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摘要：标志，在生活中多用于代表某一事物，它大多是具有较高辨识度并且美观的符号，这种符号标记可以是图形，也可以是文字等等。艺术设计范畴中的标志设计需要体现出标志的特点，例如简练、概括、美观等。作为标志设计基本元素之一的色彩，恰如其分的运用可以使标志获得更好的视觉传播效果。
关键词：标志；标志设计；色彩心理学
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0080-04
Case Analysis of Color in A Logo Design
LI Jin-kang， ZHOU Man， FAN Lin（School of Packaging Design &Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）
Abstract： Signs， in life more used to represent a certain thing， it is mostly with a high degree of recognition and beautiful symbols， such symbols can be graphics， can also be words and so on. The design of the logo in the category of artistic design needs to reflect the characteristics of the logo， such as concise， general， beautiful and so on. As one of the basic elements of logo design color， the right use can make the logo to obtain better visual propagation effect.
Key words： logo； logo design； color psychology
在如今的社會中，标志、商标不能将其直接等同于古代的印记，现代标志是企业视觉识别系统的重要组成部分，是企业品牌形象传播过程中最关键的一环，而且出现频次较多，也是最具有代表性的元素。一个好的标志会让人印象深刻，使其在记忆中与企业产生关联，没有哪个企业和行业能够离开标志这一符号。在设计学这门学科大类中，色彩的研究与应用始终是一项不可绕开的话题，其研究涉及多门学科，如色彩心理学、色彩美学、色彩物理学等诸多学科研究方向。
1 标志设计与色彩
首先作为事物特征，标志以一种记号为表现方式，以图形或文字符号为其语言，其次它不光表示或者替代某种事物，其本身还具有更加深层次的意义，比如表达自身的情感，或是对于某项行动的指令。
作为图形艺术设计的一种，标志设计有其独特的艺术规律和设计特征，存在于图形艺术设计领域中的同时又独具个性，其设计方面的难度要比大部分的图形设计大得多。色彩、图形、文字和形式编排是标志设计的四个基本元素，其中色彩是最为直观且必要的设计元素。标志设计是视觉设计的一个方向，要求标志必须具有感染力和视觉传播效果。使标志富有文化意蕴，能够以简练美观的形式体现所指向事物的特征，并呈现出良好的视觉传达效果，是设计师一直所向往、所追求的。
色彩在标志设计的基本元素中是最具有表现力的，是人眼中最为敏感的形式元素，也是传达视觉信息的重要途径，它本身具有的性质能够直接影响人们的情感。色彩，就其本身来说是一种物理现象，但是人们在观察色彩时与自身长期累积的视觉经验相呼应，从而对人的情感产生影响。色彩之美通过人而彰显出来，使人产生出某种感性。不同颜色的色彩对人们看待事物的态度和情感也是不同的，这就是色彩的表情。例如鲜艳的红色使人感到富有激情、令人亢奋，最容易引起人的注意；黄色使人想到了太阳，散发出耀人的光辉，普照大地，象征着力量、富有，在中国古代社会，黄色便是皇家权力和财富的象征；蓝色凸显理智、平和与冷静；紫色给人以优雅、高贵和神秘的感觉；绿色是给人以清凉的颜色，美丽又优雅，是草原和植物的颜色。在标志设计过程中，对于色彩的选择与搭配，既有设计师个人的心理和感情指向，又要考虑到标志所代表的事物的特征和现实要求。因为设计不等同于艺术，设计是有限制、有尺度的。现代设计的尺度既包含主观尺度里人的情感需求、审美态度和个性特征等，也包含了客观尺度和延伸尺度。
2 典型案例中的色彩应用浅析
本文将选取部分优秀的、知名度较高的标志设计案例，运用色彩心理学的知识对标志色彩应用方面进行解析。
2.1 北京大学校徽
大学校徽代表着大学的形象，具有深厚的历史文化底蕴和象征，诠释了大学的办学理念、追求，是大学文化的重要组成部分，对于高校的知名度有一定影响。
北京大学校徽（如图1），该校徽原型最初是鲁迅先生亲自执笔设计的，后来几经更改和规范，保留了校园主体的组成部分，变成了现在北大的校徽。其中文字主体的组成部分为采用篆体手法书写的“北大”二字，为阴文的样式，两个字呈上下形分别排列，“北”字在上方，由两个背对背侧立的“人”所组成，下面的“大”字则是一个正面坐着或站立的人，有着“三人成众”的意象，一肩扛多人，更是充分体现了北大肩负着“开民智”的责任。校徽的标准色，是一种特定的红色，即“北大红”。前文已经提到过，色彩在视觉上都是有表情的，每一种色彩都有属于自己的情感指向，它的光照明度或者纯度都会直接影响它所代表的感情色彩。红色本身就是无比热烈的、令人冲动亢奋的一种色彩，对于人的强烈刺激性主要来自于感官部分，给人热、兴奋、激动的生理感受和热情、革命的心理体验，使人留下深刻印象。北京大学这所百年名校的中国特色社会主义革命精神的内涵与核心应该就是“五四精神”，即“爱国、进步、民主、科学”，北大也同样被认为是中国五四运动的重要战略发起者和策源地，是中国历史的见证者和中国特色社会主义革命精神的继承人。“北大红”仿佛能够很好地让每一个人都能够看到北大的光荣与革命创新，以及北大学生的自由、革命、进步与勇敢，体现了北大的责任之大、精神之大。 2.2 中国建设银行标志
银行本质上就是一个依法设置的金融组织。只有每当我国的商品经济进步和发展到一定程度时，银行才能顺应我国社会经济进步的需要而诞生，如今我们的日常生活也离不开它。
中国建设银行是中央管理的几所大型国有商业银行之一。其标志（如图2）以古代圆形方孔铜钱为主体图形，在其基础之上进行设计变动，既体现银行的经济属性，也展示出“方圆”的特征。“方”的图形意义为规矩、严格，而“圆”象征着饱满和亲和。蓝色，胸怀广阔，是一种广袤的色彩，让人联想到广阔的大海和蔚蓝的天空，人游荡在其中，又似乎置身于浩瀚无垠的宇宙。蓝色亦是一种冷色调，让人在亢奋的状态下回归理智、平静，是带有理性的色彩。
中国建设银行标志标准色为海蓝色，所承载着的便是理性与包容，稳定与祥和，体现大家风范，海纳百川。蓝色也象征着银行对于数字的严谨与理性，真实与神秘，体现出建行“诚实，公正，稳健，创造”的核心价值观，更容易获得民众的信赖。
2.3 星巴克咖啡标志
星巴克是一家诞生于美国西雅图市区的世界知名巨型连锁咖啡企业集团，其自身飞速发展的品牌故事让整个世界闻名，以至于现在已经衍生出许多山寨品牌。星巴克公司的商标主要有两个版本，第一个版本采用的是棕色双尾美人鱼木雕图案，它们身上赤裸着自己的乳房和明显可见的尾巴。而第二版的品牌商标（如图3），把原本的商标主色调变成了绿色，没有了赤裸的胸部。就这样融合了原始图案与现代抽象设计的商标诞生了，并一直沿用至今。绿色是十分漂亮和舒服的颜色，给人以优雅、宽容、大度的感觉，星巴克标志所用的绿色就是为了衬托美人鱼优雅美丽的特征，亦使人感受到海洋的冒险精神与浪漫主义气息。绿色使人产生平静、悠闲、理想、舒适的心理感受，由此星巴克所面向的消费人群并不是普通民众，是一群善于享受生活、品味稍高、崇尚才识和阅历、关注时尚的具有小资情调的城市白领阶层。
2.4 法拉利汽车标志
法拉利使用的跃马标识（如图4）原本就有着非同寻常的历史起源，原属于意大利第一次世界大战中的飞行员，空军烈士弗朗西斯科巴拉卡的个人徽章，后来弗朗西斯科的父母提出要求让法拉利品牌的创始人恩佐法拉利把他儿子的跃马标识印在了座驾上。标志中的跃马马身以及英文名称均为黑色，底料中的黄色主要取自法拉利的家乡摩德纳，黝黑的马头和跃马正上方的绿、白、红三种颜色则为意大利国旗的三色。黄色是纯度最高的颜色，散发着太阳的光芒，让人骄傲，象征着高尚，又象征着财富和权力。黄色在黑色的搭配下，其象征性更加强大。在西方人感知习惯下的黄色是光明与希望，黑色表现着神秘感，二者搭配相得益彰。巧合的是在东方人尤其是中国人的传统思想中，黄色同样是高贵的颜色，法拉利标志的色彩运用也符合中国人对于贵重物品的心理认知。
3 结语
标志设计并不是单纯的图形艺术设计，它所代表的事物的实力、机制，亦或是优质的产品和服务，都需要在标志设计的过程中考虑周全，并且用极其简练和美观的文字、图形等形式表现出来。在这个过程中，既要考虑到事物本身的意义与特征，考虑到现实的社会尺度和受众需求，甚至也要考虑地域性文化的要求与限制。标志作为视觉传播的一种形式，必须以简练易识别的形式让受众留下深刻印象。作为设计师，设计心理学的学习是十分必要的，可以让设计师利用心理学知识设计出更符合受众要求的作品。一个简洁而不简单的标志背后是设计师长久以来设计经验与理论知识的积累，整个设计过程也要付出很长时间进行艺术体验、构思与表现。色彩作为标志设计的关键元素，必须得到设计师的重视，这样才能赋予标志强大的生命力和感染力。
参考文献：
[1] 伍雪.标志设计中色彩心理学的应用与研究[J].大众文艺，2016（23）：39.
[2] 卢海霞.谈色彩心理学在平面设计中的应用[J].艺术与设计（理论），2008（03）：39-40.
[3] 潘力.色彩心理学在视觉识别系统VI中的应用研究[J].艺术科技，2012，25（02）：51-52.
[4] 李锦康.论城市硬质景观对生态环境的影响[J].湖南包装，2020，35（04）：41-43.
[5] 周曼，游天梅，刘静芝.基于文献分析的中国当代竹刻研究评述[J].世界竹藤通讯，2020，18（06）：40-43.
[6] 范霖，赖守亮，韦品桃.影视广告的生态伦理批评[J].湖南包装，2021，36（01）：120-122.
[7] 赵伟军.基于眼动分析的现代设计尺度研究[M].南京：江苏凤凰美术出版社，2017：47-48.
[8] 赵伟军.设计心理學（第2版）[M].北京：机械工业出版社，2012：105-116.
[9] 李湘媛.现代汉字标志设计中的衬形研究[J].包装工程，2019，40（18）：74-78.
[10] 武南海.企业标志设计中的图形创意研究[J].湖北农机化，2019（15）：115.
[11] 王雪松.标志设计的文化因素[J].包装工程，2019，40（14）：311-314.
[12] 汪涛，张宁.平面广告设计中的色彩应用研究[J].大众文艺，2019（17）：137-138.
[13] 武怡帆，阴耀耀.平面设计中的色彩心理与应用[J].艺术科技，2019，32（11）：58.
[14] 盛忠谊，李锦康.论希望小学改造设计中低资源消耗与建筑形象的关系[J].大观，2020（06）：37-38.
[15] 李照.试论色彩视觉错觉在平面设计中的应用[J].艺术科技，2019，32（07）：203.
[16] 付文中.生态伦理批评视阈中的《海豚湾》[J].电影评介，2010（13）：44-45.
关键词：标志；标志设计；色彩心理学
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0080-04
Case Analysis of Color in A Logo Design
LI Jin-kang， ZHOU Man， FAN Lin（School of Packaging Design &Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）
Abstract： Signs， in life more used to represent a certain thing， it is mostly with a high degree of recognition and beautiful symbols， such symbols can be graphics， can also be words and so on. The design of the logo in the category of artistic design needs to reflect the characteristics of the logo， such as concise， general， beautiful and so on. As one of the basic elements of logo design color， the right use can make the logo to obtain better visual propagation effect.
Key words： logo； logo design； color psychology
在如今的社會中，标志、商标不能将其直接等同于古代的印记，现代标志是企业视觉识别系统的重要组成部分，是企业品牌形象传播过程中最关键的一环，而且出现频次较多，也是最具有代表性的元素。一个好的标志会让人印象深刻，使其在记忆中与企业产生关联，没有哪个企业和行业能够离开标志这一符号。在设计学这门学科大类中，色彩的研究与应用始终是一项不可绕开的话题，其研究涉及多门学科，如色彩心理学、色彩美学、色彩物理学等诸多学科研究方向。
1 标志设计与色彩
首先作为事物特征，标志以一种记号为表现方式，以图形或文字符号为其语言，其次它不光表示或者替代某种事物，其本身还具有更加深层次的意义，比如表达自身的情感，或是对于某项行动的指令。
作为图形艺术设计的一种，标志设计有其独特的艺术规律和设计特征，存在于图形艺术设计领域中的同时又独具个性，其设计方面的难度要比大部分的图形设计大得多。色彩、图形、文字和形式编排是标志设计的四个基本元素，其中色彩是最为直观且必要的设计元素。标志设计是视觉设计的一个方向，要求标志必须具有感染力和视觉传播效果。使标志富有文化意蕴，能够以简练美观的形式体现所指向事物的特征，并呈现出良好的视觉传达效果，是设计师一直所向往、所追求的。
色彩在标志设计的基本元素中是最具有表现力的，是人眼中最为敏感的形式元素，也是传达视觉信息的重要途径，它本身具有的性质能够直接影响人们的情感。色彩，就其本身来说是一种物理现象，但是人们在观察色彩时与自身长期累积的视觉经验相呼应，从而对人的情感产生影响。色彩之美通过人而彰显出来，使人产生出某种感性。不同颜色的色彩对人们看待事物的态度和情感也是不同的，这就是色彩的表情。例如鲜艳的红色使人感到富有激情、令人亢奋，最容易引起人的注意；黄色使人想到了太阳，散发出耀人的光辉，普照大地，象征着力量、富有，在中国古代社会，黄色便是皇家权力和财富的象征；蓝色凸显理智、平和与冷静；紫色给人以优雅、高贵和神秘的感觉；绿色是给人以清凉的颜色，美丽又优雅，是草原和植物的颜色。在标志设计过程中，对于色彩的选择与搭配，既有设计师个人的心理和感情指向，又要考虑到标志所代表的事物的特征和现实要求。因为设计不等同于艺术，设计是有限制、有尺度的。现代设计的尺度既包含主观尺度里人的情感需求、审美态度和个性特征等，也包含了客观尺度和延伸尺度。
2 典型案例中的色彩应用浅析
本文将选取部分优秀的、知名度较高的标志设计案例，运用色彩心理学的知识对标志色彩应用方面进行解析。
2.1 北京大学校徽
大学校徽代表着大学的形象，具有深厚的历史文化底蕴和象征，诠释了大学的办学理念、追求，是大学文化的重要组成部分，对于高校的知名度有一定影响。
北京大学校徽（如图1），该校徽原型最初是鲁迅先生亲自执笔设计的，后来几经更改和规范，保留了校园主体的组成部分，变成了现在北大的校徽。其中文字主体的组成部分为采用篆体手法书写的“北大”二字，为阴文的样式，两个字呈上下形分别排列，“北”字在上方，由两个背对背侧立的“人”所组成，下面的“大”字则是一个正面坐着或站立的人，有着“三人成众”的意象，一肩扛多人，更是充分体现了北大肩负着“开民智”的责任。校徽的标准色，是一种特定的红色，即“北大红”。前文已经提到过，色彩在视觉上都是有表情的，每一种色彩都有属于自己的情感指向，它的光照明度或者纯度都会直接影响它所代表的感情色彩。红色本身就是无比热烈的、令人冲动亢奋的一种色彩，对于人的强烈刺激性主要来自于感官部分，给人热、兴奋、激动的生理感受和热情、革命的心理体验，使人留下深刻印象。北京大学这所百年名校的中国特色社会主义革命精神的内涵与核心应该就是“五四精神”，即“爱国、进步、民主、科学”，北大也同样被认为是中国五四运动的重要战略发起者和策源地，是中国历史的见证者和中国特色社会主义革命精神的继承人。“北大红”仿佛能够很好地让每一个人都能够看到北大的光荣与革命创新，以及北大学生的自由、革命、进步与勇敢，体现了北大的责任之大、精神之大。 2.2 中国建设银行标志
银行本质上就是一个依法设置的金融组织。只有每当我国的商品经济进步和发展到一定程度时，银行才能顺应我国社会经济进步的需要而诞生，如今我们的日常生活也离不开它。
中国建设银行是中央管理的几所大型国有商业银行之一。其标志（如图2）以古代圆形方孔铜钱为主体图形，在其基础之上进行设计变动，既体现银行的经济属性，也展示出“方圆”的特征。“方”的图形意义为规矩、严格，而“圆”象征着饱满和亲和。蓝色，胸怀广阔，是一种广袤的色彩，让人联想到广阔的大海和蔚蓝的天空，人游荡在其中，又似乎置身于浩瀚无垠的宇宙。蓝色亦是一种冷色调，让人在亢奋的状态下回归理智、平静，是带有理性的色彩。
中国建设银行标志标准色为海蓝色，所承载着的便是理性与包容，稳定与祥和，体现大家风范，海纳百川。蓝色也象征着银行对于数字的严谨与理性，真实与神秘，体现出建行“诚实，公正，稳健，创造”的核心价值观，更容易获得民众的信赖。
2.3 星巴克咖啡标志
星巴克是一家诞生于美国西雅图市区的世界知名巨型连锁咖啡企业集团，其自身飞速发展的品牌故事让整个世界闻名，以至于现在已经衍生出许多山寨品牌。星巴克公司的商标主要有两个版本，第一个版本采用的是棕色双尾美人鱼木雕图案，它们身上赤裸着自己的乳房和明显可见的尾巴。而第二版的品牌商标（如图3），把原本的商标主色调变成了绿色，没有了赤裸的胸部。就这样融合了原始图案与现代抽象设计的商标诞生了，并一直沿用至今。绿色是十分漂亮和舒服的颜色，给人以优雅、宽容、大度的感觉，星巴克标志所用的绿色就是为了衬托美人鱼优雅美丽的特征，亦使人感受到海洋的冒险精神与浪漫主义气息。绿色使人产生平静、悠闲、理想、舒适的心理感受，由此星巴克所面向的消费人群并不是普通民众，是一群善于享受生活、品味稍高、崇尚才识和阅历、关注时尚的具有小资情调的城市白领阶层。
2.4 法拉利汽车标志
法拉利使用的跃马标识（如图4）原本就有着非同寻常的历史起源，原属于意大利第一次世界大战中的飞行员，空军烈士弗朗西斯科巴拉卡的个人徽章，后来弗朗西斯科的父母提出要求让法拉利品牌的创始人恩佐法拉利把他儿子的跃马标识印在了座驾上。标志中的跃马马身以及英文名称均为黑色，底料中的黄色主要取自法拉利的家乡摩德纳，黝黑的马头和跃马正上方的绿、白、红三种颜色则为意大利国旗的三色。黄色是纯度最高的颜色，散发着太阳的光芒，让人骄傲，象征着高尚，又象征着财富和权力。黄色在黑色的搭配下，其象征性更加强大。在西方人感知习惯下的黄色是光明与希望，黑色表现着神秘感，二者搭配相得益彰。巧合的是在东方人尤其是中国人的传统思想中，黄色同样是高贵的颜色，法拉利标志的色彩运用也符合中国人对于贵重物品的心理认知。
3 结语
标志设计并不是单纯的图形艺术设计，它所代表的事物的实力、机制，亦或是优质的产品和服务，都需要在标志设计的过程中考虑周全，并且用极其简练和美观的文字、图形等形式表现出来。在这个过程中，既要考虑到事物本身的意义与特征，考虑到现实的社会尺度和受众需求，甚至也要考虑地域性文化的要求与限制。标志作为视觉传播的一种形式，必须以简练易识别的形式让受众留下深刻印象。作为设计师，设计心理学的学习是十分必要的，可以让设计师利用心理学知识设计出更符合受众要求的作品。一个简洁而不简单的标志背后是设计师长久以来设计经验与理论知识的积累，整个设计过程也要付出很长时间进行艺术体验、构思与表现。色彩作为标志设计的关键元素，必须得到设计师的重视，这样才能赋予标志强大的生命力和感染力。
参考文献：
[1] 伍雪.标志设计中色彩心理学的应用与研究[J].大众文艺，2016（23）：39.
[2] 卢海霞.谈色彩心理学在平面设计中的应用[J].艺术与设计（理论），2008（03）：39-40.
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[4] 李锦康.论城市硬质景观对生态环境的影响[J].湖南包装，2020，35（04）：41-43.
[5] 周曼，游天梅，刘静芝.基于文献分析的中国当代竹刻研究评述[J].世界竹藤通讯，2020，18（06）：40-43.
[6] 范霖，赖守亮，韦品桃.影视广告的生态伦理批评[J].湖南包装，2021，36（01）：120-122.
[7] 赵伟军.基于眼动分析的现代设计尺度研究[M].南京：江苏凤凰美术出版社，2017：47-48.
[8] 赵伟军.设计心理學（第2版）[M].北京：机械工业出版社，2012：105-116.
[9] 李湘媛.现代汉字标志设计中的衬形研究[J].包装工程，2019，40（18）：74-78.
[10] 武南海.企业标志设计中的图形创意研究[J].湖北农机化，2019（15）：115.
[11] 王雪松.标志设计的文化因素[J].包装工程，2019，40（14）：311-314.
[12] 汪涛，张宁.平面广告设计中的色彩应用研究[J].大众文艺，2019（17）：137-138.
[13] 武怡帆，阴耀耀.平面设计中的色彩心理与应用[J].艺术科技，2019，32（11）：58.
[14] 盛忠谊，李锦康.论希望小学改造设计中低资源消耗与建筑形象的关系[J].大观，2020（06）：37-38.
[15] 李照.试论色彩视觉错觉在平面设计中的应用[J].艺术科技，2019，32（07）：203.
[16] 付文中.生态伦理批评视阈中的《海豚湾》[J].电影评介，2010（13）：44-45.