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【内容摘要】 所谓“文化旅游”，即游客旅游的对象是别具一格的文化。通过对带有文化因素的旅游产品的了解、感知和体悟，游客能够得到独特的旅游享受，而获得这种享受是游客参与文化旅游的核心目的。随着我国人民群众生活水平及文化修养的不断提升，文化旅游已经蔚然成风。在这种形势下，海南作为旅游大省，理应顺应趋势，努力开发出更多、更优秀、更符合游客期待的文化旅游产品。近年来，中国相对于旅游开发支持力度持续加大，重点在特色的民俗文化旅游开发方面上投入了诸多人力、物力、财力。海南省位于中国地图的最南端，素有"天涯海角"之称。具有丰富的旅游资源，有利于提高文化旅游开发水平。本文即从文化旅游产品的内涵和优势、海南文化旅游产品开发存在的问题和相应对策三个主要方面，对相关领域进行探讨，供广大同仁参考。
【关键词】 海南;文化旅游产品;开发策略
1 引言
2010年，国务院发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛的建设正式步入了正轨。对于本来旅游业就较为发达的海南省来说，无疑是一个重大的利好消息。但是，不知从何时起，很多人称海南为“文化沙漠”，认为海南值得关注的旅游资源无非是各种自然美景而已。这种认识显然不符合海南旅游业的发展目标，与海南旅游大省的地位不匹配，而且也不是事实。海南是有文化、有个性的，必须想办法把这些文化和个性呈现出来，即开发出优秀的文化旅游产品，才可以打破外界的刻板印象，才能为海南旅游业注入更大的发展动力。这个领域的问题，值得所有相关从业者认真研究、思考。
2 文化旅游产品的内涵及其优势
海南省地处我国南疆，是移民汇集，文化交汇、演替的地域。文化旅游资源非常丰富，地方特色文化浓郁。海南具有独特的开发历史和独到的地理位置;粤海通道的发展及东线高速铁路的建设、航天城的建立和三沙市的成立、博鳌国际论坛的召开以及国际旅游岛的建设，均给海南旅游业发展带来举足轻重的发展机会。海南发展文化旅游具有很大的内在潜力。将来海南应做好文化旅游发展规划，着力打造文化旅游品牌方向，促进发展乡村旅游、体育竞技、生态旅游、康体旅游、特色文化旅游、度假旅游和会展、节庆旅游，开发文化旅游产品，发展娱乐业，体现休闲文化，增加产业链。
一般情况下，旅游资源可以分为自然风景资源与人文景观资源。长期以来，人民群众主要的旅游目的是观赏自然风景。风景是否优美、是否符合自己的审美观，是核心考虑因素。
但正如上文所说，这种情况正在发生变化，人文景观逐渐成了颇为重要的影响旅游意向的因素。文化旅游产品就是以人文景观资源为支撑的，其内涵在于能够给游客带去积极、深刻的文化印象，能够增加游客的智慧，与游客产生感情上的共鸣。或者也可以概括地说，文化旅游产品是历史、文化或与自然科学有关的各种知识及其表现出来的现象。
文化旅游与针对于自然风景资源的旅游并不是相互对立的。仔细考察我国著名风景名胜区就可以发现，大都带有人文景观因素，比如碑刻、庙宇等，而优秀的人文景观往往也会有优美的风景为衬托，进一步升华游客所得到的感受，二者本质上没有高下之分，只是侧重点有所不同，文化旅游产品的优势就在这些侧重点上。旅游本身就属于文化现象，是文化发展的产物，文化旅游产品能够将旅游的文化交流特征表现得更为明显，营造出不同以往的旅游活动内容和形式，带给游客精神、智力上的满足。
3 当前海南文化旅游产品开发存在的问题
从以上论述的视角来审视海南的文化旅游产品开发，可以发现存在着一些不容忽视的问题风。
首先，产品开发前缺少缜密完善的市场调研，也缺乏对文化特色本身的了解。很多文化旅游产品是为了“顺应潮流”、“跟风”，是为自然风光服务的，只是简单的包装，缺少优秀的内涵。在现在这个游客日益年轻化、平均文化水平越来越高的时代，不仅不能激发出游客的文化情感共鸣，反而处处透着“庸俗”的气息。这也是很多人将海南称为“文化沙漠”的重要原因。
其次，文化旅游产品缺少互动元素。旅游是一种活动，即使是单纯的观赏自然风光，也可以看作游客与景色或者人与自然的互动。而文化是人类活动的产物，理应有更多的互动元素。但海南的文化旅游产品在这方面是比较欠缺的，大量的产品真的只是实物的“产品”，是摆在那里让游客看的，最多不过是让游客可以消费购买。游客没有切实体验，也没什么互动的感受，产品背后的文化像是与游客“隔”了一层模。
再次，文化内涵的挖掘非常不足。这点与上文提到的产品开发前缺少对文化的认真了解有绝大的关系。文化的内涵就是文化的特色，文化旅游产品必须有特色才能有吸引力。试想一种全国大多数地区都非常常见的文化现象，游客是没有必要千里迢迢到海南来欣赏的。海南有很多祖国南方特有的文化元素，比如饮食、衣着、行为乃至语言，本来都可以开发成为独特的文化符号，却在很大程度上被空置了。
最后，文化旅游产品相关人才缺乏。既缺少开发层面的人才，也缺少应用层面上的人才，可谓问题重重。很多从事文化旅游产品的人员习惯于对现有事物进行包装，擅长的是营销，看到的总是眼前能够创造的利益，很难静下心来努力挖掘文化内涵。而运用这些文化旅游产品的一线人员，也抱持着功利的眼光，进一步拉低了文化旅游产品的“档次”，也很少会从游客的角度向开发人员提出反馈意见，最终形成一种恶性循环。
4 海南文化旅游产品的开发对策
找到了问题所在，就要对症下药，有针对性地解决问题，哪个问题不解决，都会影响到海南文化旅游产品开发的效果。以下将从四个方面进一步论述。
4.1 以科学的市场调研为开发基础
首先要解决的就是市场调研的问题。商场如战场，只有知己知彼才能百战不殆。市场调研要解决的就是知己知彼的问题。深入了解本地特色、正确估计自身文化旅游產品开发实力等等，都属于知己;了解游客需求，抓住当前文化旅游和相应产品的开发趋势则属于知彼。这些都要通过科学的市场调研来完成。 例如，各从业者可以通过互联网搜集信息，制作并向游客发放调查问卷，了解游客对文化旅游产品的期望、本次旅游对相关文化旅游产品的印象和直接针对文化旅游产品的意见，对问卷结果进行认真的分析，作为今后开发、完善文化旅游产品的重要依据。随着一点一滴的积累，这些成果终会成为优秀文化旅游产品得以问世的重要推手。
4.2 增加文化旅游产品的互动元素
互动是游客深入体验文化旅游产品内涵的一个重要入口。文化旅游产品不能像莲花一样“可远观而不可亵玩”，必须亲民，要让游客能够走进去，而且走得越深，感受越强烈、越真实。特别是那些与游客熟悉的生活细节有关的文化元素，给游客的代入感更强，可以让游客时时受到特色文化氛围的熏陶。
例如，“吃”是全国各地的人民群众都绕不过去的一个永恒话题，甚至在部分地区，人们一天会吃四餐乃至五餐。吃饭贯穿了整个人生，也贯穿了一天的时光。因此，文化旅游产品完全可以是一个美食之旅，游客全程参与本地特色食材的采购、加工、烹饪的全部流程，其对游客的吸引力、带给游客的强烈文化感受都不是流水线生产的消费型食品所能比拟的。
4.3 多方合作深挖本地的文化内涵
任何一个地方的文化内涵都是系统的、深刻的，这也是“文化学”存在的意义。海南省有很多少数民族同胞，少数民族文化与汉族文化既有融合，又有很大的不同之处。海南省的特色文化内涵因此而更加丰富，而不利之处在于，很多旅游从业者是没有足够的文化修养的，需要外部专家等人士的协助。
例如，针对少数民族文化，旅游行业可以邀请民族学、文化学乃至历史学方面的专家，共同挖掘海南本地的文化内涵，特别是曾经针对海南特色文化有过突出研究成果的，作为主要的合作对象。从汉族文化的角度，则可以突出汉族人民及文化在海南省的发展历程，以海瑞等当地知名历史人物为切入点，给游客提供一种全新的文化欣赏视角和文化旅游体验。
4.4 建设符合文化旅游需求的人才队伍
任何事业的发展都离不开人才，文化旅游产品开发也同样如此。随着以上几点措施逐渐落实到位，人才队伍的质量也必须跟上，否则必将成为文化旅游发展的瓶颈。人才队伍的建设要从两个方面着手，一方面要持续引进新力量，另一方面则要提升已有人才队伍的能力水平，通过双管齐下的方式提升人才队伍的建设效率，尽快达到行业发展需求。
例如，对于国内外在文化旅游方面有突出表现的地区，有志于文化旅游产品开发的企业可以与其达成合作，派遣人员进行短期培训、实习，吸取先进经验;也可邀请当地有突出成绩和丰富经验的专业人士来海南进行讲座。在吸收新鲜血液方面，则要面向相应的专业人才提出有吸引力的工作待遇，畅通新进优秀人才的上升渠道，给其发挥自身能力的舞台。
总之，做好文化旅游产品开发是海南建设国际旅游岛的必经之路，短板必然要补足，早一点完善，建设目标就能早一天实现，对于海南旅游业持续健康发展乃至全省经济水平的进一步提升都有着重要意义。望从业者能够对此提起更多的重视，努力提升开发质量，共同创造出海南旅游更加辉煌灿烂的明天！
【参考文献】
[1]廖丽宁，周国云.旅游与文化要深度融合——海南文化旅游的成功经验与启示[J].广西经济，2012（02）：55-57.
[2]施润周.文化产业发展与旅游目的地形象建设——“酷日本”战略及其对海南的启示[J].四川旅游学院学报，2014（04）：75-77+96.
[3]周素焕.海南文化旅游语言景观研究——以海口、三亚两地主要文化景区为例[J].文化产业，2019（21）：1-4.
[4]陈莹.用书博会孵化一个海南文化IP——首届海南岛国际图书（旅游）博览会的思考与实践（下）[J].今日海南，2020（01）：36+44.
[5]杨馥毓.文化自信视角下的海南文化旅游產业经济发展趋势及差异化研究[J].特区经济，2018（05）：18-22.
【关键词】 海南;文化旅游产品;开发策略
1 引言
2010年，国务院发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛的建设正式步入了正轨。对于本来旅游业就较为发达的海南省来说，无疑是一个重大的利好消息。但是，不知从何时起，很多人称海南为“文化沙漠”，认为海南值得关注的旅游资源无非是各种自然美景而已。这种认识显然不符合海南旅游业的发展目标，与海南旅游大省的地位不匹配，而且也不是事实。海南是有文化、有个性的，必须想办法把这些文化和个性呈现出来，即开发出优秀的文化旅游产品，才可以打破外界的刻板印象，才能为海南旅游业注入更大的发展动力。这个领域的问题，值得所有相关从业者认真研究、思考。
2 文化旅游产品的内涵及其优势
海南省地处我国南疆，是移民汇集，文化交汇、演替的地域。文化旅游资源非常丰富，地方特色文化浓郁。海南具有独特的开发历史和独到的地理位置;粤海通道的发展及东线高速铁路的建设、航天城的建立和三沙市的成立、博鳌国际论坛的召开以及国际旅游岛的建设，均给海南旅游业发展带来举足轻重的发展机会。海南发展文化旅游具有很大的内在潜力。将来海南应做好文化旅游发展规划，着力打造文化旅游品牌方向，促进发展乡村旅游、体育竞技、生态旅游、康体旅游、特色文化旅游、度假旅游和会展、节庆旅游，开发文化旅游产品，发展娱乐业，体现休闲文化，增加产业链。
一般情况下，旅游资源可以分为自然风景资源与人文景观资源。长期以来，人民群众主要的旅游目的是观赏自然风景。风景是否优美、是否符合自己的审美观，是核心考虑因素。
但正如上文所说，这种情况正在发生变化，人文景观逐渐成了颇为重要的影响旅游意向的因素。文化旅游产品就是以人文景观资源为支撑的，其内涵在于能够给游客带去积极、深刻的文化印象，能够增加游客的智慧，与游客产生感情上的共鸣。或者也可以概括地说，文化旅游产品是历史、文化或与自然科学有关的各种知识及其表现出来的现象。
文化旅游与针对于自然风景资源的旅游并不是相互对立的。仔细考察我国著名风景名胜区就可以发现，大都带有人文景观因素，比如碑刻、庙宇等，而优秀的人文景观往往也会有优美的风景为衬托，进一步升华游客所得到的感受，二者本质上没有高下之分，只是侧重点有所不同，文化旅游产品的优势就在这些侧重点上。旅游本身就属于文化现象，是文化发展的产物，文化旅游产品能够将旅游的文化交流特征表现得更为明显，营造出不同以往的旅游活动内容和形式，带给游客精神、智力上的满足。
3 当前海南文化旅游产品开发存在的问题
从以上论述的视角来审视海南的文化旅游产品开发，可以发现存在着一些不容忽视的问题风。
首先，产品开发前缺少缜密完善的市场调研，也缺乏对文化特色本身的了解。很多文化旅游产品是为了“顺应潮流”、“跟风”，是为自然风光服务的，只是简单的包装，缺少优秀的内涵。在现在这个游客日益年轻化、平均文化水平越来越高的时代，不仅不能激发出游客的文化情感共鸣，反而处处透着“庸俗”的气息。这也是很多人将海南称为“文化沙漠”的重要原因。
其次，文化旅游产品缺少互动元素。旅游是一种活动，即使是单纯的观赏自然风光，也可以看作游客与景色或者人与自然的互动。而文化是人类活动的产物，理应有更多的互动元素。但海南的文化旅游产品在这方面是比较欠缺的，大量的产品真的只是实物的“产品”，是摆在那里让游客看的，最多不过是让游客可以消费购买。游客没有切实体验，也没什么互动的感受，产品背后的文化像是与游客“隔”了一层模。
再次，文化内涵的挖掘非常不足。这点与上文提到的产品开发前缺少对文化的认真了解有绝大的关系。文化的内涵就是文化的特色，文化旅游产品必须有特色才能有吸引力。试想一种全国大多数地区都非常常见的文化现象，游客是没有必要千里迢迢到海南来欣赏的。海南有很多祖国南方特有的文化元素，比如饮食、衣着、行为乃至语言，本来都可以开发成为独特的文化符号，却在很大程度上被空置了。
最后，文化旅游产品相关人才缺乏。既缺少开发层面的人才，也缺少应用层面上的人才，可谓问题重重。很多从事文化旅游产品的人员习惯于对现有事物进行包装，擅长的是营销，看到的总是眼前能够创造的利益，很难静下心来努力挖掘文化内涵。而运用这些文化旅游产品的一线人员，也抱持着功利的眼光，进一步拉低了文化旅游产品的“档次”，也很少会从游客的角度向开发人员提出反馈意见，最终形成一种恶性循环。
4 海南文化旅游产品的开发对策
找到了问题所在，就要对症下药，有针对性地解决问题，哪个问题不解决，都会影响到海南文化旅游产品开发的效果。以下将从四个方面进一步论述。
4.1 以科学的市场调研为开发基础
首先要解决的就是市场调研的问题。商场如战场，只有知己知彼才能百战不殆。市场调研要解决的就是知己知彼的问题。深入了解本地特色、正确估计自身文化旅游產品开发实力等等，都属于知己;了解游客需求，抓住当前文化旅游和相应产品的开发趋势则属于知彼。这些都要通过科学的市场调研来完成。 例如，各从业者可以通过互联网搜集信息，制作并向游客发放调查问卷，了解游客对文化旅游产品的期望、本次旅游对相关文化旅游产品的印象和直接针对文化旅游产品的意见，对问卷结果进行认真的分析，作为今后开发、完善文化旅游产品的重要依据。随着一点一滴的积累，这些成果终会成为优秀文化旅游产品得以问世的重要推手。
4.2 增加文化旅游产品的互动元素
互动是游客深入体验文化旅游产品内涵的一个重要入口。文化旅游产品不能像莲花一样“可远观而不可亵玩”，必须亲民，要让游客能够走进去，而且走得越深，感受越强烈、越真实。特别是那些与游客熟悉的生活细节有关的文化元素，给游客的代入感更强，可以让游客时时受到特色文化氛围的熏陶。
例如，“吃”是全国各地的人民群众都绕不过去的一个永恒话题，甚至在部分地区，人们一天会吃四餐乃至五餐。吃饭贯穿了整个人生，也贯穿了一天的时光。因此，文化旅游产品完全可以是一个美食之旅，游客全程参与本地特色食材的采购、加工、烹饪的全部流程，其对游客的吸引力、带给游客的强烈文化感受都不是流水线生产的消费型食品所能比拟的。
4.3 多方合作深挖本地的文化内涵
任何一个地方的文化内涵都是系统的、深刻的，这也是“文化学”存在的意义。海南省有很多少数民族同胞，少数民族文化与汉族文化既有融合，又有很大的不同之处。海南省的特色文化内涵因此而更加丰富，而不利之处在于，很多旅游从业者是没有足够的文化修养的，需要外部专家等人士的协助。
例如，针对少数民族文化，旅游行业可以邀请民族学、文化学乃至历史学方面的专家，共同挖掘海南本地的文化内涵，特别是曾经针对海南特色文化有过突出研究成果的，作为主要的合作对象。从汉族文化的角度，则可以突出汉族人民及文化在海南省的发展历程，以海瑞等当地知名历史人物为切入点，给游客提供一种全新的文化欣赏视角和文化旅游体验。
4.4 建设符合文化旅游需求的人才队伍
任何事业的发展都离不开人才，文化旅游产品开发也同样如此。随着以上几点措施逐渐落实到位，人才队伍的质量也必须跟上，否则必将成为文化旅游发展的瓶颈。人才队伍的建设要从两个方面着手，一方面要持续引进新力量，另一方面则要提升已有人才队伍的能力水平，通过双管齐下的方式提升人才队伍的建设效率，尽快达到行业发展需求。
例如，对于国内外在文化旅游方面有突出表现的地区，有志于文化旅游产品开发的企业可以与其达成合作，派遣人员进行短期培训、实习，吸取先进经验;也可邀请当地有突出成绩和丰富经验的专业人士来海南进行讲座。在吸收新鲜血液方面，则要面向相应的专业人才提出有吸引力的工作待遇，畅通新进优秀人才的上升渠道，给其发挥自身能力的舞台。
总之，做好文化旅游产品开发是海南建设国际旅游岛的必经之路，短板必然要补足，早一点完善，建设目标就能早一天实现，对于海南旅游业持续健康发展乃至全省经济水平的进一步提升都有着重要意义。望从业者能够对此提起更多的重视，努力提升开发质量，共同创造出海南旅游更加辉煌灿烂的明天！
【参考文献】
[1]廖丽宁，周国云.旅游与文化要深度融合——海南文化旅游的成功经验与启示[J].广西经济，2012（02）：55-57.
[2]施润周.文化产业发展与旅游目的地形象建设——“酷日本”战略及其对海南的启示[J].四川旅游学院学报，2014（04）：75-77+96.
[3]周素焕.海南文化旅游语言景观研究——以海口、三亚两地主要文化景区为例[J].文化产业，2019（21）：1-4.
[4]陈莹.用书博会孵化一个海南文化IP——首届海南岛国际图书（旅游）博览会的思考与实践（下）[J].今日海南，2020（01）：36+44.
[5]杨馥毓.文化自信视角下的海南文化旅游產业经济发展趋势及差异化研究[J].特区经济，2018（05）：18-22.