如果问一位CEO，公司资产总值是多少，他可能会告诉你每一件设备进价多少，今天还值多少，最后算个总数出来，但如果问CEO，公司品牌值多少钱，他很难答上来。
　　品牌价值不好算，即便沦落到公司出售，甚至清算，品牌价值多少也很受争议。据多伦多品牌财经公司调查，很多加拿大公司品牌价值数十亿美元，但在最终资产负债表上，其金额就是变卖有形资产的超值部分，有多少算多少。
　　这家公司还发现，有些明明已经发霉的品牌，得分反而很高，比如北电网络(Nortel)、加拿大航空和Zellers。
　　加拿大最有价值品牌以银行和保险公司居多，其中加拿大皇家银行名列榜首，其品牌估价超过44亿美元，调查人员说：“皇家银行是加拿大非常有支配权的银行，以它的规模和实力，估计谁来调查，皇家银行都能在品牌榜上数一数二。”
　　皇家银行从未正式评估过自己的品牌价值，银行市场部一直负责皇家银行品牌建设。他们最常用的手段就是广告和冠名赞助，保持皇家银行经常出现在消费者面前，保持诚实形象。
　　多伦多舒里奇商学院教授米德尔顿说：“为什么银行和电信公司的品牌价值最高，原因很清楚，他们拥有加拿大最有闯劲的广告人。”
　　广告费花得越多，品牌价值越高，这似乎已经成为一种共识。年轻的品牌经理们总爱说：“不打广告将损坏品牌价值。”但是，加拿大伊顿(Eaton)正是死于巨额广告的公司之一，中国也有秦池等广告过多毁掉品牌的例子。
　　也有很多例子证明品牌价值评测存在缺陷。比如，据品牌财经公司估算，加拿大航空申请破产保护后，品牌价值还超过7亿美元。殊不知，加拿大航空公司曾被评为品牌管理最差公司，价值不可能这么高。
　　几乎所有加拿大乘客都知道，加拿大航空公司乘务员服务极差，飞机总延误。当然，加拿大消费者倒不是希望它消失，而是对它的服务感到失望。
　　加拿大航空已经斥资2800万美元，企图挽救摇摇欲坠的品牌，他们请女歌手席琳·迪翁做广告代言，重新设计标识，更新乘务员服装，但这都是表面功夫，要想让消费者感觉耳目一新，还要从根本上改变才行。晶牌管理师杰夫说：“就算席琳·迪翁唱到脸红脖子粗，飞机老是不准时，加拿大航空的品牌价值照样不会提高。”
　　同样具有讽刺意味的是，不管加拿大航空服务多差，它的品牌价值总在竞争对手西捷航空(WestJet)之上，有时甚至差出10倍。事实上，西捷公司的服务比加拿大航空强多了。
　　评估一个品牌的价值，不应该光看它打过多少广告，多么知名，至少还要把专利权、商标和标识算进去。同样，还应该考虑公司声誉、公信度。如果消费者在有充分选择的情况下，仍然认可你的品牌，这样的品牌才易于计算价值。
　　投资者对品牌价值乱估价的情况更多。看看股票市场就知道，有形资产所占总资产比重越来越少，品牌价值的比重越来越大。20年前，标准普尔500指数公司品牌价值平均为有形资产的1．3倍，今年，这一数字已上升到4．5倍。
　　在股市里，很少有人问是知名品牌的公司业绩好，还是不知名的业绩好，总之，尽可能买知名品牌所在公司的股票。商家打广告的气势越来越高涨，也许原因就在于此。
　　当营销成为品牌成名的主要途径，公司市场部和财务部矛盾可能就会越来越大，大到无法交流。公司品牌投入属于成本，而不是投资。更重要的是，这个成本不仅越来越大，而且其效益一直没办法衡量。奸的品牌形象确实能带来一些收入增长，但不会好到能挽救公司的财务危机。
　　品牌不仅仅是知名度，它的真正价值不可能与广告预算成正比。影响品牌价值的因素有很多，但它应该是公司实力与诚信的反映，最终裁决者不是咨询师，也不是记者或专家，而是最后买账的消费者。