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摘 要:本文对企业竞争情报进行了初步介绍,并详细阐明了竞争情报对于企业的重要意义,最后对企业竞争情报的内容以及搜集方法进行了阐述,并提出几点建议。
关键词:竞争情报 重要性 搜集
中图分类号:G352 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)10(c)-0223-01
1 竞争情报的定义
现在社会上对企业竞争情报的定义不尽相同,其中比较权威的是SCIP(竞争情报专家协会)对它的定义:现代竞争情报(Competitive Intelligence,CI)是市场竞争激化和社会信息化高度发展的产物,是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的一个全面监测过程,是通过合法手段搜集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和机会的信息,竞争情报既是一个过程,又是一种产品。
2 竞争情报的重要性分析
2.1 竞争情报充当企业的预警系统
竞争情报最重要的作用是使企业避免受到突然袭击。在市场上没有什么比竞争对手的行动和市场威胁而事先毫无准备的情形更糟糕的了。竞争情报使企业预先了解市场和竞争对手的情报,做到知己知彼,发现市场上的威胁和机会。它可以对商业环境进行监测;跟踪技术变化,了解技术创新产品对自身产品的威胁;了解影响公司业务的政治、法规的变化;监测主要客户的动向;跟踪市场需求变化;预期现有竞争对手的行动;发现新的或潜在的竞争对手。
2.2 竞争决策为企业提供决策根据
竞争情报对高层管理人员在企业并购、投资、竞争领域选择等方面的战略决策具有积极作用。利用竞争情报可以使企业主管提高决策的成功率。它可以增加收购目标选择范围,提高收购质量;对竞争方式决策、生产决策、进入新的业务领域决策、开发新市场、技术开发决策提供支持。尤其突出表现为对营销决策和竞争决策的支持。
2.3 竞争情报是企业最好的学习工具
竞争情报工作不仅能帮助企业决定是否进入一个新的业务领域,并能使企业知道如何实际操作,还能帮助企业不断接触新思想和学习先进的管理方法,从而避免思想僵化。竞争对手可以是你最好的老师,为你提供经验教训,为你提供参考标准。竞争情报可以帮助你进行技术借鉴、激活已有的知识、使企业摒弃保守的思维方式及陈旧的工作方法。
3 企业竞争情报的内容
企业竞争情报粗略来说包括财务状况、领导层、研发情况、原材料供应、营销策略、市场占有率、价格动态、产销状况等内容。如果分类别可以具体分为企业内部情报、竞争环境情报、竞争对手情报三大方面。其中:企业内部情报侧重于人力资源、生产技术、研发力量、产品相关信息、市场营销能力等方面;外部宏观环境情报侧重于行业内竞争环境、上、下游行业环境等;竞争对手情报侧重于组织结构、人力资源、生产与技术、技术研发、竞争对手发展与战略等。
4 竞争情报的搜集
4.1 建立完善的情报搜集体系
企业要建立自己的竞争情报中心,以该中心为核心,从事竞争情报的汇总、处理、分析和传播,并负责竞争情报系统的协调。其他机构如管理部门、营销部门、技术部门等设立情报协调员(可暂设兼职),负责企业内外相关部门竞争信息的采集和提供。
企业在情报部门的设置应遵守3条基本原则,即:设置在企业能产生利润的关键领域;设置在企业持续培育出新产品的领域;设置在企业面临最大威胁的领域。根据网络上对美国和加拿大的大型企业调查的结果显示:40%的情报部门设在营销部门,30%设在计划部门,9%～10%是独立设置,8%设在研究与开发部门。设在营销部门是提供战术性情报,向中层管理人员提供行业发展趋势和竞争对手情况。设在计划部门是着重于战略情报,向决策和高层人员提供行业和竞争对手的情况和趋势。如果独立设置,提供的情报包括战略性和战术性的,主要面向中层管理人员。设在研究与开发部门主要提供战术性情报。各企业可根据自己的实际情况灵活设置,但不能突破上述的3条原则。
另外在建立竞争情报体系时,还有以下几点应该注意:领导牵头,主要领导应亲自领导和运用竞争情报系统;专兼结合,专业情报人员不宜多,但水平要高,兼职人员要多且分布在各职能部门;渠道优化,企业内信息传递的渠道必须优化设计,对各职能部门规定信息搜集范围和传递的上下路线,从而真正形成体系,使情报能得以集中使用;要建立完善的规章制度,要有明确的工作要求、奖惩制度、规范必要的信息填写单,才能保证体系的正常运转。
4.2 情报搜集方法和要求
(1)常用的搜集渠道和方法。本企业内部的情报搜集可以通过本企业的情报部门,采取分层分类的办法来搜集。根据国外企业竞争情报工作的实践表明,企业要得到的竞争情报信息中,有90%可通过合法途径获得,而这其中的80%可能就蕴藏在企业内部。所以要充分利用企业内部的信息资源,并通过该系统对企业所处的竞争环境予以连续监测,从而确立企业的优势。
通过竞争对手搜集。注重对竞争企业的领导、销售、开发及信息部门等资料的搜集。可以是产品说明书,产品报价单、企业简介、企业刊物、企业年报、企业领导讲话,可以通过投稿、对该企业进行采访等。通过中介机构搜集。即采取外包的策略,将采集企业所需数据的工作委托给专门的信息咨询公司来做。通过商业渠道搜集。可以用口头采访商场商店、销售统计资料、用户调查反馈意见等。通过信息传媒搜集。企业要真正融入到信息时代中,要学会利用网络情报源为主的媒介搜集信息。可以通过网络信息检索工具来检索网络数据库、企事业机构和行业学会网站、网上图书馆和网络型电子出版物等来搜集相关情报。
(2)情报搜集注意事项。第一情报资料的来源必须是正当的、合法的,不能违反道德规范和法律准绳,商业间谍活动是令人唾弃的可耻行为。第二情报资料的来源必须要有依据,要具有可靠性,要对时间、地点、对象的连续性以及数字的真实性做到准确无误;第三搜集回来的资料必须要具有完整性,也就是说只要是与目标要求有关的直接或间接资料,都要尽可能搜集齐全,而且搜集情报、资料要保持不断地新陈代谢;第四情报资料的格式最好统一为电子文档格式,更好地适应信息化要求,以便能够快速掌握和分析。
随着全球一体化和贸易全球化的发展,企业间的竞争日趋激烈,企业的竞争压力逐渐加大,接受着越来越多竞争对手的冲击和残酷市场经济的洗礼,竞争情报的收集与后续分析工作,为企业的经营决策提供有力保障,使企业在竞争中始终处于不败的地位。最后让我们拿比尔·盖茨在《未来时速》一书中所说的一句话作为结束语:“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法,使您的公司领先于众多公司的最好方法,就是利用信息来干最好的工作。您怎样搜集、管理和使用情报将决定您的输赢。”
参考文献
[1] 吴岭梅.竞争情报与企业发展.杭州科技.2002,2.
[2] 袁坤,余樵.哈佛经营决策学[M].北京.中国三峡出版社,2000.
[3] 胡星光,包昌火,谢新洲,李娜.国家自然科学基金项目“企业竞争情报系统的模式和运行机制研究”课题的总报告.
关键词:竞争情报 重要性 搜集
中图分类号:G352 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)10(c)-0223-01
1 竞争情报的定义
现在社会上对企业竞争情报的定义不尽相同,其中比较权威的是SCIP(竞争情报专家协会)对它的定义:现代竞争情报(Competitive Intelligence,CI)是市场竞争激化和社会信息化高度发展的产物,是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的一个全面监测过程,是通过合法手段搜集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和机会的信息,竞争情报既是一个过程,又是一种产品。
2 竞争情报的重要性分析
2.1 竞争情报充当企业的预警系统
竞争情报最重要的作用是使企业避免受到突然袭击。在市场上没有什么比竞争对手的行动和市场威胁而事先毫无准备的情形更糟糕的了。竞争情报使企业预先了解市场和竞争对手的情报,做到知己知彼,发现市场上的威胁和机会。它可以对商业环境进行监测;跟踪技术变化,了解技术创新产品对自身产品的威胁;了解影响公司业务的政治、法规的变化;监测主要客户的动向;跟踪市场需求变化;预期现有竞争对手的行动;发现新的或潜在的竞争对手。
2.2 竞争决策为企业提供决策根据
竞争情报对高层管理人员在企业并购、投资、竞争领域选择等方面的战略决策具有积极作用。利用竞争情报可以使企业主管提高决策的成功率。它可以增加收购目标选择范围,提高收购质量;对竞争方式决策、生产决策、进入新的业务领域决策、开发新市场、技术开发决策提供支持。尤其突出表现为对营销决策和竞争决策的支持。
2.3 竞争情报是企业最好的学习工具
竞争情报工作不仅能帮助企业决定是否进入一个新的业务领域,并能使企业知道如何实际操作,还能帮助企业不断接触新思想和学习先进的管理方法,从而避免思想僵化。竞争对手可以是你最好的老师,为你提供经验教训,为你提供参考标准。竞争情报可以帮助你进行技术借鉴、激活已有的知识、使企业摒弃保守的思维方式及陈旧的工作方法。
3 企业竞争情报的内容
企业竞争情报粗略来说包括财务状况、领导层、研发情况、原材料供应、营销策略、市场占有率、价格动态、产销状况等内容。如果分类别可以具体分为企业内部情报、竞争环境情报、竞争对手情报三大方面。其中:企业内部情报侧重于人力资源、生产技术、研发力量、产品相关信息、市场营销能力等方面;外部宏观环境情报侧重于行业内竞争环境、上、下游行业环境等;竞争对手情报侧重于组织结构、人力资源、生产与技术、技术研发、竞争对手发展与战略等。
4 竞争情报的搜集
4.1 建立完善的情报搜集体系
企业要建立自己的竞争情报中心,以该中心为核心,从事竞争情报的汇总、处理、分析和传播,并负责竞争情报系统的协调。其他机构如管理部门、营销部门、技术部门等设立情报协调员(可暂设兼职),负责企业内外相关部门竞争信息的采集和提供。
企业在情报部门的设置应遵守3条基本原则,即:设置在企业能产生利润的关键领域;设置在企业持续培育出新产品的领域;设置在企业面临最大威胁的领域。根据网络上对美国和加拿大的大型企业调查的结果显示:40%的情报部门设在营销部门,30%设在计划部门,9%～10%是独立设置,8%设在研究与开发部门。设在营销部门是提供战术性情报,向中层管理人员提供行业发展趋势和竞争对手情况。设在计划部门是着重于战略情报,向决策和高层人员提供行业和竞争对手的情况和趋势。如果独立设置,提供的情报包括战略性和战术性的,主要面向中层管理人员。设在研究与开发部门主要提供战术性情报。各企业可根据自己的实际情况灵活设置,但不能突破上述的3条原则。
另外在建立竞争情报体系时,还有以下几点应该注意:领导牵头,主要领导应亲自领导和运用竞争情报系统;专兼结合,专业情报人员不宜多,但水平要高,兼职人员要多且分布在各职能部门;渠道优化,企业内信息传递的渠道必须优化设计,对各职能部门规定信息搜集范围和传递的上下路线,从而真正形成体系,使情报能得以集中使用;要建立完善的规章制度,要有明确的工作要求、奖惩制度、规范必要的信息填写单,才能保证体系的正常运转。
4.2 情报搜集方法和要求
(1)常用的搜集渠道和方法。本企业内部的情报搜集可以通过本企业的情报部门,采取分层分类的办法来搜集。根据国外企业竞争情报工作的实践表明,企业要得到的竞争情报信息中,有90%可通过合法途径获得,而这其中的80%可能就蕴藏在企业内部。所以要充分利用企业内部的信息资源,并通过该系统对企业所处的竞争环境予以连续监测,从而确立企业的优势。
通过竞争对手搜集。注重对竞争企业的领导、销售、开发及信息部门等资料的搜集。可以是产品说明书,产品报价单、企业简介、企业刊物、企业年报、企业领导讲话,可以通过投稿、对该企业进行采访等。通过中介机构搜集。即采取外包的策略,将采集企业所需数据的工作委托给专门的信息咨询公司来做。通过商业渠道搜集。可以用口头采访商场商店、销售统计资料、用户调查反馈意见等。通过信息传媒搜集。企业要真正融入到信息时代中,要学会利用网络情报源为主的媒介搜集信息。可以通过网络信息检索工具来检索网络数据库、企事业机构和行业学会网站、网上图书馆和网络型电子出版物等来搜集相关情报。
(2)情报搜集注意事项。第一情报资料的来源必须是正当的、合法的,不能违反道德规范和法律准绳,商业间谍活动是令人唾弃的可耻行为。第二情报资料的来源必须要有依据,要具有可靠性,要对时间、地点、对象的连续性以及数字的真实性做到准确无误;第三搜集回来的资料必须要具有完整性,也就是说只要是与目标要求有关的直接或间接资料,都要尽可能搜集齐全,而且搜集情报、资料要保持不断地新陈代谢;第四情报资料的格式最好统一为电子文档格式,更好地适应信息化要求,以便能够快速掌握和分析。
随着全球一体化和贸易全球化的发展,企业间的竞争日趋激烈,企业的竞争压力逐渐加大,接受着越来越多竞争对手的冲击和残酷市场经济的洗礼,竞争情报的收集与后续分析工作,为企业的经营决策提供有力保障,使企业在竞争中始终处于不败的地位。最后让我们拿比尔·盖茨在《未来时速》一书中所说的一句话作为结束语:“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法,使您的公司领先于众多公司的最好方法,就是利用信息来干最好的工作。您怎样搜集、管理和使用情报将决定您的输赢。”
参考文献
[1] 吴岭梅.竞争情报与企业发展.杭州科技.2002,2.
[2] 袁坤,余樵.哈佛经营决策学[M].北京.中国三峡出版社,2000.
[3] 胡星光,包昌火,谢新洲,李娜.国家自然科学基金项目“企业竞争情报系统的模式和运行机制研究”课题的总报告.