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摘要：旅游消费作为一种服务消费而具有的无形性等特点使得消费者在做出购买决策的过程中会受到很多因素的影响，形成各种消费风险。旅游消费风险来源于旅游消费者、媒介沟通、旅游企业以及外部环境等四个方面，同时针对消费者在风险决策中有三种不同的反应行为提出了旅游企业应当采取的营销对策。
关键字：旅游消费消费风险
一、旅游消费者消费风险来源
旅游消费者在购买意图和购买行为之间存在一定的时滞。消费者有可能会改变、推迟、或取消购买决定。这是因为旅游消费者在做出购买决策的过程中会受到很多因素的影响，任何一个因素都可能会给消费者造成一种心理风险，产生放弃消费的决定以规避风险。任何消费决策都包含风险和不可知因素，构成旅游消费者在购买决策过程中所遇到的主要购买障碍。旅游企业通过研究这些影响因素，可以对症下药，通过适当的营销策略，减少或消除消费者对本企业产品的不信任，增强消费者的满意度和忠诚度。消费者在决策中受到影响的因素主要有：
1．旅游消费者：影响消费者的风险承受能力的原因主要有：心理特征差异、收入状况差异、商品对消费者个人的主观效用等。
我国旅游业尤其是国内旅游业的真正发展是从20世纪90年开始的，旅游产品对居民尤其是农村居民属于“新消费品”，还处于“试用阶段”，在选择旅游产品是普遍存在一种目标不明确和缺乏经验的情况，从心理角度来讲居民感觉必然存在一定的试错成本，风险感知较大。
2．媒介沟通：我国的旅游市场普遍存在着信息不对称现象，旅游市场交易过程中，交易双方所拥有的信息数量不等，旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息。这种状况必然使得消费者消费更加谨慎，权衡消费收益和可能的消费风险，消费者可能最终选择放弃消费来规避风险，避免使其基本旅游权益受到侵害。
另外由于信源（旅游企业）与信宿（旅游消费者）通过媒介的衔接和沟通中由于各自自身一些问题的存在，有可能使信息在传递过程中出现信息失真、信息扭曲等现象。这也会导致消费者消费风险的增加。
3．旅游企业：旅游企业提供的旅游产品主要以服务的形式出现。服务是顾客消费的主要部分，它具有无形性、综合性、不可转移性、易波动性以及生产与消费的同一性等特点。面对非物质性的产品，旅游者的消费风险预期随着对旅游产品支出费用的增加和属性不确定性程度的提高等而增大。旅游产品的综合性使得它不仅需要满足消费者物质方面的需求，而且要满足消费者精神方面的需求，它需要服务人员自始至终以同等优质的服务面对消费者，任何环节的失误便意味着整个产品的失败。消费者要享受旅游服务，首先要动身去异地他乡，面临一个陌生的环境。因此消费者事前无法了解产品的真实质量，难以对其进行检查和客观评价，加剧了购买者的消费风险。
旅游产品价格弹性大，消费者的风险承受能力要低于那些价格弹性系数较低的生活必需品。另外旅游产品生命周期较长，升级换代的速度比较缓慢，旅游者去某地旅游的想法可能几个月甚至几年以后才付诸行动而产品带来的效用并未减少。因此在心理承受同样的消费风险时消费者往往首先放弃对旅游产品的购买。
4．外部环境：旅游产品的消费需求具有易波动的特点，旅游的异地消费性使消费者在陌生环境和陌生人群众更加容易产生不安全感和风险感。旅游活动的开展常常受到许多突发性的、不可控的外部环境因素制约。因此在受到外界环境干扰时，消费者往往存在一种持币待购或规避风险的心理。
我国目前关于保护消费者权利的法规如《消费者权益保护法》等一些法规的内容明显滞后，对旅游、娱乐等近几年来新出现的消费行为中的消费者权益没有详细规定，消费风险及其解决也缺乏规定，没有将精神损害等有关问题考虑在案。增加了消费者的后顾之忧。
二、企业营销对策：
消费者在风险决策中有三种不同的反应行为：规避风险、承受风险、分散风险。旅游企业在营销工作中的重点就是降低消费者的风险预期，因为如果消费风险超过了消费者的风险承受能力，消费者就会为了规避风险而暂时或永久放弃消费行为，或者退而求其次，转向效用较小、但消费风险也较小的消费行为。当消费风险没有超过消费者的风险承受能力时,消费者则可能愿意承受消费风险进行消费。当具备可能的条件时,消费者也愿意通过分散风险的方式,承受较高的消费风险。因此旅游企业从消费领域入手，通过一定的营销手段降低消费风险，提高消费者的消费风险承受能力或消费信心，将有助于刺激消费，提高企业利润。
1．注重口碑。在信息不充分的情况下，消费者会转向从周围人群中获取信息。因此同其他产品相比，相关群体对于消费者做出最终的购买决策的影响也是非常大的。旅游企业应当重视“口碑”的宣传。通过有特色的产品吸引顾客的注意和兴趣，树立鲜明的企业形象，使顾客对本企业和产品持有一种明确的态度和看法。也有利于改变目前我国旅游企业尤其是旅行社业的面孔千篇一律的状况。
2．注重广告宣传。广告作为一种信息传递活动，在提供信息以减少不确定性，确立商标信赖感，以降低知觉的风险水平方面，具有重要作用。旅游企业各种销售、宣传材料要确保准确性和真实性，提供恰当的承诺，严格查处虚假旅游广告及其它违法旅游推销活动。这样能够阻止虚假错误信息的流动，防止旅游者接收不真实信息。同时改变广告的宣传方式、宣传形式和宣传内容，尽可能地给旅游者提供更多的信息，将旅游产品的质量、价格、特点等以多种有形的方式传递给消费者，改变买卖双方处于信息不对称的局势。
消费者搜集到有关的信息越多，选择决策方案的自信心就越强，风险水平就会越低。由于旅游产品大多时候是一种面对面的服务过程，是服务员向消费者提供的直接服务，服务状况与服务质量是与服务者和被服务者的心理需求反应的适应性相联系，而且服务结果的好坏与旅游消费者的自身能力和专业性有很大关系，通过广告，旅游企业应当向消费者介绍旅游产品的特点和作用，指导他们正确消费。
3．树立企业品牌。为了节省时间和精力，减除消费风险的一种普遍策略就是购买名牌旅游产品或享受优质服务。一旦消费者依赖于某一企业或产品的品牌时，他们知觉到的消费风险就大大减少。人们一般依据对企业的声誉和对名牌产品的认可来做出购买决策的，而不轻易购买自己不熟悉的或从没有听说过的产品，以便回避风险。
旅游产品消费者更注重的是心理和精神需求的满足程度，在消费时更加追求人性化、个性化、情趣化，消费者购买旅游产品已普遍超越普通商品的"物"的特性，企业必须依靠品牌独有的外在特质体现企业个性，使企业被更多的消费者捕捉和精选，通过构建有一定文化内涵的品牌说服公众，获得公众的认可和好感。但是旅游产品也极易模仿，垄断性差，且无法直接注册而取得商标专用权，这种特点使得旅游企业比其他企业更难重视和建树品牌。加强旅游企业的品牌建设，实施品牌经营，将是中国旅游企业的市场营销战略中不可或缺的抉择。
参考文献：
1. 孙喜林著，《旅游心理学》，广东：广东旅游出版社，2002年
2. 李欣，《谈消费风险》，广西商业经济，1998年第5—6期
3. 王德胜，《消费者减少风险理论在市场营销中的应用》，商业研究，2001年10月
4. 王晖，《我国消费风险的现状、原因与对策分析》，南京经济学院学报，2002年第六期
5. 龚志民，饶晓辉，《消费风险的识别与防范》，湘潭大学社会科学学报，2002年11月
关键字：旅游消费消费风险
一、旅游消费者消费风险来源
旅游消费者在购买意图和购买行为之间存在一定的时滞。消费者有可能会改变、推迟、或取消购买决定。这是因为旅游消费者在做出购买决策的过程中会受到很多因素的影响，任何一个因素都可能会给消费者造成一种心理风险，产生放弃消费的决定以规避风险。任何消费决策都包含风险和不可知因素，构成旅游消费者在购买决策过程中所遇到的主要购买障碍。旅游企业通过研究这些影响因素，可以对症下药，通过适当的营销策略，减少或消除消费者对本企业产品的不信任，增强消费者的满意度和忠诚度。消费者在决策中受到影响的因素主要有：
1．旅游消费者：影响消费者的风险承受能力的原因主要有：心理特征差异、收入状况差异、商品对消费者个人的主观效用等。
我国旅游业尤其是国内旅游业的真正发展是从20世纪90年开始的，旅游产品对居民尤其是农村居民属于“新消费品”，还处于“试用阶段”，在选择旅游产品是普遍存在一种目标不明确和缺乏经验的情况，从心理角度来讲居民感觉必然存在一定的试错成本，风险感知较大。
2．媒介沟通：我国的旅游市场普遍存在着信息不对称现象，旅游市场交易过程中，交易双方所拥有的信息数量不等，旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息。这种状况必然使得消费者消费更加谨慎，权衡消费收益和可能的消费风险，消费者可能最终选择放弃消费来规避风险，避免使其基本旅游权益受到侵害。
另外由于信源（旅游企业）与信宿（旅游消费者）通过媒介的衔接和沟通中由于各自自身一些问题的存在，有可能使信息在传递过程中出现信息失真、信息扭曲等现象。这也会导致消费者消费风险的增加。
3．旅游企业：旅游企业提供的旅游产品主要以服务的形式出现。服务是顾客消费的主要部分，它具有无形性、综合性、不可转移性、易波动性以及生产与消费的同一性等特点。面对非物质性的产品，旅游者的消费风险预期随着对旅游产品支出费用的增加和属性不确定性程度的提高等而增大。旅游产品的综合性使得它不仅需要满足消费者物质方面的需求，而且要满足消费者精神方面的需求，它需要服务人员自始至终以同等优质的服务面对消费者，任何环节的失误便意味着整个产品的失败。消费者要享受旅游服务，首先要动身去异地他乡，面临一个陌生的环境。因此消费者事前无法了解产品的真实质量，难以对其进行检查和客观评价，加剧了购买者的消费风险。
旅游产品价格弹性大，消费者的风险承受能力要低于那些价格弹性系数较低的生活必需品。另外旅游产品生命周期较长，升级换代的速度比较缓慢，旅游者去某地旅游的想法可能几个月甚至几年以后才付诸行动而产品带来的效用并未减少。因此在心理承受同样的消费风险时消费者往往首先放弃对旅游产品的购买。
4．外部环境：旅游产品的消费需求具有易波动的特点，旅游的异地消费性使消费者在陌生环境和陌生人群众更加容易产生不安全感和风险感。旅游活动的开展常常受到许多突发性的、不可控的外部环境因素制约。因此在受到外界环境干扰时，消费者往往存在一种持币待购或规避风险的心理。
我国目前关于保护消费者权利的法规如《消费者权益保护法》等一些法规的内容明显滞后，对旅游、娱乐等近几年来新出现的消费行为中的消费者权益没有详细规定，消费风险及其解决也缺乏规定，没有将精神损害等有关问题考虑在案。增加了消费者的后顾之忧。
二、企业营销对策：
消费者在风险决策中有三种不同的反应行为：规避风险、承受风险、分散风险。旅游企业在营销工作中的重点就是降低消费者的风险预期，因为如果消费风险超过了消费者的风险承受能力，消费者就会为了规避风险而暂时或永久放弃消费行为，或者退而求其次，转向效用较小、但消费风险也较小的消费行为。当消费风险没有超过消费者的风险承受能力时,消费者则可能愿意承受消费风险进行消费。当具备可能的条件时,消费者也愿意通过分散风险的方式,承受较高的消费风险。因此旅游企业从消费领域入手，通过一定的营销手段降低消费风险，提高消费者的消费风险承受能力或消费信心，将有助于刺激消费，提高企业利润。
1．注重口碑。在信息不充分的情况下，消费者会转向从周围人群中获取信息。因此同其他产品相比，相关群体对于消费者做出最终的购买决策的影响也是非常大的。旅游企业应当重视“口碑”的宣传。通过有特色的产品吸引顾客的注意和兴趣，树立鲜明的企业形象，使顾客对本企业和产品持有一种明确的态度和看法。也有利于改变目前我国旅游企业尤其是旅行社业的面孔千篇一律的状况。
2．注重广告宣传。广告作为一种信息传递活动，在提供信息以减少不确定性，确立商标信赖感，以降低知觉的风险水平方面，具有重要作用。旅游企业各种销售、宣传材料要确保准确性和真实性，提供恰当的承诺，严格查处虚假旅游广告及其它违法旅游推销活动。这样能够阻止虚假错误信息的流动，防止旅游者接收不真实信息。同时改变广告的宣传方式、宣传形式和宣传内容，尽可能地给旅游者提供更多的信息，将旅游产品的质量、价格、特点等以多种有形的方式传递给消费者，改变买卖双方处于信息不对称的局势。
消费者搜集到有关的信息越多，选择决策方案的自信心就越强，风险水平就会越低。由于旅游产品大多时候是一种面对面的服务过程，是服务员向消费者提供的直接服务，服务状况与服务质量是与服务者和被服务者的心理需求反应的适应性相联系，而且服务结果的好坏与旅游消费者的自身能力和专业性有很大关系，通过广告，旅游企业应当向消费者介绍旅游产品的特点和作用，指导他们正确消费。
3．树立企业品牌。为了节省时间和精力，减除消费风险的一种普遍策略就是购买名牌旅游产品或享受优质服务。一旦消费者依赖于某一企业或产品的品牌时，他们知觉到的消费风险就大大减少。人们一般依据对企业的声誉和对名牌产品的认可来做出购买决策的，而不轻易购买自己不熟悉的或从没有听说过的产品，以便回避风险。
旅游产品消费者更注重的是心理和精神需求的满足程度，在消费时更加追求人性化、个性化、情趣化，消费者购买旅游产品已普遍超越普通商品的"物"的特性，企业必须依靠品牌独有的外在特质体现企业个性，使企业被更多的消费者捕捉和精选，通过构建有一定文化内涵的品牌说服公众，获得公众的认可和好感。但是旅游产品也极易模仿，垄断性差，且无法直接注册而取得商标专用权，这种特点使得旅游企业比其他企业更难重视和建树品牌。加强旅游企业的品牌建设，实施品牌经营，将是中国旅游企业的市场营销战略中不可或缺的抉择。
参考文献：
1. 孙喜林著，《旅游心理学》，广东：广东旅游出版社，2002年
2. 李欣，《谈消费风险》，广西商业经济，1998年第5—6期
3. 王德胜，《消费者减少风险理论在市场营销中的应用》，商业研究，2001年10月
4. 王晖，《我国消费风险的现状、原因与对策分析》，南京经济学院学报，2002年第六期
5. 龚志民，饶晓辉，《消费风险的识别与防范》，湘潭大学社会科学学报，2002年11月