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摘要：2021年，河南卫视一系列节日主题节目的火爆，让大众看到传统媒体流量变现的全新可能。本文通过分析河南卫视的流量变现四重密码，从内容IP、人物IP、融合变现和系统变现四个方面，解析传统媒体的经营密码。
关键词：河南卫视 唐宫夜宴 内容IP变现 人物IP变现 融合变现 系统变现
2021年，河南卫视从春节唐宫小妹到端午节水下洛神等系列文化节目，获得全国观众的瞩目，一跃从名不见经传的省级媒体获得了前所未有的流量。这对于长期处于瓶颈期的传统媒体而言无疑是一剂强心针，也为传统媒体经营解困提供了新方向。笔者从内容IP变现、人物IP变现、融合变现和系统变现四个方面探索河南卫视流量变现的四重密码，以期为传统媒体突破经营困境提供思路参考和路径借鉴。
内容变现是传统媒体最擅长且稳妥的渠道，也是其极具优势的变现途径。河南卫视把握住传统变现优势，通过多种渠道提高内容质量，为内容变现提供了底层支持。
1.顺应国潮大趋势，抓住年轻化国风审美。汉服文化以其深厚的文化底蕴和国风审美，在互联网传播的助力下，逐渐在年轻群体中流行开来。此外，随着我国民族自信的崛起，国潮单品受到广大年轻群体的喜爱。在此背景下，富有中华传统文化元素的文化产品逐渐成为年轻人的流行风向标。河南作为文化大省，拥有丰厚的文化底蕴，为文化产品的破圈流行提供了底层支撑。在河南卫视的春晚節目《唐宫夜宴》中，唐朝少女们以绮丽的妆容、曼妙的舞姿、华丽的服饰，将盛唐气象活灵活现地再现到观众视野中；在端午奇妙游《洛神水赋》中，衣着清丽的神女在水中曼妙起舞，为观众提供了宛若神仙下凡般的视觉盛宴。这些蕴含着丰厚文化底蕴的节目，完美契合了当代年轻人的国风审美，获得了大众喜爱。
2.依托深厚文化底蕴，将中国节日故事化。深厚的文化内涵是优质作品的根基，河南作为华夏文化的发祥地，在历史上曾是著名的文化古都，绘就了灿烂的文化图谱。河南天然遗留下来的文物古卷和历史文物，成为河南文化节目频繁出圈的创意来源。例如，在河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》中，不仅展示了贾湖古笛、妇好鸮尊、莲鹤方壶等河南本土文物，同时还蕴含了《千里江山图》《捣练图》《簪花仕女图》等传世名画的文化元素。不同受众都能在河南文化节目中探寻到独特的文化符号，获得愉悦的观看体验。在端午奇妙游《洛神水赋》中，出现了龙舟祭祀、挂艾叶、佩香囊、吃粽子等习俗，还有中医、傀儡戏、唐代歌舞戏、千里江山图、河神宓妃等多个文化符号，这些文化元素通过故事化的表达呈现在观众面前，获得了广泛喜爱。
3.连续性主题策划，用技术打造内容IP。传统电视台立足于自身的专业能力和技术优势进行内容变现，是其擅长且稳妥的变现模式。河南卫视在吸引了足够眼球和流量的红利下，逐步打造内容IP。河南卫视在春晚首次出圈后，抓住了流量的东风，进行连续性的节日主题策划，打造系统性的内容IP。河南广播电视台于2021年4月举行了“中国节日”系列特别节目创享峰会，介绍将计划借鉴已有的成功经验，以中国传统节日为依托，以唐小妹为串联线索，在互联网思维的指导和新媒体技术的赋能下，将“中国节日”的内容IP模式化，并安排了在接下来的七夕、中秋、重阳节及2022年春晚这些节点推出节日主题的文化盛宴。
4.相关体制机制配合，为爆款提供托底支持。一时的热度很容易烟消云散，要想保持长久的流量，背后离不开体制机制的深度配合。在节目爆火后，河南卫视通过体制机制保障，变“意外走红”为“策划火爆”。例如，利用机制调动和保护相关负责人的积极性，研究出系统性的节目研发、宣推、策划机制，用制度为挖掘河南文化节目做支撑，以保障节目的持久活力和热度。这些体制机制能够为爆款提供底层支持，也能够为流量变现保驾护航。
除了内容之外，河南卫视此次出圈的还有“唐小妹”这一人物IP，而在各种主题策划中逐渐丰满起来的唐小妹形象，在粉丝经济的大潮下具备了巨大的商业价值。打造文化明星，成为河南卫视独特的变现密码。
1.面向全网招募人才，孵化河南自有文创明星艺人。以往的传统媒体人才大多是科班出身的专业人才，然而在日新月异的互联网社会中，仅仅依靠专业能力难以使传统电视台实现突围。河南卫视面向整个互联网招揽人才，竞聘年轻化、网感好的电视创作人，为节目制作注入新鲜血液。此外，河南广播电视台还全网招揽多才多艺的人才扮演“唐小妹”，并将在此后的系列节目中与观众见面。河南卫视通过赋予“唐小妹”以河南艺人的真实形象和性格，巧妙地拉近了“唐小妹”与受众之间的距离，也丰富了人物IP的内涵和外延。通过全网招聘“唐小妹”，能够通过互联网扩大人物IP的影响，同时相比于邀请明星来说，也能够节省资金，给予受众“养成系”的感觉。
2.利用连续性节日，日益丰满IP形象和故事。IP形象的丰满是一个循序渐进的过程，具象化的IP形象更能激发观众共鸣。河南卫视打造了“中国节日”的IP，并利用连续性的节日推陈出新，以“唐小妹”的元素贯穿，在节目中不断丰富IP内容。一方面，通过对中国节日的连续性主题策划，能够在仪式性的传播中将IP内容模式化；另一方面，河南卫视立足于下半年的七夕、中秋、重阳节等传统节日，结合节日特点推出特定主题的内容，贯穿“唐小妹”的各种故事，不断使IP形象人格化、角色化、故事化，成为观众心中活灵活现的人物。通过策划，使中国节日的IP逐渐入脑入心，在流量经济和眼球经济的时代，观众的持续性关注为IP变现提供了广阔的可能性。
3.涉足广告领域，以独特的国风广告变现。广告是传统媒体变现的重要领域，也是最直接的变现模式。以往电视台广告主要通过播放广告片、获取节目赞助、获取节目冠名、在节目中口播等方式盈利，但随着传统电视台影响力的式微，出于商业利益的考量，投资电视台的广告商越来越少。河南卫视此次节目出圈，积极探索出了一条适合新媒体时代的广告变现模式。在以往播放广告的基础上，实现了“唐小妹”IP的商业广告化，“唐小妹”作为受到大众喜爱的人物形象出演商业广告，从而获取广告费用。据报道，谷粒多、美大集成灶等不少品牌都已陆续向“唐小妹”发出邀请，请她出演面向年轻市场的中国风广告。 4.电影、网剧、动漫多重选择，不断丰富人物形象。人物IP蕴含着巨大的商业价值，能够衍生出一系列的文化产品。河南卫视塑造的“唐小妹”IP形象蕴含着丰富的文化内涵，并通过线上线下的双重传播，在新技术的赋能下成功破圈。在系列化的节目中，“唐小妹”的故事背景、人物大纲逐渐丰满。端午晚会策划人徐娜接受媒体采访时表示，以“唐小妹”為核心的网剧和网络电影正在筹备中。网剧和网络电影行业发展潜力十分巨大，也获得了投资方的关注和支持。此外，近年来国漫的兴起为开发动漫作品提供了良好的发展土壤，“唐小妹”的人物IP具有丰富文化内核和绝美视觉效果，为相关动漫作品的开发提供了良好基础。
随着互联网时代的发展，受众逐渐将注意力从传统媒体转移到互联网平台中，电视媒体面临着渠道失灵的危机。过去电视媒体依靠广泛的受众群体，将收视率转化为广告收入，以此实现盈利。然而如今，受众流失使这种变现模式逐渐失灵，在此危机下，电视媒体需要用互联网的方式获取流量，获取影响力并变现。
1.与B站合作，触达年轻化受众群体。B站是青年亚文化群体的聚集地，近年来逐渐向主流文化靠拢，成为在年轻群体中极具影响力的视频网站。河南卫视此次的系列节目具有国风化审美，这和B站的审美十分贴近，因此，准确抓住B站年轻用户的心智，并通过各类博主的二创内容得到了广泛传播。据报道，B站还将和河南卫视合作推出舞蹈新综艺，这次破圈层的合作获得了年轻群体的期待，还登上了微博热搜，未推出就获得了极大的热度。此次合作将扩大河南卫视在年轻群体的影响力，实现从中老年群体向年轻化群体的圈层渗透，为今后的广告营销变现提供支撑。
2.与短视频平台合作，顺应竖屏潮流。我国短视频市场潜力巨大，国风相关短视频在短视频平台中获得了广泛用户喜爱，国风创作者也获得了很高的关注度。目前关于河南卫视节目的短视频在平台上的传播主要依靠创作者进行二次剪辑，而河南卫视本身对于相关节日文化节目的传播仅仅停留在粗加工搬运的程度，二次创作的精细程度不高。未来河南卫视节日节目在短视频领域的开发潜力还有很大，如开创节目账号，将节目内容进行精细化开发后呈现给受众，利用短视频进行流量变现。
3.与MCN机构合作，借力意见领袖。MCN模式是一种成熟的网红经济运作形式，其本质上是多频道网络的产品形态，能够将各种PGC内容联合起来，在资本的支持下实现内容的持续输出，最后实现规模化新媒体产品的商业变现。MCN机构相较于传统媒体而言，在互联网生态中更具专业性，同时专业机构更易形成传播声势。未来，河南卫视可以与逐渐发展成熟的MCN机构合作，共同开发内容领域的可能性，扩大传播影响力，最终实现商业变现上的共赢。
传媒行业不仅仅与社会各个经济子系统息息相关，也是文化产业十分重要的部分，本身也在创造着经济价值。河南卫视要想实现更深层次、更长远的变现，要重视系统变现，打造可持续发展的文化产业。
1.聚焦社会治理命题，打造文化旅游品牌。传统媒体在新媒体的冲击下，要保证自身的生存和发展，应将自己放在更大的格局和系统中思考转型道路。在媒体融合的实践当中，传统媒体要跳出媒体看融合，深度参与到社会治理当中，成为现代化治理体系的重要抓手。河南卫视应抓住此次的出圈效果，为文化旅游产业助力，打造全球寻找华夏文明历史的重要窗口，成为全球华人拜祖寻根的圣地及国家文化产业和旅游产业融合发展的示范区。为此，应积极探索文化旅游圣地的建设，优化旅游空间布局，形成有世界影响力的旅游品牌，实现社会效益和经济效益的平衡。据报道，《唐宫夜宴》出圈后，2021年五一假期，河南博物院线上预约游客达到6.5万人次，郑州还首次入围了黄金周热门地前十名，这体现出河南文旅产业的巨大可能性。
2.扎根文化内容开发，打造更多优秀作品。优秀的文化内容是河南卫视出圈的关键所在，因此要想在今后创造更多的商业奇迹，理应在文化内容开发上下功夫。端午奇妙游便是创作团队在河南深厚的历史文化的土壤上，结合端午习俗和当代人的需求进行了再创作。因此与时俱进地将传统文化与现代文化相结合的方式，能够最大程度上激发文化的力量，并创造出更多的优秀作品，并在此基础上，实现更大的商业价值。
3.抓住文创产业开发，借势推出多款产品。文创产业具有极大的商业潜力，在唐宫夜宴取得轰动效果后，河南省趁机加快开发文化产品，发展文创产业。河南广播电视台成立了河南唐宫文创传媒有限公司，负责系列IP的运营，开发了8个系列、上百种文创产品。其中，唐宫文创口罩成为爆款，销售量已破200万只，成为河南文创开发的成功案例。此外，河南广播电视台还上线了官方商城，并且积极筹备线下店，为商业变现开创了新路径。
作者系山西工程科技职业大学讲师
参考文献
[1]传媒1号.河南卫视「杀疯了」，揭开流量「变现」的四重密码[EB/OL].（2021-06-21）[2021-07-05].https：//mp.weixin.qq.com/ s/8Nxmp_5TldqkaFC0PTyanA.
[2]洪方雯.媒体融合视域下电视文艺晚会创新路径探索——以2021河南卫视《河南博物院元宵奇妙夜》为例[J].新媒体研究，2021（07）.
【编辑：沈金萍】
关键词：河南卫视 唐宫夜宴 内容IP变现 人物IP变现 融合变现 系统变现
2021年，河南卫视从春节唐宫小妹到端午节水下洛神等系列文化节目，获得全国观众的瞩目，一跃从名不见经传的省级媒体获得了前所未有的流量。这对于长期处于瓶颈期的传统媒体而言无疑是一剂强心针，也为传统媒体经营解困提供了新方向。笔者从内容IP变现、人物IP变现、融合变现和系统变现四个方面探索河南卫视流量变现的四重密码，以期为传统媒体突破经营困境提供思路参考和路径借鉴。
一、内容IP变现，稳住基础变现密码
内容变现是传统媒体最擅长且稳妥的渠道，也是其极具优势的变现途径。河南卫视把握住传统变现优势，通过多种渠道提高内容质量，为内容变现提供了底层支持。
1.顺应国潮大趋势，抓住年轻化国风审美。汉服文化以其深厚的文化底蕴和国风审美，在互联网传播的助力下，逐渐在年轻群体中流行开来。此外，随着我国民族自信的崛起，国潮单品受到广大年轻群体的喜爱。在此背景下，富有中华传统文化元素的文化产品逐渐成为年轻人的流行风向标。河南作为文化大省，拥有丰厚的文化底蕴，为文化产品的破圈流行提供了底层支撑。在河南卫视的春晚節目《唐宫夜宴》中，唐朝少女们以绮丽的妆容、曼妙的舞姿、华丽的服饰，将盛唐气象活灵活现地再现到观众视野中；在端午奇妙游《洛神水赋》中，衣着清丽的神女在水中曼妙起舞，为观众提供了宛若神仙下凡般的视觉盛宴。这些蕴含着丰厚文化底蕴的节目，完美契合了当代年轻人的国风审美，获得了大众喜爱。
2.依托深厚文化底蕴，将中国节日故事化。深厚的文化内涵是优质作品的根基，河南作为华夏文化的发祥地，在历史上曾是著名的文化古都，绘就了灿烂的文化图谱。河南天然遗留下来的文物古卷和历史文物，成为河南文化节目频繁出圈的创意来源。例如，在河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》中，不仅展示了贾湖古笛、妇好鸮尊、莲鹤方壶等河南本土文物，同时还蕴含了《千里江山图》《捣练图》《簪花仕女图》等传世名画的文化元素。不同受众都能在河南文化节目中探寻到独特的文化符号，获得愉悦的观看体验。在端午奇妙游《洛神水赋》中，出现了龙舟祭祀、挂艾叶、佩香囊、吃粽子等习俗，还有中医、傀儡戏、唐代歌舞戏、千里江山图、河神宓妃等多个文化符号，这些文化元素通过故事化的表达呈现在观众面前，获得了广泛喜爱。
3.连续性主题策划，用技术打造内容IP。传统电视台立足于自身的专业能力和技术优势进行内容变现，是其擅长且稳妥的变现模式。河南卫视在吸引了足够眼球和流量的红利下，逐步打造内容IP。河南卫视在春晚首次出圈后，抓住了流量的东风，进行连续性的节日主题策划，打造系统性的内容IP。河南广播电视台于2021年4月举行了“中国节日”系列特别节目创享峰会，介绍将计划借鉴已有的成功经验，以中国传统节日为依托，以唐小妹为串联线索，在互联网思维的指导和新媒体技术的赋能下，将“中国节日”的内容IP模式化，并安排了在接下来的七夕、中秋、重阳节及2022年春晚这些节点推出节日主题的文化盛宴。
4.相关体制机制配合，为爆款提供托底支持。一时的热度很容易烟消云散，要想保持长久的流量，背后离不开体制机制的深度配合。在节目爆火后，河南卫视通过体制机制保障，变“意外走红”为“策划火爆”。例如，利用机制调动和保护相关负责人的积极性，研究出系统性的节目研发、宣推、策划机制，用制度为挖掘河南文化节目做支撑，以保障节目的持久活力和热度。这些体制机制能够为爆款提供底层支持，也能够为流量变现保驾护航。
二、人物IP变现，打造明星变现密码
除了内容之外，河南卫视此次出圈的还有“唐小妹”这一人物IP，而在各种主题策划中逐渐丰满起来的唐小妹形象，在粉丝经济的大潮下具备了巨大的商业价值。打造文化明星，成为河南卫视独特的变现密码。
1.面向全网招募人才，孵化河南自有文创明星艺人。以往的传统媒体人才大多是科班出身的专业人才，然而在日新月异的互联网社会中，仅仅依靠专业能力难以使传统电视台实现突围。河南卫视面向整个互联网招揽人才，竞聘年轻化、网感好的电视创作人，为节目制作注入新鲜血液。此外，河南广播电视台还全网招揽多才多艺的人才扮演“唐小妹”，并将在此后的系列节目中与观众见面。河南卫视通过赋予“唐小妹”以河南艺人的真实形象和性格，巧妙地拉近了“唐小妹”与受众之间的距离，也丰富了人物IP的内涵和外延。通过全网招聘“唐小妹”，能够通过互联网扩大人物IP的影响，同时相比于邀请明星来说，也能够节省资金，给予受众“养成系”的感觉。
2.利用连续性节日，日益丰满IP形象和故事。IP形象的丰满是一个循序渐进的过程，具象化的IP形象更能激发观众共鸣。河南卫视打造了“中国节日”的IP，并利用连续性的节日推陈出新，以“唐小妹”的元素贯穿，在节目中不断丰富IP内容。一方面，通过对中国节日的连续性主题策划，能够在仪式性的传播中将IP内容模式化；另一方面，河南卫视立足于下半年的七夕、中秋、重阳节等传统节日，结合节日特点推出特定主题的内容，贯穿“唐小妹”的各种故事，不断使IP形象人格化、角色化、故事化，成为观众心中活灵活现的人物。通过策划，使中国节日的IP逐渐入脑入心，在流量经济和眼球经济的时代，观众的持续性关注为IP变现提供了广阔的可能性。
3.涉足广告领域，以独特的国风广告变现。广告是传统媒体变现的重要领域，也是最直接的变现模式。以往电视台广告主要通过播放广告片、获取节目赞助、获取节目冠名、在节目中口播等方式盈利，但随着传统电视台影响力的式微，出于商业利益的考量，投资电视台的广告商越来越少。河南卫视此次节目出圈，积极探索出了一条适合新媒体时代的广告变现模式。在以往播放广告的基础上，实现了“唐小妹”IP的商业广告化，“唐小妹”作为受到大众喜爱的人物形象出演商业广告，从而获取广告费用。据报道，谷粒多、美大集成灶等不少品牌都已陆续向“唐小妹”发出邀请，请她出演面向年轻市场的中国风广告。 4.电影、网剧、动漫多重选择，不断丰富人物形象。人物IP蕴含着巨大的商业价值，能够衍生出一系列的文化产品。河南卫视塑造的“唐小妹”IP形象蕴含着丰富的文化内涵，并通过线上线下的双重传播，在新技术的赋能下成功破圈。在系列化的节目中，“唐小妹”的故事背景、人物大纲逐渐丰满。端午晚会策划人徐娜接受媒体采访时表示，以“唐小妹”為核心的网剧和网络电影正在筹备中。网剧和网络电影行业发展潜力十分巨大，也获得了投资方的关注和支持。此外，近年来国漫的兴起为开发动漫作品提供了良好的发展土壤，“唐小妹”的人物IP具有丰富文化内核和绝美视觉效果，为相关动漫作品的开发提供了良好基础。
三、融合变现，靠拢平台变现密码
随着互联网时代的发展，受众逐渐将注意力从传统媒体转移到互联网平台中，电视媒体面临着渠道失灵的危机。过去电视媒体依靠广泛的受众群体，将收视率转化为广告收入，以此实现盈利。然而如今，受众流失使这种变现模式逐渐失灵，在此危机下，电视媒体需要用互联网的方式获取流量，获取影响力并变现。
1.与B站合作，触达年轻化受众群体。B站是青年亚文化群体的聚集地，近年来逐渐向主流文化靠拢，成为在年轻群体中极具影响力的视频网站。河南卫视此次的系列节目具有国风化审美，这和B站的审美十分贴近，因此，准确抓住B站年轻用户的心智，并通过各类博主的二创内容得到了广泛传播。据报道，B站还将和河南卫视合作推出舞蹈新综艺，这次破圈层的合作获得了年轻群体的期待，还登上了微博热搜，未推出就获得了极大的热度。此次合作将扩大河南卫视在年轻群体的影响力，实现从中老年群体向年轻化群体的圈层渗透，为今后的广告营销变现提供支撑。
2.与短视频平台合作，顺应竖屏潮流。我国短视频市场潜力巨大，国风相关短视频在短视频平台中获得了广泛用户喜爱，国风创作者也获得了很高的关注度。目前关于河南卫视节目的短视频在平台上的传播主要依靠创作者进行二次剪辑，而河南卫视本身对于相关节日文化节目的传播仅仅停留在粗加工搬运的程度，二次创作的精细程度不高。未来河南卫视节日节目在短视频领域的开发潜力还有很大，如开创节目账号，将节目内容进行精细化开发后呈现给受众，利用短视频进行流量变现。
3.与MCN机构合作，借力意见领袖。MCN模式是一种成熟的网红经济运作形式，其本质上是多频道网络的产品形态，能够将各种PGC内容联合起来，在资本的支持下实现内容的持续输出，最后实现规模化新媒体产品的商业变现。MCN机构相较于传统媒体而言，在互联网生态中更具专业性，同时专业机构更易形成传播声势。未来，河南卫视可以与逐渐发展成熟的MCN机构合作，共同开发内容领域的可能性，扩大传播影响力，最终实现商业变现上的共赢。
四、系统变现：嵌入产业变现密码
传媒行业不仅仅与社会各个经济子系统息息相关，也是文化产业十分重要的部分，本身也在创造着经济价值。河南卫视要想实现更深层次、更长远的变现，要重视系统变现，打造可持续发展的文化产业。
1.聚焦社会治理命题，打造文化旅游品牌。传统媒体在新媒体的冲击下，要保证自身的生存和发展，应将自己放在更大的格局和系统中思考转型道路。在媒体融合的实践当中，传统媒体要跳出媒体看融合，深度参与到社会治理当中，成为现代化治理体系的重要抓手。河南卫视应抓住此次的出圈效果，为文化旅游产业助力，打造全球寻找华夏文明历史的重要窗口，成为全球华人拜祖寻根的圣地及国家文化产业和旅游产业融合发展的示范区。为此，应积极探索文化旅游圣地的建设，优化旅游空间布局，形成有世界影响力的旅游品牌，实现社会效益和经济效益的平衡。据报道，《唐宫夜宴》出圈后，2021年五一假期，河南博物院线上预约游客达到6.5万人次，郑州还首次入围了黄金周热门地前十名，这体现出河南文旅产业的巨大可能性。
2.扎根文化内容开发，打造更多优秀作品。优秀的文化内容是河南卫视出圈的关键所在，因此要想在今后创造更多的商业奇迹，理应在文化内容开发上下功夫。端午奇妙游便是创作团队在河南深厚的历史文化的土壤上，结合端午习俗和当代人的需求进行了再创作。因此与时俱进地将传统文化与现代文化相结合的方式，能够最大程度上激发文化的力量，并创造出更多的优秀作品，并在此基础上，实现更大的商业价值。
3.抓住文创产业开发，借势推出多款产品。文创产业具有极大的商业潜力，在唐宫夜宴取得轰动效果后，河南省趁机加快开发文化产品，发展文创产业。河南广播电视台成立了河南唐宫文创传媒有限公司，负责系列IP的运营，开发了8个系列、上百种文创产品。其中，唐宫文创口罩成为爆款，销售量已破200万只，成为河南文创开发的成功案例。此外，河南广播电视台还上线了官方商城，并且积极筹备线下店，为商业变现开创了新路径。
作者系山西工程科技职业大学讲师
参考文献
[1]传媒1号.河南卫视「杀疯了」，揭开流量「变现」的四重密码[EB/OL].（2021-06-21）[2021-07-05].https：//mp.weixin.qq.com/ s/8Nxmp_5TldqkaFC0PTyanA.
[2]洪方雯.媒体融合视域下电视文艺晚会创新路径探索——以2021河南卫视《河南博物院元宵奇妙夜》为例[J].新媒体研究，2021（07）.
【编辑：沈金萍】