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［摘要］品牌学校是在长期建设和发展过程中形成的，是一个需要积累与探索的过程。形象可以说是社会公众了解学校的重要载体，是品牌建设的物化成果。在教育竞争步入市场化时代的今天，学校形象对学校的办学影响不可低估。视觉形象识别系统则是将学校抽象的办学指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，文章拟从视觉形象系统出发，对构建名校品牌提出对策。
［关键词］视觉形象 名校品牌
［作者简介］洪缨（1970- ），女，福建南安人，中国矿业大学艺术与设计学院设计教学中心主任，副教授，硕士，主要研究方向为造型设计与平面设计；罗萍嘉（1977- ），女，四川乐山人，中国矿业大学艺术与设计学院，副教授，硕士，主要研究方向为景观设计。（江苏徐州221008）
［中图分类号］G647 ［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2010）33-0184-02
教育部在《面向21世纪教育振兴行动计划 》中明确指出“建设世界一流大学，具有重大的战略意义。”然而国际一流大学都是经过长期建设而成的。因此，办成一流的大学，需要有一定的历史过程，要经过社会实践的考验。对此，既要有雄心壮志，又必须脚踏实地。要相对集中国家有限财力，调动多方面积极性，从重点学科建设入手，加大投入力度，对于若干所高等学校和已经接近并有条件达到国际先进水平的学科进行重点建设。在贯彻和落实科教兴国的战略过程中，塑造中国高校的良好形象，已成为一项十分重要而紧迫的任务。
一、名校品牌相关概念解析
（一）名校品牌建设
名校品牌，顾名思义，就是在市场竞争中的强势知名品牌。当文化需求与价值取向多元化呈现时，市场环境进入了品牌竞争的白热化时代。形象可以说是社会公众了解学校的重要载体，也是品牌建设的物化成果，因此，学校建设必须注重整体形象构建。
（二）学校的视觉形象
客观上讲，学校形象是学校的各项可持续发展表现；主观上讲，学校形象是社会对学校的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的学校形象。
视觉形象系统作用是将学校抽象的办学指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，它必须是规范的、系统的、有个性的。社会公众真正对学校进行最直观的了解都是通过视觉形象——办学理念在办学过程中的渗透进行的。可以说这是最容易被公众视察和感知的部分。从视觉形象角度透视名校品牌建设即本文阐述的要义。
二、视觉系统透视层面
（一）制度文化层面
制度，是一种约束，一种规范。视觉形象是各个学校最明显的外部重要特征之一，如何使它科学化、制度化、规范化，不仅体现在视觉系统的构建过程中，更重要的是实施和维护。
以学校校徽为例，校徽是学校办学理念的凝聚，也是视觉形象的基础，设计中除了必须的学校名称之外，还辅以各种符号，有表现学校性质的图标，有象征知识、光明、未来的书本、火炬等图形，以各种表现形式反映学校的历史文化背景和个性特点。
对于校徽的使用，国内外区别较大。中国学校几乎都是将校徽（seal）和标志（logo）合二为一，在各种正式与非正式场合使用。而在国外，尤其是北美国家的学校，这是两个不同的概念，使用场合有严格限定。标志通常应用于一般非正式场合，校徽都是在正式场合中限定使用的。并在学校的Visual Identity Manual（视觉识别手册）或者Graphic Identity Manual（图形识别手册）中有明确规定。手册中涉及的相关内容也会在学校网站中专页出现并提供下载，以防止误用错用。例如美国俄亥俄大学对校徽的使用明确规定“除非得到批准，否则不可以使用校徽”；肯塔基大学则有更进一步说明如“肯塔基大学正式校徽只用于正式文件，这是北美大学的普遍要求，究其原因，一方面是校徽通常都是历史悠久，具备传承性，非常严肃严谨，另一方面校徽图形设计通常都比较复杂，如果应用在一般场合，当尺度比较小时识别性会极差，不利于推广使用。
学校如同社会，有各种管理机构、教学机构、后勤机关等部门，这些单位也会在各种相关场合使用相应的识别系统，在实际实施过程中，仍然有很多问题存在，如基本元素分散存在，独立使用，体系混乱等，因此，如何约束使用行为是当前学校UIS系统迫切需要解决的问题。无论是以《视觉形象识别系统管理手册》为标准来严格学校内部使用制度，还是以注册商标等形式保护学校知识产权，这些都是非常重要的。国内许多学校已经认识到并着手进行此项工作，多所大学制定了《视觉形象识别系统管理手册》，譬如“北大”“清华”“复旦”等已被注册为商标。
（二）物质文化层面
从视觉形象角度看，物质实际上是一种不断积累的载体，是学校视觉形象的物化成果的体现。这一成果则分别有两个支撑载体，为视觉形象物化产品和校园环境建设。
视觉形象物化产品涵盖的范围非常广泛，从办公用品到外事礼品，从服装服饰到广告宣传到交通工具，处处体现学校的外在形象。一般大学都有较为统一的办公用品形象标准，但这远远不够，并且从目前各大学实施情况来看，在何种场合使用学校统一标准，何种场合使用下设各学院附加标准，何种场合组合使用都是必须严格规定的。例如外事礼品，为便于国内外校际交流，通常学校都会采用具备中国传统特色的礼品。诚然，这代表了中国特色，但同时也缺乏学校特色。国外很多大学外事礼品本身并没有特殊性，却无一不包含学校的标志，并在包装设计中或礼品本身设计中采用标准色彩用以代表学校视觉形象。另外，国外诸多学校均有校园书店，书店内也可买到学校特色商品。从各种文具、服装服饰到运动器械，琳琅满目，各色商品都有代表学校视觉形象的各种符号。甚至为了迎合年轻人喜爱名牌产品的心理，与诸如耐克等品牌厂家联合出产商品，品牌效应即刻呈现。
国内大学通常都是由独立的建筑群构成，校园内的建筑、景观、导向都是在统一的、与外界少有接触的环境中生成；然而，国外大学很多却是与城市融为一体的，你中有我，我中有你，甚至各个校区分布在不同城市，和社会环境结合紧密。比如著名的纽约服装学院就设在第五大道，学生每天耳濡目染的都是顶级设计师、顶级品牌。事实上，无论国内国外的大学，对校园环境都是十分重视的，在良好的环境中工作、学习和生活可以激发自豪感和凝聚力，良好的氛围还能产生巨大的推动力。
（三）精神文化层面
学校不仅是传授书本知识的课堂，也是有意识地培养人的社会文化活动的阵地。个性的塑造，团队精神的提倡，社会伦理道德的培养以及身体素质的加强都是学校教育的重要目的。学生体育运动，社团活动，科技竞赛等等都是学校提倡的培养完全人格的人才的举措。通过类似活动，不仅活跃校园文化气氛，而且与社会接轨，将影响扩大到社会各界，让社会公众了解学校的各个方面，这也是提升学校形象的重要手段之一。
以体育为例。在美国，很多大学是因为电视转播的体育赛事，及各种学校剧团演出等活动进入公众视野，获得民众的关注，扩展知名度。2007年《福布斯》曾经评出世界最值钱的10大体育赛事品牌，其中NCAA（美国大学篮球联赛）四强战超越NBA总决赛排名第六，究其原因，大学体育赛事中表现出类的学生的蓬勃激情以及团队精神和群体意识是很多商业比赛无法比拟的。体育团队的成功也会让人感到巨大的凝聚力。
反观国内大学，校园很少对社会公众开放，人们进入大学校园似乎必须有明确的目的性，此举必定会丧失了社会公众从视觉形象上感受学校的最佳机会，某种程度上来看是社会责任的缺失。国外很多大学都有campus tour（校园之旅），专门为拟报考该大学的学生和家长或者短期学习的人设计，也有中小学生参加这种校园之旅。向导都是由本校在读学生担任，参观整个校园，讲述校园历史现状，公众在这一过程中了解学校，学生在这一过程中自我展示，同时也是学校人才培养物化成果体现。这实质上是大学开放精神的一大表征，是隐性竞争的体现。
三、结语
视觉形象建设虽然仅仅是名校建设工程的一个方面，但因其与社会接触最为广泛，联系最为紧密，必将越来越受到学校各个阶层的关注和重视，同时也为学校形象的更新于发展提供必备条件。视觉形象也必将为成为学校与公众沟通的最佳渠道。
［参考文献］
［1］田建国.名校建设［M］.济南：山东人民出版社，2008.
［2］张锐.品牌学［M］.北京：中国经济出版社，2007.
［关键词］视觉形象 名校品牌
［作者简介］洪缨（1970- ），女，福建南安人，中国矿业大学艺术与设计学院设计教学中心主任，副教授，硕士，主要研究方向为造型设计与平面设计；罗萍嘉（1977- ），女，四川乐山人，中国矿业大学艺术与设计学院，副教授，硕士，主要研究方向为景观设计。（江苏徐州221008）
［中图分类号］G647 ［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2010）33-0184-02
教育部在《面向21世纪教育振兴行动计划 》中明确指出“建设世界一流大学，具有重大的战略意义。”然而国际一流大学都是经过长期建设而成的。因此，办成一流的大学，需要有一定的历史过程，要经过社会实践的考验。对此，既要有雄心壮志，又必须脚踏实地。要相对集中国家有限财力，调动多方面积极性，从重点学科建设入手，加大投入力度，对于若干所高等学校和已经接近并有条件达到国际先进水平的学科进行重点建设。在贯彻和落实科教兴国的战略过程中，塑造中国高校的良好形象，已成为一项十分重要而紧迫的任务。
一、名校品牌相关概念解析
（一）名校品牌建设
名校品牌，顾名思义，就是在市场竞争中的强势知名品牌。当文化需求与价值取向多元化呈现时，市场环境进入了品牌竞争的白热化时代。形象可以说是社会公众了解学校的重要载体，也是品牌建设的物化成果，因此，学校建设必须注重整体形象构建。
（二）学校的视觉形象
客观上讲，学校形象是学校的各项可持续发展表现；主观上讲，学校形象是社会对学校的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的学校形象。
视觉形象系统作用是将学校抽象的办学指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，它必须是规范的、系统的、有个性的。社会公众真正对学校进行最直观的了解都是通过视觉形象——办学理念在办学过程中的渗透进行的。可以说这是最容易被公众视察和感知的部分。从视觉形象角度透视名校品牌建设即本文阐述的要义。
二、视觉系统透视层面
（一）制度文化层面
制度，是一种约束，一种规范。视觉形象是各个学校最明显的外部重要特征之一，如何使它科学化、制度化、规范化，不仅体现在视觉系统的构建过程中，更重要的是实施和维护。
以学校校徽为例，校徽是学校办学理念的凝聚，也是视觉形象的基础，设计中除了必须的学校名称之外，还辅以各种符号，有表现学校性质的图标，有象征知识、光明、未来的书本、火炬等图形，以各种表现形式反映学校的历史文化背景和个性特点。
对于校徽的使用，国内外区别较大。中国学校几乎都是将校徽（seal）和标志（logo）合二为一，在各种正式与非正式场合使用。而在国外，尤其是北美国家的学校，这是两个不同的概念，使用场合有严格限定。标志通常应用于一般非正式场合，校徽都是在正式场合中限定使用的。并在学校的Visual Identity Manual（视觉识别手册）或者Graphic Identity Manual（图形识别手册）中有明确规定。手册中涉及的相关内容也会在学校网站中专页出现并提供下载，以防止误用错用。例如美国俄亥俄大学对校徽的使用明确规定“除非得到批准，否则不可以使用校徽”；肯塔基大学则有更进一步说明如“肯塔基大学正式校徽只用于正式文件，这是北美大学的普遍要求，究其原因，一方面是校徽通常都是历史悠久，具备传承性，非常严肃严谨，另一方面校徽图形设计通常都比较复杂，如果应用在一般场合，当尺度比较小时识别性会极差，不利于推广使用。
学校如同社会，有各种管理机构、教学机构、后勤机关等部门，这些单位也会在各种相关场合使用相应的识别系统，在实际实施过程中，仍然有很多问题存在，如基本元素分散存在，独立使用，体系混乱等，因此，如何约束使用行为是当前学校UIS系统迫切需要解决的问题。无论是以《视觉形象识别系统管理手册》为标准来严格学校内部使用制度，还是以注册商标等形式保护学校知识产权，这些都是非常重要的。国内许多学校已经认识到并着手进行此项工作，多所大学制定了《视觉形象识别系统管理手册》，譬如“北大”“清华”“复旦”等已被注册为商标。
（二）物质文化层面
从视觉形象角度看，物质实际上是一种不断积累的载体，是学校视觉形象的物化成果的体现。这一成果则分别有两个支撑载体，为视觉形象物化产品和校园环境建设。
视觉形象物化产品涵盖的范围非常广泛，从办公用品到外事礼品，从服装服饰到广告宣传到交通工具，处处体现学校的外在形象。一般大学都有较为统一的办公用品形象标准，但这远远不够，并且从目前各大学实施情况来看，在何种场合使用学校统一标准，何种场合使用下设各学院附加标准，何种场合组合使用都是必须严格规定的。例如外事礼品，为便于国内外校际交流，通常学校都会采用具备中国传统特色的礼品。诚然，这代表了中国特色，但同时也缺乏学校特色。国外很多大学外事礼品本身并没有特殊性，却无一不包含学校的标志，并在包装设计中或礼品本身设计中采用标准色彩用以代表学校视觉形象。另外，国外诸多学校均有校园书店，书店内也可买到学校特色商品。从各种文具、服装服饰到运动器械，琳琅满目，各色商品都有代表学校视觉形象的各种符号。甚至为了迎合年轻人喜爱名牌产品的心理，与诸如耐克等品牌厂家联合出产商品，品牌效应即刻呈现。
国内大学通常都是由独立的建筑群构成，校园内的建筑、景观、导向都是在统一的、与外界少有接触的环境中生成；然而，国外大学很多却是与城市融为一体的，你中有我，我中有你，甚至各个校区分布在不同城市，和社会环境结合紧密。比如著名的纽约服装学院就设在第五大道，学生每天耳濡目染的都是顶级设计师、顶级品牌。事实上，无论国内国外的大学，对校园环境都是十分重视的，在良好的环境中工作、学习和生活可以激发自豪感和凝聚力，良好的氛围还能产生巨大的推动力。
（三）精神文化层面
学校不仅是传授书本知识的课堂，也是有意识地培养人的社会文化活动的阵地。个性的塑造，团队精神的提倡，社会伦理道德的培养以及身体素质的加强都是学校教育的重要目的。学生体育运动，社团活动，科技竞赛等等都是学校提倡的培养完全人格的人才的举措。通过类似活动，不仅活跃校园文化气氛，而且与社会接轨，将影响扩大到社会各界，让社会公众了解学校的各个方面，这也是提升学校形象的重要手段之一。
以体育为例。在美国，很多大学是因为电视转播的体育赛事，及各种学校剧团演出等活动进入公众视野，获得民众的关注，扩展知名度。2007年《福布斯》曾经评出世界最值钱的10大体育赛事品牌，其中NCAA（美国大学篮球联赛）四强战超越NBA总决赛排名第六，究其原因，大学体育赛事中表现出类的学生的蓬勃激情以及团队精神和群体意识是很多商业比赛无法比拟的。体育团队的成功也会让人感到巨大的凝聚力。
反观国内大学，校园很少对社会公众开放，人们进入大学校园似乎必须有明确的目的性，此举必定会丧失了社会公众从视觉形象上感受学校的最佳机会，某种程度上来看是社会责任的缺失。国外很多大学都有campus tour（校园之旅），专门为拟报考该大学的学生和家长或者短期学习的人设计，也有中小学生参加这种校园之旅。向导都是由本校在读学生担任，参观整个校园，讲述校园历史现状，公众在这一过程中了解学校，学生在这一过程中自我展示，同时也是学校人才培养物化成果体现。这实质上是大学开放精神的一大表征，是隐性竞争的体现。
三、结语
视觉形象建设虽然仅仅是名校建设工程的一个方面，但因其与社会接触最为广泛，联系最为紧密，必将越来越受到学校各个阶层的关注和重视，同时也为学校形象的更新于发展提供必备条件。视觉形象也必将为成为学校与公众沟通的最佳渠道。
［参考文献］
［1］田建国.名校建设［M］.济南：山东人民出版社，2008.
［2］张锐.品牌学［M］.北京：中国经济出版社，2007.