论文部分内容阅读
随着网络技术的不断更新，以Twitter为代表的微博因其独特的传播优势而迅速发展起来。作为一种社会化媒体，它不仅成为人们生活的重要组成部分，更以其迅捷的传播速度和广阔的传播范围，给传统媒体造成巨大冲击。微博不仅具有一般网络媒体信息海量、传播进一步突破时空限制、受众自主选择接收等特点，还具有传播速度快、传播碎片化、互动性强的特点，完全打破了读写能力、表达通道这一限制，公共领域得以在网络中重建。微博的影响大有超过传统媒介之势，纸媒如何运用好微博这种新媒体平台已成为当务之急。本文以华商晨报官方微博为例，分析纸媒微博运营的现状、问题，并探讨解决之道。
华商晨报官方微博的特点
2011年是媒体微博年，尤其是纸媒开通微博账号的高峰年，华商晨报官方微博就是在这一年5月9日开通，基于良好的受众基础，三年多来，其微博平台发展迅速。作为一份综合性都市报，《华商晨报》既有传统纸媒的权威和庄重，又有都市报的亲民与活泼。
将微博作为新闻线索重要来源。互联网时代的一个显著特点便是人人皆为记者，每个人都能够将自己看到、听到的新闻事件在网上进行传播。而媒体的官方微博，便成为很多普通民众传播自己所见所闻的绝佳平台。《华商晨报》将官方微博视为报社的品牌形象之一，称其为“第二媒体”。微博编辑的首要任务便是将新浪微博上诸多 @华商晨报的信息一一厘清，形成新闻线索。在搜集新闻线索这一环节，《华商晨报》内部建有报社网络公共线索中心。网友将新闻线索@华商晨报官方微博后，微博编辑对其进行初步的新闻价值判断，将有价值的微博内容、网友姓名、联系方式整理上传到报社网络公共线索中心，并根据内容划分到对应的采访部门，供记者核实、采访与报道。为了激发网友向华商晨报官方微博提供新闻线索的热情，凡是最终见报的新闻线索，《华商晨报》会在官方微博上公布网友姓名并提供相应的线索奖金。
将微博作为报纸网站的宣传平台。现阶段，《华商晨报》的官方微博内容多以本报新闻为主。尤其在上午受众获取信息的高峰时段，官方微博发布的内容多为自家媒体报道，形式通常为“文字+链接+图片”，其中链接便将网友由微博导入华商晨报官方网站——响网。具体而言，在导入网站这一部分，响网将微博内容划分为时政、社会、社区、经济、深度、辽宁、国内、国际、文化、娱乐和体育等11个板块。网友点击链接，便进入相应板块查看具体报道，这样一来，不仅向读者提供了新闻报道，亦借助微博这一渠道增加了网站的点击量，进而从网络传播这一方面提升了《华商晨报》的品牌影响力。
积极参与热点新闻话题。对于一家地方报纸来说，立足本地，却又不失全局性的策略是非常正确的。在发布的新闻内容上，华商晨报官方微博除以自家报道为主外，同时兼顾社会新闻热点话题。2013年4月20日8时02分，四川雅安发生7.0级地震，举国同悲。地震发生后14分钟，华商晨报官方微博便迅速作出反应：“#地震快讯#中国地震台网正式测定：4月20日08时02分在四川省雅安市芦山县（北纬30.3度，东经103.0度）发生7.0级地震，震源深度13千米。@中国地震台网速报”，随后其官方微博头像变暗，成为新浪微博上最早为雅安悼念、祈福而变暗头像的媒体机构之一。紧接着，华商晨报官方微博打破日常7：00-23：00的微博发布时间，全天候24小时对雅安地震进行信息发布；不仅如此，在微博发布数量上，华商晨报官方微博更是以20日一天228条微博的数字创造了账号开通以来单日发布微博数量之最，超出常规数量近4倍；在发布内容上，当日微博均为雅安地震信息，具体包括地震公告发布、寻人信息、抗震救灾的感人瞬间等，充分体现了媒体在面对自然灾害时，及时向公众传递信息、稳定局面、激励鼓励的社会职能。
华商晨报官方微博的问题
媒体官方微博的形象，要基于媒体自身的品牌理念，并与母媒体风格保持统一。如《新周刊》的官方微博有明确的定位，即观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商，并基于此来运营，效果很好。但遗憾的是，华商晨报官方微博并未显示出自己的特色。作为一份以“理想照耀城市”为口号的综合性都市类报纸，华商晨报官方微博并未体现出理想主义精神或是极具辨识度的特色栏目，而是随波逐流，成为千万媒体微博的“庸众”之一。
同质化严重，缺乏个性。纵观华商晨报官方微博内容，具体来说包括自采新闻、时事热点、晚安名言三部分。而这些，也是国内大部分媒体微博的主要常设栏目。而特色栏目，或者说能让网友一眼识别出的、作为《华商晨报》品牌的微博栏目，几乎没有。内容的大量重复让“粉丝”感到审美疲劳，不同媒体发布的都是一样的内容，对于微博的热情自然就降低了。
此外，传播形式的单一也让受众感到厌倦。《华商晨报》发布的微博几乎全用这样的形式——加方括号的标题+新闻内容+链接+出处，或带上图片。这样的模式适用于任何一家媒体，而且大家都在这么做，已经不足以吸引读者了。不要忘了，微博除了发布文字和图片之外，还可以发布音频和视频。
定位不清，品位欠佳。媒体官方微博的定位，要基于媒体自身的品牌理念，微博内容的发布必须要有自己的立足点，而不是简单的信息发布。但遗憾的是，华商晨报官方微博并未显示出自己的定位。“理想照耀城市”的理念在报纸上表现得不甚清晰，在微博上似乎更难寻觅。如此一来，微博编辑便挖空心思寻找、分享那些粗制滥造、未经思考却能吸引微博“粉丝”眼球的新闻素材，全然不顾自身媒体品牌的定位。微博上转发量比较大的新闻，基本上都是社会新闻，甚至有营销公司专门炮制并散布各类耸人听闻匪夷所思的社会恶性新闻，等待着不加分辨的媒体微博编辑们发布。2013年4月9日，华商晨报官方微博发布了《前夫变继父，离婚男与前岳母同居》《海口女子手抓男子下体致其死亡》两条信息。较之于其他内容的微博，这类微博的转发量明显很高，但《华商晨报》自己的定位与品位呢？如果报纸官方微博只为吸引公众眼球而不考虑社会效果和舆论导向，失去自身的定位和品位，失去自身的媒体价值观、新闻观和立足点，最终只会迷失自己，沦为一个庸俗的发布机器。 姿态高傲，互动不足。微博之所以火爆网络，主要原因便在于它的平等互动性。然而，纸媒在对微博的应用中，仍未从传统新闻架构中走出来，加之对新媒体特性了解不足，仅注重微博短、频、快的信息发布功能，却忽视了平等互动这一特性。以华商晨报官方微博为例，从2013年3月12日至4月6日共发布微博1473条，平均每天发布56.65条。其中转发“粉丝”微博或转发与“粉丝”进行互动的微博寥寥无几。詹姆斯·博伦曾在《新媒体和权力》中指出“每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”，传统社会关系架构在微博等新媒体技术的冲击下不断解构，社会化媒体使得社会资本被重新分配，话语权力格局发生了颠覆性的变化，这种颠覆性解构使得很多组织和个人面对目前这种社会境况显得无所适从。媒体作为时代浪潮的前沿，必须尽快适应这一变化，放低姿态，与受众平等互动。
华商晨报官方微博问题的解决之道
华商晨报官方微博虽在辽沈地区已形成一定影响力，但仍有较大的上升空间。笔者针对上文所述的问题，对华商晨报官方微博的发展提出以下几点解决办法。
明晰定位，做出品位。媒体微博必须明确自身定位，而不仅仅是将已有的新闻压缩到微博上发布。《华商晨报》若要以“理想照耀城市”为主线，那么内容的理想主义就要突出一些，受众定位可考虑为都市白领、知识分子等群体；如果以都市报、综合性取胜，那就百姓味儿浓一些，以家长里短生活气息为主……自身是哪个定位，受众范围就要随之改变，微博内容也因此而变。
内容上的转变，具体来说包括四方面。一是尽量远离“三俗”内容，不是说不报道涉及性、犯罪等的社会负面新闻，而是在发布相关信息的时候，谨慎选择标题与报道角度，尽量做到客观、全面与理性，远离夺人眼球的爆炸性策略。二是对所有媒体聚焦的热点事件，要跳出已有思路，不要复制同一个新闻标题、同一段导语，而是对原新闻重新解构，找到一个新的新闻点。三是打造自身特色栏目。媒体官方微博应结合自身特点，推出具有辨识度的微博栏目，区别于其他媒体的官方微博。四是在微博的发布上，华商晨报官方微博应尽可能地运用文字、图片、视频、音频等多种形式传播新闻信息，呈现给网友一个丰富立体的直观感受，告别纸媒文字打天下或文字与图片两件套的旧传统，以更符合网友的阅读喜好与习惯，吸引其注意力，同时也更会容易被转发和评论。
平等互动，提升微博活跃度。增强互动性是传统媒体使用微博时需要特别关注的一点。微博最大的特色就在于它的互动性。良性的互动才能调动“粉丝”的参与度，只有参与度高的微博才有可能被更多的人看到并转发，形成裂变式的影响力，进而提升自身品牌形象。在这一点上，传统媒体可以效仿商业品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关的用户，对“粉丝”的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时的反馈，利用好私信，与意见领袖进行及时有效的互动，发起并组织线下活动，等等。只有当媒体放低姿态，真正和受众平等对话的时候，才能从受众中找到有价值的新闻线索，才会吸引更多的微博“粉丝”关注报纸，甚至将网络受众“摆渡”到报纸上。
立足自身，加强发声。报纸的官方微博是依托于纸媒存在的，《华商晨报》是一个地方性都市报，这就从区域上圈定了它的受众；报纸上的新闻能做到什么程度，在某种程度上决定了其官方微博能有多大的影响力；官方微博是以新闻为主的传播工具，新闻的作用也决定了官方微博的作用。比如《华商晨报》这种日报，其所刊载新闻的生命周期只有一天，并且还要受到发行范围、数量等的限制，如何延伸其生命边际？可利用官方微博平台，来预报、推介、链接重要的新闻。虽然微博的生命周期可能更短，但其评论和转发可使新闻的生命周期、生命质量在微博空间得到拓展。因此，《华商晨报》应充分利用微博这一平台，向当地民众提供贴近性新闻，加强对自家报纸及新闻网站的推广，这是其作为一家地方性报纸的立足之本。在此基础之上，华商晨报官方微博面对国内外热点新闻，尤其是突发性新闻，应敢于发声，进行直播，而不应囿于奇闻异事和传统的热点话题。
虽然新媒体的产品还在不断演变更新，但就目前而言，微博仍是主力军之一，媒体微博未来几年的发展前景将是十分广阔的。微博正在改变人们的信息生活，正在改变传统媒体的传播方式，推动传统媒体的进一步变革，传统媒体唯有积极应对、认真规划，才能探索出在新媒体时代下的生存之道。
作者单位 金莹 辽宁省新闻出版信息中心
李阳 辽宁大学文学院
华商晨报官方微博的特点
2011年是媒体微博年，尤其是纸媒开通微博账号的高峰年，华商晨报官方微博就是在这一年5月9日开通，基于良好的受众基础，三年多来，其微博平台发展迅速。作为一份综合性都市报，《华商晨报》既有传统纸媒的权威和庄重，又有都市报的亲民与活泼。
将微博作为新闻线索重要来源。互联网时代的一个显著特点便是人人皆为记者，每个人都能够将自己看到、听到的新闻事件在网上进行传播。而媒体的官方微博，便成为很多普通民众传播自己所见所闻的绝佳平台。《华商晨报》将官方微博视为报社的品牌形象之一，称其为“第二媒体”。微博编辑的首要任务便是将新浪微博上诸多 @华商晨报的信息一一厘清，形成新闻线索。在搜集新闻线索这一环节，《华商晨报》内部建有报社网络公共线索中心。网友将新闻线索@华商晨报官方微博后，微博编辑对其进行初步的新闻价值判断，将有价值的微博内容、网友姓名、联系方式整理上传到报社网络公共线索中心，并根据内容划分到对应的采访部门，供记者核实、采访与报道。为了激发网友向华商晨报官方微博提供新闻线索的热情，凡是最终见报的新闻线索，《华商晨报》会在官方微博上公布网友姓名并提供相应的线索奖金。
将微博作为报纸网站的宣传平台。现阶段，《华商晨报》的官方微博内容多以本报新闻为主。尤其在上午受众获取信息的高峰时段，官方微博发布的内容多为自家媒体报道，形式通常为“文字+链接+图片”，其中链接便将网友由微博导入华商晨报官方网站——响网。具体而言，在导入网站这一部分，响网将微博内容划分为时政、社会、社区、经济、深度、辽宁、国内、国际、文化、娱乐和体育等11个板块。网友点击链接，便进入相应板块查看具体报道，这样一来，不仅向读者提供了新闻报道，亦借助微博这一渠道增加了网站的点击量，进而从网络传播这一方面提升了《华商晨报》的品牌影响力。
积极参与热点新闻话题。对于一家地方报纸来说，立足本地，却又不失全局性的策略是非常正确的。在发布的新闻内容上，华商晨报官方微博除以自家报道为主外，同时兼顾社会新闻热点话题。2013年4月20日8时02分，四川雅安发生7.0级地震，举国同悲。地震发生后14分钟，华商晨报官方微博便迅速作出反应：“#地震快讯#中国地震台网正式测定：4月20日08时02分在四川省雅安市芦山县（北纬30.3度，东经103.0度）发生7.0级地震，震源深度13千米。@中国地震台网速报”，随后其官方微博头像变暗，成为新浪微博上最早为雅安悼念、祈福而变暗头像的媒体机构之一。紧接着，华商晨报官方微博打破日常7：00-23：00的微博发布时间，全天候24小时对雅安地震进行信息发布；不仅如此，在微博发布数量上，华商晨报官方微博更是以20日一天228条微博的数字创造了账号开通以来单日发布微博数量之最，超出常规数量近4倍；在发布内容上，当日微博均为雅安地震信息，具体包括地震公告发布、寻人信息、抗震救灾的感人瞬间等，充分体现了媒体在面对自然灾害时，及时向公众传递信息、稳定局面、激励鼓励的社会职能。
华商晨报官方微博的问题
媒体官方微博的形象，要基于媒体自身的品牌理念，并与母媒体风格保持统一。如《新周刊》的官方微博有明确的定位，即观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商，并基于此来运营，效果很好。但遗憾的是，华商晨报官方微博并未显示出自己的特色。作为一份以“理想照耀城市”为口号的综合性都市类报纸，华商晨报官方微博并未体现出理想主义精神或是极具辨识度的特色栏目，而是随波逐流，成为千万媒体微博的“庸众”之一。
同质化严重，缺乏个性。纵观华商晨报官方微博内容，具体来说包括自采新闻、时事热点、晚安名言三部分。而这些，也是国内大部分媒体微博的主要常设栏目。而特色栏目，或者说能让网友一眼识别出的、作为《华商晨报》品牌的微博栏目，几乎没有。内容的大量重复让“粉丝”感到审美疲劳，不同媒体发布的都是一样的内容，对于微博的热情自然就降低了。
此外，传播形式的单一也让受众感到厌倦。《华商晨报》发布的微博几乎全用这样的形式——加方括号的标题+新闻内容+链接+出处，或带上图片。这样的模式适用于任何一家媒体，而且大家都在这么做，已经不足以吸引读者了。不要忘了，微博除了发布文字和图片之外，还可以发布音频和视频。
定位不清，品位欠佳。媒体官方微博的定位，要基于媒体自身的品牌理念，微博内容的发布必须要有自己的立足点，而不是简单的信息发布。但遗憾的是，华商晨报官方微博并未显示出自己的定位。“理想照耀城市”的理念在报纸上表现得不甚清晰，在微博上似乎更难寻觅。如此一来，微博编辑便挖空心思寻找、分享那些粗制滥造、未经思考却能吸引微博“粉丝”眼球的新闻素材，全然不顾自身媒体品牌的定位。微博上转发量比较大的新闻，基本上都是社会新闻，甚至有营销公司专门炮制并散布各类耸人听闻匪夷所思的社会恶性新闻，等待着不加分辨的媒体微博编辑们发布。2013年4月9日，华商晨报官方微博发布了《前夫变继父，离婚男与前岳母同居》《海口女子手抓男子下体致其死亡》两条信息。较之于其他内容的微博，这类微博的转发量明显很高，但《华商晨报》自己的定位与品位呢？如果报纸官方微博只为吸引公众眼球而不考虑社会效果和舆论导向，失去自身的定位和品位，失去自身的媒体价值观、新闻观和立足点，最终只会迷失自己，沦为一个庸俗的发布机器。 姿态高傲，互动不足。微博之所以火爆网络，主要原因便在于它的平等互动性。然而，纸媒在对微博的应用中，仍未从传统新闻架构中走出来，加之对新媒体特性了解不足，仅注重微博短、频、快的信息发布功能，却忽视了平等互动这一特性。以华商晨报官方微博为例，从2013年3月12日至4月6日共发布微博1473条，平均每天发布56.65条。其中转发“粉丝”微博或转发与“粉丝”进行互动的微博寥寥无几。詹姆斯·博伦曾在《新媒体和权力》中指出“每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”，传统社会关系架构在微博等新媒体技术的冲击下不断解构，社会化媒体使得社会资本被重新分配，话语权力格局发生了颠覆性的变化，这种颠覆性解构使得很多组织和个人面对目前这种社会境况显得无所适从。媒体作为时代浪潮的前沿，必须尽快适应这一变化，放低姿态，与受众平等互动。
华商晨报官方微博问题的解决之道
华商晨报官方微博虽在辽沈地区已形成一定影响力，但仍有较大的上升空间。笔者针对上文所述的问题，对华商晨报官方微博的发展提出以下几点解决办法。
明晰定位，做出品位。媒体微博必须明确自身定位，而不仅仅是将已有的新闻压缩到微博上发布。《华商晨报》若要以“理想照耀城市”为主线，那么内容的理想主义就要突出一些，受众定位可考虑为都市白领、知识分子等群体；如果以都市报、综合性取胜，那就百姓味儿浓一些，以家长里短生活气息为主……自身是哪个定位，受众范围就要随之改变，微博内容也因此而变。
内容上的转变，具体来说包括四方面。一是尽量远离“三俗”内容，不是说不报道涉及性、犯罪等的社会负面新闻，而是在发布相关信息的时候，谨慎选择标题与报道角度，尽量做到客观、全面与理性，远离夺人眼球的爆炸性策略。二是对所有媒体聚焦的热点事件，要跳出已有思路，不要复制同一个新闻标题、同一段导语，而是对原新闻重新解构，找到一个新的新闻点。三是打造自身特色栏目。媒体官方微博应结合自身特点，推出具有辨识度的微博栏目，区别于其他媒体的官方微博。四是在微博的发布上，华商晨报官方微博应尽可能地运用文字、图片、视频、音频等多种形式传播新闻信息，呈现给网友一个丰富立体的直观感受，告别纸媒文字打天下或文字与图片两件套的旧传统，以更符合网友的阅读喜好与习惯，吸引其注意力，同时也更会容易被转发和评论。
平等互动，提升微博活跃度。增强互动性是传统媒体使用微博时需要特别关注的一点。微博最大的特色就在于它的互动性。良性的互动才能调动“粉丝”的参与度，只有参与度高的微博才有可能被更多的人看到并转发，形成裂变式的影响力，进而提升自身品牌形象。在这一点上，传统媒体可以效仿商业品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关的用户，对“粉丝”的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时的反馈，利用好私信，与意见领袖进行及时有效的互动，发起并组织线下活动，等等。只有当媒体放低姿态，真正和受众平等对话的时候，才能从受众中找到有价值的新闻线索，才会吸引更多的微博“粉丝”关注报纸，甚至将网络受众“摆渡”到报纸上。
立足自身，加强发声。报纸的官方微博是依托于纸媒存在的，《华商晨报》是一个地方性都市报，这就从区域上圈定了它的受众；报纸上的新闻能做到什么程度，在某种程度上决定了其官方微博能有多大的影响力；官方微博是以新闻为主的传播工具，新闻的作用也决定了官方微博的作用。比如《华商晨报》这种日报，其所刊载新闻的生命周期只有一天，并且还要受到发行范围、数量等的限制，如何延伸其生命边际？可利用官方微博平台，来预报、推介、链接重要的新闻。虽然微博的生命周期可能更短，但其评论和转发可使新闻的生命周期、生命质量在微博空间得到拓展。因此，《华商晨报》应充分利用微博这一平台，向当地民众提供贴近性新闻，加强对自家报纸及新闻网站的推广，这是其作为一家地方性报纸的立足之本。在此基础之上，华商晨报官方微博面对国内外热点新闻，尤其是突发性新闻，应敢于发声，进行直播，而不应囿于奇闻异事和传统的热点话题。
虽然新媒体的产品还在不断演变更新，但就目前而言，微博仍是主力军之一，媒体微博未来几年的发展前景将是十分广阔的。微博正在改变人们的信息生活，正在改变传统媒体的传播方式，推动传统媒体的进一步变革，传统媒体唯有积极应对、认真规划，才能探索出在新媒体时代下的生存之道。
作者单位 金莹 辽宁省新闻出版信息中心
李阳 辽宁大学文学院