[日]清水胜彦 著 孙克乙 谷晶红 译
　　中信出版集团
　　2021.5
　　68.00元
　　个人也好、企业也罢，拥有的资源都是有限的。如果将时间分配给优先级低的事务，那么那些必须完成的项目得到的资源就会缩减。本书内容兼具启发性和实用性，从企业经营和个人决策的角度，对机会成本的概念、应用，及其对决策、工作和生活的影响进行了多方面的分析。深入解析机会成本的4大本质、12个策略思维、59种应用场景。另外书中分享了大量商学院课程经典案例（亚马遜、脸书、雅虎等），众多日常生活中的决策场景，以及作者作为管理学者的管理经验和个人心得。

选择：真的多多益善吗

　　“顾客买果酱”实验是希娜·亚格尔教授最著名的研究之一。实验结果表明，柜台上摆放24种果酱时，60%的顾客会上前品尝；而摆放6种果酱时，只有40%的顾客会上前品尝。但是故事到这里还远没有结束：摆放6种果酱时，30%的品尝者最终购买了果酱（即全体顾客的12%）；而摆放24种果酱时，购买比例仅为3%（即全体顾客的1.8%）。
　　也就是说，种类繁多的商品确实更能吸引顾客，但一旦到了购买的最后关头，选择过多反而会让顾客感到迷茫，难以做出决定。人们总是理所当然地以为选择多多益善，但这其实是尚未了解人性本质的肤浅观点。
　　日本将棋棋士羽生善治曾经在电视节目里讲过，自己年轻时总是逐一思考众多选项，但现在的他索性集中更多精力用于思考少数几个选项。
　　有多个备选项时，确实有可能找到更好的答案，可是我们的时间是有限的。如果我们一味追求更好的选择，就会坠入收益递减原理的陷阱。充分考虑各种可能性看起来十分完美，但实际上只不过是自我满足，而且可能会产生高昂的机会成本。
　　为了证明选择并非越多越好，我们常采用“波特五力模型”进行行业分析。人们常说，对一个行业的认知过于狭隘会引发危机，例如，相机制造商和台式游戏机制造商的市场份额在不知不觉间就被智能手机抢走了。
　　于是，商家开始留意起潜在竞争对手。但问题在于，对一个行业的认知需要广阔到何种程度呢？对于游戏业务来说，注意到智能手机、线上游戏之后，又该如何应对社交网络？
　　虽然社交网络不属于游戏范畴，但如果玩家把以前打游戏的时间用在了浏览社交网络上，那么两者之间也相当于产生了竞争。《华尔街日报》曾经报道过类似的案例：互联网刚一出现，校外一条街的酒吧营业额立刻暴跌。麦当劳也是如此，它的竞争对手不仅包括其他汉堡连锁店和快餐店，甚至连牛肉盖浇饭连锁店和拉面连锁店也位列其中，更何况是便利店出售的盒饭和速冻比萨。沿着这个方向思考下去，需要提防的对手似乎无穷无尽。
　　诚然，充分了解一个行业，可以降低忽略潜在竞争对手的风险，但真的值得为此付出那么多的时间吗？实际上，我们必须学会在把握整体和局部深入之间切换自如。
　　为此我们应该如何行动？我认为，有三条标准可以作为判断的准绳。
　　第一，我们要铭记初衷。要清楚分析局势的目的是什么，考虑各个选项的目的又是什么。我们不是在逛街买衣服，逐一挑选只为了赏心悦目，寻找选项是一种手段，而非目的本身。
　　第二，我们要掌控时间和资源。分析和筛选是要消耗时间和资源的。诚然，事情越重要就越应投入更多资源，但也恰恰因为它非常重要，就更不能错过时机，更要避免夜长梦多、日久生变。
　　第三，我们要明确自己是否已经满足了达成目标的最低标准。行为经济学，由1978年诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·亚历山大·西蒙教授开创，其后芝加哥大学的理查德·塞勒教授再次因相关研究获得了2017年的诺贝尔经济学奖。在管理学界，行为经济学又被称为企业行为理论。这一理论有一个重要的概念——满意原则。
　　古典经济学基于理性人假设，认为组织和个体充分掌握所有信息，进而追求利益最大化。而行为经济学则认为理性是有限的，因此决策的关键在于如何满足最低标准。没有人能知道哪个才是最优方案，为了最优化而付出的努力也不可能逃离收益递减原理，因此，满意才是尽可能降低机会成本的不二之选。
　　考虑多种选择十分重要，尤其是在缩小选择范围，即“分散选择、集中投入”之前，要首先扩大选项数量，否则就很容易被眼前的选项牵着鼻子走，在不知不觉中付出了机会成本。
　　但同时，我们也必须牢记自己是在为了什么而做出选择，必须明确拓展选项和做出选择的标准，否则最终会迷失方向，到头来只得重新开始寻找自我，因为，连自己都不知道自己究竟想要做什么。
　　选择增多是一把双刃剑。这一方面提高了筛选出更优选项的概率，另一方面也加大了因取舍选择而带来机会成本的风险。
　　选择的要点有三：铭记初衷；掌控时间和资源；明确达成目标的最低标准。