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摘要：随着互联网的快速发展，网络社区已成为网民进行沟通、互动的主要载体，甚至是年轻一代不可或缺的生活要素和文化传播渠道。文章根据产品整体概念理论，深入分析了网络社区的产品属性，结合案例研究建立了网络社区产品整体概念模型，阐述了其核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的内涵及特点，并在此基础上对网络社区的发展提出建议。
关键词：产品整体概念；网络社区；模型
一、引言
网络社区（也被称为虚拟社区）自1993年由美国学者HowardRheingold在其著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中提出以来，发展迅速，逐步由“基于互联网的人际关系网络”这一概念雏形，发展成为“拥有共同兴趣、目标的群体相互沟通与分享，从而形成互动关系并具有规则的网络空间”的丰富内涵。网络社区的表现形态也从最初的BBS电子公告板、新闻组、电子邮件，延伸至公共论坛、在线游戏和电子商务领域，再拓展至各种贴吧、博客、SNS、微博等新媒体形态，总体而言，网络社区的表现形式日趋多样化，服务内容日趋多元化。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，居全球首位。而根据《2010年中国网络社区研究报告》，目前我国网络社区用户年龄分布主要集中于18岁-30岁，占用户总数七成以上；81.2%的网络社区用户经常使用2个及以上的社交网站；71.7%正在使用微博；64.1%用户有过团购经历。网络社区已成为网民进行沟通、互动的主要载体，甚至是年轻一代不可或缺的生活要素和文化传播渠道，影响深远。
网络社区发展迅速，功能不断扩展，影响不断显现，目前已成为传播学、社会学、管理学等领域的研究热点。本文从营销学的视角，基于产品整体概念，分析网络社区的发展历程、规律及特点，构建网络社区产品整体概念模型，分析其发展趋势，为促进网络社区的健康、持续发展提出对策和建议。
二、产品整体概念内涵
消费者需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵来看，产品从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念；从外延来看，产品从实质产品向形式产品、附加产品扩展。因此，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是现代市场营销学提出的产品整体概念。核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体外观。期望产品是指消费者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和。潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可能发展的潜在性产品。
产品整体概念提出，是消费者需求导向的重要体现。这说明消费者所追求的核心利益十分重要；同时也对企业应更多的从产品形象、服务、品牌等多个层次和视角进行产品设计，拓展产品内涵的深度和广度，通过差异化来确立市场地位和赢得竞争优势。
三、网络社区产品整体概念研究——基于案例的分析
我国网络社区最早的表现形式是20世纪80-90年代的BBS公告板，进入21世纪后随着互联网的发展而迅速成长，经过近20年的发展已经走向相对成熟的阶段。其发展分为三个阶段，即雏形阶段（1991-1996年）、第一代网络社区阶段（1997年至今）及第二代网络社区阶段（2003年至今）。（齐立稳，2011）本文选择以上三个阶段中较具代表性和影响力的9个网络社区，从产品整体概念视角进行了深入剖析及对比研究，如表1所示。
四、网络社区的产品整体概念模型构建
（一）网络社区产品整体概念特点
根据产品整体概念，并结合以上9个案例的分析，本文认为网络社区的产品整体概念与一般意义上的产品整体概念相比具有以下特点：
1、产品的虚拟性。网络社区产品不是消费者能看得见、摸得着的实体，是消费者通过符号性的互动体验到的功能服务，具有极强的虚拟特性，这使得网络社区从产品整体概念的视角看，具有更加丰富的内涵和可拓展空间。
2、权力的单一性。对于大多数产品而言，消费者通过购买既获得了产品的使用权也获得了所有权的，而网络社区中的网民，拥有的是在任何时间、任何地点方便使用该产品的使用权，但不拥有所有权。
3、网民身份的双重性。网民不仅是网络社区产品的“接受者”，同时也是产品的“设计者”甚至“生产者”。该用户不仅可以利用平台建立自己的个人主页，了解和分享好友的最新状态；而且还可以通过互动式参与，形成产品个性及特色，创建产品品牌，促进产品的更新与发展。
（二）网络社区产品整体概念模型
在以上分析基础上，本文提出了网络社区的产品整体概念模型，如图1所示。
1、核心产品。网络社区核心产品是指其本身的价值，一个拥有共同兴趣、目标的群体相互沟通与分享，从而形成互动关系并具有规则的网络空间。该核心产品是各互联网企业都应向目标网民用户提供的基本功能与利益，满足网民用户最基本、最主要的需求。因此，互联网企业的运营活动首先应建立一个能满足网络用户最基本需求的功能平台，否则将失去其产品的价值。
2、形式产品。网络社区的形式产品是指与其核心功能平台直接相关，并借以实现的各种具体产品的实体外观。根据是否影响网络社区核心功能的实现与推广，其形式产品包括品牌、特征、注册方式、登录方式、功能质量和页面设计等多方面的有形因素。具有相同功能的网络社区，其存在形态即形式产品可能有较大的差别。因为网民登录网络社区，除了要求该网络社区具备某些基本功能、能提供某种核心利益外，还考虑网络社区的品牌、特征、功能质量和页面设计等多种因素，即网络社区的基本功能必须通过某些具体的形式才能得以实现。因此，互联网企业在进行网络社区设计时，应着眼于网民用户所追求的核心利益，同时还要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给网民用户。
3、期望产品。期望产品是指网民在登录网络社区平台时，期望得到的与网络社区密切相关的一整套属性和条件。一般情况下，用户在使用某种产品时，往往会根据以往的使用经验和企业的品牌及营销宣传，对所欲使用的产品形成一种期望，且不同的人对这种期望是不同的。如有些用户使用“人人网”是希望了解好友的最新动态，增进同学之间的友谊；有些用户则纯粹为了填补实际生活的空虚，希望能通过平台分享各种搞笑视频、照片，了解最新的社会动态，发表自己的观点与评论等。如果用户在使用该产品时，得到了满意的期望产品，将对该产品形成良好的品牌形象，从而真正认知并认可品牌；反之将造成极大的落差，使用户对产品失去信任并产生怀疑，继而转向其他产品。因此，互联网企业在设计页面，推出各种应用功能时，都应充分考虑用户的需求，极大程度上满足用户的期望，并建立本网络社区的品牌。
4、延伸产品。延伸产品是指网民用户登录网络社区，享受网络社区提供的各种服务时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括服务条款、增值服务、社会责任等。不同互联网企业提供的同类产品在核心产品和形式产品层次上越来越接近，因此，互联网企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的延伸产品，以增加网民用户对该网络社区的黏性。
5、潜在产品。潜在产品是指现有网络社区最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有网络社区相关的未来可能发展的潜在性网络社区平台。潜在产品点出了网络社区的核心定位，包括其可能的演变趋势和前景。
网络社区产品整体概念是对市场经济条件下网络社区产品概念完整、系统、科学地表述。首先，它以网民用户的基本利益为核心，指导互联网企业在网络社区方面的整个市场营销管理活动，是互联网企业贯彻市场营销观念的基础。其次，互联网企业可通过网络社区产品整体概念五层次的最佳组合，确立产品的市场地位，创造自身产品特色。最后，互联网企业可通过在品牌、页面设计、增值服务、社会责任等多个层面创新，采用差异化策略赢得竞争优势。
五、网络社区的发展对策
根据产品整体概念的内涵，本文认为在激烈的竞争环境下，网络社区应着重从形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等方面探讨发展之路。
（一）以安全性为主导的形式产品设计
互联网企业应充分考虑网络社区平台得以健康运营的各种因素，为用户提供绿色、可靠的上网环境，以满足其安全需求。如人人网、开心网等采用实名制和真实信息，在虚拟的网络世界上构建一个真实的平台，这个平台上的每一个人都有明确的身份信息，用户因此具有物理世界的身份属性、社会属性和地域属性，真实世界在这里得到回归。互联网企业可充分利用实名制的降低交友风险，使信息透明化，提高交友成功率等特点，使网络社区返璞归真。
（二）以提升服务质量为主导的期望产品设计
用户认可的服务，才是有质量的服务。随着人们生活品质的提高，用户对服务的要求也越来越高。互联网企业为提高用户的满意度，则必须全面考虑其对网络社区的潜在心理需求，从安全性、适用性、有效性、经济性等全方面入手，从而增强互联网企业的品牌美誉度。
（三）以差异化为主导的延伸产品设计
网络社区的发展具有无限的潜力，但目前国内多数互联网企业为实现快速发展，纷纷采取跟风模仿策略，导致产品的高度同质化，使得网络社区在高速发展中陷入瓶颈。此时，提供差异化的服务对于互联网企业来说是形势所趋。
因此，互联网企业应根据竞争状况及网络社区发展趋势，从企业目标着手，采取差异化战略，设计以差异化为主导的延伸产品，满足网民个性化的潜在需求，从而增加用户对网络社区的忠诚度。如开通SNS平台及微博业务等，助推网络社区的发展；使网络社区移动化，增强其用户黏性；开通团购等电子商务业务，制造网络社区新的增长点；与媒体强强联合，增加网络社区核心竞争力；以“人”为本，在网络社区上将人们的线下关系搬到网络上，使得网络真实化、社会化，促进人与人、人与组织、人与社会之间的和谐发展。
（四）以用户需求为主导的潜在产品设计
网络社区的快速崛起，现已全面渗透到人们的日常生活。线上线下的完美结合，使得人们的生活变得日益精彩。同时，网络社区也在人们广泛的参与和影响下，不断演变，不断改进，不断发展。为实现网络社区的全面发展，互联网企业应时刻关注用户不断变化的需求，以此深度挖掘网络社区的潜力，设计并开发出各种以用户需求为主导的潜在产品，为用户提供更加周到、贴心的服务，促进网络社区的可持续发展。
六、结论
本文通过案例分析，从产品整体概念视角，对网络社区进行了深入剖析及对比研究，构建了网络社区产品整体概念模型，并分析其发展趋势，为促进网络社区的健康、持续发展提出对策和建议。网络社区的产品整体概念的构建，不仅使互联网企业生产且经营的网络社区的产品内涵更加丰富和具体，而且为企业采取精准的营销管理工作提供了基础，特别是在企业不断创新和采取差异化策略赢得竞争优势中具有重要的现实指导作用。
参考文献：
1、王晓萍等.市场营销学[M].科学出版社,2008.
2、张玮.透析人人网:大学生使用洲S的传播学意义分析[D].西安交通大学,2009.
3、顿琴等.档案界的网络社区——《档案界》论坛特点和功能分析[J].档案管理,2010(2).
4、黄华.中国社交网站(SNS)商业模式发展研究[D].上海师范大学,2010.
5、戴平安.论虚拟社区的现实问题[J].湖北社会科学,2010(6).
6、齐立稳.我国网络社区的发展历程浅析[J].北方传媒研究,2011(2).
＊本文属基金项目：浙江省新苗计划——对互联网企业网络社区文化社会责任标准的探索与制定（2010R409020）。
（作者单位：中国计量学院经济与管理学院）
关键词：产品整体概念；网络社区；模型
一、引言
网络社区（也被称为虚拟社区）自1993年由美国学者HowardRheingold在其著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中提出以来，发展迅速，逐步由“基于互联网的人际关系网络”这一概念雏形，发展成为“拥有共同兴趣、目标的群体相互沟通与分享，从而形成互动关系并具有规则的网络空间”的丰富内涵。网络社区的表现形态也从最初的BBS电子公告板、新闻组、电子邮件，延伸至公共论坛、在线游戏和电子商务领域，再拓展至各种贴吧、博客、SNS、微博等新媒体形态，总体而言，网络社区的表现形式日趋多样化，服务内容日趋多元化。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，居全球首位。而根据《2010年中国网络社区研究报告》，目前我国网络社区用户年龄分布主要集中于18岁-30岁，占用户总数七成以上；81.2%的网络社区用户经常使用2个及以上的社交网站；71.7%正在使用微博；64.1%用户有过团购经历。网络社区已成为网民进行沟通、互动的主要载体，甚至是年轻一代不可或缺的生活要素和文化传播渠道，影响深远。
网络社区发展迅速，功能不断扩展，影响不断显现，目前已成为传播学、社会学、管理学等领域的研究热点。本文从营销学的视角，基于产品整体概念，分析网络社区的发展历程、规律及特点，构建网络社区产品整体概念模型，分析其发展趋势，为促进网络社区的健康、持续发展提出对策和建议。
二、产品整体概念内涵
消费者需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵来看，产品从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念；从外延来看，产品从实质产品向形式产品、附加产品扩展。因此，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是现代市场营销学提出的产品整体概念。核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体外观。期望产品是指消费者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和。潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可能发展的潜在性产品。
产品整体概念提出，是消费者需求导向的重要体现。这说明消费者所追求的核心利益十分重要；同时也对企业应更多的从产品形象、服务、品牌等多个层次和视角进行产品设计，拓展产品内涵的深度和广度，通过差异化来确立市场地位和赢得竞争优势。
三、网络社区产品整体概念研究——基于案例的分析
我国网络社区最早的表现形式是20世纪80-90年代的BBS公告板，进入21世纪后随着互联网的发展而迅速成长，经过近20年的发展已经走向相对成熟的阶段。其发展分为三个阶段，即雏形阶段（1991-1996年）、第一代网络社区阶段（1997年至今）及第二代网络社区阶段（2003年至今）。（齐立稳，2011）本文选择以上三个阶段中较具代表性和影响力的9个网络社区，从产品整体概念视角进行了深入剖析及对比研究，如表1所示。
四、网络社区的产品整体概念模型构建
（一）网络社区产品整体概念特点
根据产品整体概念，并结合以上9个案例的分析，本文认为网络社区的产品整体概念与一般意义上的产品整体概念相比具有以下特点：
1、产品的虚拟性。网络社区产品不是消费者能看得见、摸得着的实体，是消费者通过符号性的互动体验到的功能服务，具有极强的虚拟特性，这使得网络社区从产品整体概念的视角看，具有更加丰富的内涵和可拓展空间。
2、权力的单一性。对于大多数产品而言，消费者通过购买既获得了产品的使用权也获得了所有权的，而网络社区中的网民，拥有的是在任何时间、任何地点方便使用该产品的使用权，但不拥有所有权。
3、网民身份的双重性。网民不仅是网络社区产品的“接受者”，同时也是产品的“设计者”甚至“生产者”。该用户不仅可以利用平台建立自己的个人主页，了解和分享好友的最新状态；而且还可以通过互动式参与，形成产品个性及特色，创建产品品牌，促进产品的更新与发展。
（二）网络社区产品整体概念模型
在以上分析基础上，本文提出了网络社区的产品整体概念模型，如图1所示。
1、核心产品。网络社区核心产品是指其本身的价值，一个拥有共同兴趣、目标的群体相互沟通与分享，从而形成互动关系并具有规则的网络空间。该核心产品是各互联网企业都应向目标网民用户提供的基本功能与利益，满足网民用户最基本、最主要的需求。因此，互联网企业的运营活动首先应建立一个能满足网络用户最基本需求的功能平台，否则将失去其产品的价值。
2、形式产品。网络社区的形式产品是指与其核心功能平台直接相关，并借以实现的各种具体产品的实体外观。根据是否影响网络社区核心功能的实现与推广，其形式产品包括品牌、特征、注册方式、登录方式、功能质量和页面设计等多方面的有形因素。具有相同功能的网络社区，其存在形态即形式产品可能有较大的差别。因为网民登录网络社区，除了要求该网络社区具备某些基本功能、能提供某种核心利益外，还考虑网络社区的品牌、特征、功能质量和页面设计等多种因素，即网络社区的基本功能必须通过某些具体的形式才能得以实现。因此，互联网企业在进行网络社区设计时，应着眼于网民用户所追求的核心利益，同时还要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给网民用户。
3、期望产品。期望产品是指网民在登录网络社区平台时，期望得到的与网络社区密切相关的一整套属性和条件。一般情况下，用户在使用某种产品时，往往会根据以往的使用经验和企业的品牌及营销宣传，对所欲使用的产品形成一种期望，且不同的人对这种期望是不同的。如有些用户使用“人人网”是希望了解好友的最新动态，增进同学之间的友谊；有些用户则纯粹为了填补实际生活的空虚，希望能通过平台分享各种搞笑视频、照片，了解最新的社会动态，发表自己的观点与评论等。如果用户在使用该产品时，得到了满意的期望产品，将对该产品形成良好的品牌形象，从而真正认知并认可品牌；反之将造成极大的落差，使用户对产品失去信任并产生怀疑，继而转向其他产品。因此，互联网企业在设计页面，推出各种应用功能时，都应充分考虑用户的需求，极大程度上满足用户的期望，并建立本网络社区的品牌。
4、延伸产品。延伸产品是指网民用户登录网络社区，享受网络社区提供的各种服务时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括服务条款、增值服务、社会责任等。不同互联网企业提供的同类产品在核心产品和形式产品层次上越来越接近，因此，互联网企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的延伸产品，以增加网民用户对该网络社区的黏性。
5、潜在产品。潜在产品是指现有网络社区最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有网络社区相关的未来可能发展的潜在性网络社区平台。潜在产品点出了网络社区的核心定位，包括其可能的演变趋势和前景。
网络社区产品整体概念是对市场经济条件下网络社区产品概念完整、系统、科学地表述。首先，它以网民用户的基本利益为核心，指导互联网企业在网络社区方面的整个市场营销管理活动，是互联网企业贯彻市场营销观念的基础。其次，互联网企业可通过网络社区产品整体概念五层次的最佳组合，确立产品的市场地位，创造自身产品特色。最后，互联网企业可通过在品牌、页面设计、增值服务、社会责任等多个层面创新，采用差异化策略赢得竞争优势。
五、网络社区的发展对策
根据产品整体概念的内涵，本文认为在激烈的竞争环境下，网络社区应着重从形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等方面探讨发展之路。
（一）以安全性为主导的形式产品设计
互联网企业应充分考虑网络社区平台得以健康运营的各种因素，为用户提供绿色、可靠的上网环境，以满足其安全需求。如人人网、开心网等采用实名制和真实信息，在虚拟的网络世界上构建一个真实的平台，这个平台上的每一个人都有明确的身份信息，用户因此具有物理世界的身份属性、社会属性和地域属性，真实世界在这里得到回归。互联网企业可充分利用实名制的降低交友风险，使信息透明化，提高交友成功率等特点，使网络社区返璞归真。
（二）以提升服务质量为主导的期望产品设计
用户认可的服务，才是有质量的服务。随着人们生活品质的提高，用户对服务的要求也越来越高。互联网企业为提高用户的满意度，则必须全面考虑其对网络社区的潜在心理需求，从安全性、适用性、有效性、经济性等全方面入手，从而增强互联网企业的品牌美誉度。
（三）以差异化为主导的延伸产品设计
网络社区的发展具有无限的潜力，但目前国内多数互联网企业为实现快速发展，纷纷采取跟风模仿策略，导致产品的高度同质化，使得网络社区在高速发展中陷入瓶颈。此时，提供差异化的服务对于互联网企业来说是形势所趋。
因此，互联网企业应根据竞争状况及网络社区发展趋势，从企业目标着手，采取差异化战略，设计以差异化为主导的延伸产品，满足网民个性化的潜在需求，从而增加用户对网络社区的忠诚度。如开通SNS平台及微博业务等，助推网络社区的发展；使网络社区移动化，增强其用户黏性；开通团购等电子商务业务，制造网络社区新的增长点；与媒体强强联合，增加网络社区核心竞争力；以“人”为本，在网络社区上将人们的线下关系搬到网络上，使得网络真实化、社会化，促进人与人、人与组织、人与社会之间的和谐发展。
（四）以用户需求为主导的潜在产品设计
网络社区的快速崛起，现已全面渗透到人们的日常生活。线上线下的完美结合，使得人们的生活变得日益精彩。同时，网络社区也在人们广泛的参与和影响下，不断演变，不断改进，不断发展。为实现网络社区的全面发展，互联网企业应时刻关注用户不断变化的需求，以此深度挖掘网络社区的潜力，设计并开发出各种以用户需求为主导的潜在产品，为用户提供更加周到、贴心的服务，促进网络社区的可持续发展。
六、结论
本文通过案例分析，从产品整体概念视角，对网络社区进行了深入剖析及对比研究，构建了网络社区产品整体概念模型，并分析其发展趋势，为促进网络社区的健康、持续发展提出对策和建议。网络社区的产品整体概念的构建，不仅使互联网企业生产且经营的网络社区的产品内涵更加丰富和具体，而且为企业采取精准的营销管理工作提供了基础，特别是在企业不断创新和采取差异化策略赢得竞争优势中具有重要的现实指导作用。
参考文献：
1、王晓萍等.市场营销学[M].科学出版社,2008.
2、张玮.透析人人网:大学生使用洲S的传播学意义分析[D].西安交通大学,2009.
3、顿琴等.档案界的网络社区——《档案界》论坛特点和功能分析[J].档案管理,2010(2).
4、黄华.中国社交网站(SNS)商业模式发展研究[D].上海师范大学,2010.
5、戴平安.论虚拟社区的现实问题[J].湖北社会科学,2010(6).
6、齐立稳.我国网络社区的发展历程浅析[J].北方传媒研究,2011(2).
＊本文属基金项目：浙江省新苗计划——对互联网企业网络社区文化社会责任标准的探索与制定（2010R409020）。
（作者单位：中国计量学院经济与管理学院）