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摘要：农业品牌是指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品的名称及其标记，通过相关认证、具有一定知名度、经济效益的农产品。培育创建农业品牌是实施农业供给侧结构性改革的有力抓手，是加快传统农业向现代农业转变的有力措施。根据当前我市农业品牌建设面临的形势、存在的问题，为顺应品牌农业发展的趋势和要求，提出了协商意见和建议。
关键词：农业品牌；文化；报告
中图分类号：F323.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、关于我市农业品牌建设的基本情况
1.品牌数量和层次不断提升
目前，“三品一标”认证数量达3441个，拥有绿色食品产品975个，创历史新高；有机食品80个；无公害农产品2344个，维持在历史最高水平；农业部门地理标志农产品登记从无到有，登记产品已达到42个，成为打造辽宁农业的新名片。
2.品牌建设提高了农业效益和竞争力
在品牌农业的带动下，主要农产品增收情况较好，农民人均收入增加千余元。农业品牌价值最高的为辉山乳业，最新一个财年，公司营收45.27亿元，同比增长15.4%；集团整体毛利率达到56%，领先于行业平均水平。
3.品牌农业推动了产业结构调整
通过“公司 商标 农户”、“公司 合作社 农户”、“公司 基地 农户”等多种方式，推动农业规模经营，促进资源优化配置，相对统一了生产标准，提升了传统农户产品的质量和信誉。
二、我市农业品牌建设存在的问题
1.现代农业品牌理念、规划相对滞后
目前，我市尚无系统的农业品牌发展战略规划。应从推动农业现代化的高度，对农业品牌建设实施引导、服务、管理。农业品牌建设理论研究薄弱，地域公用品牌缺失。
2.农业生产组织化、标准化程度制约农业品牌发展
农业标准体系不够健全，农业标准调整速度慢，没能适应市场的变化而更新，很多产品环保、检测技术标准处在空白状态。
3.品牌经营主体运营能力较低
大部分经营主体品牌营销策划乏力，运作手段单一，品牌形象亲和力、影响力不够。宣传投入少，销售渠道不宽，电子商务利用水平低。
4.品牌缺乏文化内涵
地域特色文化挖掘不够，文化创意吸引力不强，未能充分体现农耕文化的传统优势和本土文化特点。品牌特定标志设计水平较低，缺乏影响力和感召力。部分农产品外包装上商标使用不规范，高端品牌农产品种类少。
三、推进我市农业品牌建设的对策与建议
（一）加强顶层设计，做好现代品牌农业发展系统规划
1.建立农业品牌统筹管理机构
建议建立市农业品牌建设领导小组或联席会议制度。改进政府对农业品牌建设的管理服务模式，明确领导小组各成员单位工作职责，提供更加有效的组织保障和高效的工作运行机制。
2.制定农业品牌发展战略规划
编制我市农业品牌发展战略规划，应体现由市场配置品牌资源，由政府提供产业引导与服务，尊重品牌创建人的主体地位的思想，营造品牌经营发展的良好环境。选择重要农业产业领域、潜在品牌拥有人，着力实施助推措施，逐次形成高中低品牌梯队、各产业领域品牌集群和美誉度高的诸多品牌个体。
3.大力发展农业行业协会
进一步转变政府职能，激发市场活力，将更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能交给农业行业协会，通过行业协会反映经营主体在品牌创建中的共同诉求，优化政府的服务模式，提升服务效率。推动行业协会增强桥梁纽带功能、行业联系指导功能，形成良好的行业自律环境。
（二）完善农产品质量标准体系，推动高端精品农业发展
1.推进农业生产标准化建设
要以农业标准化带动农业生产专业化，制定与我市现阶段农业生产力发展水平相适应的标准体系。严格规范农业投入品管理，使农业生产经营有章可循、有标可依。
2.进一步加强农产品质量安全保障
建议在现有较为完善的农产品质量安全检测、执法体系的基础上，结合国家食品药品监管体制改革精神，理顺农经部门和食药监部门在监管工作中的关系，实现监管的全面覆盖和无缝连接，加强对食品加工小作坊的监管，规范市场竞争秩序，运用法律手段保护品牌产品和知识产权，为品牌培育创造良好的软环境。
（三）大力推进新型经营主体发展，提升农业品牌创建运营能力
1.提高产品科技含量和附加值
支持經营主体与科研院所建立緊密的研发创新联盟，使科技成果与生产有效衔接，广泛运用生物工程、现代先进种养、储藏加工、信息技术等新型实用技术，降低成本，减少污染，不断提高品牌农产品科技含量和附加值。
2.大力丰富品牌的文化内涵
文化内涵是农业品牌的灵魂，注重利用固有的自然生态环境，发掘人文历史内涵，探索将传统的农耕文化、地域特色文化、民族文化与现代农业文化有机结合，提升农业品牌的文化品位。
3.大力培育品牌创建人才
品牌人才培育要动员多部门的力量，综合实施，应与现代农业发展战略结合，与科技、文化下乡活动结合。要发挥好企业家和经营主体带头人的领军作用，积极引进品牌创建、培育、管理的专业人才。
4.加大宣传推介，开拓国内外市场
在农业品牌传播运营中，政府、宣传部门和品牌拥有者应各尽其责，合力推进。政府及宣传部门要提供必要的政策资源，鼓励各类媒体宣传域内地标农产品，举办品牌农业高峰论坛，营造社会关注品牌建设的氛围。鼓励引导品牌拥有人进行农业品牌市场运作，综合利用文字、图像、宣传片等文化形式，全方位、多渠道地展示农产品品牌形象和内涵。
（四）借力互联网 农业品牌，创新农业实施模式
1.积极发展智慧农业
建立我市农业品牌建设数据库和智能化管理系统，推进应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，以品牌农业为抓手，推动农业生产方式、经营方式、资源利用方式和管理方式的转变，促进农业基础设施、生产设备与信息化的融合，提高农产品产出能力和实现质量升级，提升品牌含金量。
2.加快发展农产品电子商务
积极申报国家级电子商务进农村综合示范县、国家级供销合作社电子商务示范县和国家级信息进村入户示范项目，从而争取更多的资金与政策支持。充分利用各种电商平台，引导农产品批发市场、品牌经营主体开展线上销售和线上品牌推广。
3.探索建立品牌农业的网上共享经济模式
实施网上品牌创建，通过供给侧与需求侧线上互动，让消费者更为直接地就农产品的生产和品牌创意发表意见，进而实现品牌农产品个性化定制，使得农产品参与设计者成为农产品的消费者，以此带动更多的消费需求和消费人群。利用互联网的放大效应，促使更多的品牌创建要素集聚，逐步实现政府的线上管理与服务，提升我市农业品牌创建工作的智能化、信息化水平，推动农业现代化持续发展。
关键词：农业品牌；文化；报告
中图分类号：F323.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、关于我市农业品牌建设的基本情况
1.品牌数量和层次不断提升
目前，“三品一标”认证数量达3441个，拥有绿色食品产品975个，创历史新高；有机食品80个；无公害农产品2344个，维持在历史最高水平；农业部门地理标志农产品登记从无到有，登记产品已达到42个，成为打造辽宁农业的新名片。
2.品牌建设提高了农业效益和竞争力
在品牌农业的带动下，主要农产品增收情况较好，农民人均收入增加千余元。农业品牌价值最高的为辉山乳业，最新一个财年，公司营收45.27亿元，同比增长15.4%；集团整体毛利率达到56%，领先于行业平均水平。
3.品牌农业推动了产业结构调整
通过“公司 商标 农户”、“公司 合作社 农户”、“公司 基地 农户”等多种方式，推动农业规模经营，促进资源优化配置，相对统一了生产标准，提升了传统农户产品的质量和信誉。
二、我市农业品牌建设存在的问题
1.现代农业品牌理念、规划相对滞后
目前，我市尚无系统的农业品牌发展战略规划。应从推动农业现代化的高度，对农业品牌建设实施引导、服务、管理。农业品牌建设理论研究薄弱，地域公用品牌缺失。
2.农业生产组织化、标准化程度制约农业品牌发展
农业标准体系不够健全，农业标准调整速度慢，没能适应市场的变化而更新，很多产品环保、检测技术标准处在空白状态。
3.品牌经营主体运营能力较低
大部分经营主体品牌营销策划乏力，运作手段单一，品牌形象亲和力、影响力不够。宣传投入少，销售渠道不宽，电子商务利用水平低。
4.品牌缺乏文化内涵
地域特色文化挖掘不够，文化创意吸引力不强，未能充分体现农耕文化的传统优势和本土文化特点。品牌特定标志设计水平较低，缺乏影响力和感召力。部分农产品外包装上商标使用不规范，高端品牌农产品种类少。
三、推进我市农业品牌建设的对策与建议
（一）加强顶层设计，做好现代品牌农业发展系统规划
1.建立农业品牌统筹管理机构
建议建立市农业品牌建设领导小组或联席会议制度。改进政府对农业品牌建设的管理服务模式，明确领导小组各成员单位工作职责，提供更加有效的组织保障和高效的工作运行机制。
2.制定农业品牌发展战略规划
编制我市农业品牌发展战略规划，应体现由市场配置品牌资源，由政府提供产业引导与服务，尊重品牌创建人的主体地位的思想，营造品牌经营发展的良好环境。选择重要农业产业领域、潜在品牌拥有人，着力实施助推措施，逐次形成高中低品牌梯队、各产业领域品牌集群和美誉度高的诸多品牌个体。
3.大力发展农业行业协会
进一步转变政府职能，激发市场活力，将更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能交给农业行业协会，通过行业协会反映经营主体在品牌创建中的共同诉求，优化政府的服务模式，提升服务效率。推动行业协会增强桥梁纽带功能、行业联系指导功能，形成良好的行业自律环境。
（二）完善农产品质量标准体系，推动高端精品农业发展
1.推进农业生产标准化建设
要以农业标准化带动农业生产专业化，制定与我市现阶段农业生产力发展水平相适应的标准体系。严格规范农业投入品管理，使农业生产经营有章可循、有标可依。
2.进一步加强农产品质量安全保障
建议在现有较为完善的农产品质量安全检测、执法体系的基础上，结合国家食品药品监管体制改革精神，理顺农经部门和食药监部门在监管工作中的关系，实现监管的全面覆盖和无缝连接，加强对食品加工小作坊的监管，规范市场竞争秩序，运用法律手段保护品牌产品和知识产权，为品牌培育创造良好的软环境。
（三）大力推进新型经营主体发展，提升农业品牌创建运营能力
1.提高产品科技含量和附加值
支持經营主体与科研院所建立緊密的研发创新联盟，使科技成果与生产有效衔接，广泛运用生物工程、现代先进种养、储藏加工、信息技术等新型实用技术，降低成本，减少污染，不断提高品牌农产品科技含量和附加值。
2.大力丰富品牌的文化内涵
文化内涵是农业品牌的灵魂，注重利用固有的自然生态环境，发掘人文历史内涵，探索将传统的农耕文化、地域特色文化、民族文化与现代农业文化有机结合，提升农业品牌的文化品位。
3.大力培育品牌创建人才
品牌人才培育要动员多部门的力量，综合实施，应与现代农业发展战略结合，与科技、文化下乡活动结合。要发挥好企业家和经营主体带头人的领军作用，积极引进品牌创建、培育、管理的专业人才。
4.加大宣传推介，开拓国内外市场
在农业品牌传播运营中，政府、宣传部门和品牌拥有者应各尽其责，合力推进。政府及宣传部门要提供必要的政策资源，鼓励各类媒体宣传域内地标农产品，举办品牌农业高峰论坛，营造社会关注品牌建设的氛围。鼓励引导品牌拥有人进行农业品牌市场运作，综合利用文字、图像、宣传片等文化形式，全方位、多渠道地展示农产品品牌形象和内涵。
（四）借力互联网 农业品牌，创新农业实施模式
1.积极发展智慧农业
建立我市农业品牌建设数据库和智能化管理系统，推进应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，以品牌农业为抓手，推动农业生产方式、经营方式、资源利用方式和管理方式的转变，促进农业基础设施、生产设备与信息化的融合，提高农产品产出能力和实现质量升级，提升品牌含金量。
2.加快发展农产品电子商务
积极申报国家级电子商务进农村综合示范县、国家级供销合作社电子商务示范县和国家级信息进村入户示范项目，从而争取更多的资金与政策支持。充分利用各种电商平台，引导农产品批发市场、品牌经营主体开展线上销售和线上品牌推广。
3.探索建立品牌农业的网上共享经济模式
实施网上品牌创建，通过供给侧与需求侧线上互动，让消费者更为直接地就农产品的生产和品牌创意发表意见，进而实现品牌农产品个性化定制，使得农产品参与设计者成为农产品的消费者，以此带动更多的消费需求和消费人群。利用互联网的放大效应，促使更多的品牌创建要素集聚，逐步实现政府的线上管理与服务，提升我市农业品牌创建工作的智能化、信息化水平，推动农业现代化持续发展。