【摘 要】
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在后疫情时代，网络直播迎来了新一轮的高潮，其中电商直播获得了广大消费的青睐，它在为消费者带来全新购物体验的同时也为不少商家提供了新的商机。因此，本文以服装行业为例，基于SOR模型，从主播自身特征、店铺自身特征、消费者反应以及商品自身特征四个方面设置了专业性、形象、售后服务、激励机制、口碑、品质及款式这7个刺激变量，并以感知价值和感知信任为中介变量，消费者的购买意愿为最终变量，对电商直播中影响消费者
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在后疫情时代，网络直播迎来了新一轮的高潮，其中电商直播获得了广大消费的青睐，它在为消费者带来全新购物体验的同时也为不少商家提供了新的商机。因此，本文以服装行业为例，基于SOR模型，从主播自身特征、店铺自身特征、消费者反应以及商品自身特征四个方面设置了专业性、形象、售后服务、激励机制、口碑、品质及款式这7个刺激变量，并以感知价值和感知信任为中介变量，消费者的购买意愿为最终变量，对电商直播中影响消费者购买意愿的因素进行实证研究。通过发放问卷的形式，运用结构方程模型对收集的问卷数据进行分析，并利用SPSS软件、AMOS软件检验模型的合理性以及假设是否成立。结果表明：主播的专业性与形象、直播间的售后服务与激励机制、店铺的口碑以及商品的品质及款式均正向影响感知价值与感知信任，从而正向影响消费者的购买意愿，我们对此提出相关建议。
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