亦真亦假,药品广告有多少肮脏内幕

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  求职“添油加醋”,却帮我谋到“文案写手”职位
  
  2003年6月,我从武汉一所大学新闻系毕业,凭着在大学里发表的几十篇文章,应聘到政府机关下属的行业报。但好景不长,第二年年底就碰上了全国性的报刊整顿,行业报是治理的首选对象,大部分同事原来是事业编制,基本上回主管机关上班,有关系的也给予适当安排,而我除了卷铺盖走人没有其他出路。
  走在大街上,我茫然失措,10年寒窗加上发表的几十万字文章,居然也惨遭下岗厄运,想起乡下白发苍苍又无依无靠的父母,我不禁暗自发誓,既然一没身份,二没关系,何不丢掉幻想,找个能发挥特长的公司?如今这世道,赚钱才是硬道理!
  想到就干,我当晚就在出租屋整理这几年发表的作品,连夜精心制作简历,添油加醋添了很多东西。第二天一大早,我就上网吧,天女散花般地发送自己的求职信,一个星期后,我收到很多公司的邀请函。其中,一家医药销售代理公司的回复让我眼睛一亮:广告文案写作岗位,有媒体从业经验者优先,月薪2000元+奖金。奖金根据当月销售业绩确定。我觉得这个岗位简直就是为我量身定做的。
  “你在学校期间担任过学生会主席吗?”这是我到公司应聘那天,总裁刘伟给我出的第一道题。真是哪壶不开提哪壶啊!我一下子被刘总问蒙了。那个所谓的学生会主席,根本是我杜撰出来的。没等我开口,紧接着刘总又问:“你的文章我看了,写得不错。行业报的记者就能荣获湖北新闻奖,而且这么年轻,真是年轻有为,能不能把证书给我看看?”
  我被刘总的问话憋得满脸通红,哪里来的新闻奖,都是我编出来的,此时,我恨不能有个地缝钻进去。
  灰溜溜走出公司所在的大楼,我知道我是没戏了。然而第二天,当我正准备去打印店重新制作新的个人简历时,我却意外地接到了刘总亲自打来的电话,告诉我我被录用了。后来我才知道,我之所以能脱颖而出成为上帝的宠儿,居然是因为老总觉得我具备“添油加醋”的意识!据传,他在总经理办公会研究人选时说:“这种观念是做好广告文案策划的第一生物学素质!”
  
  亦真亦假:勾人的广告如此粉墨登场
  
  尽管我原来当记者,但从没有写过广告文案。刚到公司时,公司正在筹备向市场推广一种治疗皮肤病的药品,为了尽快熟悉广告发布的运作程序,尽快进入角色,我一下班就去逛书店,买了一大堆有关广告的法律书籍和文案写作技巧方面的书籍,通宵达旦地“恶补”。
  一个星期后,公司在各大药店铺完货后,准备在几家都市报、晚报投放20万元的广告。刘总让我和另一个同事負责广告的写作。两天后,我将精心制作的文稿送到刘总办公室,然后回到自己的办公室打游戏,静候老总对我的“嘉奖”,毕竟写过长篇通讯,2000字的广告文案肯定不在话下。
  半个小时后,刘总喊我去他的办公室。“你这个稿子发出去,我投的几十万块钱肯定打了水漂。知道我为什么单单看中你吗?跟你写作水平不相上下的有的是,你不是很会‘添油加醋’吗?怎么现在不会了呢?”刘总喝了一口水,接着开始“指导”我:“所谓广告,就是广而告之,你只按药品说明书上的治疗范围写,怎么能达到广而告之的目的呢?”老总的批评“句句在理”,而且直击我的要害,我的脸禁不住白一阵红一阵。
  晚上,我认真研读药品的治疗范围,发现药品说明书上写的主治蜂窝织炎、丹毒、红癣、毛囊炎、孢子丝菌病等病症,而这些病主要由细菌引起皮肤病变,于是我又上网查询,发现由细菌引起的皮肤病还有疖、曲菌病,于是我重新下笔添枝加叶,把故事写得生动感人。
  交给老总后,他没有再让我修改,而是亲自拿起笔,在治疗范围上不仅加上病毒性、过敏性等皮肤病,还在末尾加上了尖锐湿疣、梅毒、淋病、生殖器疱疹等性病的内容,就差把艾滋病写进去。我一看目瞪口呆,这药跟治疗性病是“八竿子都打不着”啊!
  因为我系统研读过广告法,我不无担心地问刘总:“夸大和篡改药品使用范围,夸大宣传疗效,要是审批通不过怎么办!”刘总说:“你以为我有病啊,天天去陪人花天酒地!这个你别管。”
  我还是有些不放心,说:“这要是病人找上门来怎么办啊!”老总斜了我一眼说:“知道什么叫中药‘多病一治’、‘同病多治’的道理吗?我们这药的愈病原理是清除血中毒素,改善血液质量,提高皮肤细胞免疫力!性病也是皮肤病的一种,你没听专家说过,90%以上的皮肤病是因血液受到病毒和细菌的攻击导致皮肤病变,对有些病,可能治不好,但肯定能缓解相关症状。”刘总说到这,故意顿了顿,然后压低声音说:“有性病的人一般不敢光明正大地到医院,他们基本上是看了广告在路边药店买药,即使最后没治好,也只能忍气吞声地悄悄再去正规医院,他要是真敢在光天化日之下来找我,我看那是脑子有病的,我也佩服他的胆量,我两倍返还他药费,事情不就结了吗!”
  如果说老总开始的话,让我觉得他的“博学多才”,那么最后几句话才让我醍醐灌顶!一个星期后,半个版的药品广告铺天盖地地撒向武汉三镇。广告里不仅有权威专家的评价,有对药理深入浅出的说明,而且有生动感人的治愈个案、正面的反馈意见,还有各大药店的地址和电话。一些皮肤病患者打电话,咨询的内容也被设计得天衣无缝:如果是病情加重,则说是药物在体内起了作用,是在往外排毒;如果有效,则说为杜绝复发,达到根治的目的,必须再购买2~3个疗程进行巩固治疗!几个月下来,刘总赚了个盆盈钵满,也真是奇怪,居然真的没有一个患者来找麻烦,我不禁暗自佩服老总过人的“胆识”和准确的“判断”。
  “善待”病患:成功病例如此“现身说法”!
  刘总做了三个月皮肤病药的市场后,凭他多年的运作经验和判断,觉得市场已经饱和,而且即将进入夏季,于是果断作出决策,以皮肤病药的所有利润上了一个减肥药的项目。
  一天,他把我叫到办公室说:“这个项目的文案统筹由你全权负责,如果效果好,我给你1个点的纯利润提成,也就是说公司赚了100万,你就可以拿1万,而且今后文案部经理的位置,我正在考虑在你们部门中物色合适人选。”
  当上经理就可以拿到5000元的月薪,而且还有提成,我不禁热血沸腾。一连几个晚上,我找来近几年所有的减肥药广告,进行了对比研究后,在几个方面进行了创新。因为这种减肥药的治疗原理是通过抑制食欲,增加排泄来达到减肥目的的。我因势利导提出“三不一没有”的概念:“一是不用节食,二是不需运动,三是不担心反弹,四是没有副作用。”而且对这个概念,我大胆地援引一个杜撰的、其实根本不存在的某国家级医学权威机构的博导之口,言辞确凿得不容置疑。
  在成功个案的身份选择中,我精心选择了一个美女主播、一个机关处长、一个私企老总、一个外科医生。对美女主播说是吃了药后引起收视率飙升;对私营老板说是三个月后瘦了10公斤,变得精力充沛,思维敏捷,三个月谈成了两个项目;对处长则说吃了药后,床上功夫也大幅提升,老婆再也不提离婚了;选择外科医生则更是匠心独运,不仅其医生身份更有说服力,而且他还因此当上了外科主任。由于当时并没有真实病例,所有的个案人物均为化名并隐去具体单位,为防止有消费者要求核实,我请咨询部密切关注用药效果好的消费者,以赠送药物为诱饵,请他们在关键时刻帮助说话。
  功夫不负有心人。我大胆而富有创意的策划方案在部里脱颖而出,第一次得到老总的肯定。广告文案推出后,立即在肥胖者心中引起强烈反响。不过这个减肥药物的确对某些肥胖者有很好的疗效,在四种个案身份中,除了没有美女主播外,其他三种身份还都有人购买了药品,而且反馈的效果还比较好。
  在连续两个月的广告宣传中,我不但创意频出,而且适应市场需要不断对文案进行修改调整,一举取得了高达190万元的销售额,实现纯利润50多万元。2004年8月,老总果然兑现了承诺,不但提升我为广告策划部经理,还奖励了我一个5000元的红包。
  夏天过完后,老总又果断购买了一种叫“××康”的糖尿病药的地区代理权。说是药品,其实没有国药准字号,只是辅助糖尿病治疗的保健品。
  在众多掏钱买药的患者中,我们配合医生(公司聘请来的退休医护工作者)精选了10个病情不太严重的病人作为重点跟踪对象,一个月过去了,10个病人中8例效果一般,只有两人的病情有明显好转。于是,我按照老總的意见,专门和策划工作人员赶到一位退休老人的家,在亮明身份后,我代表公司向这位退休老人免费赠送了3个疗程的药品以及水果等礼品。老人非常高兴,又是倒茶又是上烟,最后我代表公司和老总说:“今后,您的药我们公司会定期给您送,但为了更多的病人早日解除痛苦,请您担任我公司的义务宣传员!”老人“唠叨”完后,本来心情就很高兴,再听到以后的药品免费,马上答应了我的要求。在我们的要求下,他翻出一张几年前刚患病还拄着拐杖的发黄照片,然后在我的导演下,他摆出一个甩掉拐杖和老伴一起依偎在公园享受幸福晚年的姿态,随即让我们拍了一组照片。
  回到公司,老总听完我们的汇报后,立即有了新的主意:“既然有这么好的素材,你们马上组织一篇亲情故事,要生动感人,行文中穿插药物疗效。而且放在文案的开头,什么获奖情况、专家点评、药物创新等统统放在故事后面。”
  当晚,我主动要求加班赶写文案,老总亲自坐镇指挥。次日凌晨1点,一篇题为《血浓于水啊,爸爸的安康是我们今生最大的幸福!》的亲情文章出笼了。修改文案时,老总突然又有了新主意,立即指示我们明天免费为老人安装电话一部,电话费每月报销100元,电话号码在媒体公布。
  3天后,广告在三家媒体同时刊出,立即在城区掀起了“抓住最后机会,彻底根治糖尿病”的热潮。老人的电话几乎被打爆,比咨询公司医生的电话还多,直喊再打就受不了了,公司迅速采取了安抚措施,以确保消费者的“咨询权”充分实现。而老板则是日进斗金!
  损人不利己啊:我居然伤害了那个我最爱的人!
  一晃两年过去了,我在药品广告策划界也算是小有名气,一些公司也以高薪为诱饵请我加盟,老总觉得培养一个人不容易,也给我加了工资。我的腰包渐渐鼓了起来。于是,我购买了一套90平方米的商品房,预付了5万元的首付,成了江城的有房一族。
  2005年国庆节,我还交了一个叫马静的女朋友,我对她非常满意。交往几个星期后,我发现马静开朗的性格背后隐藏着一种深深的忧郁。后来我才知道,5年前,她爸爸妈妈离婚后,她妈就患了糖尿病,以前一直打胰岛素,血糖还好,自从在报纸上看到一个什么康的药后,她就像着了魔似的相信了它,说什么可以彻底根治,无效退款!结果,停了胰岛素,吃了两个月的什么康,不仅没治好,反而视力急剧下降,双腿浮肿,病情加剧,只好住院了。
  马静话没说完,我无意中在垃圾桶里看到了一个药品包装空盒,那是再熟悉不过的“××康”的包装。一瞬间,我脑子“嗡”的一声,全身情不自禁地哆嗦起来。
  我提出和马静一起去医院看她妈妈。此时,我的灵魂被良心撕扯得生疼!
  到了医院,马静给她妈妈介绍我是她的老同学,看着马静的妈妈因耽搁正规治疗,被糖尿病折磨得日渐消瘦的面孔、水桶一样粗的大腿,我的良心再一次被深深震撼,我再也无法控制自己的情绪,转身跑到厕所,任泪水夺眶而出。
  我决定帮助马静。我象征性地从马静那里索要了发票。一个星期后,我从存折里取出1万元钱给了马静。我说:“这是我帮你找公司退还的药费和医疗费!如果医疗费不够,我再去帮你索赔!”马静连声说感谢,脸上露出久违的笑容,而我的心却像刀割一样痛。
  一个星期后,我向公司递交了辞呈。老总挽留我,原来那个让我很“敬佩”的老板,那一刻我感到竟是那么面目可憎,甚至十恶不赦。我断然拒绝了他的挽留。一个月后,那个“××康”被国家食品药品监督管理局在全国查禁。面对被我深深伤害过的心爱女孩和阿姨,我陷入了从未有过的迷茫:如果我继续和马静发展下去,我会因此而一生良心难安;如果让我选择逃离,我又深爱着马静。此时,我万般痛恨自己从前的所作所为,也痛恨那些为了钱而害人的药品公司,如果一切可以重来,我想,我决不会再做这种昧良心的事。(由于可以理解的原因,本文主人公为化名且不接受媒体跟踪采访)
  
  (作者声明:未经作者同意,谢绝任何媒体和网站、论坛转载和摘登)
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