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摘要：在我国改革开放日益深入、社会主义市场经济迅猛发展的宏观背景下，国内企业逐步强化自身科学经营以及管理现代化的意识，尤其在面对诸多决策问题时，越来越多的企业热衷于参考和选取相关的决策优化理论及方法。同时，伴随市场营销在企业生产经营管理中重要性的明显提升，现代企业十分需要决策优化理论为市场营销提供良性指导。
关键词：现代企业；企业管理；市场营销；主体；定价决策
中图分类号：F272
文献标识码：A
文章编号：1001-828X(2011)06-0086-01
在进行市场营销决策的问题上，企业应首先考虑产品定价决策，并且以此为基础，深入研究与之相关的内容。在不同主体的情况下，企业必须依据不同的定价主体，分别实施生产者定价、经营者定价、政府定价、第三产业定价等措施。
一、生产者定价
生产者定价得出的生产者价格，指的是企业生产部门的生产者出售商品的价格。在生产出来后，各类商品往往要通过流通领域最后进入消费领域，生产者价格本质上便是产品自生产领域进入流通领域或者消费领域时的最初价格，该价格最大限度地影响着企业产品在后续环节中的价格水平，并对企业整个经济价格体系产生巨大影响力。从这一意义上讲，生产者定价必须坚持三大原则，一则立足于商品价值，这是基本原则；二则反映出市场供求变化；三则遵守国家爱有关政策法规，即生产者定价应在国家允许范围内加以实施。
从外部条件分析，生产者定价要了解市场状况和国家经济政策，其中市场状况包括市场的性质、结构、供求以及竞争等情况，比如市场供求与生产者定价相互影响，前者决定着生产者定价水平的总体趋势，后者则在商品购买力一定的情况下，推动市场供求朝向不同方向变化；国家经济政策主要是国家宏观经济调控的手段以及财政和货币政策，一方面它通过规范微观经济主体的活动，促进微观经济主体比如企业朝向规范有序的状况前进；另一方面则实施间接调控，达到有效干预市场总需求和总供给的目的。
从内部条件分析，生产者定价要求企业应明确掌握自身产品特征和自身生产能力的高低。企业生产者是为市场提供产品，则企业必须在明晰自身产品特征及市场需求状况的基础上，追求定价的合理性和准确性；企业自身生产能力的高低由自身生产规模的大小、资金力量的强弱、生产技术的高低、生产设备及产品科技含量的大小所决定。
最终，生产者定价将实现企业的定价目标，即获取最大限度利润、扩大市场份额、达到一定的均衡收益。生产者定价目标在于获取最大限度利润，企业产品的质量、性能、生产技术等各个因素均须处于行业领先地位，生产者较同行业其他竞争对手拥有明显的优势和竞争力度，从而得到消费者对商品边际需求的较高评价；目标还在于扩大市场份额，或者称作市场占有率，即生产者产品的销售量或者销售额在企业所处市场同类产品的销售总量或者销售总额中的比重，这要求企业积极引入商品资源和有利的生产条件，并合理掌握比价限度，对市场占有率不盲目追求；目标还在于达到一定的均衡收益，即企业所重视长期利润的定价目标，其要求企业应对自身收支具有准确的了解和把握，并且明确掌握自身产品销售及资金占用等具体情况。
二、经营者定价
广义上讲，生产经营者定价不仅仅是一般意义上的企业定价，或者说不只是具有独立法人资格的企业定价，其更包括从事商品生产交换活动的自然人定价。这一定价方式的出现是随着我国社会主义市场经济体制的形成和发展而产生，在生产经营者的社会经济活动不断趋于独立化和商品化的过程中，产品经营者的价格行为不断深入到社会经济生活的各个环节，并逐渐发展为最为直接、最为灵活、最为广泛的经济活动。
生产经营者定价应坚持成本原则、供求原则、货币原则、习惯原则、政策要求原则和社会经济条件原则。作为确定商品价格的基本依据与最低经济界限，成本是生产经营者定价的首要考虑因素，经营者必须在核算自身生产经营耗费的前提下，确定个别成本，而绝不以商品价格的社会成本为定价标准；供求原则以价格和供求的关系为依据，经营者应意识到价值决定价格、价格决定供求、供求影响价格的关系原理，看到价值、价格、供求之间的相互影响和相互制约的关系状态；价格是商品价值的货币表现，货币原则表明了货币和商品价格之间相互制约、互为表里的关系，币值上升时，产品价格下降；币值下降时，产品价格上升；币值稳定时，产品价格稳定。
习惯原则是指生产经营者在进行定价时，还须对消费者消费习惯、消费心理、民族风俗等加以考虑，即适当考虑价格的刚性原理。政策要求原则是指生产经营者定价时，要明白成本构成基础价格，供求、币值、极差地租等因素构成供求价格，国家经济政策以及成本和供求等则构成了现实价格。社会经济条件原则主要指的是生产经营者面临的外部经济条件，即极差收益，严格而言，生产经营者所掌握资源的紧要程度、所处市场位置的优劣等因素均影响着商品价格，比如位于市场黄金地段企业的商品价格往往较高，反之则偏低。
三、政府定价
政府定价是价格构成的一大形式，此种定价模式指的是在政府价格主管部门或者其他相关部门干预下，依据定价权限和范围，制定得出的价格。政府定价是政府直接确定价格的行为，并成为我国经济体制转型时期确定产品价格的一大形式。在社会主义市场经济体制主导下，政府定价仍占据产品定价的重要领地，特别是在确定极少数公用性、公益性、资源稀缺、自然垄断等与国计民生息息相关的重要生产资料价格以及居民生活消费价格时，政府定价仍发挥着重要作用。
由政府定价的方式确定的商品及服务价格，具有明确的权威性，在没有价格主管部门的批准下，任何单位及个人均无权变动产品价格。具体来说，和经营者定价相比，政府定价在价格形成及价格变动等方面，均具有显著特征，一则定价主体发生改变，经营者定价的主体是具有独立法人地位的企业以及事业单位，政府定价的主体则是代表国家、社会、公众以及国民经济整体利益的政府部门，政府定价成为政府规制市场行为的有效手段；政府定价的适用范围十分明确，它给出了相关商品及服务价格的集合的内容与大小界限；在《价格法》的相关内容限定下，政府定价是政府价格主管部门及其他相关部门在综合考虑商品及服务的市场供求状况、社会平均成本、社会承受能力、国民经济和社会发展要求等因素基础上展开的定价形式。
政府定价的不同特征决定了此种定价方式应坚持公开性原则、必要与可行原则、合理与公正原则、稳定兼顾灵活原则。公开性原则指的是政府定价的程序应公开，比如以举办听证会的方式，收集消费者、经营者及其他相关方面的意见，提高定价的合理性；必要与可行原则是结合政府定价实施的商品及服务范围来说，政府部门既要遵守价格法的规定，又要实际考虑产品品种和项目的不同；合理与公正原则是结合政府定价的价格水平及政府部门在执行实践中对各方面经济利益的调节来说，以保证产品价格水平高低的合理程度；稳定兼顾灵活原则指的是政府应对已经确定执行的价格，保持其相对的稳定性，并且在市场发生较大改变时，给予有计划的调整。
四、第三产业定价
在市场经济日益繁荣的趋势下，服务经济在现代社会中不断抬头，并且日益提升自身在市场经济中的重要地位，以交通运输、娱乐、餐饮等服务性企业发展态势为例，其在我国GDP中所占比重明显上升。从服务产品特征而言，第三产业产品的实质是为了满足购买者的实际需求而提供的一种活动或满足感，更明确的说，是企业在产品销售过程中，通过劳务形式，为产品用户提供有价值活动并使顾客得以利益和满足的过程。第三产业的产品大多数呈现出不可分离性、不可感知性、不可储存性以基层差异性特征，此种特征形式使得第三产业定价也具有与众不同的特点。
第三产业产品属于服务产品，它的定价方式区别于有形产品的定价方式。在第三产业定价问题上，价格成为企业服务质量的关键信号，定价偏高，容易造成消费者在享受服务过程中很难达到原有期望，反之则容易使消费者产生服务档次过低的错觉；服务价格的波动往往明显高于有形产品的价格波动，行业疲软时降低价格，行业需求旺盛时提高价格水平，这很容易增加行业服务价格的波动性和复杂性；消费者在把握服务的参考价格时很难做到准确，参考价格是指存于消费者记忆中的相关服务的价位，这包括上一次付出的价格、消费者对类似服务付出的价格、经常付出的价格等，价值感受是消费者判断服务价格的依据，因而，第三产业定价可通过各个客户群的价格敏感度的不同来进行。
关键词：现代企业；企业管理；市场营销；主体；定价决策
中图分类号：F272
文献标识码：A
文章编号：1001-828X(2011)06-0086-01
在进行市场营销决策的问题上，企业应首先考虑产品定价决策，并且以此为基础，深入研究与之相关的内容。在不同主体的情况下，企业必须依据不同的定价主体，分别实施生产者定价、经营者定价、政府定价、第三产业定价等措施。
一、生产者定价
生产者定价得出的生产者价格，指的是企业生产部门的生产者出售商品的价格。在生产出来后，各类商品往往要通过流通领域最后进入消费领域，生产者价格本质上便是产品自生产领域进入流通领域或者消费领域时的最初价格，该价格最大限度地影响着企业产品在后续环节中的价格水平，并对企业整个经济价格体系产生巨大影响力。从这一意义上讲，生产者定价必须坚持三大原则，一则立足于商品价值，这是基本原则；二则反映出市场供求变化；三则遵守国家爱有关政策法规，即生产者定价应在国家允许范围内加以实施。
从外部条件分析，生产者定价要了解市场状况和国家经济政策，其中市场状况包括市场的性质、结构、供求以及竞争等情况，比如市场供求与生产者定价相互影响，前者决定着生产者定价水平的总体趋势，后者则在商品购买力一定的情况下，推动市场供求朝向不同方向变化；国家经济政策主要是国家宏观经济调控的手段以及财政和货币政策，一方面它通过规范微观经济主体的活动，促进微观经济主体比如企业朝向规范有序的状况前进；另一方面则实施间接调控，达到有效干预市场总需求和总供给的目的。
从内部条件分析，生产者定价要求企业应明确掌握自身产品特征和自身生产能力的高低。企业生产者是为市场提供产品，则企业必须在明晰自身产品特征及市场需求状况的基础上，追求定价的合理性和准确性；企业自身生产能力的高低由自身生产规模的大小、资金力量的强弱、生产技术的高低、生产设备及产品科技含量的大小所决定。
最终，生产者定价将实现企业的定价目标，即获取最大限度利润、扩大市场份额、达到一定的均衡收益。生产者定价目标在于获取最大限度利润，企业产品的质量、性能、生产技术等各个因素均须处于行业领先地位，生产者较同行业其他竞争对手拥有明显的优势和竞争力度，从而得到消费者对商品边际需求的较高评价；目标还在于扩大市场份额，或者称作市场占有率，即生产者产品的销售量或者销售额在企业所处市场同类产品的销售总量或者销售总额中的比重，这要求企业积极引入商品资源和有利的生产条件，并合理掌握比价限度，对市场占有率不盲目追求；目标还在于达到一定的均衡收益，即企业所重视长期利润的定价目标，其要求企业应对自身收支具有准确的了解和把握，并且明确掌握自身产品销售及资金占用等具体情况。
二、经营者定价
广义上讲，生产经营者定价不仅仅是一般意义上的企业定价，或者说不只是具有独立法人资格的企业定价，其更包括从事商品生产交换活动的自然人定价。这一定价方式的出现是随着我国社会主义市场经济体制的形成和发展而产生，在生产经营者的社会经济活动不断趋于独立化和商品化的过程中，产品经营者的价格行为不断深入到社会经济生活的各个环节，并逐渐发展为最为直接、最为灵活、最为广泛的经济活动。
生产经营者定价应坚持成本原则、供求原则、货币原则、习惯原则、政策要求原则和社会经济条件原则。作为确定商品价格的基本依据与最低经济界限，成本是生产经营者定价的首要考虑因素，经营者必须在核算自身生产经营耗费的前提下，确定个别成本，而绝不以商品价格的社会成本为定价标准；供求原则以价格和供求的关系为依据，经营者应意识到价值决定价格、价格决定供求、供求影响价格的关系原理，看到价值、价格、供求之间的相互影响和相互制约的关系状态；价格是商品价值的货币表现，货币原则表明了货币和商品价格之间相互制约、互为表里的关系，币值上升时，产品价格下降；币值下降时，产品价格上升；币值稳定时，产品价格稳定。
习惯原则是指生产经营者在进行定价时，还须对消费者消费习惯、消费心理、民族风俗等加以考虑，即适当考虑价格的刚性原理。政策要求原则是指生产经营者定价时，要明白成本构成基础价格，供求、币值、极差地租等因素构成供求价格，国家经济政策以及成本和供求等则构成了现实价格。社会经济条件原则主要指的是生产经营者面临的外部经济条件，即极差收益，严格而言，生产经营者所掌握资源的紧要程度、所处市场位置的优劣等因素均影响着商品价格，比如位于市场黄金地段企业的商品价格往往较高，反之则偏低。
三、政府定价
政府定价是价格构成的一大形式，此种定价模式指的是在政府价格主管部门或者其他相关部门干预下，依据定价权限和范围，制定得出的价格。政府定价是政府直接确定价格的行为，并成为我国经济体制转型时期确定产品价格的一大形式。在社会主义市场经济体制主导下，政府定价仍占据产品定价的重要领地，特别是在确定极少数公用性、公益性、资源稀缺、自然垄断等与国计民生息息相关的重要生产资料价格以及居民生活消费价格时，政府定价仍发挥着重要作用。
由政府定价的方式确定的商品及服务价格，具有明确的权威性，在没有价格主管部门的批准下，任何单位及个人均无权变动产品价格。具体来说，和经营者定价相比，政府定价在价格形成及价格变动等方面，均具有显著特征，一则定价主体发生改变，经营者定价的主体是具有独立法人地位的企业以及事业单位，政府定价的主体则是代表国家、社会、公众以及国民经济整体利益的政府部门，政府定价成为政府规制市场行为的有效手段；政府定价的适用范围十分明确，它给出了相关商品及服务价格的集合的内容与大小界限；在《价格法》的相关内容限定下，政府定价是政府价格主管部门及其他相关部门在综合考虑商品及服务的市场供求状况、社会平均成本、社会承受能力、国民经济和社会发展要求等因素基础上展开的定价形式。
政府定价的不同特征决定了此种定价方式应坚持公开性原则、必要与可行原则、合理与公正原则、稳定兼顾灵活原则。公开性原则指的是政府定价的程序应公开，比如以举办听证会的方式，收集消费者、经营者及其他相关方面的意见，提高定价的合理性；必要与可行原则是结合政府定价实施的商品及服务范围来说，政府部门既要遵守价格法的规定，又要实际考虑产品品种和项目的不同；合理与公正原则是结合政府定价的价格水平及政府部门在执行实践中对各方面经济利益的调节来说，以保证产品价格水平高低的合理程度；稳定兼顾灵活原则指的是政府应对已经确定执行的价格，保持其相对的稳定性，并且在市场发生较大改变时，给予有计划的调整。
四、第三产业定价
在市场经济日益繁荣的趋势下，服务经济在现代社会中不断抬头，并且日益提升自身在市场经济中的重要地位，以交通运输、娱乐、餐饮等服务性企业发展态势为例，其在我国GDP中所占比重明显上升。从服务产品特征而言，第三产业产品的实质是为了满足购买者的实际需求而提供的一种活动或满足感，更明确的说，是企业在产品销售过程中，通过劳务形式，为产品用户提供有价值活动并使顾客得以利益和满足的过程。第三产业的产品大多数呈现出不可分离性、不可感知性、不可储存性以基层差异性特征，此种特征形式使得第三产业定价也具有与众不同的特点。
第三产业产品属于服务产品，它的定价方式区别于有形产品的定价方式。在第三产业定价问题上，价格成为企业服务质量的关键信号，定价偏高，容易造成消费者在享受服务过程中很难达到原有期望，反之则容易使消费者产生服务档次过低的错觉；服务价格的波动往往明显高于有形产品的价格波动，行业疲软时降低价格，行业需求旺盛时提高价格水平，这很容易增加行业服务价格的波动性和复杂性；消费者在把握服务的参考价格时很难做到准确，参考价格是指存于消费者记忆中的相关服务的价位，这包括上一次付出的价格、消费者对类似服务付出的价格、经常付出的价格等，价值感受是消费者判断服务价格的依据，因而，第三产业定价可通过各个客户群的价格敏感度的不同来进行。