了一份较完整的项目策划书，并结合自身项目情况，尝试性地对目前中国中医养生餐饮品牌的发展予以研究探讨。
（一）项目简介
1.项目类型：餐饮类
2.主要内容：建立“药”与“膳”结合的餐馆
3.餐馆名称：华膳房
4.创建理念：药为膳用
5.经营方式：连锁、专营
6.餐馆特色：本着中医“医食同源，药食同宗”原理，坚持“对症用膳，药食同补”原则；全程提供专业中医化膳食服务，让顾客感受传统中医养生文化。
（二）项目特色与创新
“华膳房”餐厅以中医养生为品牌文化核心，其特色与创新体现在产品、服务、店面、合作四大方面。在产品创新方面，推出“季需”“岁需”“个需”三大系列产品；在服务方面，权威中医把脉，诊断身体健康状况，针对性提出膳食搭配。专业人员为顾客提供养生常识介绍服务，并配备一系列后续服务，如顾客身体健康状况跟进；在店面装潢方面，以典雅的中国风为餐厅装潢，营造出古朴氛围；在合作方面，对内定期邀请中医权威专家对本店厨师、相关服务人员进行专业培训。对外定期邀请中医权威专家开办座谈会，为顾客提供更为全面服务的同时，宣扬传统中医文化。“华膳房”餐厅通过这四大方面的创新，努力打造贯彻传统中医养生理念的品牌文化。
三、“华膳房”品牌文化营销推广
打造餐饮企业的品牌文化在企业发展过程中极为重要，而通过营销手段将品牌文化加以推广也极为关键。在众多的营销理念中，品牌营销发挥着重要的作用。
（一）品牌文化
品牌文化是指赋予品牌丰富的文化内涵，通过多种传播途径向消费者传递品牌文化，使其形成品牌认知和品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是通过品牌标示传递给消费者的价值观念，审美情趣等深刻内涵。从品牌文化的概念出发，“华膳房”要打造出极具特色的品牌文化，在市场上形成强烈的消费认知及品牌认同感。
（二）品牌营销
品牌营销是通过营销使消费者对品牌形成高度认知的过程，是企业为保持竞争优势而运用的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把产品输送到消费者心里。品牌营销的几大要素分别为：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。“华膳房”要紧紧抓住品牌营销的核心，展开品牌营销。
（三）“华膳房”项目推广建议
从品牌营销的几大要素出发，对于“华膳房”项目的营销推广可提出如下几点建议。
1.质量第一
在餐饮行业中，食品安全往往是消费者考虑的第一要素，也是消费者能否建立品牌忠诚度的关键因素。消费者一旦认可某个品牌，在往后的消费中会形成对这一品牌的长期信任。同样若消费者发现产品安全问题，往往会减少对该品牌的消费欲望，很难改变对其品牌的看法。因此，“华膳房”应该将产品质量安全放在第一顺位，严格把关产品制作环节，保证每一道菜肴的产品质量。
2.诚信至上
品牌诚信是影响消费者消费行为的又一重要因素。在如今虚假广告满天飞的消费市场，消费者也越来越注重企业的诚信问题，注重企业能否做到诚信至上，做到宣传内容与实际情况相符合。因此，“华膳房”在宣传推广时，要脚踏实地、诚信为本，向消费者传递真实的产品信息，不夸大事实，不弄虚作假，并提供切实安全可行的专业服务。
3.定位准确
《营销管理》这一著作的作者营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂，由此可见市场定位的重要性。市场定位涉及到地区、受众人群、消费者性别、年龄等多个方面，“华膳房”应该在广泛的市场调研、比较分析、行业考察的基础上，准确地得出符合自身情况的市场定位，在此基础上才能更有效无误地展开营销工作。 4.个性鲜明
任何一个品牌都不能适应各种消费需求，都要求有自己的鲜明特色。如消费者谈论路虎，会第一时间提到路虎的越野车，谈论必胜客会提出其口味独特的披萨。品牌对于消费者的需求，一定要充分体现出自身的独特个性力求单一和准确，才能避免品牌定位模糊，才能赢得目标消费群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱，而这种偏爱很难被其它品牌取代。因此，“华膳房”在定位以养生为自身的品牌文化的基础上，推出的“季需”、“岁需”、“个需”系列产品体现了个性鲜明这一要素，除了要有效贯彻这一产品策略外，在今后的推广中要根据消费者的消费反馈，快速更新产品，使品牌特色更加鲜明。
5.巧妙传播
传统的传播手段已越来越不适应市场要求，整合营销传播应该成为品牌推广的首选。粗放式的广告传播方式在全球化竞争日益激烈的资本化市场上早已很难撑起一个品牌，树立品牌形象已涉及优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等多个方面，整合营销传播在这一过程中发挥着重要的作用。菲利普·科特勒、特伦奇·希姆普、唐·E·舒尔茨、美国西北大学IMC研究小组都从不同的侧重点对整合营销传播的定义作出过不同的解释，总体来说，整合营销传播核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客，对于资本雄厚、资源众多的大企业来说无疑是最好的营销选择。正因为整合营销传播强调资源的整合，“华膳房”作为一个新的品牌，在几乎缺乏丰富资源的条件下，很难进行整合营销传播，但在营销过程中考虑以整合营销传播作为营销手段这一理念不可缺失，这也是在这里提出整合营销传播的原因。从“华膳房”实际情况出发，其应该除展开传统宣传、如传单、宣传册、会员折扣等以外，也应该利用网络资源、信息资源，建立官方网站，在社交网络，如微博、微信等SNS工具中宣传提高知名度。
参考文献：
[1]余晓勤.品牌打造在餐饮市场营销中的重要作用[J].商场现代化，2011.
[2]梁勋凤，陶玉玉.中国餐饮品牌建设的创新路径——基于俏江南的个案研究[J].边疆经济与文化，2011（10）.
[3]韩君，梁晨.天津餐饮老字号的标志创新与品牌文化塑造[J].中国商贸，2012.
[4]吴思远. 浅析我国餐饮行业的品牌效应[J].商场现代化，2012.
[5]吴涛， 斯琴毕力格.我国连锁餐饮业发展的品牌战略[J].北方经济，2010 （08）.
[6]吕海平，刘克飞.论餐饮企业的品牌塑造[J].商场现代化，2008（19）.
作者简介：刘 颖（1993-），女，湖南常德人，辽宁大学本科生，专业：国际经济与贸易。
刘晏如（1992-），女，四川宜宾人，辽宁大学本科生，专业：金融学（证券管理）。
关键词：华膳房；品牌营销；养生餐饮；大学生创业
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-0-01
一、目前中国餐饮行业的发展概况
（一）餐饮行业总体概况
目前餐饮业在我国第三产业中占有重要的地位，餐饮行业的收入连续20年以20%左右的速度增长，是国内发展速度最快的产业。
（二）餐饮品牌市场状况
从餐饮品牌的竞争状况来看，我国本土的餐饮品牌，尤其是中华老字号餐饮品牌仍然占据一定的市场份额。截止目前，中华餐饮老字号品牌经认证的共有300余家，如全聚德、澳门豆捞，主要分布在北京、上海、天津等地。在不同地区，许多具有地方特色的餐饮品牌也在发展，如四川地区的川菜、湖南地区的湘菜等。总体来说，我国餐饮行业以中华老字号传统中餐为主打品牌，其它快餐小吃类、休闲餐饮类品牌也不断打响知名度。而另一方面，西方餐饮品牌也以强劲之势对中国餐饮企业形成冲击，其以快速消费文化为品牌宣传点，打造众多快餐品牌。肯德基、麦当劳、必胜客等餐饮品牌早已遍布中国各大城市。两者相比较，就数量和规模来说，我国餐饮品牌有落后之处。2012年已声名鹊起的小南国，如今却只有几十家门店，也未发展成为连锁餐饮企业。再者，我国规模较大的快餐品牌真功夫，全国也只有400余家连锁店，不及肯德基的3000多家。
除上述品牌以外，中医养生餐饮品牌虽规模较小、知名度不高，但仍然以其独特的中医养生文化在餐饮行业崭露头角。以“华膳房”餐饮项目为例，养生餐饮品牌正需大力推广。
二、“华膳房”项目概况
《关于“华膳房”中医养生餐馆的建立与推广》国家级大学生创新创业训练计划项目之创业训练项目中的省级立项项目，由赵德起教授指导，五位项目成员独立完成。在项目运作过程中，项目成员通过市场调研，数据分析和头脑风暴，已初步完成了一份较完整的项目策划书，并结合自身项目情况，尝试性地对目前中国中医养生餐饮品牌的发展予以研究探讨。
（一）项目简介
1.项目类型：餐饮类
2.主要内容：建立“药”与“膳”结合的餐馆
3.餐馆名称：华膳房
4.创建理念：药为膳用
5.经营方式：连锁、专营
6.餐馆特色：本着中医“医食同源，药食同宗”原理，坚持“对症用膳，药食同补”原则；全程提供专业中医化膳食服务，让顾客感受传统中医养生文化。
（二）项目特色与创新
“华膳房”餐厅以中医养生为品牌文化核心，其特色与创新体现在产品、服务、店面、合作四大方面。在产品创新方面，推出“季需”“岁需”“个需”三大系列产品；在服务方面，权威中医把脉，诊断身体健康状况，针对性提出膳食搭配。专业人员为顾客提供养生常识介绍服务，并配备一系列后续服务，如顾客身体健康状况跟进；在店面装潢方面，以典雅的中国风为餐厅装潢，营造出古朴氛围；在合作方面，对内定期邀请中医权威专家对本店厨师、相关服务人员进行专业培训。对外定期邀请中医权威专家开办座谈会，为顾客提供更为全面服务的同时，宣扬传统中医文化。“华膳房”餐厅通过这四大方面的创新，努力打造贯彻传统中医养生理念的品牌文化。
三、“华膳房”品牌文化营销推广
打造餐饮企业的品牌文化在企业发展过程中极为重要，而通过营销手段将品牌文化加以推广也极为关键。在众多的营销理念中，品牌营销发挥着重要的作用。
（一）品牌文化
品牌文化是指赋予品牌丰富的文化内涵，通过多种传播途径向消费者传递品牌文化，使其形成品牌认知和品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是通过品牌标示传递给消费者的价值观念，审美情趣等深刻内涵。从品牌文化的概念出发，“华膳房”要打造出极具特色的品牌文化，在市场上形成强烈的消费认知及品牌认同感。
（二）品牌营销
品牌营销是通过营销使消费者对品牌形成高度认知的过程，是企业为保持竞争优势而运用的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把产品输送到消费者心里。品牌营销的几大要素分别为：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。“华膳房”要紧紧抓住品牌营销的核心，展开品牌营销。
（三）“华膳房”项目推广建议
从品牌营销的几大要素出发，对于“华膳房”项目的营销推广可提出如下几点建议。
1.质量第一
在餐饮行业中，食品安全往往是消费者考虑的第一要素，也是消费者能否建立品牌忠诚度的关键因素。消费者一旦认可某个品牌，在往后的消费中会形成对这一品牌的长期信任。同样若消费者发现产品安全问题，往往会减少对该品牌的消费欲望，很难改变对其品牌的看法。因此，“华膳房”应该将产品质量安全放在第一顺位，严格把关产品制作环节，保证每一道菜肴的产品质量。
2.诚信至上
品牌诚信是影响消费者消费行为的又一重要因素。在如今虚假广告满天飞的消费市场，消费者也越来越注重企业的诚信问题，注重企业能否做到诚信至上，做到宣传内容与实际情况相符合。因此，“华膳房”在宣传推广时，要脚踏实地、诚信为本，向消费者传递真实的产品信息，不夸大事实，不弄虚作假，并提供切实安全可行的专业服务。
3.定位准确
《营销管理》这一著作的作者营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂，由此可见市场定位的重要性。市场定位涉及到地区、受众人群、消费者性别、年龄等多个方面，“华膳房”应该在广泛的市场调研、比较分析、行业考察的基础上，准确地得出符合自身情况的市场定位，在此基础上才能更有效无误地展开营销工作。 4.个性鲜明
任何一个品牌都不能适应各种消费需求，都要求有自己的鲜明特色。如消费者谈论路虎，会第一时间提到路虎的越野车，谈论必胜客会提出其口味独特的披萨。品牌对于消费者的需求，一定要充分体现出自身的独特个性力求单一和准确，才能避免品牌定位模糊，才能赢得目标消费群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱，而这种偏爱很难被其它品牌取代。因此，“华膳房”在定位以养生为自身的品牌文化的基础上，推出的“季需”、“岁需”、“个需”系列产品体现了个性鲜明这一要素，除了要有效贯彻这一产品策略外，在今后的推广中要根据消费者的消费反馈，快速更新产品，使品牌特色更加鲜明。
5.巧妙传播
传统的传播手段已越来越不适应市场要求，整合营销传播应该成为品牌推广的首选。粗放式的广告传播方式在全球化竞争日益激烈的资本化市场上早已很难撑起一个品牌，树立品牌形象已涉及优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等多个方面，整合营销传播在这一过程中发挥着重要的作用。菲利普·科特勒、特伦奇·希姆普、唐·E·舒尔茨、美国西北大学IMC研究小组都从不同的侧重点对整合营销传播的定义作出过不同的解释，总体来说，整合营销传播核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客，对于资本雄厚、资源众多的大企业来说无疑是最好的营销选择。正因为整合营销传播强调资源的整合，“华膳房”作为一个新的品牌，在几乎缺乏丰富资源的条件下，很难进行整合营销传播，但在营销过程中考虑以整合营销传播作为营销手段这一理念不可缺失，这也是在这里提出整合营销传播的原因。从“华膳房”实际情况出发，其应该除展开传统宣传、如传单、宣传册、会员折扣等以外，也应该利用网络资源、信息资源，建立官方网站，在社交网络，如微博、微信等SNS工具中宣传提高知名度。
参考文献：
[1]余晓勤.品牌打造在餐饮市场营销中的重要作用[J].商场现代化，2011.
[2]梁勋凤，陶玉玉.中国餐饮品牌建设的创新路径——基于俏江南的个案研究[J].边疆经济与文化，2011（10）.
[3]韩君，梁晨.天津餐饮老字号的标志创新与品牌文化塑造[J].中国商贸，2012.
[4]吴思远. 浅析我国餐饮行业的品牌效应[J].商场现代化，2012.
[5]吴涛， 斯琴毕力格.我国连锁餐饮业发展的品牌战略[J].北方经济，2010 （08）.
[6]吕海平，刘克飞.论餐饮企业的品牌塑造[J].商场现代化，2008（19）.
作者简介：刘 颖（1993-），女，湖南常德人，辽宁大学本科生，专业：国际经济与贸易。
刘晏如（1992-），女，四川宜宾人，辽宁大学本科生，专业：金融学（证券管理）。