新闻出版总署对出版集团、报业集团和发行集团提出：“试点集团要着重在多种媒体兼营方面取得进展。多种媒体兼营是国外大型出版传媒集团发展的普遍现象，也是现代的内在规律。多种媒体兼营，有利于优化资源配置，最大限度地开发利用出版资源的多种价值，实现综合效益。要支持出版集团试点单位进行出版媒体的结构调整和创办新的媒体，但目前，一要注意选择与出版业较为相近的媒体和相关产业作为发展方向，二要注意创办新媒体应主要通过并购和资产重组的方式。”随着报业集团的快速成长，报业集团要做强做大，跨地区、跨媒体、多元化经营成为发展大趋势。报业集团需要出版平台，出版是报业集团产业链的自然延伸已成共识，于是许多报业集团在筹建过程中或成立后都把拥有自己的出版社作为立体化发展的一个支柱。据了解，深圳报业集团在成立后不久就获准成立深圳报业集团出版社；国内各大媒体集团多年来已在图书出版市场摸出了一条道路。２００５年５月，由北京、上海、广州、哈尔滨等城市媒体出版社组成中国媒体出版社联盟，至目前，中国媒体出版联盟的成员出版社已达１５家，拥有邻接图书出版权的报业集团更多。
　　从出版发生学的角度来看，图书、期刊、报纸、广播、电影、音像、电视、网络等媒体相继问世，报纸出版与图书出版同属于平面纸质媒体，具有天然的联系，因此，报业集团试办图书出版社或图书出版策划公司，整合媒体内容资源，寻求媒体经营效益的最大化，实现从报纸出版到图书出版的跨越是报业集团跨媒体经营最直截了当的途径。
　　从整个经济产业的发展来看，走集约化、集团化的发展道路几乎是所有产业发展的共同规律，传媒产业亦不例外。出版属于传媒产业的范畴，随着信息传播技术的不断革新，各种媒体之间历史形成的界限已经被新兴技术抹平，传统媒体严格的行业分工理念逐渐模糊。性质类似、业务相通的各种形式的传媒走到一起，可以说是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的传媒产业经营方式。
　　从提高报业集团的核心竞争力来看，报业集团核心能力的形成为跨媒体经营打下了坚实基础。出版企业核心竞争力是指出版企业特有的经营化的知识体系，它是出版企业独有的、优异的、扎根于组织之中的、适应出版物市场机制的、能形成可持续竞争优势的能力。对于任何一个出版企业，如果没有自己的核心业务，没有形成自己所特有的核心能力，跨媒体经营是不可能的。我国的报业集团经过几年的试点运营，在报纸出版领域积累了一定的竞争优势和战略资源，拥有自己的核心竞争力，独具特色，难以复制，从而为它们进入更广阔的传媒领域提供了潜能和稳固的根据地，如资金、技术、人才、管理经验等。
　　从传媒资源的优化配置来看，随着市场经济的发展，市场配置资源的功能和资本的流入必然促成最优化的组合，使各个相近、相关的媒体及其边缘层面具有更大的发展空间，图书、报纸、杂志、广播、电视、网络等各媒体之间的融合成为大势所趋。传媒产业的内容资源具有很强的互补互动性，差别优势明显。报纸媒体的及时性、杂志媒体的周期性、图书媒体的持久性、影视媒体的可视性、网络媒体的便捷性，各个媒体之间既存在冲突，又相互渗透，不同媒体产品存在一定的同质性，可以相互替代，也可以产生互动效应。报纸媒体的新闻线索，杂志媒体可以作深度报道，杂志媒体的深度报道可以带动图书选题的策划，出版的图书产品可以改编成影视剧，影视剧的热播可以带动图书销售量的增长，而图书的畅销又促进了其影视剧票房、收视率的提高。
　　从西方传媒集团的成功模式来看，跨媒体经营是传媒业发展的方向。国外的传媒集团几乎没有单一的媒体集团，著名的传媒集团都是通过走跨媒体经营之路，综合资金、技术管理和人才等方面的资源发展起来的。世界头号教育出版商皮尔森集团旗下拥有四大子集团，即企鹅出版集团、金融时报集团、皮尔森电视集团和皮尔森教育出版集团，业务范围涉及图书出版、报纸、电子出版物、电视节目制作等领域。又如澳大利亚默多克集团的新闻集团，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视、有线电视、互联网开发等领域。
　　按理说，报业集团跨媒体经营图书出版，无论从政策层面还是从媒体相关相近的角度来看，都具有得天独厚的优势，因为新闻与出版在国家行政管理上同属于一个部门，政策调整的空间广泛，报纸与图书又同属于平面纸质媒体，互动互补性强。如果我们从理论上分析，也许可以为报业集团从事图书出版的跨媒体经营提出几种可行性理由，但现在问题的关键是，在实际经营的层次上如何提高资源整合的有效性，把资源优势转化为经营优势。
　　从报业集团经营图书出版的实际状况来看，图书出版的经济效益不容乐观。南方日报出版社社长兼总编辑丘克军说：“南方日报出版社每年的毛利为３００多万元人民币，但真正的纯利润却极低甚至亏损，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日报报业集团除领导层是任命制外，其他员工均实行聘用制，人员工资的落差极易造成优秀人才流入报纸等强势媒体，由于出版社与报纸的经营和创收模式存在着极大的差异，避免人才流失对出版社来说是巨大的挑战与压力，所以一直以来，南方日报出版社未能盈利，今年的情况才稍有缓和。”光明日报出版社副社长表示：对于报业集团纷纷创立出版社，报业集团要根据自身特点、优势及实际需求制定发展规划，若有必要拥有自己的出版社，还要考虑是创办一个全新的出版社还是收并其他出版社，同时还要避免不必要的成本（人力、物力、资金、资源等方面）浪费；在集团下的各种不同介质媒体间建立良好的互动关系，做到真正意义上的媒体互动、资源（信息、人力、资金等）共享，实现效益最大化；报业集团办出版社要在人事制度上进行创新，所有员工能进能出、能上能下，采用全员聘用制，避免官本位、终身制；报业集团下的出版社应该尽可能实行社会化策略，所谓社会化，不是指出版社本身工序不需要齐全，而是指出版社自身并不一定必须设立专门的编、印、发、仓储等部门，而是要充分利用报业集团内部或外界的校对、印刷、发行、仓储，甚至选题策划、文字编辑等社外资源，以降低运作成本。
　　跨媒体经营的优势在于实现规模化效应、协同效应，扩大市场覆盖面。要实现这个优势，就必须解决不同媒体各自为政的问题。跨媒体经营是市场经济发展的产物，是企业内在发展的需求，是自身增长的需求。报业集团成立出版社或开办图书策划公司，是媒体发展到一定规模确实需要出版领域的补充，因此必须制定合理的跨媒体经营策略，搞好业务整合，使各媒体之间能够互补互动，形成一个有机体。
　　首先，要在媒体平台之间建立起互动机制。报纸媒体与图书媒体之间的互动主要表现在报纸的栏目设置要考虑图书出版的需求，图书出版的特色方向要与报纸的指导思想相一致。目前大多数报纸都开辟有读书、书评、连载版，这些都可成为图书出版良性互动的宣传推广平台。如光明日报报业集团与图书出版有关的栏目和媒体有：“光明日报书评周刊”、“中华读书报”、“博览群书”、“书摘”、“光明网”等，这些媒体和资源都成为报业集团出版社得天独厚的出版强势资源，是其他出版社所无法比拟的。
　　其次，要在媒体平台之间建立起互补机制。报纸媒体的采访、编辑、印刷、发行、广告与图书出版的选题策划、编辑加工、印刷、发行，从环节上丝丝相扣，在对应角色之间建立起协调机制具有得天独厚的条件。就拿选题策划来说，报纸的编辑记者具有敏锐的视角、广泛的社会联系，如果媒体出版社能从编辑记者中聘请一批图书策划编辑，从而可以加强媒体出版社选题策划的力度。如果媒体出版社的编辑能从报纸媒体的内容资源出发，全方位、多角度整合出适合图书市场需要的图书选题，将不失为图书选题策划的有效途径。不同媒体内容、人才等资源的流通能够畅通无阻，才能实现不同媒体之间在业务上的协调互补。
　　再次，要建立图书出版人才引进机制。媒体之间的竞争首先是人才的竞争，新闻出版企业人才的策划能力、营销能力、创新能力和管理能力，很大程度上决定了新闻出版企业的核心竞争力，直接关系到跨媒体经营的盈亏成败。当前，我国新闻出版业面临着激烈的人才竞争，国内媒体之间人才的争夺异常激烈，国外像贝塔斯曼、新闻集团等这些对中国新闻出版业虎视眈眈的跨国传媒集团，纷纷以优厚的待遇和优越的工作条件网罗优秀人才，有的外国投资者对国内优秀的营销人才开出了５０万～１００万元的年薪。因此，新闻出版企业必须在留住现有人才的同时，通过创造良好的工作环境，建立合理的激励机制，并制定长远的人才发展战略等种种措施，吸纳和培养具有多媒体经营和管理经验的复合型人才，为跨媒体经营提供充足的人才资源。
　　总之，要形成一套高效的管理机制，充分发挥跨媒体所具有的协同优势。从某种意义上来说，“管理是第四生产力”，媒体资源的分配和重组、在媒体产品制作过程中各个媒体之间的业务协调等，都需要通过管理来实现。高效的管理机制贵在创新，跨媒体经营必须打破单一媒体经营时的传统思维定式，充分利用报业集团行政、经济、制度的手段，以期达到不同媒体之间的和谐发展。
　　（作者系河南大学出版社副总编辑）
　　编校：杨彩霞