4月末的一个上午，打扮时尚的佩佩（化名）和她的黑色拉杆箱在开往香河园路的一辆公交车上显得尤为亮眼。重约30公斤的箱子里装满了小剪刀、钳子、美甲灯和不同颜色的甲油等物品，她正要上门去给顾客作美甲服务。
　　原本这样一单生意只有在美甲店里才可以完成，如今，佩佩却能够绕过门店老板，通过河狸家的软件平台实现与客户直接对接，从而轻松月入过万元。
　　最早一批加入平台，目前已是“明星美甲师”的蔡宇苏（花名包子）告诉《瞭望东方周刊》，“每个月稳定收入在两三万元，比较拼的时候能到四五万元。”

　　如今，河狸家围绕一个爱美女人从头到脚的需求，已经从美甲扩展到美睫、美容、化妆造型等等。与此同时，嘟嘟美甲、美丽加、58到家等公司也在集体抢滩上门美业。
　　问题是，不断融资、烧钱的玩法，以及简单、雷同的模式让人不免对这些一拥而上的上门美业的命运产生担忧。在情怀故事被讲烂的今天，互联网新秀们靠什么上门去挣女人们的钱呢？
　　资本热捧
　　河狸家横空出世之前，江湖人称雕爷的创始人孟醒已经靠阿芙精油和雕爷牛腩两个品牌，在互联网创业圈有了广泛的知名度。2014年3月，在O2O概念大火的时机，雕爷喊着“解放天下手艺人”创办了河狸家。
　　河狸家副总裁宋超向本刊记者介绍，“传统门店美甲师一单收入的60%～70%要交给老板，而实体店老客户回头率也是老板掌握，做好做坏跟美甲师没太大关系。”
　　入驻河狸家则大不相同，平台不收取任何提成，美甲师挣的每一分钱都是自己的。“就相当于让他们从打工者变身创业者。”宋超说。
　　2015年农历除夕，河狸家宣布完成C轮5000万美元的融资。
　　而在2014年4月以后，众多APP紧随河狸家之后陆续上线，迅速掀起了一场以美甲为首的美业O2O投资热潮。
　　2014年6月创办于上海的嘟嘟美甲上线5个月后也获得来自红杉资本和源码资本的共计千万美元级A轮投资。
　　美到家则是一款既与线下的造型机构建立上下游的合作关系，同时又为线下门店输送客源，并可以预约交易和上门服务上门美妆O2O平台。其创始人曾莞晴向《瞭望东方周刊》介绍，“美到家并不是要颠覆传统行业，而是以美妆作为切入口，整合多数原本就是自由职业者的化妆师资源，解决传统化妆服务信息不对称等消费痛点，没想到正好赶上了这波风口。”2015年春节期间，“无心插柳”的美到家已完成约千万元人民币的A轮融资。
　　这种资本驱动之下快速跑马圈地的玩法，像极了团购网站勃兴时的“千团大战”、打车软件的“补贴大战”。
　　“美业O2O很快也会迎来一轮洗牌。”知名互联网评论人洪波告诉《瞭望东方周刊》。
　　事实上，目前市场上较为活跃的企业已经是大浪淘沙之后的“幸存者”，背后有更多的创业团队倒在了黎明破晓前。一家名为时尚猫的上门美发O2O企业，2013年10月上线，运营数字一度高速增长，在倒掉之前已获得两轮融资。
　　疯狂烧钱
　　美甲师爆赚，平台却在巨亏。
　　“在假设所有的模式都相同、发展路径相同、方向都正确的前提下，谁能活下去就看谁的钱能够支撑得更久。”易观国际高级分析师孙梦子告诉《瞭望东方周刊》。
　　2014年河狸家每月烧掉1000万元人民币，随着品类的扩大和市场规模的扩张需要，这一数字还在增长。按照雕爷的预测，这样的亏损会持续3年，总计约5亿元人民币。
　　钱都花在了什么地方？
　　“前期主要还是用在用户的补贴上。”嘟嘟美甲创始人王彪向本刊记者透露。
　　首先是地推。从商场到写字楼、从明星到普通白领、从线上到线下，几乎所有的美甲APP都在搞诸如“一分钱做美甲”等名目繁多的推广活动。
　　为吸引美甲师入驻，各大平台也下足了“血本”。河狸家每新招一名美甲师，会为其配置价值3000元的美甲工具箱，并给他们3个月的过渡期，并给予分为8000～10000元不等的补贴。月流水业绩排在前三名的美甲师，还有机会享受国外免费培训、专车接送等“福利”。
　　58到家在北京的招聘广告宣称，美甲师可获得最高12000元的保底工资，80%全流水提成。另外有交通补助、高温补贴、餐补，有完善的评级体系、带薪培训，并有各种高额奖励“拿到手软”。
　　这种优厚待遇，让2014年7月还在美甲店打工的佩佩听朋友介绍和推荐时，一度怀疑自己遇到了“传销”。
　　但实际上，几乎所有移动互联网应用软件公司烧钱的目的都大体相同，美业O2O平台们也是为了跑马圈地，先把用户牢牢把在手中。
　　手艺人回流传统门店
　　作为给用户提供服务的直接“生产力”，手艺人被认为是决定平台存废的最重要资源。
　　而对目前很多平台依靠“囤积、垄断手艺人”的方式，曾莞晴认为并没有使他们得到真正的尊重，“跟在线下卖苦力，能有什么本质的区别？”
　　的确，已经有很多手艺人在尝试一段时间之后，又开始怀念传统的门店服务方式。
　　河狸家的美甲师徐婧（化名）告诉本刊记者，她决定再干半个月就辞职。而4个月前和她一同面试过关的20个人，现在还留在河狸家的不超过一半。对徐婧来说，“上门服务”这种方式的弊端也是显而易见的。“大把的时间耗在路上，一天接2、3单已经很累了。”
　　另外，出于安全的考虑，多数顾客把服务地点约在商场、餐馆、工作单位，甚至还有约在健身房、游泳馆或公园里的。
　　“有时候连坐都没地方坐，美甲师不舒服，客户也不舒服。”徐婧说，有的咖啡厅或快餐店，会因为顾客逗留时间太长而禁止在店里做美甲，这样的体验势必会打折扣。
　　据了解，随着平台的扩大、门槛的提高，各平台对手艺人的薪资、补贴力度也在不断调整。
　　2015年3月，58到家因“前任领导失职，给员工承诺过高导致公司无法兑现”而更换与美甲师签订的《58到家信息服务协议》，降低工资、奖励额度。
　　“河狸家的保底工资和奖励也越来越少。”徐婧也向本刊透露。
　　此外，一些传统的美甲店也与互联网平台合作，通过实现线上预约或推出较大力度的团购折扣等，整合资源为门店引流，提高效率，也在吸引一批美甲师回流。
　　一次性消费
　　“上门美业这个东西归根结底要靠用户长期重复的消费才有价值，但如果品质不好，大量一次性消费，这个成本就太高了。”洪波说。
　　事实上，在前期推广过程中，这种“一次性”顾客不可避免。“有人会用不同的手机号换优惠。”徐婧向本刊透露。
　　河狸家把目标客户群圈定在有钱、爱美的中产阶级女性。而在孙梦子看来，这个群体恰恰是最挑剔的消费者，很难培养忠诚度。
　　美到家碰到过少数“挑剔过头”的有钱女性。有一次，客服在回答一位顾客关于“为什么要减免100元钱”的问题之后，对方质问道：“我是需要你们送代金券的人吗？我这穿着貂呢！”
　　1984年出生的曾莞晴讲到这个段子忍不住大笑。
　　而更多的平台仍然相信“天下武功，唯快不破”的互联网生存技，在洪波看来，“快速扩张、扩大规模往往与品质有冲突。”
　　为解决“人”所带来的不稳定因素，嘟嘟美甲对手艺人所用的美甲耗材、工具全部统一化，提供标准化的产品和服务。“同一款甲样，任何一个美甲师去做，都是一样的价格。而我们对美甲师有完善、透明的评价机制，奖惩分明，以保证服务的质量。”
　　而在目前的市场热度下，“一个微小的差异有可能就会产生质的变化，关键是谁能够按照自己的模式和定位，把服务做到极致。”孙梦子说。