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摘要：后危机时代，中国现代服务业的发展既面临着挑战也面临着机遇。要想在国际国内市场上获得自己的发展空间和地位，中国现代服务业就要抓住国际服务业转移的机遇，采取合理的发展战略，突破原有发展瓶颈，凸显核心竞争力，最终形成自己的服务品牌。
关键词：现代服务业；品牌缺失；服务外包；核。竞争力
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-8937(2010)18-0023-02
2009年度BrandZ全球品牌100强排行榜中，前十位的分别是谷歌、微软、可口可乐、IBM、麦当劳、苹果、中国移动、通用电器、活达丰和万宝路，它们大多属于现代服务业的范畴。在全球现代服务业品牌意识、品牌价值不断提升的过程中，中国现代服务业的品牌却还远未建立起来。在这种情况下，中国现代服务业，特别是服务外包企业要在国际市场上站立，需要制定什么样的品牌战略呢?针对此问题，文章以服务外包企业为例来分析现代服务业的发展战略，文章结构安排如下：首先，阐述现代服务业的发展现状、问题和根源；然后，以服务外包企业为例提出现代服务业的品牌战略，即获得核心竞争力的发展路径；最后给出现代服务业发展的政策建议。
1 现代服务业的发展现状、问题和根源
1.1 现代服务业的发展现状
第一，我国服务业整体发展相对滞后。与其他国家相比，中国服务业的发展仍然比较滞后，总体规模仍然比较小。例如，发达国家的服务业增加值占GDP的比重达到70％以上，而我国这一比重则在40％以下，不仅与发达国家差距较大，甚至低于世界中低收入国家43％的平均水平。另外，由于我国对服务业的需求不足和发展重视不够，国家对于这方面人才的培养也较少，所以第三产业就业人数的比重相对其他国家也很低，这与我国总体经济实力不相适应。第二，发展水平低下。我国服务业的服务领域狭小，多数服务领域不适应市场经济发展的要求，服务品种少、经营方式落后、从业人员素质参差不齐导致服务效率和人均增加值不高，更主要的是我国服务业的知识密集程度比较低、信息化投入也不够。第三，内部结构落后。服务业发达的国家，生产性服务业占整个服务业的比重为60％到70％，而我国却是生活性服务业比重占60％到70％，而且我国服务业中2／3以上的人员是从事传统服务业的。
1.2 现代服务业存在的问题
首先，中国现代服务业品牌缺失严重。在2009年度《财富》世界500强中，中国有43家人选，但是服务业企业只有11家。而且我国入围世界品牌500强的中国服务业企业主要集中在金融保险业等大型国有企业，其他行业或民营企业却很少。其次，中国现代服务业结构失衡。一方面是服务业的发展存在地区之间的失衡，主要分布在东部地区，中西部地区现代服务业的产值和比重都远低于东部地区；另一方面是我国现代服务业内部行业发展不均衡，金融、房地产业发展较快，而信息传输、计算机服务和软件业、租赁和商务服务业、科研技术服务等行业发展较慢。最后，中国国际服务市场严重丢失。例如在国际服务外包中，印度最具竞争力，其份额占全球ITO与BPO市场40％以上，并且印度的离岸服务外包产业占据了世界80％的离岸外包市场。而据麦肯锡报道说，中国2009年在全球离岸外包市场所占的份额不到10％。可见，无论从全球服务市场上的品牌地位来看，还是从国内品牌的竞争来看，还是从国际服务市场的分工来看，中国现代服务业在品牌建设方面都还有很大欠缺。
1.3 现代服务业存在问题的根源
从上面两部分我们可以得知我国现代服务业除了整体发展水平落后以外，最突出的问题还是品牌缺失。我们认为导致其发展落后、品牌缺失的原因主要有以下三点：第一，对现代服务业关注太晚，服务品牌意识不强。早在二战以后，很多发达国家就注重电子通讯、信息服务、金融保险、技术科研、广告服务等行业的发展和品牌培养。而我国却是在近十几年来才开始重视这方面的研究和发展。对品牌建设的注重起步较晚，导致自身现代服务业的发展规模和品牌形象都落后于其他国家；第二，市场化程度不高，组织管理结构落后。我国有很多行业特别是金融、电信等行业市场化程度不高，存在着较严重的垄断或部分垄断等现象，使得现代服务业的企业化运作不够，抑制了服务业的市场活力，使一部分潜在服务需求不能得到实现。另外，我国产权制度不完善，企业内部管理机制不合理，影响了企业的服务质量和效率，从而不利于企业形成核心竞争力；第三，科研技术投入不足，专业技术人才缺乏。虽然我国近几年科学研究、技术服务的城镇固定投资额在逐年增加，但是占整个服务业城镇固定投资总额的比重却在逐年降低，从2004年到2008年，比重分别为0.95％、0.93％、0.88％、0.84％、0.88％。长期以来我国对服务业人才的培养没有得到足够的重视，高层次服务人才、专业技术服务人才短缺的现象比较严重，使得现代服务业服务效率和总体技术含量不高。
2 现代服务业的政策和建议
2.1 大力鼓励和扶持现代服务品牌建设
现代服务业要实现品牌战略，除了要通过以上发展路径，还需要政府的鼓励和支持。其中在品牌创造和培养方面做得比较成功的是青岛市，青岛市政府在制造业品牌发展起来的基础上，又提出要打造出一批像青啤、海尔、海信等一样的服务业品牌，提升服务业发展层次和水平。青岛市政府除了大力提倡品牌建设，还通过实际政策对获得国际、国家、省市品牌称誉的服务企业进行鼓励和补贴，促进了青岛城市形象、企业品牌的提升。
2.2 改善市场机制。创造良好的服务环境
我国发展现代服务业的关键之一就是营造服务环境，破除制约现代服务业发展的体制性因素。坚持市场化、产业化、社会化发展方向，进一步深化垄断行业和国有服务企业的改革，降低行业准入门槛，创造平等的市场竞争环境；引导服务企业加快现代企业制度建设，完善企业内部治理结构，提高企业的竞争力。通过体制改革和组织创新，提高现代服务业发展的市场环境，释放现代服务业发展潜能。
2.3 加强技术创新，培养高端技术人才
现代服务业是知识、技术、信息相对密集的服务业，所以要促进现代服务业的发展、打造服务品牌，就要加强技术创新和人才培养。在技术创新方面，加快研发中心和技术开发中心建设，并在服务业各领域广泛普及和应用先进技术，提高服务企业创新能力，培育和打造知名服务品牌。在人才培养和引进方面，加强企业岗位职业培训和高等院校的专业培养，努力造就一大批高层次、高技能的适用型的服务专业人才，同时积极创造条件，吸引和聘用海外的优秀人才，为服务业的发展提供智力资源，逐步建设高素质的人才队伍。
关键词：现代服务业；品牌缺失；服务外包；核。竞争力
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-8937(2010)18-0023-02
2009年度BrandZ全球品牌100强排行榜中，前十位的分别是谷歌、微软、可口可乐、IBM、麦当劳、苹果、中国移动、通用电器、活达丰和万宝路，它们大多属于现代服务业的范畴。在全球现代服务业品牌意识、品牌价值不断提升的过程中，中国现代服务业的品牌却还远未建立起来。在这种情况下，中国现代服务业，特别是服务外包企业要在国际市场上站立，需要制定什么样的品牌战略呢?针对此问题，文章以服务外包企业为例来分析现代服务业的发展战略，文章结构安排如下：首先，阐述现代服务业的发展现状、问题和根源；然后，以服务外包企业为例提出现代服务业的品牌战略，即获得核心竞争力的发展路径；最后给出现代服务业发展的政策建议。
1 现代服务业的发展现状、问题和根源
1.1 现代服务业的发展现状
第一，我国服务业整体发展相对滞后。与其他国家相比，中国服务业的发展仍然比较滞后，总体规模仍然比较小。例如，发达国家的服务业增加值占GDP的比重达到70％以上，而我国这一比重则在40％以下，不仅与发达国家差距较大，甚至低于世界中低收入国家43％的平均水平。另外，由于我国对服务业的需求不足和发展重视不够，国家对于这方面人才的培养也较少，所以第三产业就业人数的比重相对其他国家也很低，这与我国总体经济实力不相适应。第二，发展水平低下。我国服务业的服务领域狭小，多数服务领域不适应市场经济发展的要求，服务品种少、经营方式落后、从业人员素质参差不齐导致服务效率和人均增加值不高，更主要的是我国服务业的知识密集程度比较低、信息化投入也不够。第三，内部结构落后。服务业发达的国家，生产性服务业占整个服务业的比重为60％到70％，而我国却是生活性服务业比重占60％到70％，而且我国服务业中2／3以上的人员是从事传统服务业的。
1.2 现代服务业存在的问题
首先，中国现代服务业品牌缺失严重。在2009年度《财富》世界500强中，中国有43家人选，但是服务业企业只有11家。而且我国入围世界品牌500强的中国服务业企业主要集中在金融保险业等大型国有企业，其他行业或民营企业却很少。其次，中国现代服务业结构失衡。一方面是服务业的发展存在地区之间的失衡，主要分布在东部地区，中西部地区现代服务业的产值和比重都远低于东部地区；另一方面是我国现代服务业内部行业发展不均衡，金融、房地产业发展较快，而信息传输、计算机服务和软件业、租赁和商务服务业、科研技术服务等行业发展较慢。最后，中国国际服务市场严重丢失。例如在国际服务外包中，印度最具竞争力，其份额占全球ITO与BPO市场40％以上，并且印度的离岸服务外包产业占据了世界80％的离岸外包市场。而据麦肯锡报道说，中国2009年在全球离岸外包市场所占的份额不到10％。可见，无论从全球服务市场上的品牌地位来看，还是从国内品牌的竞争来看，还是从国际服务市场的分工来看，中国现代服务业在品牌建设方面都还有很大欠缺。
1.3 现代服务业存在问题的根源
从上面两部分我们可以得知我国现代服务业除了整体发展水平落后以外，最突出的问题还是品牌缺失。我们认为导致其发展落后、品牌缺失的原因主要有以下三点：第一，对现代服务业关注太晚，服务品牌意识不强。早在二战以后，很多发达国家就注重电子通讯、信息服务、金融保险、技术科研、广告服务等行业的发展和品牌培养。而我国却是在近十几年来才开始重视这方面的研究和发展。对品牌建设的注重起步较晚，导致自身现代服务业的发展规模和品牌形象都落后于其他国家；第二，市场化程度不高，组织管理结构落后。我国有很多行业特别是金融、电信等行业市场化程度不高，存在着较严重的垄断或部分垄断等现象，使得现代服务业的企业化运作不够，抑制了服务业的市场活力，使一部分潜在服务需求不能得到实现。另外，我国产权制度不完善，企业内部管理机制不合理，影响了企业的服务质量和效率，从而不利于企业形成核心竞争力；第三，科研技术投入不足，专业技术人才缺乏。虽然我国近几年科学研究、技术服务的城镇固定投资额在逐年增加，但是占整个服务业城镇固定投资总额的比重却在逐年降低，从2004年到2008年，比重分别为0.95％、0.93％、0.88％、0.84％、0.88％。长期以来我国对服务业人才的培养没有得到足够的重视，高层次服务人才、专业技术服务人才短缺的现象比较严重，使得现代服务业服务效率和总体技术含量不高。
2 现代服务业的政策和建议
2.1 大力鼓励和扶持现代服务品牌建设
现代服务业要实现品牌战略，除了要通过以上发展路径，还需要政府的鼓励和支持。其中在品牌创造和培养方面做得比较成功的是青岛市，青岛市政府在制造业品牌发展起来的基础上，又提出要打造出一批像青啤、海尔、海信等一样的服务业品牌，提升服务业发展层次和水平。青岛市政府除了大力提倡品牌建设，还通过实际政策对获得国际、国家、省市品牌称誉的服务企业进行鼓励和补贴，促进了青岛城市形象、企业品牌的提升。
2.2 改善市场机制。创造良好的服务环境
我国发展现代服务业的关键之一就是营造服务环境，破除制约现代服务业发展的体制性因素。坚持市场化、产业化、社会化发展方向，进一步深化垄断行业和国有服务企业的改革，降低行业准入门槛，创造平等的市场竞争环境；引导服务企业加快现代企业制度建设，完善企业内部治理结构，提高企业的竞争力。通过体制改革和组织创新，提高现代服务业发展的市场环境，释放现代服务业发展潜能。
2.3 加强技术创新，培养高端技术人才
现代服务业是知识、技术、信息相对密集的服务业，所以要促进现代服务业的发展、打造服务品牌，就要加强技术创新和人才培养。在技术创新方面，加快研发中心和技术开发中心建设，并在服务业各领域广泛普及和应用先进技术，提高服务企业创新能力，培育和打造知名服务品牌。在人才培养和引进方面，加强企业岗位职业培训和高等院校的专业培养，努力造就一大批高层次、高技能的适用型的服务专业人才，同时积极创造条件，吸引和聘用海外的优秀人才，为服务业的发展提供智力资源，逐步建设高素质的人才队伍。