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随着传媒业的蓬勃发展,各大门户网站及国家重点新闻网站先后开设了传媒频道。要在众多的竞争者中脱颖而出,集中精力突出优势、重点发展,用特色提升影响力。特色化已成为众多传媒网站、传媒频道立于不败之地的重要法宝。本文选择新华传媒、人民传媒两个频道作为分析对象,探讨传媒频道走势、存在问题及对策。
一、传媒频道发展特点
1.信息分类差异化
当前,传媒专业网站在内容、结构上趋同,栏目设置“克隆”现象严重。但就人民网与新华网这两个传媒频道的栏目设置看,差异化更甚于同质化。如:人民传媒依据媒体类型设置栏目,突出人民传媒栏目对各类媒体的全面覆盖。而新华传媒则依据媒体特性设置栏目,突出了网络传播和手机媒体等移动新媒体的重要位置。
此外,传媒频道进一步细分传媒业界受众,针对其不同信息需求或需求的不同方面提供相应的产品和服务,彻底走“小众传播”路线。这主要体现在特色化栏目的基础上细分栏目内容。如:人民网把内容细分为观点、理论、数据、案例、传媒法律与人物;新华传媒把内容细分为观点、业务、产业、管理、历史、职业生涯与人物。可见,新华传媒侧重于依据信息的分属领域展开更加细化分类,而人民传媒对内容的细分更侧重于学界与业界的直接需求展开的。这显示了新华传媒与人民传媒在栏目设置上呈现出差异化竞争格局。
2.原创信息品牌化
所谓原创信息,是指在频道首次发布,而从未在其它网站或传统媒体上发表过的信息。原创信息量是衡量专业频道地位和水平的重要标志。就目前而言,传媒频道的原创信息呈现品牌化趋势。
“传媒视线” 与“传媒沙龙”是人民传媒的原创品牌栏目。“传媒视线” 聚焦业界热点问题进行归纳分析,创办于2004年7月,迄今已出259期。无论从选题,还是内容的整合,“传媒视线”都体现了人民传媒的整合力与原创力。“传媒沙龙”是人民传媒所开设的网上论坛,自2004年以来至今访谈共达241次。沙龙不定期邀请传媒界权威人士与网友在互动过程中纵论行业发展全景、评析热点焦点话题,第一时间解读新闻背后的思想。正是通过这样一批栏目,人民传媒在日积月累中提高了竞争力。
“热点专题”是新华传媒的品牌栏目。新华传媒主要依托热点专题栏目,融论坛热帖、博文精选在其中,采用图片、文字、专访及互动多种形式,从历史与现实多个维度对某一热点问题进行全方位诠释。新华传媒自2007年1月以来举办了132个热点专题。
经过几年的发展,这些原创内容基本上已经成了专业频道的品牌化栏目。
3.频道功能多样化
人民传媒虽然一直秉承“聚焦传媒领域,服务传媒人士,光大传媒产业”的原则,但为打造一个更专业化的传媒平台,传媒频道在为传媒人士提供全方位资讯的同时,服务功能逐渐走向多样化。服务对象从以传媒从业人员为主扩展到各新闻传播学院学生、新闻专业期刊、业界专家学者、传媒上市公司、传媒服务机构等。为此,人民传媒在做好传媒资讯的同时,针对不同的需求,设置了不同的栏目。先后推出了传媒院校、传媒职场、传媒数据、传媒案例、新闻专业期刊及传媒书库等栏目。新华传媒也设置了传媒院校、传媒展台、传媒书架、传媒职场栏目。通过这些栏目,传媒频道拓展了服务的内容,突显了个性,拓宽了发展之路。
4.表征形式多媒体化
互联网进入Web2.0时代之后,传媒频道迅速地利用Web2.0技术所带来的互动性提升吸引力。“互动性”已成为衡量“专业频道”水平的一个重要指标。人民传媒的互动性主要体现在以传媒沙龙为平台,邀请知名传媒人士做客沙龙,与网友进行在线交流。网友可以在访谈之前将问题发至编辑信箱,或者直接通过沙龙对话框提问。这些问题经汇集整理,在访谈当日由嘉宾集中解答。
新华传媒频道在热点专题中设置了“网友互动留言”。还专门为新闻人开设了“传媒博客”“传媒论坛”, 意在吸引新闻界同仁围绕传媒焦点开设博客,参与论坛,发表见解。但实际上,传媒博客主要转载新华网精品博客、播客的内容,传媒论坛主要转载网友就某媒介事件进行讨论的信息,可见,这两个栏目的内容具有互动性,但缺乏即时互动交流的形式。
二、传媒频道发展存在的问题
经过多年的探索与积累,传媒频道充分挖掘原创能力,已办出频道特色与风格。但要继续做强做大,需要克服以下几个问题。
1.栏目类别丰富但重复设置明显
在频道栏目设置中,有价值信息的重复性现象突出。重复性通常体现在两个方面,第一,同一栏目名称出现在频道首页不同位置,却指向同一信息源。如:人民传媒首页栏目题标名,字面上有差异,如:“主持名嘴”与“主持人”、“新闻图片”与“新闻图片赏析”、“传媒专题”与“热点专题”,但它们却完全指向同一内容。第二,在频道不同位置有完全相同的栏目名称,却指向不一样的信息源。如:人民传媒的首页有两个“媒介批评”, 第一个坐落在导航栏,所链接的是从2005年3月14日第一期到2007年10月的第100期;第二个坐落在频道首页中间位置的左侧,链接的是510条摘自《新京报》、《中国青年报》、《光明日报》等传统媒体有关媒介的各种报道。如果栏目名称重复出现,指向内容一致或不一致,则必然要降低频道的服务质量,进而影响了频道的权威性和公信力。
2.版式稳重但重点不够突出
频道栏目结构是否清晰、合理,是衡量一个专业资讯平台“水平”高低的另一个重要指标。与人民网版面相比,新华传媒的内容重点更加突出、更具可读性。体现在页面设计上,新华传媒版式更加简洁明快,板块划分明晰,一目了然,主次更加分明,更加突出频道的主打栏目,这在方便网友阅读的同时,有利于塑造频道的品牌效应。如:人民传媒的导航栏,既有重要品牌栏目,如传媒视线、媒介批评、传媒十日行;又按照动态、研究、产业对新闻进行分类;还按照不同媒体形态分类:报纸、期刊、广播、电视、网络、短信、广告、出版。这三个分类方法因缺乏主线难以有机地结合起来,虽然栏目尽可能涵盖了传媒业各领域,但不分主次显得过于繁杂,不方便用户查找相关信息。而新华传媒不仅导航栏条目清晰,而且在版式布局上,错落有致,主次分明,尤其是在醒目的左上侧放有“传媒聚焦”,突出了新华传媒为传媒业界人士提供新资讯的基本定位。
3.功能齐全但专业不专
传媒频道,专业才是王牌。几年来,为找到学界、业界、学子三者间的最佳契合点,人民传媒通过设置更多具有服务性功能的栏目,力图处理好信息的专业性、服务性与新闻性之间的关系。但在实际运营过程中,这些服务性栏目显示出多而不专的缺点。比如:“传媒期刊秀”本意是要使人们能“足不出户”查阅传媒期刊,但共“15本”的实际展出数、内容并不同步、仅小部分内容展出等现象表明,该栏目并没达到“足不出户”的初衷。传媒书库,从展出新书数量及展出内容上看,都不足以发挥网上书店的功能。此外,传媒职场转载而来数量有限的164条招聘信息,传媒院校栏目中总共21条缺乏更新的院校新闻,都显示了:人民传媒频道的功能虽多但并不符合特定网民用户群的实际需求。因此,这些栏目均不太适合作为人民传媒的专业服务性栏目。
三、传媒频道发展对策
传媒频道要走向成熟,必须重新思考以下几个问题:
1.进一步认清优势,明确频道定位。定位是专业频道的生命线之一。要在千军万马中脱颖而出,首先要求频道要有清晰的定位。定位准确则特色明显,影响力将日益增强;定位模糊缺乏特色,则日渐沉寂终被淘汰。当前传媒频道定位主要有以下几种:或利用主网丰富的新闻内容做舆论引导者;或主打人物传播;或主攻传媒学术传播;或专做传媒产业传播;或发挥地域性优势等等。
是否围绕频道定位设置栏目,是衡量定位清晰与否的一个重要标准。目前传媒频道在定位与栏目设置关系上普遍存在的问题是:尽量兼顾,分散力量。由于频道的资金、资源、人才有限,又缺乏明确的盈利模式,分散使用力量最终影响了频道主打产品的精品化、品牌化。因此,传媒频道在每增设一个栏目时,都要再三考问这是否是自己的优势所在,是否能做成同行第一;每在裁减一个栏目时,都要问问这是否是频道的主打所在而应该克服困难继续坚持。
2.进一步提升频道原创力,丰富原创内容。原创是专业频道的生命线之二。传媒频道要打造核心竞争力,就要进一步提升频道原创力,丰富原创内容。随着信息数量的无限膨胀,传媒频道要尽可能提供更多、更权威的传媒资讯。但要获得高点击率和访问率,传媒频道不能只是一味地强调信息的海量,重在提升新闻内容的丰富性、独家性与贴近受众需求,以吸引高端受众的关注。凭借强大的原创力,传媒频道突破新闻或资讯的简单转载模式,避免内容的同质化,走特色化之路。
几年来,人民传媒频道不断通过一些栏目的实践,来努力寻找原创突破口。但至今,作为体现人民传媒整合力与原创力的另外几个重要窗口——注重观点整合的“媒介批评”,作为新闻与资讯集纳的“传媒十日行”栏目及传媒人物周刊,已渐渐销声匿迹了,现在只剩下“传媒视线”与“传媒沙龙”两个品牌。可见,要做专、做深、做精传媒频道,需要进一步认清优势,明确定位,持续不断的坚持。
3.进一步理顺关系,清晰板块布局。“内容”是品评专业频道的关键,但作为表现内容的形式,包装同样也是极其重要的。它直接关系着用户的使用体验,是提升频道影响力、公信力的一个有效途径。获取信息的便利性与快捷性,是对网页包装的最基本要求。传媒频道在网页设计上要正确处理好几对关系:围绕频道定位,如何做好栏目的舍弃?历史性栏目与现有栏目的关系;主次栏目的布局;与其母站设计的关系,等等。具体说来,对于先前是支撑内容但现在已经拿掉的栏目、内容放还是不放,如何摆放?主要栏目与次要栏目如何通过位置的差异得到充分的体现?作为网站的分支,传媒频道如何既继承又超脱其母站的设计痕迹?只有处理好这些问题,才能避免频道栏目设置的重复性与繁杂性。
除此以外,传媒频道的发展还要解决如何与传统媒体的有效合作问题、频道的赢利模式及人才培养问题等。
(作者系中国传媒大学电视与新闻学院传播学博士生)
一、传媒频道发展特点
1.信息分类差异化
当前,传媒专业网站在内容、结构上趋同,栏目设置“克隆”现象严重。但就人民网与新华网这两个传媒频道的栏目设置看,差异化更甚于同质化。如:人民传媒依据媒体类型设置栏目,突出人民传媒栏目对各类媒体的全面覆盖。而新华传媒则依据媒体特性设置栏目,突出了网络传播和手机媒体等移动新媒体的重要位置。
此外,传媒频道进一步细分传媒业界受众,针对其不同信息需求或需求的不同方面提供相应的产品和服务,彻底走“小众传播”路线。这主要体现在特色化栏目的基础上细分栏目内容。如:人民网把内容细分为观点、理论、数据、案例、传媒法律与人物;新华传媒把内容细分为观点、业务、产业、管理、历史、职业生涯与人物。可见,新华传媒侧重于依据信息的分属领域展开更加细化分类,而人民传媒对内容的细分更侧重于学界与业界的直接需求展开的。这显示了新华传媒与人民传媒在栏目设置上呈现出差异化竞争格局。
2.原创信息品牌化
所谓原创信息,是指在频道首次发布,而从未在其它网站或传统媒体上发表过的信息。原创信息量是衡量专业频道地位和水平的重要标志。就目前而言,传媒频道的原创信息呈现品牌化趋势。
“传媒视线” 与“传媒沙龙”是人民传媒的原创品牌栏目。“传媒视线” 聚焦业界热点问题进行归纳分析,创办于2004年7月,迄今已出259期。无论从选题,还是内容的整合,“传媒视线”都体现了人民传媒的整合力与原创力。“传媒沙龙”是人民传媒所开设的网上论坛,自2004年以来至今访谈共达241次。沙龙不定期邀请传媒界权威人士与网友在互动过程中纵论行业发展全景、评析热点焦点话题,第一时间解读新闻背后的思想。正是通过这样一批栏目,人民传媒在日积月累中提高了竞争力。
“热点专题”是新华传媒的品牌栏目。新华传媒主要依托热点专题栏目,融论坛热帖、博文精选在其中,采用图片、文字、专访及互动多种形式,从历史与现实多个维度对某一热点问题进行全方位诠释。新华传媒自2007年1月以来举办了132个热点专题。
经过几年的发展,这些原创内容基本上已经成了专业频道的品牌化栏目。
3.频道功能多样化
人民传媒虽然一直秉承“聚焦传媒领域,服务传媒人士,光大传媒产业”的原则,但为打造一个更专业化的传媒平台,传媒频道在为传媒人士提供全方位资讯的同时,服务功能逐渐走向多样化。服务对象从以传媒从业人员为主扩展到各新闻传播学院学生、新闻专业期刊、业界专家学者、传媒上市公司、传媒服务机构等。为此,人民传媒在做好传媒资讯的同时,针对不同的需求,设置了不同的栏目。先后推出了传媒院校、传媒职场、传媒数据、传媒案例、新闻专业期刊及传媒书库等栏目。新华传媒也设置了传媒院校、传媒展台、传媒书架、传媒职场栏目。通过这些栏目,传媒频道拓展了服务的内容,突显了个性,拓宽了发展之路。
4.表征形式多媒体化
互联网进入Web2.0时代之后,传媒频道迅速地利用Web2.0技术所带来的互动性提升吸引力。“互动性”已成为衡量“专业频道”水平的一个重要指标。人民传媒的互动性主要体现在以传媒沙龙为平台,邀请知名传媒人士做客沙龙,与网友进行在线交流。网友可以在访谈之前将问题发至编辑信箱,或者直接通过沙龙对话框提问。这些问题经汇集整理,在访谈当日由嘉宾集中解答。
新华传媒频道在热点专题中设置了“网友互动留言”。还专门为新闻人开设了“传媒博客”“传媒论坛”, 意在吸引新闻界同仁围绕传媒焦点开设博客,参与论坛,发表见解。但实际上,传媒博客主要转载新华网精品博客、播客的内容,传媒论坛主要转载网友就某媒介事件进行讨论的信息,可见,这两个栏目的内容具有互动性,但缺乏即时互动交流的形式。
二、传媒频道发展存在的问题
经过多年的探索与积累,传媒频道充分挖掘原创能力,已办出频道特色与风格。但要继续做强做大,需要克服以下几个问题。
1.栏目类别丰富但重复设置明显
在频道栏目设置中,有价值信息的重复性现象突出。重复性通常体现在两个方面,第一,同一栏目名称出现在频道首页不同位置,却指向同一信息源。如:人民传媒首页栏目题标名,字面上有差异,如:“主持名嘴”与“主持人”、“新闻图片”与“新闻图片赏析”、“传媒专题”与“热点专题”,但它们却完全指向同一内容。第二,在频道不同位置有完全相同的栏目名称,却指向不一样的信息源。如:人民传媒的首页有两个“媒介批评”, 第一个坐落在导航栏,所链接的是从2005年3月14日第一期到2007年10月的第100期;第二个坐落在频道首页中间位置的左侧,链接的是510条摘自《新京报》、《中国青年报》、《光明日报》等传统媒体有关媒介的各种报道。如果栏目名称重复出现,指向内容一致或不一致,则必然要降低频道的服务质量,进而影响了频道的权威性和公信力。
2.版式稳重但重点不够突出
频道栏目结构是否清晰、合理,是衡量一个专业资讯平台“水平”高低的另一个重要指标。与人民网版面相比,新华传媒的内容重点更加突出、更具可读性。体现在页面设计上,新华传媒版式更加简洁明快,板块划分明晰,一目了然,主次更加分明,更加突出频道的主打栏目,这在方便网友阅读的同时,有利于塑造频道的品牌效应。如:人民传媒的导航栏,既有重要品牌栏目,如传媒视线、媒介批评、传媒十日行;又按照动态、研究、产业对新闻进行分类;还按照不同媒体形态分类:报纸、期刊、广播、电视、网络、短信、广告、出版。这三个分类方法因缺乏主线难以有机地结合起来,虽然栏目尽可能涵盖了传媒业各领域,但不分主次显得过于繁杂,不方便用户查找相关信息。而新华传媒不仅导航栏条目清晰,而且在版式布局上,错落有致,主次分明,尤其是在醒目的左上侧放有“传媒聚焦”,突出了新华传媒为传媒业界人士提供新资讯的基本定位。
3.功能齐全但专业不专
传媒频道,专业才是王牌。几年来,为找到学界、业界、学子三者间的最佳契合点,人民传媒通过设置更多具有服务性功能的栏目,力图处理好信息的专业性、服务性与新闻性之间的关系。但在实际运营过程中,这些服务性栏目显示出多而不专的缺点。比如:“传媒期刊秀”本意是要使人们能“足不出户”查阅传媒期刊,但共“15本”的实际展出数、内容并不同步、仅小部分内容展出等现象表明,该栏目并没达到“足不出户”的初衷。传媒书库,从展出新书数量及展出内容上看,都不足以发挥网上书店的功能。此外,传媒职场转载而来数量有限的164条招聘信息,传媒院校栏目中总共21条缺乏更新的院校新闻,都显示了:人民传媒频道的功能虽多但并不符合特定网民用户群的实际需求。因此,这些栏目均不太适合作为人民传媒的专业服务性栏目。
三、传媒频道发展对策
传媒频道要走向成熟,必须重新思考以下几个问题:
1.进一步认清优势,明确频道定位。定位是专业频道的生命线之一。要在千军万马中脱颖而出,首先要求频道要有清晰的定位。定位准确则特色明显,影响力将日益增强;定位模糊缺乏特色,则日渐沉寂终被淘汰。当前传媒频道定位主要有以下几种:或利用主网丰富的新闻内容做舆论引导者;或主打人物传播;或主攻传媒学术传播;或专做传媒产业传播;或发挥地域性优势等等。
是否围绕频道定位设置栏目,是衡量定位清晰与否的一个重要标准。目前传媒频道在定位与栏目设置关系上普遍存在的问题是:尽量兼顾,分散力量。由于频道的资金、资源、人才有限,又缺乏明确的盈利模式,分散使用力量最终影响了频道主打产品的精品化、品牌化。因此,传媒频道在每增设一个栏目时,都要再三考问这是否是自己的优势所在,是否能做成同行第一;每在裁减一个栏目时,都要问问这是否是频道的主打所在而应该克服困难继续坚持。
2.进一步提升频道原创力,丰富原创内容。原创是专业频道的生命线之二。传媒频道要打造核心竞争力,就要进一步提升频道原创力,丰富原创内容。随着信息数量的无限膨胀,传媒频道要尽可能提供更多、更权威的传媒资讯。但要获得高点击率和访问率,传媒频道不能只是一味地强调信息的海量,重在提升新闻内容的丰富性、独家性与贴近受众需求,以吸引高端受众的关注。凭借强大的原创力,传媒频道突破新闻或资讯的简单转载模式,避免内容的同质化,走特色化之路。
几年来,人民传媒频道不断通过一些栏目的实践,来努力寻找原创突破口。但至今,作为体现人民传媒整合力与原创力的另外几个重要窗口——注重观点整合的“媒介批评”,作为新闻与资讯集纳的“传媒十日行”栏目及传媒人物周刊,已渐渐销声匿迹了,现在只剩下“传媒视线”与“传媒沙龙”两个品牌。可见,要做专、做深、做精传媒频道,需要进一步认清优势,明确定位,持续不断的坚持。
3.进一步理顺关系,清晰板块布局。“内容”是品评专业频道的关键,但作为表现内容的形式,包装同样也是极其重要的。它直接关系着用户的使用体验,是提升频道影响力、公信力的一个有效途径。获取信息的便利性与快捷性,是对网页包装的最基本要求。传媒频道在网页设计上要正确处理好几对关系:围绕频道定位,如何做好栏目的舍弃?历史性栏目与现有栏目的关系;主次栏目的布局;与其母站设计的关系,等等。具体说来,对于先前是支撑内容但现在已经拿掉的栏目、内容放还是不放,如何摆放?主要栏目与次要栏目如何通过位置的差异得到充分的体现?作为网站的分支,传媒频道如何既继承又超脱其母站的设计痕迹?只有处理好这些问题,才能避免频道栏目设置的重复性与繁杂性。
除此以外,传媒频道的发展还要解决如何与传统媒体的有效合作问题、频道的赢利模式及人才培养问题等。
(作者系中国传媒大学电视与新闻学院传播学博士生)