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决战的时刻来到了。
2007年岁末，继网易之后，越来越多的“大佬”级企业向市场“抛售”自己的奥运计划，各行业领军企业之间、尤其是奥运赞助商与同行业非赞助商之间的奥运营销战从“暗战”逐步走向正面相逢，为争占奥运商机兵戎相见，几至近身肉搏。
“有幸”成为奥运赞助商的企业在本行业基本都占据数一数二的地位，一般而言，奥运赞助商借助赞助奥运，确实可以“垄断”一定的资源，为拓展自己的品牌和全球布局打下坚实基础；而同时，他们又不得不面对实力相当的同行业竞争对手的利益结盟。这点在搜狐和以新浪为首的“奥运报道联盟”的白热化竞争中体现得淋漓尽致。
新浪副总裁陈彤在接受记者采访时表示，新浪应对奥运早已成竹在胸，奥运计划正在逐步实施，称“搜狐在奥运报道上并没有特权。”人称“雪山飞狐”的张朝阳在爬山归来之后，对记者的采访电话还是相当谨慎。虽然已经抢占奥运先机，但面对强大的门户联盟对手，张朝阳还是选择三缄其口、暗中发力。
而在距北京千里之外的内蒙古草原，乳业“双雄”——伊利与蒙牛，围绕奥运营销的明争暗斗也旷日持久，由于伊利的赞助商身份与蒙牛的“隐性营销”，今日的两“牛”相争，几乎再无江湖情义可言。
“奥运经济只为少数垄断企业服务，那是不可能的。”记者此前与中国奥委会前副主席、秘书长魏纪中沟通时，魏纪中如是说。而对行业巨头来说，争霸奥运也许只是长期竞争过程中的一次集中重点火力的较量，“垄断”与“反垄断”战争的结果也许会促进行业的良性发展？或者众多企业的“共赢”、“多赢”？
“狼”“狐”血战
“狼”“狐”血战，或者所谓“三英战吕布”，竞争的实质是门户网站对生存和发展空间的争夺，是对新闻和广告资源的抢夺。
对于张朝阳来说，奥运无疑是一个“咸鱼翻身”的大好机会。3000万美元换得百年奥运历史上第一个互联网赞助商之后，搜狐开始发力奥运营销，企图独霸中国互联网的半壁江山。
针对搜狐在奥运领域“垄断”性的资源，在经历高层变动并失去“互联网赞助商”的新浪，开始重新调整自己的奥运战略：2007年7月联合网易、腾讯建立“奥运报道联盟”，矛头直指搜狐。随后，“狼”“狐”之争升级，双方阵营逐渐扩大并抢占各类新闻资讯、网络广告资源、相互指责对方越权，一场波及中国几乎所有重要网络媒体的前所未有的混战持续展开。
张朝阳的底牌
作为唯一一家在奥运会期间能够驻扎在国际广播电视中心(IBC)演播室、北京奥运会主新闻中心(MPC)工作室、奥运村、媒体村等奥林匹克区域及奥运赛场内、对赛事和事件进行同步报道和视频采访，以及抢先在第一时间内获得赛事成绩、赛前预测、赛后总结、运动员及教练引语等信息的互联网媒体，搜狐的“特权”是其它媒体所没有的——这是张朝阳用2亿多人民币换来的一张王牌。
“另外，要说搜狐奥运报道的最大特点，那无疑是对奥运进行全面、立体、正规的表达，并非一些人宣称的游击战式报道。”搜狐公司副总裁陈陆明时刻不忘打击以新浪为首的“奥运报道联盟”。他向记者透露，搜狐将组建一个700人的专业采编团队覆盖整个奥林匹克区域及奥运28大项302小项赛事现场进行奥运报道。同时携手多家媒体，打造奥运报道的超强阵容。
“我们已经与新华社签署了独家体育专线合作，能够独享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿。和中央电视台、北京电视台以及全国12家卫星电视台，全国35家重点平面媒体和近80家华语电台、世界各国和地区奥委会以及《体育画报》、《体育新报》、欧洲体育媒体建立了紧密合作关系。更值得一提的是，今年 7月搜狐公司还与央视国际签署协议，宣布双方成为战略合作伙伴。”陈陆明表示，这将意味着，搜狐可以借此取得源自CCTV十几个频道、上百个栏目的视频音频资源，充实搜狐引以为傲的所谓“3.0网络”。
“双方的合作，最主要的目的在于为网民和电视观众带来前所未有的收视体验。与此同时，‘正规军’的身份将会吸引有意参与奥运的企业来搜狐投放广告。”张朝阳认为，这是搜狐在广告收入上“翻身”的最好时机。
“如果奥运赞助商想与网络媒体联合进行线上线下的联合促销，搜狐也是唯一的载体。”陈陆明表示，按照搜狐与北京奥组委所签署的合同，北京奥运会的赞助商与合作伙伴在选择网络广告时，如果需要动用奥运会的五环标志或“奥运相关标识”，广告载体只能是搜狐公司。否则，违反了之前与奥组委签订的合同条款。这不仅源于国际奥组会的传统，也是出于“保护奥运会品牌”的思考。
顾及到搜狐赞助商的身份，即使是北京奥委会也给足了搜狐面子。搜狐奥运推介会当天，北京奥组委执行副主席蒋效愚、北京奥组委市场开发部部长袁斌亲临现场，而这些“大腕”在其它网站的奥运启动大会上都不曾出面。
搜狐已经把重注“押”在了奥运上，能否超越新浪，成败也许在此一举。
新浪的看家本事
在新浪网高级副总裁、总编辑陈彤看来，搜狐的角色就是一个包工头，“负责官网这座大楼的施工建设，他有将这座楼建好的责任，而没有所谓的一些权利。” 陈彤认为，搜狐虽然承建奥运官网，但编辑权属于奥组委，“搜狐只能在官网底部打个Logo了事。”陈彤认为正是由于以上原因，搜狐“还要费力地再做一个自己的奥运网站”，因此搜狐在奥运报道上与其他门户网站是平起平坐的。
“在奥运报道面前，各家网站机会均等。”陈彤表示，“新浪的奥运报道阵容丝毫不会逊色于搜狐。除与法新社、美联社及路透社等三大国际通讯社建立紧密战略合作关系外，我们还与40余家网站、16家平面媒体、9家电视台分别结成奥运报道联盟。此外，在与北京奥组委的官方图片社等机构达成伙伴关系的同时，新浪还与中国排球协会、中国网球协会、国家体育总局水上运动管理中心达成战略合作关系。”
新浪的看家本事就是新闻。陈彤透露，新浪将组建一个近500人的奥运报道团队，并在奥运会主场馆鸟巢附近搭建一个能容纳100人的前方新闻中心，还会在北京中关村建立一个能容纳300人的后方新闻心。与此同时，还会有80人在世界各地进行报道。新浪网还将推出五大外文奥运站，包括英文、法文、德文、西班牙文和阿拉伯文。
目前，新浪拿到了北京奥运会的15张可通行任何场地的E级证书。这15张均来自境外：其中4张来自境外各国(地区)的奥委会，6张来自境外合作伙伴，5张来自境外合作机构及网站。
“采访证可以说是进行奥运报道的一种身份认可。”而目前，新浪的奥运备战将集中于整合全站的主力频道，以及包括博客、播客、论坛、相册在内的社区产品联动，构筑全民参与的2008奥运活动平台。其中声势浩大的“我的2008，世界睁大眼睛看”主题活动也是由此诞生。
三英战吕布
针对搜狐作为2008奥运独家互联网赞助商的强势营销，2007年7月，新浪、腾迅、网易成立了“奥运报道联盟”，三方宣布将整合优势资源，形成以网站为主体的强大奥运联盟宣传平台，提供优质、高效、丰富、立体化的互联网奥运报道内容。同时还将在广告业务上进行实质性合作。这将成为互联网历史上最广泛的合作联盟。
实际上此次所谓“三英战吕布”，竞争的实质是门户网站对生存和发展空间的争夺，就是对广告资源的抢夺。据统计，去年的德国世界杯期间，我国网络广告市场规模是1.8亿元，业界预计明年北京奥运会的网络广告市场规模肯定远超过这个数字。
奥运专家江伟华认为，联盟的奥运营销只能是在整合资源上做好精加工，同时加强与奥运赞助商、传统媒体和政府相关部门的合作，同时还要将目光投向海外消费者，否则无法抵御搜狐强烈的奥运营销。
由于互联网赞助商尚属首例，现在投放广告成了一个两难的问题：一旦限制奥运伙伴投放带有奥运Logo的奥运营销广告到其它网络媒体上，那么无疑是一种对于奥运合作伙伴企业利益的损害——成为奥运合作伙伴，却不能将奥运标志显示在其它网络媒体上。但是倘若被默许在其它的网络媒体投放广告，那么又侵害了搜狐作为唯一互联网赞助商的利益。
张朝阳在接受记者采访时说，除了奥运TOP级合作伙伴外，北京奥组委开发的40多个合作伙伴赞助商，如果想出现奥运标志，只能在搜狐上做广告，不能在其他网站上做广告。“这点白纸黑字写得很清楚，不知道为什么竞争对手可以面对这个很清晰的事实还来误导公众。” 张朝阳认为，其他的网络媒体应该尊重事实，不能打擦边球，误导观众和广告商，最终会被奥组委责成撤掉广告，表面上看来他们在一段时间内获得广告，但实际上失去的是媒体公信力。
针对以上问题，陈彤解释说，与奥运合作伙伴的合作只要符合组委会对于奥运Logo使用的要求，就没有任何的问题。“到目前为止，北京奥组委没有任何法令法规限制网络媒体经营奥运广告，而从电视媒体来说，奥运赞助商，奥运主题，电视广告都是可以投放在任何一家电视台，国际奥委会从来没有限定过企业只能选择一家特定的网站做广告。北京奥运会合作伙伴在什么网站上做广告，应该是自己的权利。”同时陈彤还明确表示，已经获得国际奥委会方面的确认，企业做广告没有限定只能选择一家特定的网站。
两败俱伤还是双赢？
除了新闻采访权，搜狐和新浪两个阵营主要围绕广告权益展开针锋相对的斗争。而对那些北京奥运会赞助商来说，很多公司都计划用“双管齐下”的策略——在搜狐网上的广告使用奥运图案，而新浪等门户网站上则不使用奥运图案。
专家认为，搜狐虽为奥运的直接受益者，但能否超越门户老大新浪还有待时间的证明。依目前形势来看，搜狐的广告在短期内并没有突飞猛进，表面上好像没有尝到甜头，但是搜狐作为第一个互联网奥运赞助商来说，其无形资产还是不能够低估的。搜狐赞助奥运的战略意义，是远远超过实际收入的意义。至少，这个互联网“第一个吃螃蟹”的企业将永远不会被奥运忘却。
而从新浪的角度，搜狐花大价钱买到的机会，自己一样可以低成本介入。搜狐所谓的“王牌”一旦被新浪阵营抢占，那么搜狐由“垄断性”资源产生的奥运“蛋糕”也将被新浪吞食掉大部分。
现在看起来，新浪搜狐两大阵营的血战还会持续下去，而且存在很大的变数。“狼”“狐”之间的血战，究竟会两败俱伤还是共赢？还需要假以时日。对浮躁的中国互联网而言，也许真的需要改变点什么了。
双“牛”争雄
由于伊利的奥运赞助商身份与蒙牛的所谓“隐性营销”，今日的两“牛”相争，几乎再无江湖情义可言。
为争夺“奥运蛋糕”，“草原双雄”——伊利和蒙牛的明争暗斗从来就没有停止过。两大巨头掌舵人——潘刚和牛根生的管理手段和理念之争也一直是媒体所追逐的焦点。
记者2004年伊利前董事长郑俊怀谈及蒙牛伊利的恩怨以及牛根生时，郑俊怀言语之间尚带有丝丝情谊。江湖险恶，如今郑俊怀身陷囚室，改由以前的“对手”潘刚掌舵；而蒙牛董事长牛根生也在记者致电要求采访时，反复申明“我已经不再管事”。有意思的是：潘刚曾经是牛根生在伊利时期的徒弟。由于伊利的奥运赞助商身份与蒙牛的所谓“隐性营销”，今日的两“牛”相争，几乎再无江湖情义可言。
伊利抢占先机
“牵手奥运就是伊利向全国的消费者签订一份品质的保证书。”伊利总裁潘刚说，“作为第一次来到中国的全世界最大的文化体育盛会，伊利绝对不会错过。”
在潘刚看来，奥运会所产生的影响力不会伴随着北京奥运会的结束马上消退，大致可以推进一个品牌几年甚至十年几年，作为有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，能够同奥运会这样的平台产生关联，也意味着对稀缺资源的垄断。
“伊利为奥运付出也很多。”潘刚表示，能够联手奥运是与伊利的实力分不开的。伊利是中国食品业领导品牌和龙头企业，经营业绩与品牌价值都略显优势。
“赞助商的竞争是一个企业各个方各面的考察，包括工艺水平、产品结构、未来发展前景、服务能力等，伊利最终得到了奥组委和专家评判组的认可也是他们对于企业的认同。”潘刚说。
蒙牛的隐痛：往事不必再提
蒙牛对于失去“奥运赞助商”一事曾不停地“喊冤”。然而2年后的今天，记者就此与牛根生和蒙牛营销副总裁孙先红沟通时，得到的回答是：那事情已经过去很久了，就不必再提吧。
“奥运组委会在乳业赞助商的选择上，能够考虑内蒙古的企业，能够选择草原的品牌，这既是伊利的光荣也是蒙牛的骄傲。其次，伊利代表内蒙古所有的优秀企业来争取到赞助商的资格，我们也感觉到欣慰和自豪。同时，对于荣誉来说，无论是超女也好，航天员专用牛奶也好，或者是奥运会的赞助商也好，数量是有限的，蒙牛也在积极参与，虽然种种其它原因未能如愿。”面对记者，牛根生表现出了一个乳业巨头的大度。
“伊利与蒙牛，无论是谁得到赞助权，都是内蒙的骄傲。” 孙先红同样这样对记者说。这样的高姿态，也许与呼和浩特市政府的“协调”有关。当年呼市政府出面让伊利蒙牛双方同时停止申请奥运赞助商申请，而后来伊利突然宣布获得北京奥运会乳制品独家赞助商资格。有关其中的秘密，恐怕永远不会为外人所知晓。
不过，“可以肯定的是，奥运是世界的奥运，并非伊利独有，而仅仅失去一个资格，对于一个暂时落败者来说，只会激起更加顽强的斗志。”奥组委的一位工作人员对记者表示。作为和伊利旗鼓相当、却又遭遇到如此结局的蒙牛，到底输在哪儿呢？一位多年支持蒙牛的消费者认为：在竞标中，只要坚持下去，无论对伊利还是蒙牛，都是占优策略。谁放弃，便会让对手捡到大便宜，商业虽然如戏，但假戏永远成不了真。只有利益才从不撒谎。
伊利2.0
双牛斗法最精彩的看点是在营销方面。
一直以风格稳健著称，成为奥运合作伙伴后的伊利，为了全力打造奥运这盘棋，则一改往日保守的作风——从2006年开始，伊利签约刘翔、郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队等奥运冠军，推广奥运精神和健康理念；其后，在全国范围开展大规模的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，和国内660多个城市、2000多个社区“奥运零距离”；与此同时，伊利还特别开发出了一系列高端的“奥运产品”，包括“金典有机奶”、“金典双蛋白牛奶”、“营养舒化奶”、“CBP健骨配方奶粉”等，一路风风火火。
在近期，伊利还推出奥运计划2.0，核心理念被概括为“有我中国强”，与13亿国人共同努力，“为梦想创造可能”。 其中一项“有我中国强——寻找我的奥运坐标” 万人公益签名活动作为11月15日正式启动的伊利奥运计划2.0的“先行前锋”率先面世，将把 “有我中国强”的执着理念，贴满960万平方公里的土地。
据潘刚透露，在即将发布的2.0计划中，伊利集团将首次推出“有我中国强”奥运主题广告，揭晓有史以来第一批奥运概念装产品，更联手国家权威部门，公布此次计划的重要组成部分——伊利奥运基金，以全新的方式演绎奥运与企业、运动和强国梦的紧密联系。
蒙牛亮剑非奥运营销
蒙牛在营销方面是业界公认的高手，在奥运赞助权旁落伊利之前，蒙牛前几年在营销上漂亮动作不少——央视巨额广告的投入，神五上天的营销，以及赞助湖南卫视超级女声掀起的蒙牛热潮。
“但是，如今没有奥运会赞助商的身份，原本大张旗鼓的宣传可能就要有所收敛，转化为隐性营销模式。”专家评述说。虽然伊利名正言顺的拉起了奥运的大旗，蒙牛也在积极备战——2006年6月8日，在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。
有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也就是吸引眼球。实际上蒙牛成功还有一条，他们称之为政治经济学，也就是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。
事件营销对于品牌的成长意义何在？孙先红的观点是：用事件营销的点连成品牌成长的线，每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长；品牌创立是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是经营企业的好坏。
非奥运营销的背后也暗含着风险，9月18日，蒙牛集团由于在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案、以及百姓奥运等词汇，被奥组委市场开发部下发文件警告。蒙牛在进行非奥运营销中，奥组委要求不准使用‘08’、‘奥运’等字样进行宣传。没有赞助奥运会的企业，在宣传和广告当中，是不能使用奥运的任何标识；否则，属于侵权行为。
“只要能把握好一个‘度’，非奥运营销还是有很强的魅力的，这也能让企业分享奥运的果实。” 孙先红坚信。
谁是第一品牌？
“蒙牛的落选并没有伤害到蒙牛对于奥运的执着。相反，从蒙牛落选之后所做的非奥运营销在业内堪称经典。今年，益普索（Ipsos）所做的一次调查显示，在涉及11个品类，42个非奥运赞助商中，被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是蒙牛，达到了57%。”著名品牌管理大师李光斗评价蒙牛时直言不讳。
据所谓国际品牌评估机构“世界品牌实验室”6月22日公布的“2007年中国500最具价值品牌”的评选结果显示，乳品行业内，伊利集团的品牌价值年内大幅增长15亿元，从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元；位居第2名蒙牛乳业的品牌价值则由去年的88.54亿元略涨至90.13亿元。评选者说“二者品牌价值的差距进一步拉大。”
而据牛根生新闻助理张治国向记者透露，从2007年上半年的乳业年报来看，蒙牛实现销售收入100.2亿元，伊利实现销售收入93.5亿元，蒙牛超过伊利近7亿元。再从2007年上半年的纳税情况来看，如果加上个人所得税，蒙牛比伊利多纳税239万元。“究竟谁是中国乳业第一品牌，最终是市场说了算。”
无论任何，伊利、蒙牛这2头中国乳业的“头牛”如果能够规避恶性倾轧，展开良性竞争，对中国民族乳业的健康发展将不无裨益。
2007年岁末，继网易之后，越来越多的“大佬”级企业向市场“抛售”自己的奥运计划，各行业领军企业之间、尤其是奥运赞助商与同行业非赞助商之间的奥运营销战从“暗战”逐步走向正面相逢，为争占奥运商机兵戎相见，几至近身肉搏。
“有幸”成为奥运赞助商的企业在本行业基本都占据数一数二的地位，一般而言，奥运赞助商借助赞助奥运，确实可以“垄断”一定的资源，为拓展自己的品牌和全球布局打下坚实基础；而同时，他们又不得不面对实力相当的同行业竞争对手的利益结盟。这点在搜狐和以新浪为首的“奥运报道联盟”的白热化竞争中体现得淋漓尽致。
新浪副总裁陈彤在接受记者采访时表示，新浪应对奥运早已成竹在胸，奥运计划正在逐步实施，称“搜狐在奥运报道上并没有特权。”人称“雪山飞狐”的张朝阳在爬山归来之后，对记者的采访电话还是相当谨慎。虽然已经抢占奥运先机，但面对强大的门户联盟对手，张朝阳还是选择三缄其口、暗中发力。
而在距北京千里之外的内蒙古草原，乳业“双雄”——伊利与蒙牛，围绕奥运营销的明争暗斗也旷日持久，由于伊利的赞助商身份与蒙牛的“隐性营销”，今日的两“牛”相争，几乎再无江湖情义可言。
“奥运经济只为少数垄断企业服务，那是不可能的。”记者此前与中国奥委会前副主席、秘书长魏纪中沟通时，魏纪中如是说。而对行业巨头来说，争霸奥运也许只是长期竞争过程中的一次集中重点火力的较量，“垄断”与“反垄断”战争的结果也许会促进行业的良性发展？或者众多企业的“共赢”、“多赢”？
“狼”“狐”血战
“狼”“狐”血战，或者所谓“三英战吕布”，竞争的实质是门户网站对生存和发展空间的争夺，是对新闻和广告资源的抢夺。
对于张朝阳来说，奥运无疑是一个“咸鱼翻身”的大好机会。3000万美元换得百年奥运历史上第一个互联网赞助商之后，搜狐开始发力奥运营销，企图独霸中国互联网的半壁江山。
针对搜狐在奥运领域“垄断”性的资源，在经历高层变动并失去“互联网赞助商”的新浪，开始重新调整自己的奥运战略：2007年7月联合网易、腾讯建立“奥运报道联盟”，矛头直指搜狐。随后，“狼”“狐”之争升级，双方阵营逐渐扩大并抢占各类新闻资讯、网络广告资源、相互指责对方越权，一场波及中国几乎所有重要网络媒体的前所未有的混战持续展开。
张朝阳的底牌
作为唯一一家在奥运会期间能够驻扎在国际广播电视中心(IBC)演播室、北京奥运会主新闻中心(MPC)工作室、奥运村、媒体村等奥林匹克区域及奥运赛场内、对赛事和事件进行同步报道和视频采访，以及抢先在第一时间内获得赛事成绩、赛前预测、赛后总结、运动员及教练引语等信息的互联网媒体，搜狐的“特权”是其它媒体所没有的——这是张朝阳用2亿多人民币换来的一张王牌。
“另外，要说搜狐奥运报道的最大特点，那无疑是对奥运进行全面、立体、正规的表达，并非一些人宣称的游击战式报道。”搜狐公司副总裁陈陆明时刻不忘打击以新浪为首的“奥运报道联盟”。他向记者透露，搜狐将组建一个700人的专业采编团队覆盖整个奥林匹克区域及奥运28大项302小项赛事现场进行奥运报道。同时携手多家媒体，打造奥运报道的超强阵容。
“我们已经与新华社签署了独家体育专线合作，能够独享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿。和中央电视台、北京电视台以及全国12家卫星电视台，全国35家重点平面媒体和近80家华语电台、世界各国和地区奥委会以及《体育画报》、《体育新报》、欧洲体育媒体建立了紧密合作关系。更值得一提的是，今年 7月搜狐公司还与央视国际签署协议，宣布双方成为战略合作伙伴。”陈陆明表示，这将意味着，搜狐可以借此取得源自CCTV十几个频道、上百个栏目的视频音频资源，充实搜狐引以为傲的所谓“3.0网络”。
“双方的合作，最主要的目的在于为网民和电视观众带来前所未有的收视体验。与此同时，‘正规军’的身份将会吸引有意参与奥运的企业来搜狐投放广告。”张朝阳认为，这是搜狐在广告收入上“翻身”的最好时机。
“如果奥运赞助商想与网络媒体联合进行线上线下的联合促销，搜狐也是唯一的载体。”陈陆明表示，按照搜狐与北京奥组委所签署的合同，北京奥运会的赞助商与合作伙伴在选择网络广告时，如果需要动用奥运会的五环标志或“奥运相关标识”，广告载体只能是搜狐公司。否则，违反了之前与奥组委签订的合同条款。这不仅源于国际奥组会的传统，也是出于“保护奥运会品牌”的思考。
顾及到搜狐赞助商的身份，即使是北京奥委会也给足了搜狐面子。搜狐奥运推介会当天，北京奥组委执行副主席蒋效愚、北京奥组委市场开发部部长袁斌亲临现场，而这些“大腕”在其它网站的奥运启动大会上都不曾出面。
搜狐已经把重注“押”在了奥运上，能否超越新浪，成败也许在此一举。
新浪的看家本事
在新浪网高级副总裁、总编辑陈彤看来，搜狐的角色就是一个包工头，“负责官网这座大楼的施工建设，他有将这座楼建好的责任，而没有所谓的一些权利。” 陈彤认为，搜狐虽然承建奥运官网，但编辑权属于奥组委，“搜狐只能在官网底部打个Logo了事。”陈彤认为正是由于以上原因，搜狐“还要费力地再做一个自己的奥运网站”，因此搜狐在奥运报道上与其他门户网站是平起平坐的。
“在奥运报道面前，各家网站机会均等。”陈彤表示，“新浪的奥运报道阵容丝毫不会逊色于搜狐。除与法新社、美联社及路透社等三大国际通讯社建立紧密战略合作关系外，我们还与40余家网站、16家平面媒体、9家电视台分别结成奥运报道联盟。此外，在与北京奥组委的官方图片社等机构达成伙伴关系的同时，新浪还与中国排球协会、中国网球协会、国家体育总局水上运动管理中心达成战略合作关系。”
新浪的看家本事就是新闻。陈彤透露，新浪将组建一个近500人的奥运报道团队，并在奥运会主场馆鸟巢附近搭建一个能容纳100人的前方新闻中心，还会在北京中关村建立一个能容纳300人的后方新闻心。与此同时，还会有80人在世界各地进行报道。新浪网还将推出五大外文奥运站，包括英文、法文、德文、西班牙文和阿拉伯文。
目前，新浪拿到了北京奥运会的15张可通行任何场地的E级证书。这15张均来自境外：其中4张来自境外各国(地区)的奥委会，6张来自境外合作伙伴，5张来自境外合作机构及网站。
“采访证可以说是进行奥运报道的一种身份认可。”而目前，新浪的奥运备战将集中于整合全站的主力频道，以及包括博客、播客、论坛、相册在内的社区产品联动，构筑全民参与的2008奥运活动平台。其中声势浩大的“我的2008，世界睁大眼睛看”主题活动也是由此诞生。
三英战吕布
针对搜狐作为2008奥运独家互联网赞助商的强势营销，2007年7月，新浪、腾迅、网易成立了“奥运报道联盟”，三方宣布将整合优势资源，形成以网站为主体的强大奥运联盟宣传平台，提供优质、高效、丰富、立体化的互联网奥运报道内容。同时还将在广告业务上进行实质性合作。这将成为互联网历史上最广泛的合作联盟。
实际上此次所谓“三英战吕布”，竞争的实质是门户网站对生存和发展空间的争夺，就是对广告资源的抢夺。据统计，去年的德国世界杯期间，我国网络广告市场规模是1.8亿元，业界预计明年北京奥运会的网络广告市场规模肯定远超过这个数字。
奥运专家江伟华认为，联盟的奥运营销只能是在整合资源上做好精加工，同时加强与奥运赞助商、传统媒体和政府相关部门的合作，同时还要将目光投向海外消费者，否则无法抵御搜狐强烈的奥运营销。
由于互联网赞助商尚属首例，现在投放广告成了一个两难的问题：一旦限制奥运伙伴投放带有奥运Logo的奥运营销广告到其它网络媒体上，那么无疑是一种对于奥运合作伙伴企业利益的损害——成为奥运合作伙伴，却不能将奥运标志显示在其它网络媒体上。但是倘若被默许在其它的网络媒体投放广告，那么又侵害了搜狐作为唯一互联网赞助商的利益。
张朝阳在接受记者采访时说，除了奥运TOP级合作伙伴外，北京奥组委开发的40多个合作伙伴赞助商，如果想出现奥运标志，只能在搜狐上做广告，不能在其他网站上做广告。“这点白纸黑字写得很清楚，不知道为什么竞争对手可以面对这个很清晰的事实还来误导公众。” 张朝阳认为，其他的网络媒体应该尊重事实，不能打擦边球，误导观众和广告商，最终会被奥组委责成撤掉广告，表面上看来他们在一段时间内获得广告，但实际上失去的是媒体公信力。
针对以上问题，陈彤解释说，与奥运合作伙伴的合作只要符合组委会对于奥运Logo使用的要求，就没有任何的问题。“到目前为止，北京奥组委没有任何法令法规限制网络媒体经营奥运广告，而从电视媒体来说，奥运赞助商，奥运主题，电视广告都是可以投放在任何一家电视台，国际奥委会从来没有限定过企业只能选择一家特定的网站做广告。北京奥运会合作伙伴在什么网站上做广告，应该是自己的权利。”同时陈彤还明确表示，已经获得国际奥委会方面的确认，企业做广告没有限定只能选择一家特定的网站。
两败俱伤还是双赢？
除了新闻采访权，搜狐和新浪两个阵营主要围绕广告权益展开针锋相对的斗争。而对那些北京奥运会赞助商来说，很多公司都计划用“双管齐下”的策略——在搜狐网上的广告使用奥运图案，而新浪等门户网站上则不使用奥运图案。
专家认为，搜狐虽为奥运的直接受益者，但能否超越门户老大新浪还有待时间的证明。依目前形势来看，搜狐的广告在短期内并没有突飞猛进，表面上好像没有尝到甜头，但是搜狐作为第一个互联网奥运赞助商来说，其无形资产还是不能够低估的。搜狐赞助奥运的战略意义，是远远超过实际收入的意义。至少，这个互联网“第一个吃螃蟹”的企业将永远不会被奥运忘却。
而从新浪的角度，搜狐花大价钱买到的机会，自己一样可以低成本介入。搜狐所谓的“王牌”一旦被新浪阵营抢占，那么搜狐由“垄断性”资源产生的奥运“蛋糕”也将被新浪吞食掉大部分。
现在看起来，新浪搜狐两大阵营的血战还会持续下去，而且存在很大的变数。“狼”“狐”之间的血战，究竟会两败俱伤还是共赢？还需要假以时日。对浮躁的中国互联网而言，也许真的需要改变点什么了。
双“牛”争雄
由于伊利的奥运赞助商身份与蒙牛的所谓“隐性营销”，今日的两“牛”相争，几乎再无江湖情义可言。
为争夺“奥运蛋糕”，“草原双雄”——伊利和蒙牛的明争暗斗从来就没有停止过。两大巨头掌舵人——潘刚和牛根生的管理手段和理念之争也一直是媒体所追逐的焦点。
记者2004年伊利前董事长郑俊怀谈及蒙牛伊利的恩怨以及牛根生时，郑俊怀言语之间尚带有丝丝情谊。江湖险恶，如今郑俊怀身陷囚室，改由以前的“对手”潘刚掌舵；而蒙牛董事长牛根生也在记者致电要求采访时，反复申明“我已经不再管事”。有意思的是：潘刚曾经是牛根生在伊利时期的徒弟。由于伊利的奥运赞助商身份与蒙牛的所谓“隐性营销”，今日的两“牛”相争，几乎再无江湖情义可言。
伊利抢占先机
“牵手奥运就是伊利向全国的消费者签订一份品质的保证书。”伊利总裁潘刚说，“作为第一次来到中国的全世界最大的文化体育盛会，伊利绝对不会错过。”
在潘刚看来，奥运会所产生的影响力不会伴随着北京奥运会的结束马上消退，大致可以推进一个品牌几年甚至十年几年，作为有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，能够同奥运会这样的平台产生关联，也意味着对稀缺资源的垄断。
“伊利为奥运付出也很多。”潘刚表示，能够联手奥运是与伊利的实力分不开的。伊利是中国食品业领导品牌和龙头企业，经营业绩与品牌价值都略显优势。
“赞助商的竞争是一个企业各个方各面的考察，包括工艺水平、产品结构、未来发展前景、服务能力等，伊利最终得到了奥组委和专家评判组的认可也是他们对于企业的认同。”潘刚说。
蒙牛的隐痛：往事不必再提
蒙牛对于失去“奥运赞助商”一事曾不停地“喊冤”。然而2年后的今天，记者就此与牛根生和蒙牛营销副总裁孙先红沟通时，得到的回答是：那事情已经过去很久了，就不必再提吧。
“奥运组委会在乳业赞助商的选择上，能够考虑内蒙古的企业，能够选择草原的品牌，这既是伊利的光荣也是蒙牛的骄傲。其次，伊利代表内蒙古所有的优秀企业来争取到赞助商的资格，我们也感觉到欣慰和自豪。同时，对于荣誉来说，无论是超女也好，航天员专用牛奶也好，或者是奥运会的赞助商也好，数量是有限的，蒙牛也在积极参与，虽然种种其它原因未能如愿。”面对记者，牛根生表现出了一个乳业巨头的大度。
“伊利与蒙牛，无论是谁得到赞助权，都是内蒙的骄傲。” 孙先红同样这样对记者说。这样的高姿态，也许与呼和浩特市政府的“协调”有关。当年呼市政府出面让伊利蒙牛双方同时停止申请奥运赞助商申请，而后来伊利突然宣布获得北京奥运会乳制品独家赞助商资格。有关其中的秘密，恐怕永远不会为外人所知晓。
不过，“可以肯定的是，奥运是世界的奥运，并非伊利独有，而仅仅失去一个资格，对于一个暂时落败者来说，只会激起更加顽强的斗志。”奥组委的一位工作人员对记者表示。作为和伊利旗鼓相当、却又遭遇到如此结局的蒙牛，到底输在哪儿呢？一位多年支持蒙牛的消费者认为：在竞标中，只要坚持下去，无论对伊利还是蒙牛，都是占优策略。谁放弃，便会让对手捡到大便宜，商业虽然如戏，但假戏永远成不了真。只有利益才从不撒谎。
伊利2.0
双牛斗法最精彩的看点是在营销方面。
一直以风格稳健著称，成为奥运合作伙伴后的伊利，为了全力打造奥运这盘棋，则一改往日保守的作风——从2006年开始，伊利签约刘翔、郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队等奥运冠军，推广奥运精神和健康理念；其后，在全国范围开展大规模的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，和国内660多个城市、2000多个社区“奥运零距离”；与此同时，伊利还特别开发出了一系列高端的“奥运产品”，包括“金典有机奶”、“金典双蛋白牛奶”、“营养舒化奶”、“CBP健骨配方奶粉”等，一路风风火火。
在近期，伊利还推出奥运计划2.0，核心理念被概括为“有我中国强”，与13亿国人共同努力，“为梦想创造可能”。 其中一项“有我中国强——寻找我的奥运坐标” 万人公益签名活动作为11月15日正式启动的伊利奥运计划2.0的“先行前锋”率先面世，将把 “有我中国强”的执着理念，贴满960万平方公里的土地。
据潘刚透露，在即将发布的2.0计划中，伊利集团将首次推出“有我中国强”奥运主题广告，揭晓有史以来第一批奥运概念装产品，更联手国家权威部门，公布此次计划的重要组成部分——伊利奥运基金，以全新的方式演绎奥运与企业、运动和强国梦的紧密联系。
蒙牛亮剑非奥运营销
蒙牛在营销方面是业界公认的高手，在奥运赞助权旁落伊利之前，蒙牛前几年在营销上漂亮动作不少——央视巨额广告的投入，神五上天的营销，以及赞助湖南卫视超级女声掀起的蒙牛热潮。
“但是，如今没有奥运会赞助商的身份，原本大张旗鼓的宣传可能就要有所收敛，转化为隐性营销模式。”专家评述说。虽然伊利名正言顺的拉起了奥运的大旗，蒙牛也在积极备战——2006年6月8日，在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。
有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也就是吸引眼球。实际上蒙牛成功还有一条，他们称之为政治经济学，也就是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。
事件营销对于品牌的成长意义何在？孙先红的观点是：用事件营销的点连成品牌成长的线，每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长；品牌创立是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是经营企业的好坏。
非奥运营销的背后也暗含着风险，9月18日，蒙牛集团由于在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案、以及百姓奥运等词汇，被奥组委市场开发部下发文件警告。蒙牛在进行非奥运营销中，奥组委要求不准使用‘08’、‘奥运’等字样进行宣传。没有赞助奥运会的企业，在宣传和广告当中，是不能使用奥运的任何标识；否则，属于侵权行为。
“只要能把握好一个‘度’，非奥运营销还是有很强的魅力的，这也能让企业分享奥运的果实。” 孙先红坚信。
谁是第一品牌？
“蒙牛的落选并没有伤害到蒙牛对于奥运的执着。相反，从蒙牛落选之后所做的非奥运营销在业内堪称经典。今年，益普索（Ipsos）所做的一次调查显示，在涉及11个品类，42个非奥运赞助商中，被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是蒙牛，达到了57%。”著名品牌管理大师李光斗评价蒙牛时直言不讳。
据所谓国际品牌评估机构“世界品牌实验室”6月22日公布的“2007年中国500最具价值品牌”的评选结果显示，乳品行业内，伊利集团的品牌价值年内大幅增长15亿元，从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元；位居第2名蒙牛乳业的品牌价值则由去年的88.54亿元略涨至90.13亿元。评选者说“二者品牌价值的差距进一步拉大。”
而据牛根生新闻助理张治国向记者透露，从2007年上半年的乳业年报来看，蒙牛实现销售收入100.2亿元，伊利实现销售收入93.5亿元，蒙牛超过伊利近7亿元。再从2007年上半年的纳税情况来看，如果加上个人所得税，蒙牛比伊利多纳税239万元。“究竟谁是中国乳业第一品牌，最终是市场说了算。”
无论任何，伊利、蒙牛这2头中国乳业的“头牛”如果能够规避恶性倾轧，展开良性竞争，对中国民族乳业的健康发展将不无裨益。