这是一个令人叹服的商业奇才，他的每一个举措，都是对现有商业模式的一次颠覆，都将为人们带来全新的商业逻辑。
　　这是一个前所未有的公司物种，它对整个环保产业的颠覆性影响和其中蕴涵的巨大的商业前景令人惊异。当记者整理完材料，终于拨开迷雾，触摸到这个企业的灵魂时，内心的激动久久不能平息……
　　
　　今天，我们正在为环境付出惨重的代价。
　　统计显示，中国1／3的国土已被酸雨污染，主要水系的2／5成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此得上支气管炎和呼吸道癌症。有人计算，2003年中国环境污染和生态破坏造成的经济损失，占当年GDP的15%。
　　于是，大洋彼岸的再生银行和它的创始人菲茨吉拉德，在此刻显出了特有的意义。
　　
　　垃圾离星巴克有多远？
　　
　　2004年1月17日，美国费城，West Oak Lane社区。
　　在这个全市最贫穷的社区门口，突然竖起了一块巨大的广告牌：我们离星巴克有多远？——10磅垃圾。
　　这个让人摸不着头脑的广告，很快成为了街头巷尾议论的焦点，那些整天为着生计奔忙的人们全都气不打一处来：垃圾和星巴克也能扯上关系，开什么玩笑？
　　现在，这一天被认为是美国环保产业一个新的里程碑。那个竖广告牌的年轻人和他原本默默无闻的小公司从此走进了历史：菲茨吉拉德和再生银行垃圾回收公司。
　　2002年的一天，27岁的费城律师菲茨吉拉德心情郁闷地走出了法庭。案子赢了，可作为被告辩护律师的他，却怎么也高兴不起来。案件的起因是一家公司出钱请环保局帮忙处理所在社区的垃圾。结果钱花了，却见不到效果，一怒之下，就将环保局告上了法庭。“长久以来，人们习惯把可回收垃圾和不可回收垃圾混在一起。这样，光是垃圾分类，就得耗费大量的人力物力。”环保局也是有苦难言。本来都是为了保护环境，最后却闹得对簿公堂，而垃圾还是原封不动地躺在那里。显然，这是一个没有赢家的结局。
　　烦闷之余，菲茨吉拉德常约环保局的人小聚，商量对策。“为什么我们不上门回收垃圾，然后付给住户一笔钱，让他们在丢弃垃圾时就主动进行分类？”虽然是个外行，但菲茨吉拉德的这番话却是字字珠玑，直指问题根源。“以往人们倒垃圾还要交垃圾处理费，现在我们倒贴钱给他，谁会不乐意？至于收回来的垃圾，可回收的就转卖给厂家二次利用，不可回收的就拉到垃圾处理厂掩埋。”
　　市场调查的结果，印证了他的想法：垃圾的处理费用为每吨54美元，再加上给住户的钱和工资、设备等支出，算下来，回收垃圾的成本为每吨80美元。而转卖可回收垃圾的收入平均是500美元一吨——“这就是说只要一吨垃圾中，可回收垃圾的含量超过20%，我们就有得赚。”菲茨吉拉德兴奋不已。
　　就这样，他开始行动了。然而他的兴奋并没有维持多久。由于生意太好，眼红的同行纷纷跟进，恶性的消耗中，大家都没钱赚了。
　　菲茨吉拉德的天空再次阴霾密布。唯一温暖的是，有一天在地铁里，他听到了一对情侣在谈论最近的新鲜事，女孩向男子炫耀，“在我们社区，10磅垃圾就能换5美元，相当于一杯星巴克咖啡……”
　　那一刻，他知道公司还有戏！
　　
　　天才商人的天才模式
　　
　　菲茨吉拉德开始寻找某种东西，某种能让自己的事业脱胎换骨、获得更大发展的东西。这次，他决定换一种玩法。
　　当他把一切想透之时，拿起电话，直接找到了素不相识的费城市长，“我有一个方案，可以很好地解决垃圾处理问题，而且每年能够节约上千万美元的开支！”
　　市长顿时被“忽悠”住了，宁可信其有，抱着试试看的心态，他和这个口气不小的年轻人见了面。
　　刚一落座，菲茨吉拉德就开始描绘他的宏伟蓝图：“我将构建一个包括政府、居民、企业在内的垃圾回收生态系统。在这个系统里，每个家庭都有一个账户，投递10磅可回收垃圾，我们就在他们的账户上赠送5美元，依此类推，上限为每月35美元。账户上的钱，人们可以到参加这个项目的百货商店购物，到快餐店消费，甚至可以用来付汽车的油费。”
　　果然是大手笔！市长立刻被这个奇妙的构想吸引住了。原本说好的一个小时，自见面后就“刹不住车”，一谈就是4个小时。最后，菲茨吉拉德亮出了要求：他负责处理全市的垃圾，政府每年补助1200万美元；转卖可回收垃圾所得的收入，双方平分。
　　这样的条件，没人能够拒绝。要知道，费城每年要产生75万吨垃圾，仅垃圾处理这一项，政府每年的开支就高达4000万美元。现在有人主动来接手这个烫手的山芋，何乐而不为？更何况转卖可回收垃圾，每年还有数百万美元的进账。
　　消息传开，业内顿时炸开了锅。有好事者替菲茨吉拉德算了一下：一个三口之家，平均每月要产生100~150磅垃圾，其中可再生垃圾约为30~50磅，以每磅0.5美元的卖价计算，收入约为15~25美元。而菲茨吉拉德每月返给住户的钱也是15~25美元。这就说，菲茨吉拉德不但把卖可再生垃圾所得的收入完全返还给住户了，而且垃圾处理费，他还要自己掏腰包倒贴。
　　
　　同行断言：此人不是疯子就是傻子！
　　菲茨吉拉德自然不傻。事实上，他早已为这笔账找到了埋单的主。在做决定之前，他走访了全市的几十家大公司，得到的反馈是：不少公司环保意识相当强，每年都要捐钱给环保机构，垃圾处理工作却不尽人意，因此大多心存不满。能不能把这些公司都纳入到自己的计划,让它们心甘情愿甚至踊跃地掏腰包？
　　当然是有利可图。
　　菲茨吉拉德给记者详细描述了他的整个商业模式：他会给每个家庭提供一个固定的免费垃圾桶，垃圾桶的底部装有电脑芯片。这笔钱来自政府的补助。住户在什么时间，投递了多少垃圾，都会被及时记录下来。住户每投递10磅可再生垃圾，菲茨吉拉德就向他支付5美元，这笔钱划到专门为住户开立的银行卡上。拿着这张银行卡，住户可以到参加了该计划的任何一家商家消费，这张卡就成为联系住户与商家的纽带，把他们紧紧捆在一起。因为住户即使不参加这个计划，日常也会有基本的生活支出。而到参加了该计划的商家处消费，住户能够动用银行卡上的款项，多少节约了一笔钱，何乐而不为呢？而商家虽然需要从利润中拿出10美元给菲茨吉拉德（即菲茨吉拉德向住户支付的5美元和他个人获得的5美元），但却能将消费者绑定。获利远大于支出，又有哪个商家不愿意呢？
　　何况商家本来就要捐钱给环保机构，现在他们就把这笔钱转投给菲茨吉拉德。菲茨吉拉德的计划既赚钱又能更好地满足他们的环保理想，商家没有理由不选他。
　　这样一来，公司既实现理想又能赢利，政府节约了资金，住户得到了实惠，菲茨吉拉德也赚了钱，社会环保也获益，形成了一种多赢格局。于是，一种前所未有的商业模式就这样被创造出来了。
　　最后形成的格局是一种良性循环：商家赚了钱，就有了更多钱投入到菲茨吉拉德的计划中。有了充足的资金，这项计划的覆盖面就越来越广，住户也能得到实惠（投递垃圾所得的钱），于是就有更多的住户加入，更多的人加入就带来了更多的稳定的消费，这样商家又能赚更多的钱，而菲茨吉拉德又能得到更多的钱……
　　如此周而复始，一个良性循环的利益生态系统无疑将越滚越大，几无尽头。
　　万事俱备，只欠东风。考虑到这个计划相当宏大，而且关系千家万户的切身利益，政府决定先试点，成功后再全面铺开。
　　2004年1月17日，费城West Oak Lane社区的1600名居民在“垃圾回收协议”上签下了自己的名字。不出所料，试点很成功，垃圾回收率由原来的25%提高到了90%。大幕由此开启。
　　“赚多少钱倒在其次，关键是从那以后，上下游各个环节都被我彻底打通了，预期的相互支撑的良好生态系统开始形成，这个构想被证明是行得通的。之后，各个社区都主动来找我，影响力出来了,我就给这个计划取了个名字：再生银行。”
　　从2003年6月起，菲茨吉拉德的再生银行开始陆续覆盖费城大大小小的社区。“我们现在做的是基数，做的是市场份额。等到项目覆盖整个费城，我们就会在竞争中立于不败之地。”道理很简单：复制一个再生银行也许只要三五天，可是就算有人搞出了类似的项目，也无法撼动再生银行的地位。为什么？因为，菲茨吉拉德手里已经掌握了数量庞大的客户群。同时，成熟社区的数量是有限的，而且增长缓慢，基本上是占一个就少一个。这样，别人怎么来和它竞争？带着这种大智慧，菲茨吉拉德在起步阶段，便将竞争对手抛离了好几个身位。
　　
　　多赢模式圈定各方利益
　　
　　在居民与再生银行的协议上，有一条双方都认为很重要的规定：居民提供废纸、瓶、罐等可回收垃圾，即可获得相应的钱。“我们通过直接物质奖励的激励机制，最大限度地激发了居民参与的积极性，在源头就完成至关重要的垃圾的第一次分类——这就是整个模式的源头。”
　　就这样，再生银行牢牢把居民攥在手里。“反过来，我们又通过终端消费者的巨大数量，获得了与商家谈判的话语权。”这种模式，他称之为“终端制胜”。他举了个例，有次去和一家快餐店谈，希望对方加入他的联盟。谈了半天，对方仍然犹豫不决，因为要从装进口袋的利润里拿一部分出来，“比割自己的肉还痛”。菲茨吉拉德起身就走，只留下一句话：“下午我们去另一家谈。”结果走出去不到一个小时，这家快餐店的经理就打电话来，同意参加。
　　“他们为什么要同意，就是怕我把这个地区的消费者全带走了。如果我去了另一家快餐店，整个模式一形成，消费者一得到实惠，肯定往那个地方走。”菲茨吉拉德底气十足，“道理很简单，两家快餐店的商品质量、服务相差不大，如果其中一家为人们生活的环境做出了积极贡献，而且价格上还有优势（住户动用银行卡上的款项），你说消费者愿意选择谁？”说白了，就是商家过去拼的是质量、价格和服务，今后还要拼环保。而菲茨吉拉德的再生银行，就是体现商家环保竞争力的最直接的标准！
　　在商家不断涌入的同时，政府也给予了积极的回应。“通过商业运作解决全民关注的环保问题，再生银行在这方面做出了积极而有效的尝试。如果该项目覆盖的范围更大，参与的企业更多，将会形成一个自给自足的良好的正循环生态系统。到时候，不需要政府补贴一分一厘，它自身就能很好地运转。”为了早日实现这个目标，“凡是参加的企业，政府在税收、土地、资源调配等方面都会给予适当的照顾。”有了政府的大力支持，项目风险大大降低，商家也没有了后顾之忧。
　　“我在这里面没多大风险，他们也没什么风险。其实我就是给大家提供一个平台，让每个人各取所需。大家实惠也得了，还能够保护我们生活的环境，何乐不为？”
　　菲茨吉拉德把这个总结为“大小算盘一起打”。他认为这样能够兼顾长远目标和短期目标，建立一个新的环保产业系统。
　　这种模式把政府、数百家商家、数以万计的居民等各个看似毫不相干的环节巧妙地拉进了同一个利益共同体。而且你发现没有，在这里面，每个人都是赢家！
　　并且，这种模式天然就具有无限扩张的基因。它是一个开放的系统，参与的商家越多，消费者获得的实惠就越大（可供选择的消费场所就越多），而这反过来又会促使更多商家的加入。项目的影响力与日俱增，对环保事业的贡献也会随之增大。”
　　另一方面，再生银行则可以迅速聚集巨量住户，从而实现“美国最大的垃圾回收公司”的宏伟蓝图。”
　　关于未来，菲茨吉拉德的设想更加宏伟：“等到项目覆盖整个城市，我就拥有了一个空前庞大的数据库。往小处说，通过住户倾倒的垃圾，我可以清楚地了解到他们的收入水平，同时他们在商家的消费，也是一目了然；往大了说，因为商家的巨量加入，同时与每个商家的信息分享，整个城市有哪些商业业态，每种业态的分布和发展赢利怎样，也在我的掌握之中——这将会成为独一无二的核心竞争力。以后哪个商家要进入费城市场，首先就要找到我，因为我能提供给它目标客户群的详细资料。我还可以自己开设店面，补充目前发展不理想的商业业态；为银行做全市居民和商家的资信调查，然后，我还可以将整个模式复制到全美国，甚至全世界……”一谈到未来，记者就同这个三十出头的年轻人一起，激动得脑袋发晕。
　　编辑 步 宇
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