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摘要营销人员是企业的重要资源,营销人员风险也是企业需要重点防范的风险。本文通过对营销人员风险的分类分析和成因分析,探讨性地提出了防范企业营销人员风险的一般方法。
关键词 营销风险 营销人员风险 道德风险 心理风险
中图分类号:F233 文献标识码:A
美国著名管理学家德鲁克曾说“企业只有两个基本的职能:营销和创新”。在经济全球化和信息化程度提高的大背景下,企业的营销活动比任何时候更具有动态性和不确定性。多元化的消费观念和层出不穷的营销形式给企业营销活动带来了无限市场机会的同时,也带来了巨大的营销风险。虽然“趋利避害”是企业在开展营销活动的一个基本的准则,但大部分的企业仍没有将营销风险作为一个系统加以考虑并建立相应的营销风险管理体系,结果不少企业面临亏损甚至破产的危险境地。基于此,本文将营销风险管理中的营销人员风险为研究对象,探讨防范人员风险的一般方法。
一、营销风险与营销人员风险
(一)营销风险及其分类。
企业营销风险是指企业在进行市场营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,而使得企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,因而有蒙受损失和失去获得额外收入收益的机会或可能性。
目前,我国学术界对营销风险的分类主要是从营销组合的角度将营销风险分为:产品风险、价格风险、渠道风险和促销风险。本文将根据李强(2005)在《现在企业营销风险管理理论与应用》引起营销风险的因素将营销风险分类为宏观环境风险、市场选择风险、营销策略风险、竞争风险和营销组织管理风险。其中,营销组织管理风险可进一步分为营销组织结构风险、营销组织制度风险和营销人员风险。
从以上可知,营销人员风险是营销风险管理系统当中的子系统,是企业评判营销风险的重要组成部分。企业的营销人员风险防范对企业至关重要。
(二)营销人员风险及其分类。
营销人员风险是指由于营销人员对企业的忠诚度不够,与客户建立了特殊的私人关系,掌握了占有特殊的信息资源,另外人员素质欠缺、营销人员责任心差或故意钻制度的空子而造成组织管理失误的可能性。
根据营销人员对待风险发生的态度,我们将营销人员风险分为道德风险和心理风险。道德风险是指营销人员由于谋取私利而故意损害公司利益行为而产生的风险,这种风险是由营销人员的恶意行为或不良企图所引起的,最常见的情况为出卖情报,拿回扣等;心理风险是指营销人员主观上疏忽、懈怠导致营销风险事故发生而带来损失的风险。简单地说,道德风险是营销人员故意或恶意造成企业各种损失的风险,而心理风险是营销人员无意或疏忽造成的企业各种损失的风险。
二、营销人员风险的表现
(一)营销人员道德风险的表现。
1.营销人员为多家企业销售产品。
有些营销人员,在销售企业产品的同时,兼售其他企业产品。这造成了有些营销人员拿着企业的薪水、差旅补贴,却在销售其他公司的产品。
2.贪污营销费用。
在我国,从十几人的小企业到行业排行居前列的大企业,营销人员吃回扣谋私利的现象普遍存在。小到车票餐费,大到广告回扣促销费用,制度的完善和企业文化的转变才是解决此类问题的关键。
3.接受商业贿赂。
接受商业贿赂,为竞争者提供信息,对企业来讲,这种打击是致命的。对于此种行为,企业一定要严惩不怠。
(二)营销人员心理风险的表现。
1.营销人员业务能力欠缺,经验不足。业务能力的欠缺和经验不足的营销人员造成工作失误或被骗等,给企业造成重大损失。这些损失虽不是营销人员有意所为,但给企业造成的损失往往很大,因而应作为营销风险防范的重点。
2.营销人员心理素质差,造成业务损失。在许多企业的营销队伍中,普遍存在一些营销人员心理素质较差的问题。这表现在业务活动中缩手缩脚,害怕拜访顾客、害怕被人拒绝或失败。企业因此会失去许多主动营销的机会,从而带来机会损失。
三、营销人员风险的成因分析
造成企业营销人员风险的成因有如下一些:
(一)营销人员自身能力素质问题。
1.缺乏敬业精神。
营销人员如果缺乏强烈的敬业精神,就会对工作不负责任,造成工作的疏忽,导致企业蒙受损失。缺乏敬业精神的营销人员,会给企业带来营销风险,但是这种风险是可以回避的。
2.业务能力不强。
营销人员如果业务能力不强,就会造成工作失误,贻误企业商机。不仅如此,营销人员如果没有宽广的知识面,就会不了解市场规则、规范或法规,不了解市场经济运行的规律,给企业的营销活动埋下隐患。然而现阶段,不少营销人员的业务水平与此差距较大。
3.经济人本性。
趋利性是人作为经济人的本性。在利益面前,营销人员难免做出利己行为,把自己的利益放在企业利益之前,尤其是在企业缺乏有效监管的情形之下。
4.缺乏良好的职业道德。
良好的职业道德的缺失,是导致企业出现营销风险的最致命因素。在这种情况下,企业的营销人员会假公肥私,帮助竞争对手工作或玩忽职守,故意损害企业利益和名誉。
(二)企业治理问题。
1.企业未能有效激励营销人员,奖惩体系不完善。
营销人员的需求可以分为物质需求和精神需求。因此,企业对营销人员的激励有物质激励和精神激励两种。如果企业现有的激励制度不能满足营销人员的需求时,奖惩体系不完善,就会影响到营销人员的工作积极性,造成人员流失,甚至造成员工危害企业利益的严重后果,大大提高了营销人员风险发生的可能性。
2.企业的人员控制存在问题。
对企业营销人员的管理和控制一直是企业管理的薄弱环节。由于管理者和营销人员的信息不对称,营销人员的一些有损企业利益的行为为企业带来了营销风险。如将夸大竞争程度、瞒报市场容量、搭售相关产品、报告虚假信息、为竞争对手牟利等。
3.营销人员的流失。
营销人员是联系企业和客户的重要纽带。由于营销人员的流失,有可能使企业的销售战略在执行中受到较大的影响,企业再招新员工的时间成本都会增加。
4.公司治理结构不善。
治理制度不健全,运作流程不明确,监控稽查体系的缺乏,都会令营销人员感到有机可乘,最易产生营销人员道德失范现象。
四、防范营销人员风险的对策
营销人员风险是与人有关的因素而产生的营销风险,因此防范营销人员风险的关键是从“人”的角度入手。按照营销风险管理的核心思想:在风险发生之前,要防范风险的发生;在风险来临的时候,要客观地面对;当风险过后,要总结经验。由于道德风险和心理风险的成因不同对策,因此,企业在防范营销人员风险时,应有针对性的区别。
(一)防范道德风险发生的对策。
道德风险的发生是由营销人员的恶意行为或不良企图所引起的。防范道德风险最重要是防患于未然。有以下应对策略:
1.严把招聘观。
企业要建立一套相应的招聘体系,对人员的职业素质和道德素质进行全面考察,从多渠道收集应聘人员的信息。从源头上降低营销风险发生的概率。
2.不断完善内部治理制度,加大监管稽查力度。
企业在完善内部治理制度,有效降低营销风险时,应做好以下几方面工作:
第一,设计好适应本企业发展的激励制度,建立合理的利益分配机制,提高营销人员对企业的忠诚度。
第二,设计合理的考核制度,建立考核结果应用制,把考核结果作为人员选拔晋升、人员条配、奖惩分配和人员培训的依据,充分保护和发扬营销人员的工作积极性。
第三,设立营销管理控制制度、营销费用控制制度、货款回收责任制度和营销业务责任制度,使管理者亲自掌握第一手信息,避免风险的传递性所带来的责任不明。
第四,制定营销道德准则,建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。
第五,对违法、违纪行为不惜全力严惩,规范企业管理制度,维护企业形象。
3.隔离营销风险。
营销风险隔离的目的是为了减少企业对营销人员的依赖性。可以采取分割法和复制法。分割法是指将营销风险单位进行隔离,使一个营销风险单位发生营销风险时,可以较容易控制其范围,避免扩散到其他营销风险单位。复制法是将营销风险单位做备份,一但原营销单位出现故障,备份的营销风险单位可以马上投入运行。如对营销人员进行交叉培训,一旦某一岗位空缺,马上由后备人员进行补充。
4.加强企业文化建设,坚持开展营销道德教育,如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等。通过多种形式的教育方式,使员工明确道德上的判定并提高其处理实际问题的能力。
(二)防范心理风险发生的对策。
心理风险的防范,关键在于企业要做好对营销人员的培训,提高员工的综合素质。具体来看,企业要做好以下几方面培训工作
1.树立营销人员的责任心和自信心。
由责任心缺乏而引起的营销人员风险是完全可以避免的。企业应该认识到营销人员的责任心是出于对工作的热爱和忠诚,一个营销人员热爱忠于他的本职工作,就会尽心尽力。因此,企业要做好员工思想教育工作,做好员工的职业生涯设计。同时,企业要培养营销人员三方面的自信:对自己自信,相信自己可以干好营销工作;对所销售产品的自信,相信企业的产品;对企业的自信,相信企业可以给于自己美好的职业未来。
2.丰富营销人员的营销知识和业务知识。
企业要加强对营销人员的营销知识和业务知识的培训。对新员工而言,足够的培训可以增强其业务能力和业务信心;对老员工而言,培训可以让老员工的业务能力不断提高,为企业培养高层次的营销管理人才打好基础。
3.培养营销人员的全局意识和服务意识。
全局意识也是使命意识。要使营销人员认识到:工作中没有“不关我的事”;对于工作要做到位,不越位,善补位,心中常存使命感;工作中,要甘当马前卒,危难关头,该伸出援手就伸出援手。同时可以通过角色互换,实行奖惩制度等培养营销人员的服务意识。让员工把服务意识当作是工作的一个部分,提高顾客对企业的满意度。
五、小结
营销人员风险是营销风险系统中的子系统,企业在进行营销人员风险管理时,要有全局意识、系统意识,不能把营销人员风险割裂于营销风险管理系统之外。企业在建立营销风险预警机制时,应考虑将有关营销人员风险的指标量化(营销人员综合能力、营销人员流失率、个人业务完成率、业务考核合格率、人员工作事故率和人员职业道德)。营销人员风险是不可避免的,及时衡量风险,有效降低营销人员风险发生的概率,是企业防范营销人员风险的根本宗旨。□
(作者单位:青海大学财经学院)
参考文献:
[1]张云起.营销风险管理.高等教育出版社,2001年7月.
[2]李强.现代企业营销风险管理理论与应用.天津大学博士士学位论文,2005年12月.
[3]龚振,周少明.论产品策略的风险防范.科技管理研究,2006(8).
[4]严伟.防范营销人员道德风险的制度设计.商业时代,2003(18).
关键词 营销风险 营销人员风险 道德风险 心理风险
中图分类号:F233 文献标识码:A
美国著名管理学家德鲁克曾说“企业只有两个基本的职能:营销和创新”。在经济全球化和信息化程度提高的大背景下,企业的营销活动比任何时候更具有动态性和不确定性。多元化的消费观念和层出不穷的营销形式给企业营销活动带来了无限市场机会的同时,也带来了巨大的营销风险。虽然“趋利避害”是企业在开展营销活动的一个基本的准则,但大部分的企业仍没有将营销风险作为一个系统加以考虑并建立相应的营销风险管理体系,结果不少企业面临亏损甚至破产的危险境地。基于此,本文将营销风险管理中的营销人员风险为研究对象,探讨防范人员风险的一般方法。
一、营销风险与营销人员风险
(一)营销风险及其分类。
企业营销风险是指企业在进行市场营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,而使得企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,因而有蒙受损失和失去获得额外收入收益的机会或可能性。
目前,我国学术界对营销风险的分类主要是从营销组合的角度将营销风险分为:产品风险、价格风险、渠道风险和促销风险。本文将根据李强(2005)在《现在企业营销风险管理理论与应用》引起营销风险的因素将营销风险分类为宏观环境风险、市场选择风险、营销策略风险、竞争风险和营销组织管理风险。其中,营销组织管理风险可进一步分为营销组织结构风险、营销组织制度风险和营销人员风险。
从以上可知,营销人员风险是营销风险管理系统当中的子系统,是企业评判营销风险的重要组成部分。企业的营销人员风险防范对企业至关重要。
(二)营销人员风险及其分类。
营销人员风险是指由于营销人员对企业的忠诚度不够,与客户建立了特殊的私人关系,掌握了占有特殊的信息资源,另外人员素质欠缺、营销人员责任心差或故意钻制度的空子而造成组织管理失误的可能性。
根据营销人员对待风险发生的态度,我们将营销人员风险分为道德风险和心理风险。道德风险是指营销人员由于谋取私利而故意损害公司利益行为而产生的风险,这种风险是由营销人员的恶意行为或不良企图所引起的,最常见的情况为出卖情报,拿回扣等;心理风险是指营销人员主观上疏忽、懈怠导致营销风险事故发生而带来损失的风险。简单地说,道德风险是营销人员故意或恶意造成企业各种损失的风险,而心理风险是营销人员无意或疏忽造成的企业各种损失的风险。
二、营销人员风险的表现
(一)营销人员道德风险的表现。
1.营销人员为多家企业销售产品。
有些营销人员,在销售企业产品的同时,兼售其他企业产品。这造成了有些营销人员拿着企业的薪水、差旅补贴,却在销售其他公司的产品。
2.贪污营销费用。
在我国,从十几人的小企业到行业排行居前列的大企业,营销人员吃回扣谋私利的现象普遍存在。小到车票餐费,大到广告回扣促销费用,制度的完善和企业文化的转变才是解决此类问题的关键。
3.接受商业贿赂。
接受商业贿赂,为竞争者提供信息,对企业来讲,这种打击是致命的。对于此种行为,企业一定要严惩不怠。
(二)营销人员心理风险的表现。
1.营销人员业务能力欠缺,经验不足。业务能力的欠缺和经验不足的营销人员造成工作失误或被骗等,给企业造成重大损失。这些损失虽不是营销人员有意所为,但给企业造成的损失往往很大,因而应作为营销风险防范的重点。
2.营销人员心理素质差,造成业务损失。在许多企业的营销队伍中,普遍存在一些营销人员心理素质较差的问题。这表现在业务活动中缩手缩脚,害怕拜访顾客、害怕被人拒绝或失败。企业因此会失去许多主动营销的机会,从而带来机会损失。
三、营销人员风险的成因分析
造成企业营销人员风险的成因有如下一些:
(一)营销人员自身能力素质问题。
1.缺乏敬业精神。
营销人员如果缺乏强烈的敬业精神,就会对工作不负责任,造成工作的疏忽,导致企业蒙受损失。缺乏敬业精神的营销人员,会给企业带来营销风险,但是这种风险是可以回避的。
2.业务能力不强。
营销人员如果业务能力不强,就会造成工作失误,贻误企业商机。不仅如此,营销人员如果没有宽广的知识面,就会不了解市场规则、规范或法规,不了解市场经济运行的规律,给企业的营销活动埋下隐患。然而现阶段,不少营销人员的业务水平与此差距较大。
3.经济人本性。
趋利性是人作为经济人的本性。在利益面前,营销人员难免做出利己行为,把自己的利益放在企业利益之前,尤其是在企业缺乏有效监管的情形之下。
4.缺乏良好的职业道德。
良好的职业道德的缺失,是导致企业出现营销风险的最致命因素。在这种情况下,企业的营销人员会假公肥私,帮助竞争对手工作或玩忽职守,故意损害企业利益和名誉。
(二)企业治理问题。
1.企业未能有效激励营销人员,奖惩体系不完善。
营销人员的需求可以分为物质需求和精神需求。因此,企业对营销人员的激励有物质激励和精神激励两种。如果企业现有的激励制度不能满足营销人员的需求时,奖惩体系不完善,就会影响到营销人员的工作积极性,造成人员流失,甚至造成员工危害企业利益的严重后果,大大提高了营销人员风险发生的可能性。
2.企业的人员控制存在问题。
对企业营销人员的管理和控制一直是企业管理的薄弱环节。由于管理者和营销人员的信息不对称,营销人员的一些有损企业利益的行为为企业带来了营销风险。如将夸大竞争程度、瞒报市场容量、搭售相关产品、报告虚假信息、为竞争对手牟利等。
3.营销人员的流失。
营销人员是联系企业和客户的重要纽带。由于营销人员的流失,有可能使企业的销售战略在执行中受到较大的影响,企业再招新员工的时间成本都会增加。
4.公司治理结构不善。
治理制度不健全,运作流程不明确,监控稽查体系的缺乏,都会令营销人员感到有机可乘,最易产生营销人员道德失范现象。
四、防范营销人员风险的对策
营销人员风险是与人有关的因素而产生的营销风险,因此防范营销人员风险的关键是从“人”的角度入手。按照营销风险管理的核心思想:在风险发生之前,要防范风险的发生;在风险来临的时候,要客观地面对;当风险过后,要总结经验。由于道德风险和心理风险的成因不同对策,因此,企业在防范营销人员风险时,应有针对性的区别。
(一)防范道德风险发生的对策。
道德风险的发生是由营销人员的恶意行为或不良企图所引起的。防范道德风险最重要是防患于未然。有以下应对策略:
1.严把招聘观。
企业要建立一套相应的招聘体系,对人员的职业素质和道德素质进行全面考察,从多渠道收集应聘人员的信息。从源头上降低营销风险发生的概率。
2.不断完善内部治理制度,加大监管稽查力度。
企业在完善内部治理制度,有效降低营销风险时,应做好以下几方面工作:
第一,设计好适应本企业发展的激励制度,建立合理的利益分配机制,提高营销人员对企业的忠诚度。
第二,设计合理的考核制度,建立考核结果应用制,把考核结果作为人员选拔晋升、人员条配、奖惩分配和人员培训的依据,充分保护和发扬营销人员的工作积极性。
第三,设立营销管理控制制度、营销费用控制制度、货款回收责任制度和营销业务责任制度,使管理者亲自掌握第一手信息,避免风险的传递性所带来的责任不明。
第四,制定营销道德准则,建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。
第五,对违法、违纪行为不惜全力严惩,规范企业管理制度,维护企业形象。
3.隔离营销风险。
营销风险隔离的目的是为了减少企业对营销人员的依赖性。可以采取分割法和复制法。分割法是指将营销风险单位进行隔离,使一个营销风险单位发生营销风险时,可以较容易控制其范围,避免扩散到其他营销风险单位。复制法是将营销风险单位做备份,一但原营销单位出现故障,备份的营销风险单位可以马上投入运行。如对营销人员进行交叉培训,一旦某一岗位空缺,马上由后备人员进行补充。
4.加强企业文化建设,坚持开展营销道德教育,如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等。通过多种形式的教育方式,使员工明确道德上的判定并提高其处理实际问题的能力。
(二)防范心理风险发生的对策。
心理风险的防范,关键在于企业要做好对营销人员的培训,提高员工的综合素质。具体来看,企业要做好以下几方面培训工作
1.树立营销人员的责任心和自信心。
由责任心缺乏而引起的营销人员风险是完全可以避免的。企业应该认识到营销人员的责任心是出于对工作的热爱和忠诚,一个营销人员热爱忠于他的本职工作,就会尽心尽力。因此,企业要做好员工思想教育工作,做好员工的职业生涯设计。同时,企业要培养营销人员三方面的自信:对自己自信,相信自己可以干好营销工作;对所销售产品的自信,相信企业的产品;对企业的自信,相信企业可以给于自己美好的职业未来。
2.丰富营销人员的营销知识和业务知识。
企业要加强对营销人员的营销知识和业务知识的培训。对新员工而言,足够的培训可以增强其业务能力和业务信心;对老员工而言,培训可以让老员工的业务能力不断提高,为企业培养高层次的营销管理人才打好基础。
3.培养营销人员的全局意识和服务意识。
全局意识也是使命意识。要使营销人员认识到:工作中没有“不关我的事”;对于工作要做到位,不越位,善补位,心中常存使命感;工作中,要甘当马前卒,危难关头,该伸出援手就伸出援手。同时可以通过角色互换,实行奖惩制度等培养营销人员的服务意识。让员工把服务意识当作是工作的一个部分,提高顾客对企业的满意度。
五、小结
营销人员风险是营销风险系统中的子系统,企业在进行营销人员风险管理时,要有全局意识、系统意识,不能把营销人员风险割裂于营销风险管理系统之外。企业在建立营销风险预警机制时,应考虑将有关营销人员风险的指标量化(营销人员综合能力、营销人员流失率、个人业务完成率、业务考核合格率、人员工作事故率和人员职业道德)。营销人员风险是不可避免的,及时衡量风险,有效降低营销人员风险发生的概率,是企业防范营销人员风险的根本宗旨。□
(作者单位:青海大学财经学院)
参考文献:
[1]张云起.营销风险管理.高等教育出版社,2001年7月.
[2]李强.现代企业营销风险管理理论与应用.天津大学博士士学位论文,2005年12月.
[3]龚振,周少明.论产品策略的风险防范.科技管理研究,2006(8).
[4]严伟.防范营销人员道德风险的制度设计.商业时代,2003(18).