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摘要：非旅游者群体作为旅游市场的一个重要组成部分，蕴含无穷的增值价值。本文搜集了国内外关于非旅游者的研究文献，在总结和梳理的基础上发现，目前关于非旅游者的研究主要集中在非旅游者的分类、出游的障碍性因素分析、行为意向、形象感知、出行前信息搜索及从众行为等方面。总体来看，目前对非旅游者群体的关注较少，整体研究滞后。
关键词：非旅游者；障碍性因素；行为意向；形象感知
非旅游者群体是旅游者离开惯常环境前的建构，对非旅游者群体的研究是旅游目的地宣传促销以开拓市场的必要前提，有利于营销人员针对性地传递市场信息，进而促进非旅游者转变为旅游者。可目前关于非旅游者的研究相对滞后。在中国知网上，分别以“非旅游者”“潜在旅游者”“潜在游客”为主题进行检索，结果仅有23篇文献，其中检索到最早的文献是2000年的。与此对应，国外学者对非旅游者的关注则相对较早。Relph在1976年就曾研究非到访者对目的地的态度，并指出人们可以通过二手或替代的方式体验某个特定目的地。通过检索和阅读相关文献，在归类与总结的基础上发现目前关于非旅游者的研究主要集中在非旅游者的分类、出游的障碍性因素分析、行为意向、形象感知、出游前信息搜索及从众行为研究等。
一、非旅游者的类型
国内最初关注非旅游者是从旅游市场的拓展角度入手的。张树夫等论述了潜在旅游者的类型及成因，将潜在旅游者分为原发性和继发性两类。原发性潜在旅游者是指从不喜欢旅游，没有旅游欲望的一部分人；继发性旅游者则是由于种种原因对旅游乏味，而成为潜在旅游者的群体。文中还指出开发潜在旅游者资源的重要意义和开发对策，是在中国知网上搜到的最早论述潜在旅游者的文章[1]。另外Pike’s曾界定非旅游，认为非旅游者既包括那些可能会参观的（潜在旅游者），也包括那些由于种种原因选择不去的人（非潜在旅游者）。
二、非旅游者出游的障碍性因素研究
要使其潜在的旅游需求转化为现实的购买决策，深入了解制约出游的障碍性因素是必要的。邱明等以我国西部居民为研究对象，提出制约西部省区潜在国内出游力的制约因素，如消费水平和城镇居民收入水平等。陈世斌分析了制约杭州城区“最具出游力”人群休闲旅游的障碍性因素，并指出影响出游的最重要因素是时间因素、交通因素和学习因素，而传统观点中的经济因素的地位明显下降。李连璞等以西安市城中村居民为研究对象，将影响出游的障碍性因素分为经济因素、时间因素、交通因素、心理因素、安全因素、学习因素和其他因素。杨萍等探讨了2008年奥运会对美澳潜在游客的吸引力和限制性因素。研究发现体验中国文化和现场观看奥运会对美国潜在游客最具吸引力，而语言障碍、交通困难和高花费是限制因素中游客最关心的，其次是缺乏了解、文化误解和安全问题。沈兴菊等以大学生为研究对象，发现制约大学生群体出游的主要障碍性因素是经济因素、学习因素和心理因素。总之，目前关于非旅游者出游的障碍性因素的研究并不多，且以特定的群体（如西部省区、城中村居民、大学生）为研究对象。
三、非旅游者的行为意向研究
非旅游者的预购买行为因旅游的异地性而具复杂性，影响非旅游者预购买行为的因素更是复杂多样。有学者将影响旅游决策的因素分为内部因素和外部因素。内部因素包括形象、感知、动机、态度、信念等，外部因素包括时间、目的地属性、感知价格、购买者性格、追求利益等。邱扶东等将影响旅游决策的因素分为6类，包括旅游服务因素、社会支持因素、群体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素及其他因素。
除了从整体上研究非旅游者旅游决策的影响因素外，有些学者探讨单个因素对非旅游者旅游意向的影响，主要涉及文化接近性、旅游上市公司的品牌形象、旅游地气候、旅游网站特性等对潜在游客的行为意向的影响。文化接近性方面，Cohen早就提出了旅游者在新奇性和熟悉性之间寻求一个适当平衡的著名论断。刘力[2]等基于自我一致性理论视角研究文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响，文章通过检验自我形象一致的中介作用澄清了文化接近性影响游客态度和行为的内在机制，解释了“客源地文化与目的地文化越相似，游客对目的地的印象就越好，去该地旅游的意向就越强烈”的现象。旅游上市公司品牌形象方面，刘妍研究发现酒店类、综合类旅游上市公司形象和使用者形象对潜在旅游者的购买意愿具有显著影响，景点类影响不显著。旅游地气候方面，曹伟宏等综合分析了潜在游客选择旅游目的地的天气偏好及感知态度，研究表明气候的空间异质性影响游客出行行为，绝大部分受访者喜欢阳光灿烂、温暖宜人的气候，但当居住地具有不舒适的极端气候特征时，潜在游客会喜欢与之相反的舒适气候。旅游网站特性方面，程霞等以S-O-R模型为理论，指出旅游网站的信息传导性和情绪传导性作为刺激因素通过影响着潜在游客的认知反应和情感反应，进而影响个体的行为意向。
四、非旅游者的目的地形象感知研究
目的地形象是旅游研究的重要领域。目的地形象感知的研究能够帮助营销人员及时了解和预测旅游者的消费行为，进而制定有针对性形象的营销策略。但目前涉及非旅游者目的地形象感知的研究多体现在形象感知的比较研究中。Baloglu的研究表明到访游客和未到访游客对目的地形象中的认知形象和情感形象的感知是有差異的。在形象感知的比较研究中，已经有许多不同的术语描述非旅游者感知的目的地形象。例如，“二手形象”就被用来形容非旅游者感知的目的地形象，但一般是计划参观前的一个建构。Selby提出“天真”形象来描述缺乏实际体验感知的形象。Li等人将非旅游者感知的目的地形象分为本底形象和强化形象。Gunn则用原生形象和引致形象来形容非旅游者感知的目的地形象。
也有学者研究潜在游客的目的地形象感知与行为意向之间的关系。研究显示非旅游者在进行旅游决策时往往会受记忆中旅游目的地形象认知的影响；而非旅游者对目的地的形象通常来源于过去所受的教育与记忆等因素。由于非旅游者缺乏对目的地的实际到访经历，在选择旅游目的地的决策过程中，目的地形象往往成为关键的考量因素。在以往的研究中，学者们往往将游客满意度、感知价值与旅游目的地服务质量作为中介变量，来考察旅游目的地形象与游客行为意图之间的关系，并验证了旅游目的地形象对潜在游客行为意图的正面影响。也有不少学者指出非旅游者感知的旅游目的地形象评价越积极，其前往旅游目的地的机会越大。另外，关于潜在游客的目的地形象感知和行为意向的研究，中国学者也作了适应本土环境的验证性研究。张宏梅等运用结构方程模型分析了旅游目的地形象结构与游客行为意向的关系，结果表明情感形象和总体形象对游客行为意图有显著正向影响，而认知形象对游客行为意图的直接影响不明显。白凯[3]等以韩国潜在游客为对象，分析了形象认知与行为意向的关系。研究表明韩国潜在游客对中国的旅游目的地形象认知与其行为意向呈正相关关系；中国旅游目的地形象的平和和愉悦特征对韩国潜在游客行为意向有明显的正向影响。 五、非旅游者旅游前准备行为的研究
目前关于非旅游者旅游前准备的学术文献较少，一般只出现在大众普及的读物上，以提醒的方式谈到应该从哪些方面做好准备，如健康准备、服饰准备等。学术研究方面，李飞探讨了旅游前准备行为、游客成熟度与旅游期望的相互关系，并将旅行前准备分为深入性准备、态度性准备、保健性准备和基础性准备。另外，非旅游者旅行前准备的研究较多集中在行前信息搜索方面，其研究重点主要集中在信息搜索的动因、信息源的选择、信息搜索策略、影响信息搜索的因素、信息搜索的内容和旅游网络搜索行为差异的影响等方面。在研究方法上，主要以多变量分析为主，如因子分析、聚类分析、判别分析、回归分析和对应分析等。
六、非旅游者的从众行为研究
非旅游者由于缺乏对目的地的真实经历，其对旅游目的地可能发生的多变性因素和突发性事件无法提前判断，从而使非旅游者的情绪表现出敏感性、多虑性和传染性等特征。彭永生从非旅游者情绪切入，有针对性地对震后四川旅游应急修复提出相应对策。另外，非旅游者独特的情绪特征在一定程度上导致非旅游者的从众行为。从众是指个人在团体中因受到团体的影响和压力，在知觉、判断及行为倾向上与团体中的多数人保持一致的现象。在旅游决策中非旅游者往往会把他人的旅游态度和旅游行为作为自己行动指南，通过模仿他人来作出自己的行为决策。李锋以四川5·12地震为研究情景，采用试验控制法分析了旅游危机后潜在旅游者的旅游从众度变化的过程。研究结果表明在旅游负反馈阶段，旅游从众度变化是先迅速变大，后缓慢变小，旅游从众度变化小于旅游模仿力变化；在旅游正反馈阶段，旅游从众度变化是逐步缓慢变大，旅游从众度变化大于旅游模仿力变化。蔺国伟等以西藏为案例地，从潜在赴藏旅游者角度，构建了网络口碑对潜在赴藏旅游者从众行为的影响模型，还指出从众行为对潜在旅游者购买意图有显著影响。
七、评价与启示
整体而言，目前关于非旅游者的研究还处于初级阶段，并且现有文献中的非旅游者大多是打算旅游前的一个准游客的建构。从中外文献研究现状对比来看，我国的非旅游者研究起步较晚，这方面的单独研究几近空白，目前的研究成果还很局限，实用性和说服力不强。而国外的研究成果较为丰富，研究角度多样，但研究深度和广度方面尚有很大的提升空间。
（作者单位：华南理工大学经济与贸易学院旅游管理系）
作者简介：姜晓培，1992年生，女，在读硕士研究生，研究方向：节事旅游与旅游地理。
参考文献
[1]张树夫，徐沙.试论潜在旅游者资源的开发[J].中国人口资源与环境，2000，（10）：35-36.
[2]刘力，陈浩，韦瑛.文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角[J].資源科学，2014，36（5）：1062-1072.
[3]白凯，陈楠，赵安周.韩国潜在游客的中国旅游目的地意象认知与行为意图[J].旅游科学，2012，26（1）：82-94.
关键词：非旅游者；障碍性因素；行为意向；形象感知
非旅游者群体是旅游者离开惯常环境前的建构，对非旅游者群体的研究是旅游目的地宣传促销以开拓市场的必要前提，有利于营销人员针对性地传递市场信息，进而促进非旅游者转变为旅游者。可目前关于非旅游者的研究相对滞后。在中国知网上，分别以“非旅游者”“潜在旅游者”“潜在游客”为主题进行检索，结果仅有23篇文献，其中检索到最早的文献是2000年的。与此对应，国外学者对非旅游者的关注则相对较早。Relph在1976年就曾研究非到访者对目的地的态度，并指出人们可以通过二手或替代的方式体验某个特定目的地。通过检索和阅读相关文献，在归类与总结的基础上发现目前关于非旅游者的研究主要集中在非旅游者的分类、出游的障碍性因素分析、行为意向、形象感知、出游前信息搜索及从众行为研究等。
一、非旅游者的类型
国内最初关注非旅游者是从旅游市场的拓展角度入手的。张树夫等论述了潜在旅游者的类型及成因，将潜在旅游者分为原发性和继发性两类。原发性潜在旅游者是指从不喜欢旅游，没有旅游欲望的一部分人；继发性旅游者则是由于种种原因对旅游乏味，而成为潜在旅游者的群体。文中还指出开发潜在旅游者资源的重要意义和开发对策，是在中国知网上搜到的最早论述潜在旅游者的文章[1]。另外Pike’s曾界定非旅游，认为非旅游者既包括那些可能会参观的（潜在旅游者），也包括那些由于种种原因选择不去的人（非潜在旅游者）。
二、非旅游者出游的障碍性因素研究
要使其潜在的旅游需求转化为现实的购买决策，深入了解制约出游的障碍性因素是必要的。邱明等以我国西部居民为研究对象，提出制约西部省区潜在国内出游力的制约因素，如消费水平和城镇居民收入水平等。陈世斌分析了制约杭州城区“最具出游力”人群休闲旅游的障碍性因素，并指出影响出游的最重要因素是时间因素、交通因素和学习因素，而传统观点中的经济因素的地位明显下降。李连璞等以西安市城中村居民为研究对象，将影响出游的障碍性因素分为经济因素、时间因素、交通因素、心理因素、安全因素、学习因素和其他因素。杨萍等探讨了2008年奥运会对美澳潜在游客的吸引力和限制性因素。研究发现体验中国文化和现场观看奥运会对美国潜在游客最具吸引力，而语言障碍、交通困难和高花费是限制因素中游客最关心的，其次是缺乏了解、文化误解和安全问题。沈兴菊等以大学生为研究对象，发现制约大学生群体出游的主要障碍性因素是经济因素、学习因素和心理因素。总之，目前关于非旅游者出游的障碍性因素的研究并不多，且以特定的群体（如西部省区、城中村居民、大学生）为研究对象。
三、非旅游者的行为意向研究
非旅游者的预购买行为因旅游的异地性而具复杂性，影响非旅游者预购买行为的因素更是复杂多样。有学者将影响旅游决策的因素分为内部因素和外部因素。内部因素包括形象、感知、动机、态度、信念等，外部因素包括时间、目的地属性、感知价格、购买者性格、追求利益等。邱扶东等将影响旅游决策的因素分为6类，包括旅游服务因素、社会支持因素、群体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素及其他因素。
除了从整体上研究非旅游者旅游决策的影响因素外，有些学者探讨单个因素对非旅游者旅游意向的影响，主要涉及文化接近性、旅游上市公司的品牌形象、旅游地气候、旅游网站特性等对潜在游客的行为意向的影响。文化接近性方面，Cohen早就提出了旅游者在新奇性和熟悉性之间寻求一个适当平衡的著名论断。刘力[2]等基于自我一致性理论视角研究文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响，文章通过检验自我形象一致的中介作用澄清了文化接近性影响游客态度和行为的内在机制，解释了“客源地文化与目的地文化越相似，游客对目的地的印象就越好，去该地旅游的意向就越强烈”的现象。旅游上市公司品牌形象方面，刘妍研究发现酒店类、综合类旅游上市公司形象和使用者形象对潜在旅游者的购买意愿具有显著影响，景点类影响不显著。旅游地气候方面，曹伟宏等综合分析了潜在游客选择旅游目的地的天气偏好及感知态度，研究表明气候的空间异质性影响游客出行行为，绝大部分受访者喜欢阳光灿烂、温暖宜人的气候，但当居住地具有不舒适的极端气候特征时，潜在游客会喜欢与之相反的舒适气候。旅游网站特性方面，程霞等以S-O-R模型为理论，指出旅游网站的信息传导性和情绪传导性作为刺激因素通过影响着潜在游客的认知反应和情感反应，进而影响个体的行为意向。
四、非旅游者的目的地形象感知研究
目的地形象是旅游研究的重要领域。目的地形象感知的研究能够帮助营销人员及时了解和预测旅游者的消费行为，进而制定有针对性形象的营销策略。但目前涉及非旅游者目的地形象感知的研究多体现在形象感知的比较研究中。Baloglu的研究表明到访游客和未到访游客对目的地形象中的认知形象和情感形象的感知是有差異的。在形象感知的比较研究中，已经有许多不同的术语描述非旅游者感知的目的地形象。例如，“二手形象”就被用来形容非旅游者感知的目的地形象，但一般是计划参观前的一个建构。Selby提出“天真”形象来描述缺乏实际体验感知的形象。Li等人将非旅游者感知的目的地形象分为本底形象和强化形象。Gunn则用原生形象和引致形象来形容非旅游者感知的目的地形象。
也有学者研究潜在游客的目的地形象感知与行为意向之间的关系。研究显示非旅游者在进行旅游决策时往往会受记忆中旅游目的地形象认知的影响；而非旅游者对目的地的形象通常来源于过去所受的教育与记忆等因素。由于非旅游者缺乏对目的地的实际到访经历，在选择旅游目的地的决策过程中，目的地形象往往成为关键的考量因素。在以往的研究中，学者们往往将游客满意度、感知价值与旅游目的地服务质量作为中介变量，来考察旅游目的地形象与游客行为意图之间的关系，并验证了旅游目的地形象对潜在游客行为意图的正面影响。也有不少学者指出非旅游者感知的旅游目的地形象评价越积极，其前往旅游目的地的机会越大。另外，关于潜在游客的目的地形象感知和行为意向的研究，中国学者也作了适应本土环境的验证性研究。张宏梅等运用结构方程模型分析了旅游目的地形象结构与游客行为意向的关系，结果表明情感形象和总体形象对游客行为意图有显著正向影响，而认知形象对游客行为意图的直接影响不明显。白凯[3]等以韩国潜在游客为对象，分析了形象认知与行为意向的关系。研究表明韩国潜在游客对中国的旅游目的地形象认知与其行为意向呈正相关关系；中国旅游目的地形象的平和和愉悦特征对韩国潜在游客行为意向有明显的正向影响。 五、非旅游者旅游前准备行为的研究
目前关于非旅游者旅游前准备的学术文献较少，一般只出现在大众普及的读物上，以提醒的方式谈到应该从哪些方面做好准备，如健康准备、服饰准备等。学术研究方面，李飞探讨了旅游前准备行为、游客成熟度与旅游期望的相互关系，并将旅行前准备分为深入性准备、态度性准备、保健性准备和基础性准备。另外，非旅游者旅行前准备的研究较多集中在行前信息搜索方面，其研究重点主要集中在信息搜索的动因、信息源的选择、信息搜索策略、影响信息搜索的因素、信息搜索的内容和旅游网络搜索行为差异的影响等方面。在研究方法上，主要以多变量分析为主，如因子分析、聚类分析、判别分析、回归分析和对应分析等。
六、非旅游者的从众行为研究
非旅游者由于缺乏对目的地的真实经历，其对旅游目的地可能发生的多变性因素和突发性事件无法提前判断，从而使非旅游者的情绪表现出敏感性、多虑性和传染性等特征。彭永生从非旅游者情绪切入，有针对性地对震后四川旅游应急修复提出相应对策。另外，非旅游者独特的情绪特征在一定程度上导致非旅游者的从众行为。从众是指个人在团体中因受到团体的影响和压力，在知觉、判断及行为倾向上与团体中的多数人保持一致的现象。在旅游决策中非旅游者往往会把他人的旅游态度和旅游行为作为自己行动指南，通过模仿他人来作出自己的行为决策。李锋以四川5·12地震为研究情景，采用试验控制法分析了旅游危机后潜在旅游者的旅游从众度变化的过程。研究结果表明在旅游负反馈阶段，旅游从众度变化是先迅速变大，后缓慢变小，旅游从众度变化小于旅游模仿力变化；在旅游正反馈阶段，旅游从众度变化是逐步缓慢变大，旅游从众度变化大于旅游模仿力变化。蔺国伟等以西藏为案例地，从潜在赴藏旅游者角度，构建了网络口碑对潜在赴藏旅游者从众行为的影响模型，还指出从众行为对潜在旅游者购买意图有显著影响。
七、评价与启示
整体而言，目前关于非旅游者的研究还处于初级阶段，并且现有文献中的非旅游者大多是打算旅游前的一个准游客的建构。从中外文献研究现状对比来看，我国的非旅游者研究起步较晚，这方面的单独研究几近空白，目前的研究成果还很局限，实用性和说服力不强。而国外的研究成果较为丰富，研究角度多样，但研究深度和广度方面尚有很大的提升空间。
（作者单位：华南理工大学经济与贸易学院旅游管理系）
作者简介：姜晓培，1992年生，女，在读硕士研究生，研究方向：节事旅游与旅游地理。
参考文献
[1]张树夫，徐沙.试论潜在旅游者资源的开发[J].中国人口资源与环境，2000，（10）：35-36.
[2]刘力，陈浩，韦瑛.文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角[J].資源科学，2014，36（5）：1062-1072.
[3]白凯，陈楠，赵安周.韩国潜在游客的中国旅游目的地意象认知与行为意图[J].旅游科学，2012，26（1）：82-94.