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近几年起源于网络的危机事件频频爆发,以星火燎原之势迅速传播扩散,瞬时成为人们热议和关注的中心, 互联网已经成为一个巨大的新闻制造和传播空间,以及无可忽视的舆论宣传阵地。
网络媒体,包括门户网站、论坛、BBS、群等,伴随着中国网民人数的增加,在危机事件的引发和传播流程中扮演了越来越重要的角色。网络媒体的参与改变了传统的企业危机传播和处理流程,网络不但是某些危机事件的直接引爆点,更成为信息传播的重要渠道和舆论形成的关键平台,并以便利的搜索功能和巨大的存储空间,使危机事件形成对企业的长久影响。网络媒体在危机传播流程中所起到的独特作用,以及带给传统危机处理流程的改变,主要是:
网络媒体的便捷性降低了危机爆发的“权利门槛”。传统危机事件爆发的导火线,常常来自政府部门的审查结果或者核心媒体的曝光。这种危机的爆发具有明确的时间节点和爆发源头,换句话说,企业可以进行“有的放矢”的沟通。而网络和网络技术的普及消解了原本被政府和媒体所垄断的话语权,凡是具备上网能力的公民都成为“记者”,这使得危机爆发的源头从以前有限的政府、媒体,无限放大到世界的任一角落。比较典型的事例就是2008年爆发的“康师傅水源”事件。
网络舆论影响者的“去中心化”。在对危机事件做出回应的时候,企业必须首先先做后说,坦陈自己做出的努力,并重建消费者信心。而其他的“解释”、“客观分析”、“评价”等必须借助第三方机构进行公众沟通。
传统的危机事件中,企业依赖的第三方机构包括政府相关部门、行业专家,甚至是某些专业的媒体。这些现仍是影响舆论的重要力量,但我们要特别注意另一股力量的崛起,即网络意见领袖,包括论坛版主、讨论群的群主、知名博主等。他们虽不是现实社会中的专家或学者,但却在网上具有不可比拟的影响力和号召力,其对于某一个独特领域持久的关注和巨大的热情投入,以及他们为草根平民代言的责任感,使得他们在危机爆发时具有异常活跃的行为和积极的表态,这种言行在一定程度和领域上影响着网络舆论的走向。
危机的“痕迹”更加长久。网络的无限存储空间,使得人们获得信息的能力急速加强,其中也包括了解各公司危机事件历史的能力。当人们想要搜索具体到某个企业的危机信息时,只需要利用各种搜索引擎,就可以搜索出所有关于这个企业的新闻、评论甚至是详细的专题报道。企业在危机处理过程中应采取的对策主要是:
专业监测+迅速反应。中国古代先贤已经理解到“防民之口,甚于防川”,在这个信息高度发达的社会,公众的“口”更是堵不住的,我们能做的就是增加对于网络传播的重要性的认识,设立监测体系并且及时疏导。
首先,加强对网络信息的重视。由于网络信息的混杂,人们普遍对于网络信息的可信度持有保守的态度,这使得在负面信息爆发的最初,各公司或是出于侥幸心理,或是凭经验而在未深入了解之时就轻易地否认,这不但给公众造成了不认错的最初印象,而且错过了解决事件的最佳时期。
其次,雇用专业的网络监测公司进行实时监测。在负面信息最初出现后,常常有一小段时间的“潜伏期”,之后由于被某个著名的网站或者纸媒转载而迅速地井喷,如果我们能在最初的阶段发现并作出反应,则可掌握危机处理的主动权。
再次,建立明确的网络信息评估和处理系统。在信息被监测出来之后,必须有一个相应的评估和处理系统,对各种信息进行调研、评估和重要性排序,并针对不同的分级作出及时的处理。
培养自己的网络意见领袖。危机爆发后再去沟通甚至“收买”网络意见领袖,具有道德风险,而且往往造成负面的作用。企业在平日就应该培养和教育自己的网络意见领袖。
考虑到网络意见领袖的特质,企业应采取与传统意见领袖教育相区别的方式:
第一,网络意见领袖更加分散和难以接触。这就要求企业要认真地寻找、分析和选取潜在的支持自己的意见领袖,邀请他们参加某些产品上市或者企业慈善活动,与他们沟通企业的最新信息,提供给他们行业的基本知识。通过种种方法,消除与他们的“信息沟”,化解相互陌生甚至是敌对的情绪,当出现危机事件之后,这些意见领袖对于企业的了解和好感就能帮助企业获得更多的第三方支持。
第二,这些意见领袖更加独立。他们没有发稿的要求,也不会有媒体广告部门的压力,只写自己想写的东西。如果企业本身的产品不好,或是他们主观上对产品的感受不好,他们也会毫不留情地写出来,因此企业在与他们沟通的时候风险更大,需要更加谨慎,以及更加平等与坦诚。
第三,网络意见领袖往往并不是危机事件所属领域的专家,他们并没有深厚的专业知识,因此更容易受到个人偏好和感受的左右。这需要企业在危机爆发的第一时刻与他们沟通,给予他们足够的背景知识和企业的最新信息。
创造危机事件中的积极信息点。现在业界常采用“顶帖”的方法,即用更大量的正面信息去“占据”公众的视线,这些正面的信息可能是企业的“公开信”,可能源于企业的积极行为,也可能是第三方公正评价。通过搜索引擎优化策略,比如多次使用并且合理地设置关键词,在与负面消息相同权重的网站发布新闻,创建外部链接,加入相关图片和背景信息介绍等增强网页权重,将其“顶”到各大网络搜索引擎结果的前列。
网络媒体的介入,改变了传统的危机处理方式,企业需要深刻思考网络所引发的种种改变,以及探索崭新的处置流程,一种更为细分、更为成熟的网络危机处理原则正在构建当中。
(作者单位:复旦大学新闻学院)
编校:施 宇
网络媒体,包括门户网站、论坛、BBS、群等,伴随着中国网民人数的增加,在危机事件的引发和传播流程中扮演了越来越重要的角色。网络媒体的参与改变了传统的企业危机传播和处理流程,网络不但是某些危机事件的直接引爆点,更成为信息传播的重要渠道和舆论形成的关键平台,并以便利的搜索功能和巨大的存储空间,使危机事件形成对企业的长久影响。网络媒体在危机传播流程中所起到的独特作用,以及带给传统危机处理流程的改变,主要是:
网络媒体的便捷性降低了危机爆发的“权利门槛”。传统危机事件爆发的导火线,常常来自政府部门的审查结果或者核心媒体的曝光。这种危机的爆发具有明确的时间节点和爆发源头,换句话说,企业可以进行“有的放矢”的沟通。而网络和网络技术的普及消解了原本被政府和媒体所垄断的话语权,凡是具备上网能力的公民都成为“记者”,这使得危机爆发的源头从以前有限的政府、媒体,无限放大到世界的任一角落。比较典型的事例就是2008年爆发的“康师傅水源”事件。
网络舆论影响者的“去中心化”。在对危机事件做出回应的时候,企业必须首先先做后说,坦陈自己做出的努力,并重建消费者信心。而其他的“解释”、“客观分析”、“评价”等必须借助第三方机构进行公众沟通。
传统的危机事件中,企业依赖的第三方机构包括政府相关部门、行业专家,甚至是某些专业的媒体。这些现仍是影响舆论的重要力量,但我们要特别注意另一股力量的崛起,即网络意见领袖,包括论坛版主、讨论群的群主、知名博主等。他们虽不是现实社会中的专家或学者,但却在网上具有不可比拟的影响力和号召力,其对于某一个独特领域持久的关注和巨大的热情投入,以及他们为草根平民代言的责任感,使得他们在危机爆发时具有异常活跃的行为和积极的表态,这种言行在一定程度和领域上影响着网络舆论的走向。
危机的“痕迹”更加长久。网络的无限存储空间,使得人们获得信息的能力急速加强,其中也包括了解各公司危机事件历史的能力。当人们想要搜索具体到某个企业的危机信息时,只需要利用各种搜索引擎,就可以搜索出所有关于这个企业的新闻、评论甚至是详细的专题报道。企业在危机处理过程中应采取的对策主要是:
专业监测+迅速反应。中国古代先贤已经理解到“防民之口,甚于防川”,在这个信息高度发达的社会,公众的“口”更是堵不住的,我们能做的就是增加对于网络传播的重要性的认识,设立监测体系并且及时疏导。
首先,加强对网络信息的重视。由于网络信息的混杂,人们普遍对于网络信息的可信度持有保守的态度,这使得在负面信息爆发的最初,各公司或是出于侥幸心理,或是凭经验而在未深入了解之时就轻易地否认,这不但给公众造成了不认错的最初印象,而且错过了解决事件的最佳时期。
其次,雇用专业的网络监测公司进行实时监测。在负面信息最初出现后,常常有一小段时间的“潜伏期”,之后由于被某个著名的网站或者纸媒转载而迅速地井喷,如果我们能在最初的阶段发现并作出反应,则可掌握危机处理的主动权。
再次,建立明确的网络信息评估和处理系统。在信息被监测出来之后,必须有一个相应的评估和处理系统,对各种信息进行调研、评估和重要性排序,并针对不同的分级作出及时的处理。
培养自己的网络意见领袖。危机爆发后再去沟通甚至“收买”网络意见领袖,具有道德风险,而且往往造成负面的作用。企业在平日就应该培养和教育自己的网络意见领袖。
考虑到网络意见领袖的特质,企业应采取与传统意见领袖教育相区别的方式:
第一,网络意见领袖更加分散和难以接触。这就要求企业要认真地寻找、分析和选取潜在的支持自己的意见领袖,邀请他们参加某些产品上市或者企业慈善活动,与他们沟通企业的最新信息,提供给他们行业的基本知识。通过种种方法,消除与他们的“信息沟”,化解相互陌生甚至是敌对的情绪,当出现危机事件之后,这些意见领袖对于企业的了解和好感就能帮助企业获得更多的第三方支持。
第二,这些意见领袖更加独立。他们没有发稿的要求,也不会有媒体广告部门的压力,只写自己想写的东西。如果企业本身的产品不好,或是他们主观上对产品的感受不好,他们也会毫不留情地写出来,因此企业在与他们沟通的时候风险更大,需要更加谨慎,以及更加平等与坦诚。
第三,网络意见领袖往往并不是危机事件所属领域的专家,他们并没有深厚的专业知识,因此更容易受到个人偏好和感受的左右。这需要企业在危机爆发的第一时刻与他们沟通,给予他们足够的背景知识和企业的最新信息。
创造危机事件中的积极信息点。现在业界常采用“顶帖”的方法,即用更大量的正面信息去“占据”公众的视线,这些正面的信息可能是企业的“公开信”,可能源于企业的积极行为,也可能是第三方公正评价。通过搜索引擎优化策略,比如多次使用并且合理地设置关键词,在与负面消息相同权重的网站发布新闻,创建外部链接,加入相关图片和背景信息介绍等增强网页权重,将其“顶”到各大网络搜索引擎结果的前列。
网络媒体的介入,改变了传统的危机处理方式,企业需要深刻思考网络所引发的种种改变,以及探索崭新的处置流程,一种更为细分、更为成熟的网络危机处理原则正在构建当中。
(作者单位:复旦大学新闻学院)
编校:施 宇