【摘 要】
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本文采用案例研究方法,从动态视角探索了品牌故事的演化路径及品牌成长的演化机制。研究发现:(1)基于品牌故事创造和品牌故事传播两个层面,品牌故事由故事结构、目标受众和传
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本文采用案例研究方法,从动态视角探索了品牌故事的演化路径及品牌成长的演化机制。研究发现:(1)基于品牌故事创造和品牌故事传播两个层面,品牌故事由故事结构、目标受众和传播媒介三个维度构成;(2)在品牌发展的不同阶段,每个维度呈现出不同的特点,三者之间相互作用影响,推动品牌成长;(3)故事主题由基于产品定位演变为围绕品牌价值理念构建,故事内容实现了品牌诉求由产品功能诉求,升级为文化诉求直至个性诉求的演化;(4)目标受众则实现了品牌认知—品牌认可—品牌忠诚的演化,而传播媒介则实现了精准度—影响力—多元化的演化;(5)在品牌故事的驱动下,随着品牌认知度、品牌认可度和品牌忠诚度的不断提升,品牌市场占有率在经历稳定增长和快速增长阶段之后,最终占据领导地位。
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