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基于自媒体背景,探究自媒体使用对消费者生态认知及农产品区域品牌资产的影响机制,构建了自媒体使用、农产品生态认知、品质感知与区域品牌资产的理论模型,并从战略视角将生态认知划分为生态环境认知、生态产业认知及生态产品认知等三个维度。研究结果显示,自媒体使用对生态环境认知、生态产业认知及生态产品认知均有显著正向影响;生态环境认知、生态产业认知及生态产品认知对品质感知有正向影响,品质感知对区域品牌资产同样存在正向影响。相关结论为农产品经营主体及农业主管部门通过自媒体营销强化生态品质认知,进而提高区域品牌资产有一定借