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【摘要】近几年，媒介形象的构建在传播过程中的作用愈发重要，其既是一种吸引力资源，又是构建自身价值和品牌的优势资源。目前，对于媒介形象的研究主要有两个维度，一是研究媒介组织自身的形象，媒介自身作为被研究的对象；二是研究社会中的具象或个体，通过媒介传播形成的形象，媒介在其中只是作为一种传播的介质。城管，一直是近几年媒介形象研究的焦点，其形象的构建也存在不同程度上的争议。本文选取城管作为媒介形象的研究对象，主要从第二个维度进行研究。
【关键词】媒介形象城管刻板印象
近年来，在中国市场经济竞争的环境下，“形象”问题引起了越来越多人的关注，对于这一问题的研究在西方已经比较成熟，但是在我国学界才刚刚起步，我国学界对于形象的研究一开始主要集中在国家形象和政府形象方面，然后又借由管理学研究延申到企业形象中。
栾铁政提出了媒介形象研究的两个维度，一是研究媒介组织自身的形象，媒介自身作为被研究的对象；二是研究社会中的具象或个体例如社会中的某类人群，通过媒介传播形成的形象，媒介在这其中只是作为一种传播的介质①。本文中对于城管媒介形象的分析将从第二个维度来进行，试图从内容分析的路径，对比人民网和新浪网近5年对于城管形象的报道，解释刻板印象是否影响了城管媒介形象的塑造。
本文以人民网和新浪网两个网站在2009年10月至2014年10月这5年的城管报道为研究对象，由于样本量比较大，我们进行了随机抽样，即从这5年中，随机抽取1200条城管的相关新闻报道。每年抽取6个月，每个月按照焦点来排序，抽取其中的20条组成样本，每年120条，最终5年形成600条新闻报道样本，两个网站分别有600条的样本量组成最终的总量。
内容分析的维度主要包括：报道题材，报道视角，报道中城管的角色，报道中城管最主要的行为，城管报道的主题，城管报道的倾向。
一、城管形象的内容分析
1、报道体裁
对于城管的报道体裁，新闻报道大多数是以消息为主，人民网中消息的数量占74.3%，而在新浪网上占到了82.5%。其次，在人民网上，评论或述评以及通讯或深度报道分别占到了13.3%和8.2%；新浪网中通讯的篇幅要比评论的题材稍多一些，分别是占到了7.2%和4%。从横向比较看，两个网站中新浪网更加偏重消息体裁的使用，而在人民网中则是消息和评论占据了大多数（见表1）。
2、报道视角
对于城管报道的视角方面，从表2中分析得出，城管正常执法，城管执法冲突与纠纷，城管相关政策措施等，城管执法方式制度占据比较大的比例，人民网最多的报道视角是城管正常执法，城管相关制度措施，城管执法方式这3种角度，分别是20.7%，18.2%和18%。而新浪网的报道视角主要是城管正常执法，城管执法冲突与纠纷，城管相关政策措施等，分别是30.7%，18.7%，16%
3、报道中城管的最主要行为
从表3中可以看出，在报道中城管的行为主要是市容环境卫生交通执法，探索新型执法方式。市容环境卫生交通执法这一报道行为人民网和新浪网分别占到了29.7%和37.8%；探索新型执法方式则分别占到了24.1%和19%。从这两个数据中可以看出，新闻报道中城管的行为更多体现在市容环境卫生交通执法过程中。
4、城管报道的主题
城管报道的主题主要集中在树立城管正面形象，人民网和新浪网分别占了24.3%和22.7%；告知或支持城管制度、措施的颁布和实施，分别占了22.2%和21.7%；城管执法思路、方法应改善，城管执法人员的素质、修养、觉悟应提高则分别占了21.7%和18.6%（见表4）。
5、城管报道倾向性
城管报道的倾向性主要集中在正面和中立，其中中立占据了40%左右，而正面报道占据了35%左右，由此可见，人民网和新浪网对于城管报道的倾向主要集中在比较积极和不偏不倚的报道倾向上。
通过内容分析，主要得出3种不同的媒介形象，就是正面形象、负面形象和中立的形象，即不偏不倚比较客观的报道城管形象。通过举例分析人民网和新浪网两个网站中相关城管媒介形象的报道，笔者归纳出报道中正面报道塑造出的城管形象特征主要有：1、人性化执法，体现人文关怀；2、及时有效的执法；3、探索新型执法方式；4、尊重群众，服务群众；5、爱岗敬业，成为模范代表。
负面报道塑造出的城管形象特征主要有：1、暴力执法；2、滥用职权；3、法违纪，收受贿赂。
中立的报道塑造出的城管形象特征主要是：1、摊贩不支持、不理解城管的工作并且在城管执法过程中人身安全受威胁；2、城管依法执法以及正常工作开展。
二、刻板印象视角下城管的负面形象分析
1、城管的媒介形象与社会想象差异较大
在社会公众的固有印象中，城管是暴力执法的代名词，但实际上，在媒体关于城管的报道中，中立与正面的报道明显高于负面报道。从人民网和新浪网近5年的城管报道中，我们可以看出，媒体的报道是相对公正的，城管在媒体中是一个相对正面中立的形象，有助于建立和维护城管的正面形象。
2、城管报道的模式化现象严重
在新闻报道的版面上，城管新闻一般集中在社会、时政或者要闻等方面。在报道形式上，以简短的消息为主，尤其是对城管的某些新举措新执法方式缺乏深度报道和评论。在报道内容上，对冲突纠纷的描写较多，但对于城管存在的问题，以及如何解决这类问题的内容较少。
3、负面报道容易形成城管负面形象
对城管的某些新举措新执法方式，仅仅起告知作用，没有更加深入的报道从而树立城管的正面形象，而负面报道多详细描写冲突纠纷场面。新媒体碎片化、及时性、虚拟性的特点，使信息未经把关就大量传播，而且容易造成误解，这种人人传播、全民传播的方式，使得负面新闻快速扩散。而传统媒体的把关缺失和薄弱应对，使得后续报道的动力明显不足，公众无法获得权威解读，更容易偏听偏信。尤其是存在误解的新闻，受众已形成城管是施暴者的第一印象，而后续报道或是缺乏，或是继续以城管是施暴者为噱头进行解读，这两种行为在一定程度上都加剧了城管负面形象的形成。 4、人民网和新浪网在报道城管新闻时各有侧重
在报道体裁上，人民网与新浪网都以消息为主，但在评论方面，新浪网较为薄弱，在视频新闻方面，新浪网依托微博等，又具有较大的优势。对于城管新闻的报道视角，新浪以正常执法为主，其次是城管执法的冲突与纠纷。虽然两个网站在总体上以城管的正面报道为主，但因为各自性质不同，人民网谨慎权威，在报道上面更多是国家相关政策的解读或是批评建议，而新浪网为点击率，更倾向于冲突报道，引发网友的广泛关注，在报道形式上也会有所创新。
三、关于城管形象塑造的建议
刻板印象具有概括性和稳定性的特点，在日积月累的固有观念影响下，城管负面形象的改善不可能一蹴而就，只能从影响负面形象的角度分别突破转变。
造成城管负面形象最重要的原因是城管自身，城管自身又分为城管的工作性质、队伍建设和城管个人三个方面。城管的工作性质本身就极具冲突性，在城管制度方面，要进一步建立健全城管的管理体系，完善相关法律制度，让城管的工作性质具体明确，在制度上有确切的法律保护与监督。在队伍建设上增强组织性和纪律性，转变粗暴的执法方式，探索新的措施。在个人方面，城管作为执法者，应该提高自身素质、修养，正当执法，不违法乱纪，碰到矛盾纠纷时不以上位者的姿态随意欺辱他人。而且，城管自身方面要做好危机管理，处理好城管组织与大众媒体的关系，利用媒体传播正面形象，提高应对危机事件的处理能力。
从媒体角度来看，新闻媒体是信息的传播者，受众所接收到的信息大部分来源于新闻媒体，媒体报道一旦失实，受众对某一问题的看法必然会发生偏颇。媒体对受众观念起着引导作用，但在实际中，媒体本身并不能完全做到公正客观，这就需要新闻媒体遵从新闻专业主义精神，在工作中保持客观报道的原则，增强社会责任感，对自己的工作负责，对社会责任。还要在平衡社会报道与娱乐化倾向同时提升从业者的媒介素养，不能猎奇、失实，要坚持作为新闻工作者的职业态度。对于城管报道，媒体可以丰富信源，多样化报道；同时设立专版，搭建交流的平台；重视评论，多做建议性报道。
从社会公众的角度来看，首先要提升受众素养，既不要人云亦云，也不要随意捏造事实。如今公众已经不再是单纯的信息接收者，在全民记者时代，社会公众更是信息的制造者和传播者。公众缺乏专业的素养，在面对信息时容易轻信，且任意加入自己的理解，再次传播。对于城管的负面报道，公众首先要探究报道的真实性，相信权威媒体的解读，不要轻易被激烈的言论煽动，对于不确定的信息不要随意转载或评论，也不要随意进行歪曲、恶搞。公众应与权威媒体加强互动，提高其自身对媒介信息的提取、加工、应用和批判能力。
参考文献
①栾轶玫：《媒介形象导论》[M].中国人民大学出版社，2007
（作者：中国传媒大学新闻学院2013级新闻学研究生）
责编：周蕾
【关键词】媒介形象城管刻板印象
近年来，在中国市场经济竞争的环境下，“形象”问题引起了越来越多人的关注，对于这一问题的研究在西方已经比较成熟，但是在我国学界才刚刚起步，我国学界对于形象的研究一开始主要集中在国家形象和政府形象方面，然后又借由管理学研究延申到企业形象中。
栾铁政提出了媒介形象研究的两个维度，一是研究媒介组织自身的形象，媒介自身作为被研究的对象；二是研究社会中的具象或个体例如社会中的某类人群，通过媒介传播形成的形象，媒介在这其中只是作为一种传播的介质①。本文中对于城管媒介形象的分析将从第二个维度来进行，试图从内容分析的路径，对比人民网和新浪网近5年对于城管形象的报道，解释刻板印象是否影响了城管媒介形象的塑造。
本文以人民网和新浪网两个网站在2009年10月至2014年10月这5年的城管报道为研究对象，由于样本量比较大，我们进行了随机抽样，即从这5年中，随机抽取1200条城管的相关新闻报道。每年抽取6个月，每个月按照焦点来排序，抽取其中的20条组成样本，每年120条，最终5年形成600条新闻报道样本，两个网站分别有600条的样本量组成最终的总量。
内容分析的维度主要包括：报道题材，报道视角，报道中城管的角色，报道中城管最主要的行为，城管报道的主题，城管报道的倾向。
一、城管形象的内容分析
1、报道体裁
对于城管的报道体裁，新闻报道大多数是以消息为主，人民网中消息的数量占74.3%，而在新浪网上占到了82.5%。其次，在人民网上，评论或述评以及通讯或深度报道分别占到了13.3%和8.2%；新浪网中通讯的篇幅要比评论的题材稍多一些，分别是占到了7.2%和4%。从横向比较看，两个网站中新浪网更加偏重消息体裁的使用，而在人民网中则是消息和评论占据了大多数（见表1）。
2、报道视角
对于城管报道的视角方面，从表2中分析得出，城管正常执法，城管执法冲突与纠纷，城管相关政策措施等，城管执法方式制度占据比较大的比例，人民网最多的报道视角是城管正常执法，城管相关制度措施，城管执法方式这3种角度，分别是20.7%，18.2%和18%。而新浪网的报道视角主要是城管正常执法，城管执法冲突与纠纷，城管相关政策措施等，分别是30.7%，18.7%，16%
3、报道中城管的最主要行为
从表3中可以看出，在报道中城管的行为主要是市容环境卫生交通执法，探索新型执法方式。市容环境卫生交通执法这一报道行为人民网和新浪网分别占到了29.7%和37.8%；探索新型执法方式则分别占到了24.1%和19%。从这两个数据中可以看出，新闻报道中城管的行为更多体现在市容环境卫生交通执法过程中。
4、城管报道的主题
城管报道的主题主要集中在树立城管正面形象，人民网和新浪网分别占了24.3%和22.7%；告知或支持城管制度、措施的颁布和实施，分别占了22.2%和21.7%；城管执法思路、方法应改善，城管执法人员的素质、修养、觉悟应提高则分别占了21.7%和18.6%（见表4）。
5、城管报道倾向性
城管报道的倾向性主要集中在正面和中立，其中中立占据了40%左右，而正面报道占据了35%左右，由此可见，人民网和新浪网对于城管报道的倾向主要集中在比较积极和不偏不倚的报道倾向上。
通过内容分析，主要得出3种不同的媒介形象，就是正面形象、负面形象和中立的形象，即不偏不倚比较客观的报道城管形象。通过举例分析人民网和新浪网两个网站中相关城管媒介形象的报道，笔者归纳出报道中正面报道塑造出的城管形象特征主要有：1、人性化执法，体现人文关怀；2、及时有效的执法；3、探索新型执法方式；4、尊重群众，服务群众；5、爱岗敬业，成为模范代表。
负面报道塑造出的城管形象特征主要有：1、暴力执法；2、滥用职权；3、法违纪，收受贿赂。
中立的报道塑造出的城管形象特征主要是：1、摊贩不支持、不理解城管的工作并且在城管执法过程中人身安全受威胁；2、城管依法执法以及正常工作开展。
二、刻板印象视角下城管的负面形象分析
1、城管的媒介形象与社会想象差异较大
在社会公众的固有印象中，城管是暴力执法的代名词，但实际上，在媒体关于城管的报道中，中立与正面的报道明显高于负面报道。从人民网和新浪网近5年的城管报道中，我们可以看出，媒体的报道是相对公正的，城管在媒体中是一个相对正面中立的形象，有助于建立和维护城管的正面形象。
2、城管报道的模式化现象严重
在新闻报道的版面上，城管新闻一般集中在社会、时政或者要闻等方面。在报道形式上，以简短的消息为主，尤其是对城管的某些新举措新执法方式缺乏深度报道和评论。在报道内容上，对冲突纠纷的描写较多，但对于城管存在的问题，以及如何解决这类问题的内容较少。
3、负面报道容易形成城管负面形象
对城管的某些新举措新执法方式，仅仅起告知作用，没有更加深入的报道从而树立城管的正面形象，而负面报道多详细描写冲突纠纷场面。新媒体碎片化、及时性、虚拟性的特点，使信息未经把关就大量传播，而且容易造成误解，这种人人传播、全民传播的方式，使得负面新闻快速扩散。而传统媒体的把关缺失和薄弱应对，使得后续报道的动力明显不足，公众无法获得权威解读，更容易偏听偏信。尤其是存在误解的新闻，受众已形成城管是施暴者的第一印象，而后续报道或是缺乏，或是继续以城管是施暴者为噱头进行解读，这两种行为在一定程度上都加剧了城管负面形象的形成。 4、人民网和新浪网在报道城管新闻时各有侧重
在报道体裁上，人民网与新浪网都以消息为主，但在评论方面，新浪网较为薄弱，在视频新闻方面，新浪网依托微博等，又具有较大的优势。对于城管新闻的报道视角，新浪以正常执法为主，其次是城管执法的冲突与纠纷。虽然两个网站在总体上以城管的正面报道为主，但因为各自性质不同，人民网谨慎权威，在报道上面更多是国家相关政策的解读或是批评建议，而新浪网为点击率，更倾向于冲突报道，引发网友的广泛关注，在报道形式上也会有所创新。
三、关于城管形象塑造的建议
刻板印象具有概括性和稳定性的特点，在日积月累的固有观念影响下，城管负面形象的改善不可能一蹴而就，只能从影响负面形象的角度分别突破转变。
造成城管负面形象最重要的原因是城管自身，城管自身又分为城管的工作性质、队伍建设和城管个人三个方面。城管的工作性质本身就极具冲突性，在城管制度方面，要进一步建立健全城管的管理体系，完善相关法律制度，让城管的工作性质具体明确，在制度上有确切的法律保护与监督。在队伍建设上增强组织性和纪律性，转变粗暴的执法方式，探索新的措施。在个人方面，城管作为执法者，应该提高自身素质、修养，正当执法，不违法乱纪，碰到矛盾纠纷时不以上位者的姿态随意欺辱他人。而且，城管自身方面要做好危机管理，处理好城管组织与大众媒体的关系，利用媒体传播正面形象，提高应对危机事件的处理能力。
从媒体角度来看，新闻媒体是信息的传播者，受众所接收到的信息大部分来源于新闻媒体，媒体报道一旦失实，受众对某一问题的看法必然会发生偏颇。媒体对受众观念起着引导作用，但在实际中，媒体本身并不能完全做到公正客观，这就需要新闻媒体遵从新闻专业主义精神，在工作中保持客观报道的原则，增强社会责任感，对自己的工作负责，对社会责任。还要在平衡社会报道与娱乐化倾向同时提升从业者的媒介素养，不能猎奇、失实，要坚持作为新闻工作者的职业态度。对于城管报道，媒体可以丰富信源，多样化报道；同时设立专版，搭建交流的平台；重视评论，多做建议性报道。
从社会公众的角度来看，首先要提升受众素养，既不要人云亦云，也不要随意捏造事实。如今公众已经不再是单纯的信息接收者，在全民记者时代，社会公众更是信息的制造者和传播者。公众缺乏专业的素养，在面对信息时容易轻信，且任意加入自己的理解，再次传播。对于城管的负面报道，公众首先要探究报道的真实性，相信权威媒体的解读，不要轻易被激烈的言论煽动，对于不确定的信息不要随意转载或评论，也不要随意进行歪曲、恶搞。公众应与权威媒体加强互动，提高其自身对媒介信息的提取、加工、应用和批判能力。
参考文献
①栾轶玫：《媒介形象导论》[M].中国人民大学出版社，2007
（作者：中国传媒大学新闻学院2013级新闻学研究生）
责编：周蕾
