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【摘 要】随着互联网的深入与SNS等各类新兴媒体形式的发展，传播环境发生了日新月异的变化。基于大学生对SNS网站的频繁使用，本文以人人网为例，采用内容分析法研究大学生的“内容分享”，并提出了相应的建议。
【关键词】SNS 大学生 内容分享
现如今，我国的互联网发展已进入Web2.0阶段。2008年报告显示，“北京时间9月11日消息，知名咨询机构波士顿咨询公司近日发布报告称，中国正在发生一场快速的数字革命。短短几年的时间，中国已经从网络的“入门者”发展成互联网强国。在Web2.0领域，中国甚至已经超过了美国。”①如此快速的变化，使得新媒体传播发生了很大的改观。Web2.0实现了“自主传播”“自主创造”“自主消费”的循环模式。在这种情况下，许多学者研究了Web2.0时代的特征以及对受众带来的变化。“Web2.0是一个‘去中心化’的平台，Web2.0意味着信息和知识高度集中化生产和传播的模式正在向分布集中化生产和传播的模式转变。因此Web2.0让网络媒体从信息传播的渠道转变成为了信息市场、共享、传播的平台……‘去中心化’激发了网民的激情，让他们的积极性和主动权得到前所未有的提升，中心重建是Web2.0网站持续发展的根本，只有解决了网民到网站做什么这个问题，一个网站才具备了持续性的年度”②由此可见，在高速发展的Web2.0时代，备受关注的新媒体现象之一便是SNS网站在中国的普及与发展。从基本状况来看，SNS网站出现并进入中国已经有很多年了，尤其是随着Facebook等国外SNS网站的强劲发展，中国的SNS网站也逐渐被网友认识、喜爱，甚至发展成今年热度较高的网络现象。根据CNNIC测算，截至2009年底，我国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。
不同的社交平台拥有不同的受众群体。大学生网民群体是虚拟社群众多群体类型的一种，以其在虚拟社群中特有的地位和作用成为研究虚拟社群的最好选择。目前，90.2％的在校大学生是网民，他们为获得“表意性需要”(expressive needs)和“工具性需要”(instrumental needs)在网上集合成群体。③这一群体的媒体现象也曾受到不少研究者的关注。在以往针对大学生在人人网方面的讨论也有很多,在大学生自身的媒体呈现方面也有研究显示，“人人网中大学生之间面对面的互动方式被改变，物理身体隐藏起来，代之以文字、图片、声频等各种媒介符号进行交流。在虚拟网络所提供的舞台上，大学生自我呈现较之于传统生活空间发生了新的变化。”④然而，在以往的研究中，多数学者专注于人人网这一媒介的营销、教学、广告经济效果等方面，对其受众——大学生的研究也仅限于大学生在人人网上的显性行为。为了弥补以往研究的不足，此次研究把传播作为重点，把受众与媒介结合起来，通过大学生的“内容分享”探讨作为网民的大学生喜欢哪些形式，关注哪些内容？他们的爱好有没有规律可循？怎样传播对他们有较大的吸引力从而更有效？通过分析以上问题，提出对未来传播具有启发作用的建议。
一、研究方法
在此次调查研究中，采用内容分析法。具体的操作方法如下：
1、分析对象的选定
由于人人网的用户较多，且分析的对象素材数量庞大，故采用抽样分析法。即：在年龄为19至24岁的用户群中，运用简单随机抽样的方法抽取女性个体35个，男性个体35个。以每个个体最新分享的10条内容为调查样本（总样本数700个），进而进行研究分析。
2、内容的编码与统计
就研究对象而言，此次研究将内容解析为哲理、理性、爱情、轻松、热点、感性、工作、艺术、明星、生活圈、热播剧、爱好这十二个主要的方面；就研究方式而言，分为文字、图片、视频、链接等几种主要的表现形式。通过统计“出现的频度”来比较样本个体偏爱的形式与内容的类型,从而做更深层次的分析。
二、对结果的分析
1、传播形式
（1）文字传播仍占据主体地位，但已不足50%；图片和视频所占比例也较高；其它如链接、小站等新型方式也已出现。这一特点展现了传播的“全媒体”性，受众较为喜欢形象的视觉元素，也预示了新型垂直类网站的发展空间。
（2）女性更喜欢图片，而男性偏爱于视频，这一点应该与传播内容有关。女性较为喜欢的艺术、清新、可爱的内容多为图片形式，而男生青睐的球赛等内容多为视频形式。这一点体现了内容与形式的不可分割性。
2、传播内容
（1）从内容所在的范围来讲，工作与生活圈在女性与男性中均位于前两位，表明受众更关心与自己有关的事物，关注“个体的环境圈”。人们在这个圈子中表现更为积极，主动获取信息的动机更强。
（2）从内容的风格来说，女性与男性都比较喜欢轻松氛围的（在女性与男性中均位于第三名）内容。当今社会，人们的生存压力日益加大，所以在接触的媒体环境中，轻松话题的信息更易赢得受众的关注与好感，这一点在未来社会中的重要性将会不断增加。
（3）从性别的不同来看,男性比女性更偏爱于社会热点（女性为2.5%，男性为12.6%）与爱好（女性近乎0，男性为8.8%），所以在传播前调查男性受众的爱好会为传播提供很好的机会；女性比男性更倾向于感性（女性为2.5%，男性为0.8%）、艺术（女性为12.0%，男性为2.5%）和明星（女性为5.1%，男性为1.5%），所以对女性的传播中应更注重以情动人以及明星在女性产品中的运用。
（4）热播剧也是十分受人们欢迎的形式，所以与影视传播的结合、植入性广告会有很大的生存发展空间。另外，在热播剧中十分容易形成病毒营销这种方式，例如出现频率极高的《失恋33天》。
（5）同一个体前后样本内容重复的情况也不少见，说明了人的兴趣与态度是具有持续性的，因此对同一品牌的宣传策略要注重前后的整体性。
（6）新型内容（如互动性内容、网络语）的出现虽然目前所占比例很小，不成规模，但就互联网的发展势头来看，它们在网络传播中将会逐步占有一席之地。 三、结论及建议
1、应注重受众的个性化与分类
从本次调查研究中可以清晰地看到，个性化程度较高的“工作”、“生活圈”两部分在男性及女性传播内容中均分别位于第一、第二位。由此可见，人们对自身的工作、学习更加关心，对自己所在生活圈内事物的关注程度也远大于外界。由于环境的复杂，地域的不同，个体的差异程度大，受众的生活圈可谓千差万别，传播所面对的受众是个性化极高又十分复杂的。对于这种形势，在基于对个体受众产生效应的传播中，对受众的事前调研以及对调研结果的数据库集成便具有十分重要的意义。
2、信息应更契合时代特点
从调查中可以得出，在男性及女性的分享内容中，轻松类题材均位居第三位，可见轻松类信息的传播已成为一大趋势。这种趋势的产生，与传播的社会环境紧密相连。对受众来讲，强制的信息灌输，趋于同质的信息形式都极易被淹没在信息海洋而难以触动人们的心理。与此同时，人们会不知不觉对紧张的环境产生潜意识的逃避感，向往轻松愉悦的气氛。在这种情形下，令人们麻木的信息最终会成为难以解决的传播问题，而轻松愉快类的信息便会脱颖而出，吸引受众的注意力，并赢得受众的好感，从而达到良好的传播效果。假使内容含有一定的创新元素，使人们产生新鲜感，“口碑营销”便极易形成从而使传播更加广泛。由此可见，轻松类信息更加切合时代的特点，应在未来的传播中受到重视。
3、热播剧带来新的热点
从统计图表上来看，无论对于男性受众还是女性受众，热播剧的流行已成为不可忽视的传播现象，再加上近几年电影与影视植入广告的迅速发展，热播剧在受众中已占据十分重要的地位。内容传播的范围广、速度快、影响大是其它任何传播方式难以达到的。基于如此显著的优势及迅猛的发展势头，可以预测到热播剧在未来的传播中定会发挥举足轻重的作用。如此看来，如何巧妙地运用热播剧来实现传播目的必将成为当今传播热议的话题之一。
参考文献
①艾瑞网报告，《波士顿咨询公司：中国Web2.0发展超西方国家》，2008-9-11
②曹芳华，《Web2.0本质：从“去中心化”到“中心重构”》，2009-10-20
③搜狐IT报告，《2009年中国SNS发展研究：二三级市场争夺将加剧》，2010-2-9
④陈晓强，《网络发展与大学生网民群体研究》，苏州大学硕士论文，2002
⑤陆莹，《人人网中大学生自我呈现研究》，哈尔滨工业大学硕士论文，2011
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
责编：姚少宝
实习编辑：李紫薇
【关键词】SNS 大学生 内容分享
现如今，我国的互联网发展已进入Web2.0阶段。2008年报告显示，“北京时间9月11日消息，知名咨询机构波士顿咨询公司近日发布报告称，中国正在发生一场快速的数字革命。短短几年的时间，中国已经从网络的“入门者”发展成互联网强国。在Web2.0领域，中国甚至已经超过了美国。”①如此快速的变化，使得新媒体传播发生了很大的改观。Web2.0实现了“自主传播”“自主创造”“自主消费”的循环模式。在这种情况下，许多学者研究了Web2.0时代的特征以及对受众带来的变化。“Web2.0是一个‘去中心化’的平台，Web2.0意味着信息和知识高度集中化生产和传播的模式正在向分布集中化生产和传播的模式转变。因此Web2.0让网络媒体从信息传播的渠道转变成为了信息市场、共享、传播的平台……‘去中心化’激发了网民的激情，让他们的积极性和主动权得到前所未有的提升，中心重建是Web2.0网站持续发展的根本，只有解决了网民到网站做什么这个问题，一个网站才具备了持续性的年度”②由此可见，在高速发展的Web2.0时代，备受关注的新媒体现象之一便是SNS网站在中国的普及与发展。从基本状况来看，SNS网站出现并进入中国已经有很多年了，尤其是随着Facebook等国外SNS网站的强劲发展，中国的SNS网站也逐渐被网友认识、喜爱，甚至发展成今年热度较高的网络现象。根据CNNIC测算，截至2009年底，我国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。
不同的社交平台拥有不同的受众群体。大学生网民群体是虚拟社群众多群体类型的一种，以其在虚拟社群中特有的地位和作用成为研究虚拟社群的最好选择。目前，90.2％的在校大学生是网民，他们为获得“表意性需要”(expressive needs)和“工具性需要”(instrumental needs)在网上集合成群体。③这一群体的媒体现象也曾受到不少研究者的关注。在以往针对大学生在人人网方面的讨论也有很多,在大学生自身的媒体呈现方面也有研究显示，“人人网中大学生之间面对面的互动方式被改变，物理身体隐藏起来，代之以文字、图片、声频等各种媒介符号进行交流。在虚拟网络所提供的舞台上，大学生自我呈现较之于传统生活空间发生了新的变化。”④然而，在以往的研究中，多数学者专注于人人网这一媒介的营销、教学、广告经济效果等方面，对其受众——大学生的研究也仅限于大学生在人人网上的显性行为。为了弥补以往研究的不足，此次研究把传播作为重点，把受众与媒介结合起来，通过大学生的“内容分享”探讨作为网民的大学生喜欢哪些形式，关注哪些内容？他们的爱好有没有规律可循？怎样传播对他们有较大的吸引力从而更有效？通过分析以上问题，提出对未来传播具有启发作用的建议。
一、研究方法
在此次调查研究中，采用内容分析法。具体的操作方法如下：
1、分析对象的选定
由于人人网的用户较多，且分析的对象素材数量庞大，故采用抽样分析法。即：在年龄为19至24岁的用户群中，运用简单随机抽样的方法抽取女性个体35个，男性个体35个。以每个个体最新分享的10条内容为调查样本（总样本数700个），进而进行研究分析。
2、内容的编码与统计
就研究对象而言，此次研究将内容解析为哲理、理性、爱情、轻松、热点、感性、工作、艺术、明星、生活圈、热播剧、爱好这十二个主要的方面；就研究方式而言，分为文字、图片、视频、链接等几种主要的表现形式。通过统计“出现的频度”来比较样本个体偏爱的形式与内容的类型,从而做更深层次的分析。
二、对结果的分析
1、传播形式
（1）文字传播仍占据主体地位，但已不足50%；图片和视频所占比例也较高；其它如链接、小站等新型方式也已出现。这一特点展现了传播的“全媒体”性，受众较为喜欢形象的视觉元素，也预示了新型垂直类网站的发展空间。
（2）女性更喜欢图片，而男性偏爱于视频，这一点应该与传播内容有关。女性较为喜欢的艺术、清新、可爱的内容多为图片形式，而男生青睐的球赛等内容多为视频形式。这一点体现了内容与形式的不可分割性。
2、传播内容
（1）从内容所在的范围来讲，工作与生活圈在女性与男性中均位于前两位，表明受众更关心与自己有关的事物，关注“个体的环境圈”。人们在这个圈子中表现更为积极，主动获取信息的动机更强。
（2）从内容的风格来说，女性与男性都比较喜欢轻松氛围的（在女性与男性中均位于第三名）内容。当今社会，人们的生存压力日益加大，所以在接触的媒体环境中，轻松话题的信息更易赢得受众的关注与好感，这一点在未来社会中的重要性将会不断增加。
（3）从性别的不同来看,男性比女性更偏爱于社会热点（女性为2.5%，男性为12.6%）与爱好（女性近乎0，男性为8.8%），所以在传播前调查男性受众的爱好会为传播提供很好的机会；女性比男性更倾向于感性（女性为2.5%，男性为0.8%）、艺术（女性为12.0%，男性为2.5%）和明星（女性为5.1%，男性为1.5%），所以对女性的传播中应更注重以情动人以及明星在女性产品中的运用。
（4）热播剧也是十分受人们欢迎的形式，所以与影视传播的结合、植入性广告会有很大的生存发展空间。另外，在热播剧中十分容易形成病毒营销这种方式，例如出现频率极高的《失恋33天》。
（5）同一个体前后样本内容重复的情况也不少见，说明了人的兴趣与态度是具有持续性的，因此对同一品牌的宣传策略要注重前后的整体性。
（6）新型内容（如互动性内容、网络语）的出现虽然目前所占比例很小，不成规模，但就互联网的发展势头来看，它们在网络传播中将会逐步占有一席之地。 三、结论及建议
1、应注重受众的个性化与分类
从本次调查研究中可以清晰地看到，个性化程度较高的“工作”、“生活圈”两部分在男性及女性传播内容中均分别位于第一、第二位。由此可见，人们对自身的工作、学习更加关心，对自己所在生活圈内事物的关注程度也远大于外界。由于环境的复杂，地域的不同，个体的差异程度大，受众的生活圈可谓千差万别，传播所面对的受众是个性化极高又十分复杂的。对于这种形势，在基于对个体受众产生效应的传播中，对受众的事前调研以及对调研结果的数据库集成便具有十分重要的意义。
2、信息应更契合时代特点
从调查中可以得出，在男性及女性的分享内容中，轻松类题材均位居第三位，可见轻松类信息的传播已成为一大趋势。这种趋势的产生，与传播的社会环境紧密相连。对受众来讲，强制的信息灌输，趋于同质的信息形式都极易被淹没在信息海洋而难以触动人们的心理。与此同时，人们会不知不觉对紧张的环境产生潜意识的逃避感，向往轻松愉悦的气氛。在这种情形下，令人们麻木的信息最终会成为难以解决的传播问题，而轻松愉快类的信息便会脱颖而出，吸引受众的注意力，并赢得受众的好感，从而达到良好的传播效果。假使内容含有一定的创新元素，使人们产生新鲜感，“口碑营销”便极易形成从而使传播更加广泛。由此可见，轻松类信息更加切合时代的特点，应在未来的传播中受到重视。
3、热播剧带来新的热点
从统计图表上来看，无论对于男性受众还是女性受众，热播剧的流行已成为不可忽视的传播现象，再加上近几年电影与影视植入广告的迅速发展，热播剧在受众中已占据十分重要的地位。内容传播的范围广、速度快、影响大是其它任何传播方式难以达到的。基于如此显著的优势及迅猛的发展势头，可以预测到热播剧在未来的传播中定会发挥举足轻重的作用。如此看来，如何巧妙地运用热播剧来实现传播目的必将成为当今传播热议的话题之一。
参考文献
①艾瑞网报告，《波士顿咨询公司：中国Web2.0发展超西方国家》，2008-9-11
②曹芳华，《Web2.0本质：从“去中心化”到“中心重构”》，2009-10-20
③搜狐IT报告，《2009年中国SNS发展研究：二三级市场争夺将加剧》，2010-2-9
④陈晓强，《网络发展与大学生网民群体研究》，苏州大学硕士论文，2002
⑤陆莹，《人人网中大学生自我呈现研究》，哈尔滨工业大学硕士论文，2011
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
责编：姚少宝
实习编辑：李紫薇