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引言近年来,网络购物已逐渐成为大学生的主流购物方式,调查显示,2017 年双十一网络购物活动,几近 3 成大学生化身'剁手族',消费金额远超出可支配收入,大学生的非理性网络购物现象引起人们的广泛关注.本文将大学生非理性网络购物行为归究于行为经济学中提出的心理账户,大学生不同的心理账户结构左右其网络购物行为.学术上,心理账户是指消费者在进行经济决策时对结果记录、分配以及估计的认知过程,大学生做出偏离理性决策的规律往往归究于心理账户的存在及其效应.