世纪华文长年对全国报刊零售市场进行常规调研,上海综合类日报零售市场调研是重要组成部分,此次调研时间为2010年3月,所调查媒体包含《新民晚报》《扬子晚报》《新闻晚报》《新闻晨报》《东方日报》《天天新报》《上海青年报》《解放日报》等8份综合类日报,调查区域包含杨浦、静安、普陀、浦东、徐汇等10个行政区,依据数据分析如下。
　　
　　总量市场及变化:市场份额向强势媒体集中
　　
　　2010年第一季度调查数据显示,上海综合类日报零售市场的竞争主要表现出三个层级的竞争格局,如2010年3月上海综合类日报市场份额对比图(图一):《新民晚报》和《新闻晨报》以明显的优势领跑零售市场;《扬子晚报》和《新民晚报》处于第二层级,在市场中也占据一定地位,但与前两份报纸相比,还存在较大差距;零售市场的竞争主要在这四份报纸间展开,其他报纸在零售市场中份额较小,竞争力较弱。
　　与去年同期相比,8份综合类日报的市场排名基本稳定,但内部的竞争激烈,表现出一定的分层化趋势,报纸间的竞争差距有所扩大。与去年同期相比,《新民晚报》《新闻晨报》《扬子晚报》排名前三位的报纸从其他报纸手中争夺到更多的市场份额,其中,《新民晚报》的增幅最大,市场份额扩大了6.51个百分点,在上海综合类日报零售市场中保持着第一的优势地位,而且在晚报市场的竞争中,领先地位更为显著。相应地,其他报纸的市场份额普遍处于缩减状态,市场份额下降幅度在1-5个百分点之间。
　　上海综合类日报市场集中度同期对比图(图二)显示,前三名报纸的累积市场份额从去年同期的66.78%增加到75.49%,上升了9个百分点,上海综合类日报零售市场呈现出向排名前3名的报纸集中的趋势。
　　
　　各报竞争关系分析
　　
　　从各项竞争指标看,《新民晚报》在上海综合类日报中表现出强劲的综合竞争力。平均销量上,《新民晚报》领先第二名近10份/摊,领先第三名15份/摊。持续稳定的高覆盖率和高实销率下,仍然表现出相对较高的市场潜力,而且与去年同期相比,发展潜力有所增加。在零售终端商的反馈中,摊主给予了《新民晚报》最高評价。
　　《新闻晨报》在各项竞争指标方面紧随《新民晚报》之后,除了在平均销量方面与《新民晚报》存在着10份/摊左右的差距外,在覆盖率、实销率、发展潜力及摊主销售信心等方面都与《新民晚报》不相上下,成为目前上海综合类日报零售市场中唯一能与《新民晚报》竞争的报纸。
　　《扬子晚报》等其他报纸与《新民晚报》和《新闻晨报》在各项竞争指标上都存在不同程度的差距。其中,覆盖率差距不是很明显,但平均销量差距比较大。综合来看,这些报纸在零售市场中的竞争实力还比较弱。
　　从平均销量和实销率两项指标来看,各报存在较大差距。具体平均销量来看,《新民晚报》和《新闻晨报》在平均销量方面具有较大优势,分别达到41份/摊和32份/摊,其他报纸与前两份报纸的差距较大,除《扬子晚报》和《新闻晚报》超过10份/摊外,其他普遍在7份/摊以下。实销率对比来看,《新民晚报》《新闻晨报》《扬子晚报》3份平均销量处于领先优势的报纸,其实销率也很高,几乎所有的进量都能销售完,而《上海青年报》和《解放日报》两份平均销量较低的报纸,在实销率方面也相对较低,零售终端只能销售完不到80%的进量。
　　从覆盖率变化来看,波动不大。与去年同期相比,大部分报纸的覆盖率变化在2个百分点之内,只有少数报纸出现小幅变化,《扬子晚报》覆盖率下降了5个百分点,而《东方日报》和《解放日报》的覆盖率提升了5个百分点。
　　从市场潜力方面来看,与去年同期相比,平均销量排名前四位的报纸在市场潜力方面都有提升。而相反,其他报纸的市场潜力有所下降。《新民晚报》和《扬子晚报》的平均潜力同比上升幅度较大,单摊潜力平均提升了1份左右。
　　从潜力覆盖率来看,《新民晚报》《新闻晨报》《扬子晚报》《新闻晚报》的潜力覆盖率突出,而《解放日报》的滞销摊点率突出,其他报纸的滞销摊点率与潜力摊点率差距不大,零售态势相对平衡。