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摘 要：本文从修辞学和社会语言学角度对广告语言进行了探讨。分别介绍了“一般修辞格”“新型修辞格”和“类辞格”在广告中的运用，并用四个世界、零度和偏离理论对广告语言进行了阐释，从而认识到修辞在广告语中的重大作用。同时关注性别、地域和年龄等社会语言学差异对广告语言的影响，为广告语言的创作提供帮助。
关键词：广告语言 修辞手法 四个世界 零度和偏离 社会语言学
一、修辞和修辞学
修辞学，英语为Rhetoric，最早源于希腊文（Pntwp Rhetor）。原意是流水淙淙不断。而人要表达的思想也像流水那样奔涌不尽，于是联想发展成Rhetoric。要谈广告语言的修辞，首先得弄清楚“修辞”的具体含义。
“修辞”一词最早见于《易·乾卦·文言》：“君子进德修业。忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。”“修辞”二字连用，其含义和现在讲的大致相同的是齐梁时代的刘勰。他讲道：“建言修辞，鲜克宗经”，“及乎春秋大夫，则修辞聘会”。在《修辞学发凡》里陈望道先生明确指出：修辞原是达意传情的手段。同时还指出，口头语言是第一性的，书面语言是第二性的，因而口头语言的修辞现象及其规律是修辞的源泉。陈望道先生把“修辞”中“辞”的意义从“文辞”扩张到了“语辞”，认为“辞”是由思想和言语组成的，二者缺一便不能成辞。这种阐述，把对“辞”和“修辞”的认识和研究引入了一个全新的境界。
二、修辞手法在广告语言中的运用
修辞手法的运用能够有效提高广告的情感诉求效果。就广告的传播目的而言，广告语言不只是单纯的商业性语言，它还要符合心理学的原理，满足人们情感的需求，显示出强烈的吸引力、传播力和感召力，从而达到其劝说性的目的。多种修辞手法的使用能使语言的运用更加灵活，涵盖的信息更加丰富，表达的情感更为自如。
广告语言是广告的“眼睛”，也是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体，广告语必须准确无误地传达广告内容，同时还应具备一定的审美情趣，这种审美情趣就体现在修辞格的使用上。修辞格是语言文字艺术之花，绝大多数语言精美的广告作品，都是成功地运用了修辞格的。因此，成功地运用修辞格是广告创作成功的奥秘之一。
广告语言的修辞格分为“一般修辞格”“新型修辞格”和“类辞格”。
（一）“一般修辞格”在广告语言中大量运用，对广告创作者来说比较熟悉。修辞格数量庞大，到20世纪末，已经增加到150多个。如何对辞格进行分类，一直是修辞学家们探讨的问题。著名修辞学家吴士文先生的修辞格内部结构分类法，已获得语法修辞界大多数学者的赞同。吴先生在《修辞格论析》中，将现有辞格分为四大类，简称为：描述类、换借类、引导类和形变类。何新祥先生在《广告语言修辞艺术》一文中，将广告辞格分为描绘类、换借类、引导类和变形类四大类。同时书中还介绍了比喻、比拟、夸张等四十种一般修辞格在广告中的运用。
（二）“新型修辞格”和“类辞格”在广告语言中的运用。对这类辞格进行的研究不是很多，有待我们共同探讨。这里说的“新型修辞格”是与“一般修辞格”相对而言的。广告语言的新型辞格有象形、突现、联想、神化、替代、联袂等十九种。这些新型辞格明显地带有广告语言的特点，它有力地增加了广告语言的艺术效果，非常值得我们研究。
（三）关于“类辞格”，它是与“一般修辞格”相类似的一种修辞现象。“类辞格”所包含的思想内容、修辞效果，与一般辞格没什么两样，只是其表现形式多于一般辞格，带有广告语言和广告宣传手段的某些特征。
三、广告语中四个世界的零度和偏离
王希杰先生在《修辞学通论》中提出四个世界、零度和偏离理论。四个世界，即语言世界、文化世界、物理世界、心理世界。“零度”是用来描写“正常的”“规范的”“中性的”话语修辞状态，而“偏离”则是用来描写对零度的违反状态的。偏离会使读者产生惊讶的感受，这也正是运用修辞的一个目的，所以偏离是修辞学的一个重要研究对象。
言语表达中的任何一种说法和写法，都是对语言系统中规律和规则的某种程度上的偏离。从原则上看，在言语之中，除了零度形式，都是偏离形式。但在实际操作中，可以把偏离分为两种：一种是小的偏离，它的出现一般不引起交际效果的改变；另一种是大偏离，此时交际双方能明显感到，并且也明显地改变了交际效果。修辞学更加重视大偏离，把注意力放在能够引起交际效果重大变化的大偏离之上，把它当作主要的研究对象。本文试图在四个世界的范畴内研究广告语言中的偏离。
（一）广告语中语言世界的偏离。在广告语中存在着语音、语义、词汇和语法四个层面上的偏离现象，主要表现在对语言规范的超越、突破、变异和反动。例如公益广告：“不要踩我，我会痛的。”“小心走路，小草在休息。”这两则广告都把小草人格化，使它具备了人的思想感情，动作情态，让人感到小草也有生命，字里行间洋溢着对小草怜惜的强烈情感，加上拟人的修辞手法，表达得既新颖又形象。“痛”和“休息”一般用于动物，这里用于小草，是对零度形式的一种偏离。
（二）广告语中物理世界的偏离。物理世界的偏离形式是将客观现实说成不真实的、不存在的，或不可能、不合乎常情的东西。广告语中存在着大量对物理世界的偏离现象，如“现在，人类渴了喝水；将来，地球渴了会怎样？”“为何血浓于水，因为有爱在其中。”现实生活中地球是不会“渴”的，“爱”也不会在血里面，这两则公益广告都是对物理世界的偏离，也是对语言世界的偏离。以此达到宣扬珍惜水资源、向社会献血的目的。
（三）广告语中文化世界的偏离。文化世界的偏离就是对各种文化常规的超越、突破、变异和反动，它是在日常生活中客观存在的，公益广告中同样注重文化偏离的运用。例如“开不好瞎开，挤我跟你急。”这是一则汽车车尾警示语，使用的语言带有威胁和恐吓的性质，不符合委婉的原则，是对文化世界的偏离，其实是对人们安全驾车的一种提醒。
（四）广告语中心理世界的偏离。在现代日常生活和文学艺术中，心理世界的偏离形式日益增多，广告语也不例外。交际活动中的心理偏离必然对交际效果产生影响和制约，需要引起我们充分的重视。例如：“中国联通CDMA——听得见的绿色。”这里运用了通感的修辞手法，利用人们丰富的心理联想，把视觉看到的东西转移到了听觉的范畴，同时也是对物理世界的偏离。
语言的四个世界中都存在着零度和偏离的统一，它们之间并不是孤立的，而是相互联系、相互交叉的。
四、社会语言学对广告语言的影响
广告语言受修辞学影响的同时，还受社会语言学的影响，广告语言因不同性别、不同地域、不同年龄等因素的影响而产生差异。
（一）广告语言中的性别差异
對于广告来说，语言是其灵魂，具有画龙点睛的作用。为了更好地介绍商品，引起消费者的注意，进而激发其购买欲望，广告语言必须做到恰当而巧妙，能针对不同的消费对象，采用相应的语言策略。女性与男性的言语爱好有很大的差异，广告创作者要抓住顾客的消费心理，设计不同的广告语言来迎合，以达到宣传产品、激发购买欲望的目的。他们的言语爱好，主要有以下几个方面的差别：
1.气质特征。女性阴柔，性格偏于情绪型；男性阳刚，性格偏于理智型。相反的气质特征，在广告商品的命名中有明显的差异。例如女性商品的命名：蜜雪儿（服装）、夏士莲（洗发水）等，所用的字词都给人一种柔顺、高雅的感觉。而男性商品的命名明显带有男子汉的阳刚之气，如：七匹狼（服饰）、飞鹰（刀片）等，都突出了男性的阳刚。
2.审美心理。女性对商品的外在形状、色彩、样式、花色的变化比男性更敏感在意。所以，在广告中多用一些色彩词和形容词，可吸引更多的女性顾客。例如摩托罗拉一则手机广告，用了“水晶紫”“闪光银”“耀眼”“妩媚”“窈窕有致”“楚楚可人”“恰可盈握”等充满形象色彩和动态感的词语，完全迎合了女性的审美需要。男性则注重自身的身份、地位，追求商品的品位、气派。因此，彰显男性魅力的广告语颇受青睐。例如“王者”“成功”“尊贵”等。
另外，社会因素对广告语言的性别差异也有很大的影响，如传统观念、社会习惯等。
（二）广告语言中的地域差异
语言的使用不可避免地具有地区特征的印记，因此设计广告语言时，不同地区消费者的心理特征、生活习惯、政治和宗教信仰以及价值判断，应当受到广告人的重视。城市广告内容具有多样性，如牙膏、化妆品、钻石、汽车等广告。软件销售是城市广告发布的主要手段，即采用精美的包装及内涵丰富的语言昭显商品的高品质。与城市广告相比，乡村广告种类有限，主要集中于家禽饲料、家用摩托、农用机器等。广告语言简洁，关注产品的质量及实用性，如“心随我动，大阳摩托”“耕地好，致富我选‘金来宝’”等。乡村广告中非商业性广告居多，如“土地是农业的根本！”“依靠科技致富！”乡村广告多以硬件销售手段为主，即告知人们产品优势、销售地点、联系方式等。语言和社会之间有紧密的联系，社會背景和地理背景的不同需要使用不同的语言和说话方式。因此，设计广告语言时，广告人必须将地域差异因素考虑在内，才能更有针对性。
（三）广告语言中的年龄差异
戴庆夏指出：“语言存在着年龄差异是所有差异中最直观、最常见的。大到一个社会、一个社群，小到一个单位、一个居民区、一个家庭，都会以各种方式表现出不同年龄的人们在语言使用上的差异。”同样，设计广告语言时，广告人也必须将年龄差异考虑在内。通常，儿童喜爱新鲜、诱人的事物；青少年正处于成长阶段，好奇心强，比较喜欢追赶潮流、时尚，注重个性突出；成年人注重商品的实用性；老年人则更关注身体健康。因此，广告人应积极地根据年龄差异采取相应的语言策略，以发挥出广告语言的最大效果。例如健力宝公司推出“第五季”，迎合了青少年喜爱新词新语，张扬个性的心理。美罗胃痛宁片打出“胃痛，光荣！肯定是忙出来的。”这则广告语满足了中年人追求事业的成就感。“团团圆圆，达利园”，达利园食品抓住了老年人希望合家团圆的心理。
五、结语
从修辞学和社会语言学等方面研究广告语言，能使广告语言达到最佳的社会效果。引起消费者的注意，激发其兴趣和购买欲望，是广告语言的成功之处。
（本文为徐州师范大学研究生科研课题立项项目，项目批准号：08YWB024。）
参考文献：
[1]何新祥.广告语言修辞艺术[M].长沙：中南大学出版社，2001.
[2]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.
[3]蒋华.广告语言与修辞研究[M].兰州：甘肃教育出版社，2007.
[4]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社 ，2001.
[5]戴庆夏.社会语言学概论[M].北京：商务印书馆，2004.
[6]刘洁.广告语言的修辞分析[D].昆明：云南师范大学，2006.
[7]宋娟娟.广告语中的零度和偏离[J].黑龙江教育学院学报，2007，（12）.
[8]高盈.浅谈广告语言的性别差异[J].广州大学学报，2002，（4）.
[9]苏宝英，张发祥.从社会语言学角度审视广告语言[J].郑州航空工业管理学院学报，2007，（2）.
[10]王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用[J].河北广播电视大学学报，2005，（1）.
[11]邹燕，徐富平.浅谈修辞在广告语中的运用[J].景德镇高专学报，2002，（1）.
（李文娟 苑志红 徐州师范大学文学院 221000）
关键词：广告语言 修辞手法 四个世界 零度和偏离 社会语言学
一、修辞和修辞学
修辞学，英语为Rhetoric，最早源于希腊文（Pntwp Rhetor）。原意是流水淙淙不断。而人要表达的思想也像流水那样奔涌不尽，于是联想发展成Rhetoric。要谈广告语言的修辞，首先得弄清楚“修辞”的具体含义。
“修辞”一词最早见于《易·乾卦·文言》：“君子进德修业。忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。”“修辞”二字连用，其含义和现在讲的大致相同的是齐梁时代的刘勰。他讲道：“建言修辞，鲜克宗经”，“及乎春秋大夫，则修辞聘会”。在《修辞学发凡》里陈望道先生明确指出：修辞原是达意传情的手段。同时还指出，口头语言是第一性的，书面语言是第二性的，因而口头语言的修辞现象及其规律是修辞的源泉。陈望道先生把“修辞”中“辞”的意义从“文辞”扩张到了“语辞”，认为“辞”是由思想和言语组成的，二者缺一便不能成辞。这种阐述，把对“辞”和“修辞”的认识和研究引入了一个全新的境界。
二、修辞手法在广告语言中的运用
修辞手法的运用能够有效提高广告的情感诉求效果。就广告的传播目的而言，广告语言不只是单纯的商业性语言，它还要符合心理学的原理，满足人们情感的需求，显示出强烈的吸引力、传播力和感召力，从而达到其劝说性的目的。多种修辞手法的使用能使语言的运用更加灵活，涵盖的信息更加丰富，表达的情感更为自如。
广告语言是广告的“眼睛”，也是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体，广告语必须准确无误地传达广告内容，同时还应具备一定的审美情趣，这种审美情趣就体现在修辞格的使用上。修辞格是语言文字艺术之花，绝大多数语言精美的广告作品，都是成功地运用了修辞格的。因此，成功地运用修辞格是广告创作成功的奥秘之一。
广告语言的修辞格分为“一般修辞格”“新型修辞格”和“类辞格”。
（一）“一般修辞格”在广告语言中大量运用，对广告创作者来说比较熟悉。修辞格数量庞大，到20世纪末，已经增加到150多个。如何对辞格进行分类，一直是修辞学家们探讨的问题。著名修辞学家吴士文先生的修辞格内部结构分类法，已获得语法修辞界大多数学者的赞同。吴先生在《修辞格论析》中，将现有辞格分为四大类，简称为：描述类、换借类、引导类和形变类。何新祥先生在《广告语言修辞艺术》一文中，将广告辞格分为描绘类、换借类、引导类和变形类四大类。同时书中还介绍了比喻、比拟、夸张等四十种一般修辞格在广告中的运用。
（二）“新型修辞格”和“类辞格”在广告语言中的运用。对这类辞格进行的研究不是很多，有待我们共同探讨。这里说的“新型修辞格”是与“一般修辞格”相对而言的。广告语言的新型辞格有象形、突现、联想、神化、替代、联袂等十九种。这些新型辞格明显地带有广告语言的特点，它有力地增加了广告语言的艺术效果，非常值得我们研究。
（三）关于“类辞格”，它是与“一般修辞格”相类似的一种修辞现象。“类辞格”所包含的思想内容、修辞效果，与一般辞格没什么两样，只是其表现形式多于一般辞格，带有广告语言和广告宣传手段的某些特征。
三、广告语中四个世界的零度和偏离
王希杰先生在《修辞学通论》中提出四个世界、零度和偏离理论。四个世界，即语言世界、文化世界、物理世界、心理世界。“零度”是用来描写“正常的”“规范的”“中性的”话语修辞状态，而“偏离”则是用来描写对零度的违反状态的。偏离会使读者产生惊讶的感受，这也正是运用修辞的一个目的，所以偏离是修辞学的一个重要研究对象。
言语表达中的任何一种说法和写法，都是对语言系统中规律和规则的某种程度上的偏离。从原则上看，在言语之中，除了零度形式，都是偏离形式。但在实际操作中，可以把偏离分为两种：一种是小的偏离，它的出现一般不引起交际效果的改变；另一种是大偏离，此时交际双方能明显感到，并且也明显地改变了交际效果。修辞学更加重视大偏离，把注意力放在能够引起交际效果重大变化的大偏离之上，把它当作主要的研究对象。本文试图在四个世界的范畴内研究广告语言中的偏离。
（一）广告语中语言世界的偏离。在广告语中存在着语音、语义、词汇和语法四个层面上的偏离现象，主要表现在对语言规范的超越、突破、变异和反动。例如公益广告：“不要踩我，我会痛的。”“小心走路，小草在休息。”这两则广告都把小草人格化，使它具备了人的思想感情，动作情态，让人感到小草也有生命，字里行间洋溢着对小草怜惜的强烈情感，加上拟人的修辞手法，表达得既新颖又形象。“痛”和“休息”一般用于动物，这里用于小草，是对零度形式的一种偏离。
（二）广告语中物理世界的偏离。物理世界的偏离形式是将客观现实说成不真实的、不存在的，或不可能、不合乎常情的东西。广告语中存在着大量对物理世界的偏离现象，如“现在，人类渴了喝水；将来，地球渴了会怎样？”“为何血浓于水，因为有爱在其中。”现实生活中地球是不会“渴”的，“爱”也不会在血里面，这两则公益广告都是对物理世界的偏离，也是对语言世界的偏离。以此达到宣扬珍惜水资源、向社会献血的目的。
（三）广告语中文化世界的偏离。文化世界的偏离就是对各种文化常规的超越、突破、变异和反动，它是在日常生活中客观存在的，公益广告中同样注重文化偏离的运用。例如“开不好瞎开，挤我跟你急。”这是一则汽车车尾警示语，使用的语言带有威胁和恐吓的性质，不符合委婉的原则，是对文化世界的偏离，其实是对人们安全驾车的一种提醒。
（四）广告语中心理世界的偏离。在现代日常生活和文学艺术中，心理世界的偏离形式日益增多，广告语也不例外。交际活动中的心理偏离必然对交际效果产生影响和制约，需要引起我们充分的重视。例如：“中国联通CDMA——听得见的绿色。”这里运用了通感的修辞手法，利用人们丰富的心理联想，把视觉看到的东西转移到了听觉的范畴，同时也是对物理世界的偏离。
语言的四个世界中都存在着零度和偏离的统一，它们之间并不是孤立的，而是相互联系、相互交叉的。
四、社会语言学对广告语言的影响
广告语言受修辞学影响的同时，还受社会语言学的影响，广告语言因不同性别、不同地域、不同年龄等因素的影响而产生差异。
（一）广告语言中的性别差异
對于广告来说，语言是其灵魂，具有画龙点睛的作用。为了更好地介绍商品，引起消费者的注意，进而激发其购买欲望，广告语言必须做到恰当而巧妙，能针对不同的消费对象，采用相应的语言策略。女性与男性的言语爱好有很大的差异，广告创作者要抓住顾客的消费心理，设计不同的广告语言来迎合，以达到宣传产品、激发购买欲望的目的。他们的言语爱好，主要有以下几个方面的差别：
1.气质特征。女性阴柔，性格偏于情绪型；男性阳刚，性格偏于理智型。相反的气质特征，在广告商品的命名中有明显的差异。例如女性商品的命名：蜜雪儿（服装）、夏士莲（洗发水）等，所用的字词都给人一种柔顺、高雅的感觉。而男性商品的命名明显带有男子汉的阳刚之气，如：七匹狼（服饰）、飞鹰（刀片）等，都突出了男性的阳刚。
2.审美心理。女性对商品的外在形状、色彩、样式、花色的变化比男性更敏感在意。所以，在广告中多用一些色彩词和形容词，可吸引更多的女性顾客。例如摩托罗拉一则手机广告，用了“水晶紫”“闪光银”“耀眼”“妩媚”“窈窕有致”“楚楚可人”“恰可盈握”等充满形象色彩和动态感的词语，完全迎合了女性的审美需要。男性则注重自身的身份、地位，追求商品的品位、气派。因此，彰显男性魅力的广告语颇受青睐。例如“王者”“成功”“尊贵”等。
另外，社会因素对广告语言的性别差异也有很大的影响，如传统观念、社会习惯等。
（二）广告语言中的地域差异
语言的使用不可避免地具有地区特征的印记，因此设计广告语言时，不同地区消费者的心理特征、生活习惯、政治和宗教信仰以及价值判断，应当受到广告人的重视。城市广告内容具有多样性，如牙膏、化妆品、钻石、汽车等广告。软件销售是城市广告发布的主要手段，即采用精美的包装及内涵丰富的语言昭显商品的高品质。与城市广告相比，乡村广告种类有限，主要集中于家禽饲料、家用摩托、农用机器等。广告语言简洁，关注产品的质量及实用性，如“心随我动，大阳摩托”“耕地好，致富我选‘金来宝’”等。乡村广告中非商业性广告居多，如“土地是农业的根本！”“依靠科技致富！”乡村广告多以硬件销售手段为主，即告知人们产品优势、销售地点、联系方式等。语言和社会之间有紧密的联系，社會背景和地理背景的不同需要使用不同的语言和说话方式。因此，设计广告语言时，广告人必须将地域差异因素考虑在内，才能更有针对性。
（三）广告语言中的年龄差异
戴庆夏指出：“语言存在着年龄差异是所有差异中最直观、最常见的。大到一个社会、一个社群，小到一个单位、一个居民区、一个家庭，都会以各种方式表现出不同年龄的人们在语言使用上的差异。”同样，设计广告语言时，广告人也必须将年龄差异考虑在内。通常，儿童喜爱新鲜、诱人的事物；青少年正处于成长阶段，好奇心强，比较喜欢追赶潮流、时尚，注重个性突出；成年人注重商品的实用性；老年人则更关注身体健康。因此，广告人应积极地根据年龄差异采取相应的语言策略，以发挥出广告语言的最大效果。例如健力宝公司推出“第五季”，迎合了青少年喜爱新词新语，张扬个性的心理。美罗胃痛宁片打出“胃痛，光荣！肯定是忙出来的。”这则广告语满足了中年人追求事业的成就感。“团团圆圆，达利园”，达利园食品抓住了老年人希望合家团圆的心理。
五、结语
从修辞学和社会语言学等方面研究广告语言，能使广告语言达到最佳的社会效果。引起消费者的注意，激发其兴趣和购买欲望，是广告语言的成功之处。
（本文为徐州师范大学研究生科研课题立项项目，项目批准号：08YWB024。）
参考文献：
[1]何新祥.广告语言修辞艺术[M].长沙：中南大学出版社，2001.
[2]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.
[3]蒋华.广告语言与修辞研究[M].兰州：甘肃教育出版社，2007.
[4]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社 ，2001.
[5]戴庆夏.社会语言学概论[M].北京：商务印书馆，2004.
[6]刘洁.广告语言的修辞分析[D].昆明：云南师范大学，2006.
[7]宋娟娟.广告语中的零度和偏离[J].黑龙江教育学院学报，2007，（12）.
[8]高盈.浅谈广告语言的性别差异[J].广州大学学报，2002，（4）.
[9]苏宝英，张发祥.从社会语言学角度审视广告语言[J].郑州航空工业管理学院学报，2007，（2）.
[10]王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用[J].河北广播电视大学学报，2005，（1）.
[11]邹燕，徐富平.浅谈修辞在广告语中的运用[J].景德镇高专学报，2002，（1）.
（李文娟 苑志红 徐州师范大学文学院 221000）